梅赛德斯-奔驰SCRM运营方案

D e s i g n e d b y B O L A A

June 2017

目录

奔驰SCRM策略

如何运营星友荟

如何设计核心会员体系

如何实现初期的会员转化

如何推广星友荟

服务机制

关于我们

如何做会员数据管理

经销商支持

奔驰SCRM策略

Step1

社会化平台

微信

微博

BBS

SNS

……

用户

OpenID

浅层数据

UGC

PGC

目标客户

潜在客户

保有客户

核心客户

…

激活

集客

召回

转化

……

数据管理

商机管理

营销管理

…

广告

公关

路演

服务

促销

…

数据来源 数据内容﹠用户模型 建立关系 数据应用

用户发掘 价值关系经营 数据管理与应用

从通用规则理解SCRM

内容 客户 关系 管理 沟通

车主为重，互动性强；内容偏重车主互动

建立多种类微信群，集结车主，展开互动

• 车主群（认证会员专属群：日常生活交流、求助用车问题、分享车

主用车经验、探讨宝马话题、晒爱车等互动；不定期红包）

• 车友跑团群（车友跑步爱好群：交流跑步心得、晒跑步照片、运

动纪录；马拉松活动优先报名）

• 特定活动群（参加活动的特定会员群：M Day驾控体验日活动群

、江浙沪首届桂花节活动群等）

车主

微

信

群

A

P

P

订

阅

号

APP&订阅号相互推介，集结车主，展开互动

• 丰富兴趣论坛（是BMW的百事通：最新资讯、优质保养与改装技

巧、专属兴趣话题、活动邀请等）

• 整合个人中心（买车、保养、4s店导航等）

• 官方车友活动（新奇活动通知、参与、跟进等）

宝马官方

车主俱乐部

My BMW Club

宝马官方车主俱乐部

订阅号

微信群

APP

竞品分析：宝马SCRM

论坛为SCRM内容的核心

论坛为核心有助于大量UGC的产出 微信群 APP 订阅号

• 会员头衔（根据会员的活跃度和资历衡量：论坛积分可晋升等级（共15级）

，获得奖励（奖励joy币），奖励可兑换礼品）

• 专属JOY币（用于商城购物，1joy币＝10元人民币，通过论坛签到、回帖

等行为可获得joy币）

• 驾驶培训折扣&优先试驾资格（会员有特别优惠折扣、诸多新车

试驾活动，会员有专属优先权）

• BMW周边礼品（活动送出BMW车模、徽章、玩偶、笔记本等礼品）

• 商城折扣（会员专属折扣：joy币和积分均可购买商品）

• 开拓交际圈（通过俱乐部认识：汽车大咖、BMW培训师、网红达人、媒体

人、赛车手等各行业精英）

论坛

竞品分析：宝马SCRM

订阅号

论坛页面

APP

论坛功能

微信群

论坛引导

售前 圈层 售后

订阅号

“宝马官方车主俱乐部”

APP“My BMW Club

宝马官方车主俱乐部

微信群

针对车主

订阅号“宝马中国”

车型查询

论坛

投稿

车主｜车迷

用车服务APP

“BMW云端互联”

针对车主

车主｜动感｜时尚｜年轻

竞品分析：宝马SCRM

服务预约

上门取送车

服务状态跟踪

道路救援

• 会员福利

• 会员活动

<车主附加权益>

[积分兑换体检 | 癌症筛查套餐 | 少儿英语优惠折扣 | 车辆维保代金券]

[入会有礼 | 金融专享 | 今日开抢 | 调查问卷 | 节日活动 | ]

① 互动层面较弱

② 会员体系明显

③ 增值服务完善

④ 目标倾向男性+家庭群体

微信服务号[奥迪品牌车主俱乐部] 核心关键词：科技 | 运动 | 生活

竞品分析：奥迪SCRM

<用车服务:智慧奥迪app> <车辆服务：奥迪服务app | 微信>

<品牌调性：奥迪杂志app>

杂志通过汽车、运动、生活方式等方面的经典素材为用户展现了奥迪世界。

杂志包括驾驭”、“运动”、“启迪”三个部分。

[油耗分析 | 车辆数据 | 报警历史 | 位置服务 | 指示灯说明] [24小时道路救援 | 经销商查询| 原装附件| 预约服务]

【关键词：科技】 【关键词：服务】

【关键词：生活】

奥迪SCRM多强调科技、服务、生活等方面，但是对于社会化的管理稍显薄弱

竞品分析：奥迪SCRM

奥迪品牌车主俱乐部

CRM

积分商城

奥迪礼遇

会员通过相应积分可

兑换体检、车辆折扣券等优惠

会员通过参与相应活动

可获得汽车硬件代金券等优惠

SCRM [ 车主 | 互动 | 品牌 ]

[ 互联网 | 品牌 | 权益 ]

易参与程度

内容

互动

UGC

活动

福利

2

4

0

8

10

宝马SCRM体系素描

易参与程度

内容

互动

UGC

活动

福利

2

4

0

8

10

奥迪SCRM体系素描

竞品分析：奥迪SCRM

完善用户体系

强化内容互动

打通用户入口

•从用户发掘、关系经营、数据管理应

用的角度深化星友荟运营

品牌内容：购车、服务 用户内容：使用、沟通、互动

个人中心

车主认证

星友荟

星享周边

附近加油站

附近停车场

周边生活

限行提醒

星动购车

经销商查询

购车优惠

购车服务

星徽尊享

接送车

违章查询

内容互动

星闻直达

星动订阅

星鲜活动

奔驰杂志

车主的全生命周期关怀

奔驰星友荟

*红色字体为星友荟目前缺失部分

品牌内容：购车、服务 用户内容：使用、沟通、互动

星动购车 会员福利 车辆服务 置换服务 生活服务 个人中心 我的爱车 在线商城

VIP候机

电子影票

生日特权

其他福利

维保服务

预约维保

养护产品

纯正配件查询

专属服务

接送车

24H道路救援

违章查询

置换政策

置换评估

置换预约

附近加油站

附近停车场

周边生活

会员计划

车主认证

车主专享

用车日志

车况查询

预约查询

积分卡券

O2O购买

商城礼品

我的礼品

所有车型

O2O购买

预约试驾

星友荟

星辉活动

经销商查询

购车优惠

购车服务

星巴克

代驾服务

限行提醒

奢华酒店

星闻直达

星动订阅

星鲜活动

互动话题

星友荟架构规划示意

奔驰SCRM的课题

功能层面的运营 调性层面的传播

吸引-引流-凝聚

想要拥有奔驰的人

已经拥有奔驰的人

通过多种形式分组用户

建立完善的会员管理体系

用户激活

激活有奔驰的人 — 画像奔驰者 — 强化奔驰圈层

根据用户分级获得初始数据

持续互动丰富用户多维模型

通过丰富的标签，形成完整用户肖像

会员群组画像

通过用户肖像与用户分组

真正实现精准营销

精准营销

我们的任务

已拥有奔驰的人

关注奔驰的人

想要拥有奔驰的人

引流

注册

分组

互动

标签

营销

奔驰车主：150-200万

奔驰公众号：120万

奔驰微博：105万

百万想要拥有奔驰的人

千万中国社会新中坚

扩展用户受众基本面,不只针对车主，更大程度影响潜在的客户群体

激活有奔驰的人

TA正为家庭提供更好的物质生活，不畏生活束缚，聆听内心深处的召唤

TA关注于，更出色的教育、更有品质的服务、更美妙的食物、更自由的出游……

奔驰所带来的不仅是一部车……

要么站在世界之巅，要么彻底不存在

奔驰者

画像奔驰者

「 感知奔驰者 」

运动

高尔夫／网球／马术

玩出新境界

贵族运动 明星教练

绝对兴趣使然

以玩会友 结交人脉

高端礼仪／留学／移民

「 感知奔驰者 」

高端礼仪培养

海外留学 优质资源

移民 更好的未来

教育

关注未来

高端医疗／养生

尊重生命

关注自身和家人健康

健康生活方式

爱生活更爱自己

「 感知奔驰者 」

健康

爱自由

马尔代夫／富士山／德国……

无论是度假还是自驾

有奔驰的地方就有奔驰人的落脚之地

提供免费全球跨国入住、租车服务

旅行

「 感知奔驰者 」

奔驰

精英

宝马

富豪

奥迪

权贵

强化圈层标签 圈层互动 尊享礼遇

奔驰圈

为奔驰者，打造有质感的奔驰圈！

强化奔驰者圈层

强化圈层

精英品质标签

交

友

运

动

健

康

摄

影

教

育

理

财

旅

行

……

有奔驰的人

奔驰圈 关 用户生活方式

联

品质、优雅、有奔驰的人…

人人都希望随心而行，然而它只是少数人的权利

唯有自由奔驰者.能真正随心

或山顶俯瞰，或山脚仰望，但都有他的心之所向。

心之所向，在此尽享

享受与众不同的尊贵待遇，顶峰之上还有顶峰

星友荟带你一览众山，傲视群峰

主题

会标

「 星友荟VIP卡」

星友荟车贴

如何运营星友荟？

Step2

会员体系

构建

用户/会员

数据管理

会员精准

营销

星友荟

•用户初始数据获取

•用户反馈数据沉淀、

•用户行为轨迹持续监控

•会员等级体系设计

•会员体系生命力进化机制

•会员权益设计

•会员积分商城

•用户接触数据获取与标签化

•用户互动数据获取与标签化

•用户场景化应用画像与标签化

•用户群组数据组合与应用

•直接来源的认证转化

•奔驰体系内的营销推广

•外部跨界与传播

•大数据平台的数据合作

①激活奔驰体系大数据

②构建有生命力的会员体系

③实现场景化自由组合的用户群组管理

④用户/会员推广行动精准到达

实现整体数据可积累-可沉淀-可应用-可回流再进化的内循环

用户数据

获取与沉淀

星友荟运营策略

核心引流 外部引流 体系内纵深沉淀 互联网大数据应用

奔驰公众号

设定便捷入口与即时关注入口

腾讯云服务

数据挖掘与学习

博拉汽车行业网络云监控

腾讯云大数据战略合作

社会化媒体

数字创意与技术应用

独立的星友荟传播活动与跨

界引流

奔驰体系传播活动

线下全渠道

统一的视觉识别覆盖与渗透，

包括：品牌服务体系、品牌传

播活动与立体终端、体验中心、

4S店等

会员数据的获取/沉淀

会员特权

积分商城

产品价值 流量贡献

完善信息

参与活动

转发分享

邀请好友

购车

复购

购买服务

拥有多辆奔驰

车主

游客 粉丝

五星

四星

三星

二星

一星

基于产品贡献+流量贡献不断累积

不同等级的会员专属特权

会员体系的构建

接触/到达 推广

/互动 标签

潜客

车主

粉丝

会员

车主

非会员

车主

奔驰公众号引流

奔驰体系内引流

星友荟日常活动

跨界活动

游客

数据回流

销售转化

积分兑换与特权服务使用

消费标签

消费倾向、消费频率、价格

敏感度

…

不断完善基础信息

社会标签

性别、年龄、职业、位置、

活动轨迹..

持续监控关注内容参与活动

兴趣标签

喜欢车型、爱好、关注功能、

喜好活动

…

媒介触点

诱因内容

个人基础信息

关注

阅读

分享

积分兑换

特权使用

活动参与

Open ID

二次登陆信息

用户坐标

位置标签

区域商圈位置、活跃热力图

核心标签组包括但不限于

用户与会员数据管理

精准推送

文章

精准推送

活动

精准推送

促销信息

依据粉丝的不同标签属性，精准推送（以上为示例）

优化客户

沟通方式与策略

• 互动性强的用户推送互

动活动

• 积分较多的用户推送积

分兑换活动

• 关注健康、旅游等类别

的分类推送

• 关注越野的推送自驾攻

略信息

• 超级跑车爱好车推送赛

事、改装、概念车信息

• 关注车友活动的推送周

边车友会活动

• 区域潜客推送4S店试乘

试驾信息

• 关注新车及时推送新车

上市信息

• 价格敏感型顾客推送优

惠折扣降价

• 优化媒介手段

• 优化创意内容

• 优化日常互动活动设计

• 优化积分商场设计

• 优化会员权益设计

个性化菜单栏

（建议）

• 不同等级会员不同界面

• 不同群组会员不同界面

• 千人千面的星友荟

会员精准营销

如何设计核心会员体系

Step3

星友荟用

户积分值

车辆购买 售后购买 任务激励 特殊活动

初始产品贡献值

复购产品贡献值

家族产品贡献值

（以市场指导价定义）

累积车服务购买

累积奔驰周边产品

购买

（以发票金额定义）

关注

注册

转发

邀请好友

参与活动

高等会员专享活动

或产品服务双倍积

分活动

特定时间激励活动

高频次产品与流量

贡献激励

低于标准频次产品

贡献过期清0

过期成长

值

星友荟会员成长体系

用户 会员类型 会员等级 产品贡献累计 积分数值

车主 星级会员

五星 500W+ 赠 50W+

四星 300-500W 赠 30W+

三星 100-300W 赠 10W+

二星 50-100W 赠 5W+

一星 20-50W 赠 2W+

车迷、潜客 普通会员 普通星友 0 任务获取

奔驰车主消费产生消费贡献，增加贡献度可提升会员星级；

消费贡献10元 = 1积分

星友荟会员等级划分

获取积分行为

完善资料 优先级D • 10积分 • 完善车主、车迷资料信息

分享 优先级E

• 常规文章 0.1积分

• 特定活动 1积分 • 对微信公众号的信息进行分享

互动活动 优先级F • 依据具体活动设置 • 互动活动

随机抽奖 优先级

G

• 1积分／次 • 常年设置抽奖活动

邀请好友 优先级C

• 车主 20积分

• 车迷 5积分

• 使用个人专属二维码分享给好

友，好友成功注册。

线下活动体验 优先级B • 100积分 • 成功参与线下活动签到

购买/预约试驾 优先级A

• 用户线上产生购买行为

• 成功预约并到店参与

• 购买根据车型赠送积分

• 试驾200积分

鼓励行为 积分 获取说明

非车主可设定积分获取上限，设定兑换次数。

基于流量贡献积分获取机制

1、每次流量贡献或消费提示提醒你在多少时间内达成什么目标即可晋级

2、阀值标准按正常消费频率如：车辆保养标准5000KM计算（保养时间 = 6月保养一次）

3、超阀值标准，提示本等级产生的成长值即将过期；

4、递减上限：方案一：用户等级不降级，最低降至该会员等级初始成长值；方案二：（降级）

过期成长值

星级会员

（消费贡献）

普通会员

（流量贡献）

运营初期：激活星级会员、激励普通会员活跃度

星级会员可专享特定星级服务，参与平台任务时积分双倍，积分商城消费减

少，可兑换星级会员专属商品，车主首次认证通过后根据星级赠送积分。

普通会员可参与平台任务，可享积分商城活动。消耗积分可获取星级成长值。

（普通会员可否成长为星级会员）上限三星会员。

车主与非车主会员权益区隔

星级特权

积分兑换

不同的星级会员、普通会员可享受不同的特权服务

星级会员权益

星级会员、普通会员共享积分商城

基于奔驰体系内：

购买、出行、旅游、体育娱乐、教育、医疗在内的专属特权服务机制。

基于外挂积分系统：

不同会员权限兑换不同产品服务，包括但不限于：车类服务、异业产品。

不同会员权限参与抽奖活动。

星级会员

（消费贡献）

普通会员

（流量贡献）

车主与非车主会员权益区隔

星友等级 权益说明

星级会员

购买、出行、旅游、体育娱乐、教育、医疗在内的专属五星服务机制

自驾活动

F1赛道体验

保养维修期间豪华车型代步服务

欧洲梅赛德斯-奔驰文化之旅

….

普通会员 促进潜客转化的售前活动：试乘试驾等

基于奔驰体系资源+跨界资源

会员特权

异业产品

4S店产品

优惠/代金券

指定产品

优惠/代金券

车辆保养

优惠/代金券

车类服务

50元

话费充值

电商/实体商店

代金券

旅游产品

代金券

汽车

加油卡

影视、话剧等

门票

赞助商

产品

星级会员

（消费贡献）

普通会员

（流量贡献）

星友荟外挂积分兑换商城

奔驰精品

积分商城

自平台的客户关系管理

会员权益与积分的设计导向

会员等级 权益设计 积分商城

普通、一星会员 优惠型权益（促销） 普通积分商品

一星、二星、三星会员 车主尊享型权益（尊贵） 星级会员专享积分商品

三星、四星、五星会员 限量型权益（稀有） 限量积分产品

如何实现初期的会员转化

Step4

活

动

形

式

<认证标准>

-老车主/会员 拥有唯一身份凭证

<帐号激励>

即时激励

-经销商 拥有唯一身份凭证

经销商代码\\专属二维码

专属二维码

•新认证用户皆可享受50元消费满减代金券，推荐人可享受25元消费满减代金券

（如推介成功，则直接将优惠信息推送至用户，在SCRM平台和线下经销商消费）

•一人可多次参与推介活动，不限数量，推介成功皆可享受消费满减代金券

•如单人推介人数为“15+”，则额外奖励100元消费满减代金券一张

•根据实际情况，可调整为积分奖励。

通过相应奖励机制刺激认证用户参与活动

车主认证

直接核心来源的会员转化

以老带新

最佳CP

PK赛

个人

车友会

经销商\\车展

认证

非认证

认证

非粉丝

帐号激励

核心来源：微信粉丝转化

奔驰体系来源：会员转化

活动激励

与奔驰全国重点车友会以及车友论坛合

作，发布相关活动信息并引导扩散，提

升平台车主认证量

车主认证

以

老

带

新

PK

赛

个人排行榜

车友会排行榜

经销商排行榜

标

准

标

准

标

准

-按照经销商认证车主数量排名 •最终胜利经销商享受最新车型提前上店及增长额的0.5%的奖励

•排名2~10名的经销商将获得增长额的0.2%的奖励

•最终胜利车友会将享受奔驰星友荟为其组织的户外专属旅

行大奖

• 排名1~3名：每人4999元尊崇保养礼包

• 排名4~10名：单人获得10000积分奖励

-全国六大车友会

以认证车主数排名

-个人推介认证车主最多者

将取前10名进行奖励

车主认证

需要微信支付开通支付回调接口给到我们才能获取支付人的身份

流程说明

阅读推文，

点击彩蛋入口

跳转星友荟页面，

授权登录，领取积分

消息包推送

积分变动通知，并可引

导进入兑换区

1

2

3

在推文中随机加入彩蛋，通过积分激励粉丝转发朋友圈扩散，由此导流星友荟。

恭喜你获得2个积分

》点击有惊喜哦《

积分变动通知

8月12日

您的积分已到账

尊贵的用户：

本次获得福币：2个

总数：122个

抽豪礼，5个福币抽iphone8p啦，

立即参与》

详情

微信推文引导会员转化

2. 注册

1. 扫码

3. 积分

4. 兑换

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4S店、终端体验中心、车展

线下终端的会员转化

流程说明

到店消费获得发票，进

入公众号点击星友荟专

区

在兑换页面上，输入小

票上发票号信息

1

2

公司审核通过后，推

送消息包兑换积分的

通知

3

车主输入发票

用你手中的钥匙

开启高端生活方式

4S店、终端体验中心、车展

线下终端的会员转化