富海集团品牌研究报告

2022年2月汇总

目录

品牌前瞻研究----------03

竞品品牌动向----------07

品牌案例分享----------13

月度总结与分析------- 24

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品牌前瞻研究

元宇宙：品牌营销新时代的开启

来源：公众号奥美Ogilvy

✓ 元宇宙定义：一个我们可以与人交流、与品牌、活动、

游戏等进行互动的虚拟空间。

✓ 品牌元宇宙机遇：

1，在高度分化的媒体环境中，找到曾经难以接触的受众

并建立联系（尤其年轻受众），从而找到品牌的新增长点；

2，在元宇宙中建立社区，与消费者建立长久关系：

元宇宙受众是目前受众中最忠诚且热情的，通过元宇宙的

体验重构用户关系且让其沉浸其中，对品牌提出了新挑战。

3，在元宇宙中，品牌通过原创的虚拟世界与角色，有机

会创造新的品牌叙事，打造公众认可的特色品牌资产；

✓ 战略机遇：NFT收藏品、电商、角色、活动（元宇宙）

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品牌前瞻研究

2022品牌建设管理工作的重点和趋势

来源：公众号品牌几何

✓ 品牌发展阶段：基础是广告传播，再进一步是产品和服务的卖点表达，再进一步是

商业模式的成功图景勾勒，再进一步是企业战略的表达，最高进阶是商业模式和价

值情怀的高度共识。

✓ 定位+：品牌经过生存期，跨越发展期或者进入成熟期后需要考虑品牌的魅力何来。

在定位之上，需要更多内涵的构建。

✓ 高端品牌：高端品牌需要构建一种理性的骄傲、生活美学的向往、个人追求的方向。

✓ 品牌年轻化：品牌年轻化是结果。品牌年轻化的另一面就是企业文化年轻化，年轻

化是由内而外的。

✓ 品牌文化：企业文化是品牌的内核，是企业里人的内化，品牌是企业的外化。

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品牌前瞻研究

王旭东：国内加油站品牌竞争趋势

来源：公众号金联创加油服务中心

✓ 行业背景：随着上游炼厂加工技术和能力的进步，高度同质化成品油资源的富

余必将竞争压力传递到下游加油站。

届时，品牌定位的精准与目标客群的选择将决定竞争优势和市场份额。

✓ 趋势判断：

1，消费者对品质、服务和价格的偏好将决定其品牌选择；

2，由于没有一个企业能将品质、服务和价格三者完全兼顾，所以加油站品牌

必须面对顾客的不同消费偏好做出取舍；

3，在未来的国内加油站行业，两大集团、外资、规模民营油企与个体加油站，

都将不得不作出自己的品牌定位选择，这是市场竞争与优胜劣汰的必然结果。

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品牌前瞻研究

王旭东：国内加油站品牌竞争趋势

来源：公众号金联创加油服务中心

加油站品牌竞争趋势预估

市场定位 主要占据企业 优势

高中端市场 两大集团与外资油品

零售企业

品牌号召力

全国经营或地区经营的加油站网络

实现规模效应

中端市场 规模民营油企

地区品牌优势和局部网络优势

其经营上的战略差异与策略灵活性

将使其更具市场适应性

中低端市场 民营油企与个体加油

站

以价格竞争作为主要竞争武器

如果能够善用外部资源与战略合作，部分规模民营油品零

售商将在未来的5-10年内得到快速发展，并能够获得利用

资本市场上市扩张的机遇。

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竞品品牌动向

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中石化-冬奥主题品牌广告

1-3月份，中石化在北京地铁投放

竞品品牌动向

中石化-冬奥主题品牌广告

1-3月份，中石化在北京地铁投放

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竞品品牌动向

中石化发布综合加能站新形象

2月18日 北京2022云展厅 中石化综合加能站新形象正式发布

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综合加能站形象设计：

综合加能站外观形象安全稳固，造型上采用了去直角化的设计，

并简化辅助图形，让客户视觉感受更为友好；

材质上大量使用了绿色环保建材、引入了新技术新工艺，降低能

耗的同时增强了质感。

竞品品牌动向

中石化发布综合加能站新形象

2月18日 北京2022云展厅 中石化综合加能站新形象正式发布

与此同时，中国石化综合加能站员工的新工装也同步亮相。

新工装突破了传统工业设计风格，采取现代化商业的设计思路，色彩款式

上更显年轻活力和朝气。

中石化新形象将进一步提升市场竞争力，并对

加快“油气氢电服”综合能源服务商转型

具有重要的借鉴意义和推广价值。

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竞品品牌动向

中石油好客咖啡-冬奥会火爆

冬奥期间，延庆赛区的中石油综合能源服务站，咖啡出杯量上涨60%

中石油旗下好客咖啡

咖啡业务正再成为很多石油公司便利店新的业绩增长点，

“石油系”咖啡正在崛起。不管是国内还是国外的咖啡市场

都硝烟弥漫，万亿争夺战的序幕才开始。

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竞品品牌动向

中石化VS中石油咖啡赛道布局

品牌 中石化-易捷咖啡 中石油-好客咖啡

品牌定位

咖啡场景运营商

推出不同定位的系列产品：92

号(黑白咖啡)、95 号(时尚特

饮)、98号(精品系列)

定位“精品”“高端”

原料和设备在便捷咖啡中均属

于顶配

咖啡价位 12-28元 12-24元

市场规模 计划3年内开3000家咖啡店

目前做现磨咖啡的门店超过

120家，有零售咖啡的门店超

过8000家

品牌策略

中石化对咖啡在内的非油业务

重视程度相对较高，认为其对

品牌形象影响较大，可以带来

更多优质客户，所以中石化比

较重视非油业务的拓展

“以非带油，油非互促”

是中石油提出的战略——

一方面加强与中粮、可口可乐

等品牌供应商合作，一方面联

合出品自营品牌-昆仑好客

在咖啡品牌的推广上，背靠中石油、中石化的强大背书，任何级别的市场

都对它有拥有天然的信赖感。

用零售打出品牌，建立消费者第一印象，并通过

数字化运营将服务前置，实现消费者进（加油）

站就可获取，是未来品牌运营的主攻方向。

品牌案例分享 01

冰墩墩IP：IP形象的爆火

来源：品牌几何、庞门正道

品牌形象设计

熊猫形象

炫彩结构

冰壳造型

中国国宝，代表中国元素

模仿国家速滑馆“冰丝带”，

打破熊猫黑白形象的沉闷感

灵感来自冰糖葫芦，将液体

固态化，展示冰晶透亮质感

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品牌案例分享 01

冰墩墩IP：IP形象的爆火

来源：品牌几何、庞门正道

自造事件&KOL传播

热搜榜：

冰墩墩卡在新闻中心大

门口进不去

阅读数：1.1亿，讨论2.3w

热搜榜：

日本记者买太多冰墩墩

徽章被吐槽

阅读数：5.3亿，讨论5.2w

冬奥会引流，央视&记者报道+各国运动员种草，

让冰墩墩成为顶流！

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品牌案例分享 02

比亚迪集团发布全新logo

来源：品牌几何、营销案例精选

原标识 新标识

Logo变化不大惹争议

比亚迪对标识焕新的详细阐述：

圆环：代表着比亚迪的全球化视野与可持续发展理念；

未来，比亚迪将继续秉持“成就梦想”的品牌主张，在全球建立

人与人、人与社会、人与自然之间更和谐的关系。

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品牌案例分享 02

比亚迪集团发布全新logo

来源：品牌几何、营销案例精选

目前，从客观角度来看，很多大厂品牌logo更新确实都是微调

品牌为什么热衷于logo换新？

1，logo是企业品牌的基础，是消费者对公司的第一印象。好的

logo能传递正确的品牌文化和企业价值；

2，品牌对自我形象的塑造随时代发展不断进步，logo也不断更新，

以求向用户展示全新的精神面貌。

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一个能保持初心、又能在表达上与时俱进的品

牌，才更符合顾客的未来期待。

品牌案例分享 02

中国中化新logo解读

来源：公众号-标志情报局

+

=

Logo-图形

Logo-字体

图形以国花牡丹为创意设计，通过生长绽放的形态和浑然天成的色彩，传递中国中

化秉承「科学至上」理念，创新成长，卓越管理，绽放无限生命活力的企业精神，

体现与自然和谐共生，促进社会可持续发展，创造人类更美好未来的不懈追求。

字体「中化 SINOCHEM」使用专属设计字体。「中化 SINOCHEM」是中国驰名

商标，并在全球业界享有良好声誉，在海内外树立了良好形象。为更好地开发利

用品牌资产、保护品牌价值。

Logo-色彩

中国中化控股有限责任公司是由中国中化集团有限公司与中

国化工集团有限公司联合重组而成，属万亿级化工航母品牌。

颜色采用了双蓝色递进的色调，彰显在中国中化，科学与创新力量共同驱动，化

学与自然友好相融，公司发展与增进人类福祉共生共赢。

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品牌传达中国中化对科学与自然和谐共生、

共同探索未来无限可能的互惠共赢发展观。

品牌案例分享 03

青啤借势冬奥会品牌传播

来源：公众号首席营销官、青记

打造冬奥冰雪罐

这款冬奥冰雪罐共15款产品造型，

将花样滑冰、短道速滑等冬奥会

竞技项目呈现。不仅帮我们理解

冬奥会竞技背后的精神魅力，同

时，击中了观众的心理诉求——

场外为竞技精神“干杯，加油”。

01

增强“加油”的互动感

打造线上助力冬奥加油的互动

场景，通过【征集加油声】H5

活动，成功触达410w人，接受

投稿2.1万条。

用方言为北京2022年冬奥会送

上祝福，并为运动健儿打Call！

02

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品牌案例分享 03

青啤借势冬奥会品牌传播

来源：公众号首席营销官、青记

线下打造国潮场景

青啤在全国18个城市设置了“冰

雪国潮快闪店”，将冰雪冬奥与

每座城市百年文化潮流结合。

同时，联合全国19个省，66座城

市的线下终端门店，打造了可以

让用户现场听到“加油声”并上

传音视频的场域。

03

青啤对冬奥的整体营销主题：

来我们主场，干杯世界

在此基础上，通过有创新的场景体验和内容创作，引发用户内心

真挚共鸣，成功将自己塑造成冬奥“庆功酒”的形象。

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品牌案例分享 04

中国邮政卖咖啡了！

来源：公众号销售与管理

2022年2月14日，中国邮政在全国第一家邮局咖啡店在福建厦门正式落地

试运营。这一事件也标志着，中国邮政正式进军咖啡行业。

产品价位

产品主要有咖啡、茶饮，价位在20-40元之间；

品牌规模

中国邮政坐拥5万个营业点，而星巴克在中国门店5千多家，瑞幸则将

近6千家。按照这规模，邮局咖啡一铺开就是全国第一。

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品牌案例分享 04

中国邮政卖咖啡了！

来源：公众号销售与管理

品牌Slogan

“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。“

邮政抓住了最新的流量密码，就连Slogan都主打年轻人。

2022年，除厦门外中国邮政将陆续在北京、上

海、广州、深圳等一二线城市开设多家咖啡店。

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品牌案例分享 05

Gucci布局元宇宙，抢占第一奢侈品高地

来源：公众号品牌几何

Gucci的元宇宙品牌框架

Gucci虚拟游戏 Gucci虚拟服饰 Gucci虚拟数字藏品

推出蜜蜂快跑与古

驰王牌两款复古游

戏，通过徽章的形

式，讲述古驰品牌

故事。

携手网游-网球传奇，

在虚拟游戏场景中

植入自己的新款时

装，并发布品牌首

款虚拟球鞋。

与数字人物品牌

Superplastic建立

合作关系，准备将

自己的数字收藏艺

术品系列推向市场。

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品牌案例分享 05

Gucci布局元宇宙，抢占第一奢侈品高地

来源：公众号品牌几何

Gucci抢占元宇宙第一奢侈品牌

Gucci虚拟体验店“Gucci Vault”开设，其上呈现精致复古的典藏

作品，并将推出品牌主题的NFT和复古包，包括虚拟穿戴物品。

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月度总结与分析

品牌借势冬奥宣传

在2022年北京冬奥会举办前后，冬奥会赞助单位中

石化、青啤纷纷借势宣传。同时，未能拿到赞助的

品牌也通过“加油”“支持冬奥”的方法参与其中。

01

代表品牌：中石化、青啤

元宇宙：品牌营销新时代

奥美广告公司发布“品牌进入元宇宙

时代”报告，元宇宙成为品牌争相进

入的新领域。而Gucci的提早布局，

奠定了“元宇宙第一奢侈品”的地位。

02

代表品牌：Gucci

品牌跨界：寻找新增长点

中石化、中石油纷纷布局便利店咖啡，

而中国邮政也踏入了咖啡这一赛道。

传统品牌纷纷布局新零售，旨在寻找

新的业务增长点和打造全产业链生态。

03

代表品牌：中石油、中国邮政

Thanks

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2022年2月