CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, la façade du flagship-store Louis Vuitton d’Omotesando, à Tokyo, Environnement

retranscrit la structure du bâtiment qu’elle abrite. Cette architecture d’empilement est un hommage à la

malle de voyage. (Jun Aoki & Associates) Située sur une avenue ombragée bordée

de zelkovas (une variété d’ormes), le bâti-

ment se trouve dans une rue de bouti-

ques de luxe, enclavée dans un quartier

branché de la capitale nipponne. C’est

sur cette avenue et à quelques pas sur le

même trottoir que Kenzo Tange, en 1978,

a édifié l’immeuble abritant le siège de

la célèbre maison de couture japonaise

Hanae Mori.

L’environnement a revêtu une place pri-

mordiale dans l’élaboration du projet

d’Omotesando, la nature omniprésente et

le point de vente devant se faire écho. Jun

Aoki a ainsi basé l’esthétique du lieu sur

la texture d’un maillage métallique, adap-

tée à l’aspect fluide de la végétation.

Il a également magnifié l’éclat de la

lumière sur la façade : un jeu d’ombre et

de lumière fond l’édifice dans l’espace,

donnant une impression simultanée de

profondeur et de légèreté, grâce à l’uti-

lisation de matériaux qui, tour à tour,

réfléchissent et absorbent la lumière.

Dans la conception du projet, la proximité

de deux éléments architecturaux remar-

quables, une habitation Dojunkai (orga-

nisme d’aide à la reconstruction après

le séisme de Kanto, en 1923), aux formes

cubiques sur le trottoir d’en face, et une

église presbytérienne, presque de style

lecorbusien à deux pas, a aussi été prise

en compte.

150

CI-DESSUS (DE GAUCHE A DROITE), Louis Vuitton, Tokyo (Omotesando), Japon. Les rideaux métalli-

ques permettent d’obturer l’intérieur de la boutique tout en bénéficiant de la lumière naturelle.

Matériaux

Dans tout projet, les matériaux sont sélectionnés pour leur impact visuel, leur fonction et l’utilisation qui en découle. Plusieurs types

d’opacité existent, qui vont du béton brut et opaque avec ou sans traitement, teinté ou ciré, jusqu’à la transparence du verre avec ou

sans réflexion, en passant par des éléments métalliques travaillés avec des traitements spécifiques de surface et de couleur.

Dans le cas de l’immeuble d’Omotesando, la façade est constituée d’une double peau faite de trois rideaux, dont deux à motifs hori-

152

CI-DESSUS, dans les étages supérieurs, la façade est prolongée par un rideau blanc, renforcé d’une

ganse d’un ruban ton sur ton. (Jun Aoki and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

zontaux et un troisième grillagé, et de panneaux métalliques. Les matériaux utilisés sont un tulle de métal tissé et des panneaux

d’acier poli. Un subtil jeu d’effets graphiques est obtenu à partir de miroirs de métal de couleur cuivre, de métal doré et d’une vitrine

imprimée de motifs stylisés, dans un ensemble homogène. Cette composition de matières revêt une double fonction : celle d’une

vitrine rappelant un écrin de verre et d’un rideau métallique de protection.

153

PAGE DE DROITE, intérieur de Louis Vuitton Omote-

sando. Dans la décoration de la boutique comme dans sa

structure, l’utilisation géométrique des pleins et des vides

permet de créer des étagères de présentation. (Jun Aoki

and Associates, Louis Vuitton Architecture Dept.)

Décoration intérieure

Dans un magasin, la décoration est un jeu subtil de circulations et

d’implantations qui se couple à l’ambiance générale donnée par le

choix des matériaux, des formes et des couleurs, et par l’éclairage.

Dans le concept-store Louis Vuitton d’Omotesando, les aménage-

ments intérieurs s’appuient sur les valeurs traditionnelles de la

marque pour mettre en avant ses savoir-faire spécifiques, dans des

expositions de produits emblématiques.

L’accent est mis sur les textures, qui reprennent le motif du capi-

tonnage et plus largement de l’habillage des malles. Un principe de

« doublure » des murs, qui évoque la quête de raffinement Louis

Vuitton, avec des marqueteries composées d’essences différentes

de bois.

Dans cet hymne à la qualité et au luxe, chaque matériau signe l’ex-

cellence dans sa catégorie  : bois exotiques tels que le wengé et

l’aniégré, cuirs utilisés en pleine fleur, feuille d’argent… Enfin l’uti-

lisation de matériaux naturels comme le coco et le limestone ne fait

que renforcer la beauté sensuelle du lieu.

154

Recherches sur les matières CHAPITRE III

Les recherches préliminaires passent par la réalisation de modèles réduits Élaboration du projet

qui détermineront les matériaux et les matières appropriés à la réalisation

du projet final.

Patrick Norguet, en étroite collaboration avec François Girbaud, a déve-

loppé les planches d’inspiration composées d’allumettes consumées. Le

dégradé du bois brûlé, presque calciné, laisse peu à peu place à la matière

existante, claire et naturelle, et matérialise l’idée de fusion des produits

avec l’architecture. Une structure métallique sombre est choisie pour fixer

des lattes de bois d’aspect plus ou moins brûlé. Les lattes sont disposées

horizontalement et d’une manière plus ou moins clairsemée en fonction

de l’espace et des produits présentés. Cet agencement linéaire donne une

impression de profondeur.

L’objectif du concept est d’innover et de surprendre par les matériaux et

les volumes de l’architecture du lieu, comme Marithé + François Girbaud le

font avec les nouvelles matières qu’ils ont développées à partir du Denim.

Ce type d’agencement et d’organisation de l’espace permet de jouer avec le

produit et sa disposition de façon évolutive. L’aspect et la densité des maté-

riaux s’adaptent aux différents produits afin de définir leur univers.

L’utilisation de nouveaux matériaux et d’une structure inédite implique des

tests qui requièrent la réalisation de maquettes à différentes échelles. Ces

maquettes permettront également de visualiser les effets désirés.

PAGE DE GAUCHE (HAUT), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modéli-

sation du concept du magasin réalisé par Patrick Norguet. (Patrick Norguet.)

PAGE DE GAUCHE (BAS), éléments de représentation murale sous forme de maquette à échelle réduite

du flagship-store Marithé + François Girbaud de la rue Étienne-Marcel à Paris. (Patrick Norguet)

161

Recherches sur les effets

Les effets en architecture sont un langage symbolique, qui oriente et indique des circu-

lations, des aménagements et des espaces appropriés à différentes fonctions. Ces effets

sont obtenus par le choix des matériaux, de l’éclairage et de la volumétrie.

Dans le projet présenté, afin de définir une circulation qui relie deux rues et présente

dans un même espace différentes gammes de produits, du produit exclusif du créateur au

jeans basique de la marque, les effets désirés sont nombreux.

Particulièrement denses d’un côté de la boutique, avec un jeu graphique au sol, aux murs

et au plafond, ils deviennent plus aériens de l’autre côté. En se dirigeant vers l’espace de

la rue Montmartre, l’effet de dégradé se poursuit et va jusqu’à tendre au minimalisme,

dévoilant la structure métallique sur laquelle les strates de bois reposent. Le dégradé des

teintes vient renforcer une impression d’espace carbonisé.

162

CI-DESSUS (GAUCHE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Maquette à échelle réduite de

l’élévation murale. (Patrick Norguet)

CI-DESSUS (DROITE), Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Plan d’implantation et élévation de

l’espace montrant une forme d’expression très graphique. (Patrick Norguet)

163

Matérialisation du projet

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation en 3D.

Apparaissent très nettement l’ambiance générale et les circulations verticales et horizontales. (Patrick Norguet)

Agencement

En architecture commerciale, l’aménagement recouvre l’organisation des circulations et des

implantations, qui définissent l’ambiance générale d’un magasin. La surface de la boutique

de la rue Étienne-Marcel de Marithé + François Girbaud est de 836 mètres carrés, répartis

sur deux niveaux et aménagés de manière à restituer l’esprit des passages parisiens du

xixe siècle, dans une version contemporaine. Un troisième niveau accueille les stocks.

L’espace est agencé comme une galerie d’art sur les deux niveaux, avec des axes de cir-

culation transversale très marqués. Ces circulations sont étudiées pour relier la rue

Étienne-Marcel à la rue Montmartre. Au premier étage, un salon VIP est aménagé sous

forme de boudoir.

Circulations verticales

Les circulations verticales permettent de relier les différents niveaux et font l’objet d’étu-

des particulières, avec des gestes architecturaux spectaculaires s’exprimant sous forme

d’escaliers et d’ascenseurs. Dans ce projet, un escalier magistral réunit les deux niveaux à

travers une large trémie de respiration.

L’originalité de cet escalier est d’offrir des proportions spectaculaires et d’être en par-

faite symbiose avec l’architecture du lieu, de manière à former un ensemble harmonieux.

Cet escalier devient le point focal de la boutique et crée une accroche visuelle depuis

l’extérieur, sur la façade de la rue Montmartre. Cette conception permet d’envisager des

événements éphémères ou permanents ou des présentations exceptionnelles de produits.

L’autre circulation verticale est un ascenseur, qui relie les trois niveaux.

164

Revêtements muraux et sol CHAPITRE III

Les revêtements muraux et le sol contribuent à donner une ambiance spé- Élaboration du projet

cifique à un espace mais ont également des fonctions d’isolation phonique,

thermique, et de réflexion de la lumière. Au-delà de leur fonction initiale, ils

peuvent devenir des éléments de présentation intégrés, sur lesquels il est

possible de présenter les vêtements et les accessoires.

Ils peuvent intégrer des éléments de l’architecture existante ou faire l’ob-

jet d’une recherche d‘application de nouveaux matériaux pour créer un

nouvel ensemble.

La boutique dessinée par Patrick Norguet se compose d’assemblages, de

pièces en aluminium roulé pour conférer un aspect de cannages de bois,

tantôt manufacturés lorsqu’ils sont maîtrisés, tantôt artisanaux lorsqu’ils

sont agencés de manière plus aléatoire. Il s’agit d’associer esprit technolo-

gique et esprit artisanal, à l’image des produits de la marque.

Le contraste se fait aussi par les couleurs  : côté rue Étienne-Marcel, le

noir domine ; côté rue Montmartre, le blanc s’impose. L’idée est celle d’un

tunnel évolutif.

Le revêtement du sol est en béton brut ciré. Son aspect contraste avec

l’effet chaleureux généré par les lattes de bois utilisées pour les murs et

comme plafond décoratif.

Éclairage

L’éclairage guide la circulation transversale ; il est intégré dans une fente

au plafond, en position centrale. Cette fente accueille des spots direction-

nels qui éclairent l’ensemble de l’espace et apportent une dynamique au

lieu. D’autres éclairages encastrés feront vibrer la juxtaposition des lattes

de bois qui habillent les murs.

PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D

de l’ensemble de l’aménagement du magasin. (Patrick Norguet)

167

Mobilier

Le mobilier d’un espace commercial est un élément important car il est le support de présentation des produits. Il peut être en posi-

tion murale ou centrale, s’intégrer ou non dans l’architecture, être mobile ou fixe, modulable ou avoir une fonction dédiée. Enfin, il

peut être dessiné spécifiquement pour une marque ou intégrer des codes couleurs et graphiques à partir de mobiliers existants.

Dans la boutique de Marithé + François Girbaud, la diversité des produits à présenter a conduit l’architecte à réduire les systèmes

de présentation à leur plus juste expression et à l’efficacité de leurs fonctions ; à savoir celles de présentation mais également de

stockage et de rangement, propres au bon fonctionnement d’un espace commercial.

Le mobilier, sobre, est réalisé dans des matériaux en aluminium anodisé dans des couleurs de teinte métal, bronze et champagne.

Les éléments décoratifs vont du gris métallisé jusqu’au noir en passant par le bronze et l’argent. Cette gamme de couleurs apporte

un aspect qualitatif qui contraste avec la certaine naturalité de la structure en bois.

Pour les accessoires et les chaussures, Patrick Norguet a utilisé une poutre faite d’une accumulation de caissons biseautés. Le

détail de finition utilisant le biseautage est l’élément fort et reconnaissable de tout le mobilier. Ainsi, les meubles sont finis d’une

manière tronquée, biseautée, tout comme la banquette, qui se compose de deux modules assemblés dont le tissu a reçu un traite-

ment spécifique. Le travail des matériaux du mobilier utilise des technologies de pointe comme le laser, d’ailleurs appliqué pour

certains vêtements de la marque.

168

Façade

La façade est le premier médium d’un

magasin, la première représentation de

son identité, par le biais des enseignes

frontales et des enseignes drapeaux,

des vitrines, de l’éclairage, de l’accès au

magasin et des étalages.

Les façades, dans ce projet, sont repen-

sées ou imaginées dans un esprit de

transparence et d’absence totale de fond

de vitrine. Patrick Norguet affirme même

que « s’il n’y avait pas de façade, ce serait

pareil, puisque la boutique est un tunnel,

telle une rue ouverte ».

Le projet prévoyant le percement d’un

passage reliant deux rues implique une

restructuration des immeubles, laquelle

doit faire l’objet d’une demande de per-

mis de construire. De ce fait, l’ensemble

du projet et les façades doivent être obli-

gatoirement soumis à l’acceptation de la

Mairie de Paris et à la réglementation des

Bâtiments de France afin de préserver le

patrimoine culturel de la ville. L’archi-

tecture de la façade intégrera donc ces

contraintes pour lier la fonctionnalité,

la créativité, l’innovation, tout en respec-

tant le cahier des charges.

Marithé + François Girbaud, tout en inté-

grant les traditions, souhaitaient un pro-

jet résolument moderne, incluant la végé-

talisation des murs par Patrick Blanc.

Ils y renoncent pour laisser la place au

béton, à l’aluminium anodisé et au bois,

choisis avec Patrick Norguet.

CI-CONTRE, Marithé + François Girbaud, Paris (rue

Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de la façade.

Le parti pris pour la vitrine : créer la grande visibilité

possible vers l’intérieur du magasin. (Patrick Norguet)

PAGE DE GAUCHE, Marithé + François Girbaud, Paris

(rue Étienne-Marcel), France. Modélisation 3D de l’es-

pace vu dans sa longueur. (Patrick Norguet)

169

L‘exercice de l’architecture commerciale requiert cer- sibilité à la création architecturale à un tout réunissant création

taines qualités  : créativité, connaissance technique artistique, création graphique, création plastique.

des éléments de construction de l’architecture, mais Si, aujourd’hui, il existe plusieurs approches de la création d’un

aussi des marchés, des attentes et des besoins, en constante concept-store en fonction de la sensibilité et de la personnalité

évolution, des consommateurs. En outre, elle exige une grande des enseignes et des créateurs – certains ayant une approche

curiosité d’esprit. artistique, d’autres davantage de considérations marketing –,

En effet, l’approche créative d’un concept-store est souvent une la conception de l’espace de vente passe toujours par plusieurs

démarche systémique, qui inclut la connaissance de la culture et étapes, appelées phases d’étude.

de l’histoire de la marque concernée. L’étude de ses besoins, son Ce chapitre présente une méthode développée en sept phases,

positionnement, sa stratégie, son marketing, sa clientèle sont qui vont de l’établissement du programme et de la création du

indispensables ; l’architecte ou le designer doit élargir sa sen- concept à la mise au point technique puis à la réalisation d’un

CI-DESSUS, planche de concept (concept board) : synthèse visuelle des études prospectives. Elle présente l’univers du futur

concept-store et illustre une ambiance pour donner une orientation générale. (Louis Vuitton architecture dept.)

176

CI-DESSUS, zoning : schéma de répartition des différents espaces afin de rationaliser l’aménagement du concept-store. CHAPITRE IV

Cahier des charges de conception Création ou rénovation

d’un concept-store

Le cahier des charges de conception est un premier document de travail. Il consiste à

reformuler ou à préciser la demande des responsables de la marque. Il présente les orien-

tations définies par les études préalablement réalisées. Enfin, il dirige le travail de desi-

gner, en imposant des règles, dans la direction choisie par la marque et en précisant les

contraintes à considérer.

Le cahier des charges de conception comprend des concept boards appelés aussi planches

de concept. Ces planches sont des photomontages qui ébauchent la direction architectu-

rale à suivre et qui sont représentatives des valeurs définies par la marque. Des mots-clés

argumentent les visuels en résumant le (re)positionnement défini pour le concept-store.

Ce document précise les principes de fonctionnement du point de vente : la mise en scène

et l’animation des objets, la gestion des accès et des flux de circulation, les implantations

et les différents espaces. C’est ce que l’on appelle le zoning.

Il fixe aussi l’approche produit, avec la segmentation des produits et le merchandising, les

techniques et les méthodes de vente qui y seront appliquées. Ce document explicatif est

établi par les responsables du projet et validé par les dirigeants de la marque.

Cette phase donne la direction créative du concept-store en précisant les contraintes.

177

Phase 2 : création

du concept design

d’un magasin

À cette deuxième phase de création, dite d’avant-

projet sommaire (APS), l’architecte doit dresser un

programme précis d’élaboration du nouvel espace

de vente et mettre en évidence les grands partis pris

créatifs qu’il a imaginés pour le projet. Son but est

d’affiner les recherches qu’il a pu entreprendre à

plus grande échelle lors de son investigation initiale

afin de les présenter aux dirigeants de la marque. Ce

travail s’organise selon plusieurs axes de création.

Les différentes propositions sont esquissées sous

forme de roughs, de vues en perspective et\/ou de

vues axonométriques, de planches d’échantillons

des matériaux et de toute autre représentation per-

mettant de visualiser et de comprendre les idées

émises. C’est au cours de cette phase également que

l’architecte exécute les premiers plans. Sommaires

au début, ils s’affineront au fil des séances de tra-

vail. Se succéderont ainsi des plans d’implantation,

des élévations, des coupes…

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. L’architecte a réalisé des roughs, retraités ensuite

à l’ordinateur, pour visualiser le futur point de vente et les subtilités de son aménagement. (Patrick

Norguet)

PAGE DE DROITE, Daum, Paris (rue de la Paix), France. Un croquis rapide de l’espace Daum, qui s’atta-

che à décrire la structure du lieu de vente, et non sa décoration. (Éric Gizard Associés)

178

CHAPITRE IV

Création ou rénovation

d’un concept-store

179

CI-DESSUS, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon, et Paris (Champs-Élysées), France. Déclinaison du monogramme Vuitton

dans divers matériaux de construction.

Graphisme

L’identité visuelle du concept-store nécessite des recherches graphiques en cohérence

avec l’image souhaitée. À ce stade, le designer pense jusqu’au style des photos ou des

illustrations qu’utilisera la marque dans ses PLV (publicité sur lieu de vente), en s’inspi-

rant du concept de la marque. En suivant la direction définie par le cahier des charges de

conception, il développe la signalétique, l’animation visuelle et les illustrations.

En développant la création graphique et typographique de la marque, il en définit les dif-

férentes applications. Ces dernières peuvent être en couleurs, en noir et blanc, déclinées

dans différentes tailles d’utilisation. Il détermine également le style du logo, ses variantes

et les applications qui en seront faites : de l’enseigne aux cartes de visite ou aux étiquet-

tes, de la sacherie au packaging, des documents administratifs au site Internet, etc. Le

logo est imaginé dans de nombreux formats et avec différentes teintes pour s’adapter aux

différents supports de communication. Si le designer doit (re)baptiser la marque, il fait

appel à des sociétés spécialisées dans la recherche d’appellations inédites, pour valider

les utilisations, anticiper les problèmes juridiques, effectuer les recherches d’antériorité

et les dépôts permettant la libre exploitation de son appellation.

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, Tokyo (Roppongi), Japon. La déclinaison du monogramme est utilisée dans les structures du

concept-store. L’effet graphique dynamise l’identité visuelle de l’espace.

180

CI-DESSUS, épicentre Prada, New York, États-Unis. Le style traditionnel de la vitrine contraste avec la modernité de l’amé-

nagement intérieur, qui invite le passant à entrer dans le concept-store. (Rem Koolhaas\/OMA)

Signalétique

On distingue trois types de signalétique : la signalisation sur le lieu de vente (SLV), qui comprend les pictogrammes indiquant les

accès, les sanitaires, les sorties de secours, les caisses, les différents services ; l’information sur le lieu de vente (ILV), donnée par les

panneaux d’accueil, les panneaux promotionnels, les panneaux d’information et de communication (précisant par exemple les horai-

res d’ouverture) ; enfin la publicité sur le lieu de vente (PLV). La signalétique peut être fixe ou mobile (appliquée sur des totems).

Aménagement extérieur

L’aménagement extérieur doit tenir compte des contraintes techniques imposées par le bâtiment. Dans une même rue, il peut y avoir

des bâtiments classés et d’autres qui ne le sont pas. Sur l’avenue des Champs-Élysées, à Paris, des façades modernes, voire avant-

gardistes, côtoient des façades classées auxquelles il est interdit d’apporter la moindre modification (cas des concept-stores de

Lancel ou de Louis Vuitton présentés dans ce livre).

Comme on l’a vu, la façade est le premier vecteur de communication du concept-store. L’architecte détermine un principe de façade,

avec ses différents composants  : les vitrines, les accès, les stores, les fermetures, la signalétique. Les enseignes bandeaux ou

drapeaux permettent de hausser le niveau de visibilité de la façade. L’enseigne drapeau ou enseigne latérale doit être lisible à

6-7 mètres ; l’enseigne bandeau ou enseigne frontale à au moins 4-5 mètres. Enfin, l’enseigne de près permet une lecture frontale

à la vitrine, soit de 50 centimètres à 1,60 mètre du niveau du sol.

PAGE DE DROITE, Jean Patou, Paris (rue de Castiglione), France. Projet d’aménagement de la façade de la boutique.

(Éric Gizard Associés)

182

CI-DESSUS, Louis Vuitton, New York (5e avenue), États-Unis. La façade doit être associée de jour comme

de nuit à l’identité visuelle de la marque. (Jun Aoki\/LV Architecture Dept.)

Dans ses aménagements extérieurs, l’architecte considère une double lecture des façades.

Elles doivent être lisibles de jour comme de nuit, selon une variation adaptée aux condi-

tions de visibilité. Ainsi, la lecture de la façade peut être complètement différente de nuit,

avec l’utilisation d’éclairages qui feront ressortir certains éléments du bâtiment. La mise

en lumière jouera avec ces effets, de l’intérieur vers l’extérieur. Dans l’exemple présenté

ci-dessus, le concept-store Louis Vuitton sur la cinquième avenue de New York, la façade

s’illumine de nuit par de larges ouvertures imaginées par l’architecte. Jun Aoki, dont le

travail se fonde sur l’utilisation des formes géométriques, modernise de manière cubique

184

CI-DESSUS, Dior, Paris (avenue Montaigne), France. Un bâtiment classé monument historique ne peut

être modifié dans son aspect extérieur.

le bâtiment existant en aménageant une façade qui rappelle les empilements de malles

Louis Vuitton. Il crée des volumes en utilisant des matériaux opaques et transparents et

joue avec des pleins et des vides, dans une composition évolutive entre le jour et la nuit.

Ces jeux sont interdits sur une façade classée. Mais, pour la marque qui incarne le « chic

parisien », un bâtiment classé monument historique est une signature des valeurs et du

bon goût français, apte à parfaire son identité. Christian Dior, à l’origine du « New Look »

qui a fait rêver la planète, contribue ainsi par une adresse prestigieuse, celle de l’avenue

Montaigne, au rayonnement de la Couture parisienne.

185

Phase 3 : mise au point

du projet retenu

Une fois les propositions architecturales approu-

vées par les commanditaires du projet, l’équipe des

architectes se doit d’optimiser sa création grâce à

l’intégration de toutes les remarques et suggestions

qu’ont pu faire les dirigeants de la marque. Pour

approfondir ce travail critique sur le concept archi-

tectural du magasin, des enquêtes auprès de grou-

pes de consommateurs peuvent être réalisées afin

de définir les niveaux d’acceptation, d’appropriation

ou de rejet de ses axes principaux.

De la façade (vitrines, porte d’entrée, bandeau, sto-

res, fermeture…) aux aménagements intérieurs (cir-

culation, matériaux, éclairage, design du mobilier,

concept merchandising…), cette phase poursuit la

programmation du contenu de la future boutique.

C’est au cours de cette mise au point technique, éco-

nomique et fonctionnelle de tous les éléments du

point de vente que sont finalisés le logo et sa typo-

graphie (l’espacement et le dessin spécifique des

lettres) et qu’est définie son utilisation dans diffé-

rentes dimensions, en noir et blanc ou en couleurs.

C’est le moment de prendre les décisions relatives à

tous les supports graphiques de la future adresse

commerciale. À partir des besoins de la marque,

l’équipe architecturale, entourée de graphistes, doit

décliner une charte visuelle pour tous les usages

administratifs, commerciaux et techniques  : papier

à lettres, cartes de visite, sacherie, packaging, éti-

quettes, documents d’information et de communica-

tion, affichettes, etc.

192

CHAPITRE IV

Création ou rénovation

d’un concept-store

CI-DESSUS, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. La vue axonométrique en 3D est un dessin sur

lequel les trois axes de référence (hauteur, largeur, profondeur) sont représentés par trois droites et

les longueurs mesurées sur les règles graduées (les coordonnées), reportées proportionnellement sur

chacune de ces droites. (Patrick Norguet)

193

CI-DESSUS, Louis Vuitton, Guam. La modélisation en 3D du projet (à gauche) et la boutique après son ouverture au public

(à droite) étonnent par leur ressemblance. Le mode en 3D permet de voir le magasin tel qu’il sera sous les yeux de sa future

clientèle, il ne laisse aucune place à l’improvisation. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

194

Modélisation en 3D

C’est seulement après le travail de création identitaire de la marque et de sa boutique,

décrit précédemment, que l’équipe architecturale concrétise la programmation de l’élabo-

ration du point de vente, par la remise d’un dossier de synthèse permettant sa réalisation

technique. Les documents explicatifs que ce dossier contient sont majoritairement graphi-

ques. Certains peuvent être écrits. Doivent y figurer des plans, coupes, élévations, détails

techniques et des images de synthèse permettant d’obtenir une représentation fidèle du

projet qui sera réalisé grâce à un rendu proche de la photographie.

195

Phase 4  : réalisation d’un

magasin prototype à échelle

grandeur

L’architecte vient de déterminer avec précision les contours du

projet. Il peut alors faire réaliser un prototype du magasin ou de

certains de ses éléments (façades, aménagements intérieurs…)

à taille réelle par des entreprises spécialisées. Grâce à lui, il va

pouvoir vérifier l’ensemble du concept, ou du moins une bonne

partie de ce dernier. Les prototypes sont mis en œuvre dans des

locaux appropriés comme des hangars, des usines, des locaux

de l’entreprise de réalisation et parfois in situ. Ils sont réalisés

dans des matériaux de substitution moins onéreux (matériaux de

synthèse) que les matériaux du projet, mais peuvent malgré tout

représenter jusqu’à 50 % du coût global du projet.

Louis Vuitton a fait appel à une société toscane pour le proto-

typage de certains éléments de façade de sa boutique de Guam.

La maison a pour habitude d’installer des maquettes à échelle

grandeur sur le site même du futur flagship-store, en vue de tes-

ter la pertinence de ce dernier aussi bien dans le contexte géo-

graphique qui le nimbe qu’auprès des passants du quartier.

L’élaboration de ces prototypes permet de présenter le concept

abouti et matérialisé aux dirigeants de l’enseigne pour sa vali-

dation définitive. Le malletier peut ainsi réaliser de nombreux

essais en situation, de jour comme de nuit, en compagnie de son

équipe d’architectes, et éventuellement ajuster des éléments

architecturaux qui s’avéreraient trop approximatifs pour le

bâtiment définitif.

Parallèlement à cette phase intermédiaire où les travaux sont

d’une envergure moindre, le créateur du concept-store consulte

des entreprises et des fournisseurs pour la phase de construc-

tion proprement dite. Il va présenter les différentes offres com-

pilées après analyse et comparaison de leurs propositions, afin

que l’enseigne effectue des choix.

CI-CONTRE, Louis Vuitton, Guam. Réalisation de prototypes grandeur nature en pierre

reconstituée en Toscane, Italie. (Barthélémy & Grino, LV Architecture Dept.)

PAGE DE DROITE, Louis Vuitton, New York – One East, États-Unis. Test grandeur

nature (façade). Avant la construction d’un bâtiment, Louis Vuitton installe souvent une

maquette grandeur nature. (Jun Aoki, LV Architecture Dept.) 

196

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, Lancel, Paris (Champs-Élysées), France. Photos de l’avancée des travaux, du gros œuvre aux finitions. (Patrick Norguet)

Phase 5 : réalisation du site

Après l’élaboration du projet et le choix des différents intervenants pour sa construction,

le maître d’œuvre coordonne les équipes en charge de la réalisation du projet sur site. Ce

concept-store pourra ainsi être un point de vente pilote, augurant le développement de

tout un réseau de distribution, ou un point de vente unique n’ayant en aucun cas vocation

à être dupliqué. L’architecte devient alors maître d’œuvre et la marque maître d’ouvrage.

Toutes les assurances (obligatoires) relatives à la prise en charge des travaux font par-

tie de la mission du maître d’œuvre. Ces assurances sont nombreuses : responsabilités

décennales, responsabilités du planning, des coûts de réalisation, de la coordination des

entreprises, de la conformité des travaux et du bon déroulement du chantier.

La phase de construction se décompose en plusieurs étapes clés afin de garantir la réus-

site de la réalisation du concept-store.

198

Réalisation du concept sur le site

La réalisation du concept sur le site consiste à se rendre sur le site pour en faire une visite

technique et administrative. L’architecte présente les esquisses d’implantation sur le site

des aménagements. Ces dernières sont très abouties  : extérieurs et intérieurs, façade,

enseignes, matériaux, couleurs, ambiances, mobilier, caisses ou éclairages, aucun détail n’y

manque. Ces éléments s’accompagnent d’un dossier graphique contenant plans, coupes,

élévations et photos. Au cours de la réalisation, un dossier d’autorisation est constitué en

vue de déposer le permis d’aménagement ou de construire. L’équipe en charge du projet

consulte les services administratifs concernés, comme les Bâtiments de France ou les ser-

vices techniques de la mairie, afin d’obtenir les autorisations nécessaires à la construction

ou à la réfection du bâtiment. Un véritable suivi du dossier administratif est mis en place

et s’enrichit du descriptif sommaire des travaux. Autre impératif : l’architecte conçoit des

plans à l’échelle 1\/50, avec le détail significatif des travaux d’aménagement.

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