强化品牌引领嘉 ④{>} 季嘉 ④{x} 季谱写共富

典范新篇章

浙江省嘉兴市供销合作社、嘉兴市嘉田四季农业科技有限公

司——“嘉田四季”

品牌标识简介：“嘉禾熟天下足”。嘉田四季品牌标识以“嘉禾”盛产水稻的天下粮仓农耕基因为创意来源，将“麦穗”“田”字，“水波”“渔产”“果蔬”等元素共同构成嘉兴首字“嘉”字，寓意了嘉兴的农产品质上佳，既善且美。抽芽的“麦穗”，是嘉兴城市长期的古称“嘉禾”的由来，“田”字四色包含了春华的绿色，夏种的红色，秋实的黄色，冬渔的蓝色，映衬出嘉兴农业的丰饶与优质，“水波”指代了嘉兴江南水乡的城市气质；“渔产”“果蔬”结合，象征着嘉兴四季物产丰饶，生动呈现了“鱼米之乡”的特色。

【摘要】浙江省嘉兴市供销合作社打造的嘉田四季“嘉田四季”嘉田四季区域公用品牌，以嘉田四季“江南田园生态农业创新品牌”嘉田四季为定位，通过战略谋划品牌发展、实体推动渠道构建和联动强化推广传播三大路径，实现品牌增值、产业增效与农民增收的良性循环，全方位助力嘉兴农业高质量发展推动共同富裕。2024 年，“嘉田四季”成功获批创建国家级农产品区域公用品牌建设项目全省唯一试点，并入围中国区域农业形象品牌影响力指数百强。

【关键词】农产品区域公用品牌；质量管控；品牌传播；产业融合；共同富裕

一、品牌背景

“嘉田四季”是由嘉兴市委、市政府授权嘉兴市供销合作社联合社（嘉兴市农民合作组织联合会)倾力打造的市级农产品区域公用品牌。2019 年 5 月，“嘉田四季”商品商标申报注册成功；2018 年 6 月，品牌在上海举办发布会；2024年 4 月，嘉兴市供销合作社出资组建嘉田四季农业科技有限公司，开展实体化运作。

目前，嘉田四季授权企业 100 家，授权产品 518 个，涉及稻米、蔬菜、水果、畜产、水产、茶叶、菌菇等品类；建成“嘉田四季”共富示范基地 16 家、劳动实践基地 8 家；建成杭州市民中心店等示范营销网点 10 余家；授权企业产品年销售额突破 72 亿元。品牌建设工作先后进入 2023 年浙江省农业品牌目录区域公用品牌名单、2024 中国区域农业形象品牌影响力指数 TOP100；并获批创建国家级农产品区域公用品牌建设项目试点。

二、品牌建设路径

（一）内实外联，打造品牌矩阵体系

一是做实品牌内蕴，升级品牌形象。嘉田四季通过专业机构对品牌运营管理的全面评估，形成品牌发展战略规划和营销策略的有力支撑，并与浙江工商大学合作，以嘉兴特色农产品为原型，设计了南湖菱、嘉兴粽子等 6 个品牌 IP 形象标识，开发了 17 个品类的品牌形象衍生产品，持续迭代升级品牌辨识度和形象。在商标保护上，积极加入浙江省地理标志产业知识产权联盟，对“嘉田四季”及“嘉田”系列共 37 件商标进行注册申请，增强了品牌法律保障。二是打造品质基准，彰显品牌价值。严格遵循绿色、有机、良好农业规范产品认证和企业质量管理认证并作为品牌准入条件，且准入条件高于国内知名农产品区域公用品牌。制定实施《“嘉田四季”农产品区域公用品牌使用管理办法（试行）》年度产品质量监督抽查计划等机制，强化对农产品监督考核，确保抽检合格率始终保持在 100% 。同时以“嘉田优选”子品牌，将更多本地优质农产品纳入农业品牌精品培育库。目前“嘉田优选”子品牌已授权 10 家企业（组织）。三是加强品牌联合，构建品牌联盟。联合“金平湖” 等七个县级区域公用品牌成立嘉兴农产品区域公用品牌联盟，共同举办展销活动；还与其他市级农产品区域公用品牌开展战略协作，通过展会、渠道合作加快特色农产品“走出去”步伐，推进品牌联动和市场共享，提升区域品牌的整体影响力。

（二）多元拓展，构建品牌销售网络

一是做强线下实体，提升市场覆盖广度。以嘉兴市嘉田四季农业科技有限公司为运营实体，积极拓展品牌实体销售渠道。通过在城市核心商圈或人流密集区域开设品牌形象旗舰店，打造品牌展示和体验的窗口。在盒马、大润发等大型连锁商超设立专区专柜，借助商超的客流量和品牌影响力，提高产品的市场曝光度。二是深耕线上平台，顺应电商发展潮流。紧跟互联网发展趋势，积极布局线上销售渠道。入驻“读嘉优选”等本地知名线上商城，同时开发品牌专属电商小程序，搭建农产品线上专区；利用直播带货、社群团购等线上营销方式，加强与消费者的互动和沟通，以优惠的价格和便捷的配送吸引消费者，提升产品销量和品牌知名度。三是创新营销场景，拓展销售渠道边界。积极探索创新营销场景，深入挖掘饭卡、疗养券、企事业团购等运营场景的潜力，为企业和单位提供定制化的农产品供应服务。在高铁站、农贸市场等人流聚集场所设置智能柜和销售专柜，满足消费者不同场景下的购买需求，实现线下销售渠道的全方位拓展。

（三）多维并进，提升品牌传播效能

一是借力平台提升品牌形象。 “嘉田四季” 通过对接中央级媒体平台，成功推动品牌形象广告6 次亮相中央电视台黄金时段。通过在央视展示品牌形象和产品特色，迅速提升品牌的知名度和美誉度。同时积极参与浙江省农业博览会等各类展会，借助展会平台打开品牌展示窗口，拓展销售渠道。2024 年参与各类展会75 场、流动展销14 次。2024 年，“嘉田四季”成功入围 2024 年中国区域农业形象品牌影响力指数百强榜，位列 TOP53。二是运用新媒体增强品牌传播。充分利用微信公众号、抖音等新媒体平台，构建多元化的传播矩阵。微信公众号定期发布农产品种植知识、美食菜谱、品牌故事等内容，吸引读者关注并增强互动和粘性。抖音平台制作并发布“田园嘉年华我和我的外国朋友”等视频，通过生动有趣的视频内容，吸引了大量粉丝关注，全网累计吸粉已超 22 万人。三是举办主题活动，强化品牌互动体验。结合农产品上市周期和节庆消费热点，举办各类主题活动。通过在“绿野仙踪嘉田市集”等主题市集中，设置农产品展示区、品尝区、互动体验区等，强化消费者体验。开展“嘉田四季 +^{,9} 活动，建立了 8 家劳动实践基地，开展小记者采风研学项目，增强学生和家长对品牌的认知和认同感。

三、品牌建设成效

（一）品质兴农，推动农民增收

嘉兴市社以“品质强农”严守品质“红线”，制定品牌准入、使用管理、生产标准化和监督抽查等全过程规范，确保农产品的优秀品质带来更高效益。2024 年，授权企业产品年销售额同比增长 33.33% 。农企效益提升也更惠及了农户，仅授权企业青莲食品一家就累计带动农户 6500 余户，并吸纳农村剩余劳动力 300 余人，人均月增收 4000 余元。

（二）品牌强农，提升农企竞争力

嘉田四季品牌运营管理中心、嘉兴市嘉田四季农业科技有限公司和桐乡市嘉田四季商贸有限公司协作推动品牌价值与实体运营的深度融合。2024 年共实现直接销售 750 余万元。如桐乡新和保健品有限公司结合现代化生产线和传统工艺打造共富基地，带动 8000 多农户增收。

（三）产业富农，

践行“产业富农”，通过协同授权企业积极构建富农产业联盟。2024 年，中心授权 16 家行业内声望高、产品影响力大的企业成为首批“嘉田四季共富示范基地”，通过基地共享技术专长与营销渠道，提升农户技能水平，助力农民增收。着力打造“嘉田四季 +^{,,,} ”多元共富新业态，以一二三产业深度融合发展，推动共同富裕与乡村振兴。2024 年，中心建立劳动实践基地 8 家，以“嘉田四季 + 教育”新业态，策划推出 12 期小记者看“嘉田四季”采风研学活动，在展示品牌授权企业风采同时，也为实践基地农业产业带来了体验流量。

四、经验启示

（一）长远谋划，推动品牌可持续发展

严守品牌品质“生命线”，增粗品牌 IP“事业线”。嘉田四季通过稳步推进品牌许可准入、发布生产技术规程、设立子品牌培育潜力产品和提升对授权企业产品监督检测强度等手段，有效形成梯度质量管控体系，并不断丰富完善品牌形象，提升品牌吸引力。

（二）实体运营，构建品牌渠道体系

建设品牌运营实体加强打造农产品销售渠道。“嘉田四季”设立的实体运营公司，通过创新“内容 ^+ 渠道 + 场景”三维营销模式，以 IP 强化、媒体深度融合、场景化终端密集渗透和多元品牌联动等手段构建多样化农产品销售渠道，持续扩大农产品区域公用品牌“朋友圈”，有效放大渠道协同效应。

（三）多元联动，扩大品牌影响力

放大传播效应的关键在于联动多元品牌主体，有效扩展品牌传播渠道，并以品牌为纽带，形成“品牌增值——产业增效——农民增收”的良性循环，强化产业深度融合富农的叠加效应。嘉田四季与旅游、教育、文化等产业融合，通过资源整合、活动策划、媒体协作等方式，以“嘉田四季 +^{,,,} 新业态推动品牌价值向社会效益和经济效益的双向转化。