#知识库摘要#

线下流量下滑，如何在线上公域平台“稳准狠”⾼效引流呢？

#本期内容梗概#

⼀.商家痛点

⼆.引流⽅法论

1.选品

1.1 公域平台⼈群画像

1.2 公域平台⼈群需求

1.3 打造爆品

① 创新

② 表达⽅式

③ 性价⽐

2.如何投放产品

2.1 了解消费路径

① 认识

② 兴趣

③ 兴趣

2.2 了解投放⽅式

① 内容平台

② 搜索平台

三.功能实现

四.复盘效果

#痛点#

因为时代下催⽣的互联⽹，公域平台垄断加剧，加之疫情的冲击，都加速改变了从【线下】到【线上】、从【体验再产⽣兴趣】到【先产⽣兴趣再体验】的消费者习惯。

各⾏各业在线下每况愈下的流量中，苦苦等不到消费者，不得不被“带节奏”式的在线上流量中⼴撒⽹等待消费者的⻘睐。

对餐饮商家⽽⾔，只坚守线下流量，坐商经营的思维，更将是故步⾃封的结局。

所以布局线上公域流量成为了重中之重的⾸要运营策略，但是⾯对层出不穷的新媒体平台，和⾼昂的付费公域流量，商家应该如何在各个公域平台“稳准狠”的⾼效引流呢？

#⽅法论#

在各⼤公域平台投放曝光⾃⼰的产品并不难，可是平台上那么多品牌竞品，凭什么就选我们呢？眼花缭乱的产品那么多，凭什么就记住我们的产品了呢？

那么在平台上投放什么产品，怎么投放才能让消费者对品牌产⽣深刻印象就是我们要考虑的重点。

⼀、⾸先选品

提起品牌⽆不让消费者先想起他们家的爆品。喜茶的芝⼠奶茶、泸溪河的桃酥，这些被⼤众追捧的⽹红爆品是怎么诞⽣的呢，有没有可挖掘的⽅法论呢？经过胖⻰多年经验，总结了⼀套爆品战略⽅法论。

⽹红爆品，顾名思义都是被“互联⽹原住⺠”推举出来的明星产品。 要想知道他们是怎么被推举出来的，就要了解“推举⼈”“品鉴官”都是哪些⼈？

step1 先让我们先来看⼀下这些游⾛在各⼤社交平台的原住⺠的都是哪些⼈

抖⾳app

超⾼活跃⽤户群体中，⼥性占⽐较多，年龄上以90后和80后为主，地域分布上以⼆三线城市为主。

快⼿app

⼤部分⽤户来⾃⼆线城市以下，来⾃四线及以下城市的也占很⼤⽐例；很多⼀部分群体为⼴⼤社会底层中⻘年

美团点评app

⼥性六成，占⽐较多；年龄群主要集中在31-35岁，其次是25-30岁；

⼝碑app

⼥性占⽐55%以上，26-35⼈群占⽐最⾼，其次是19-26⼈群，⼆三线城市⼈群占⽐较⾼，主要分布在沿海经济发达地区

腾讯游戏（王者荣耀 和平精英）

⽤户群体⼤概在15-29岁区间内，20-24岁⽤户占⽐超1/4，男⼥⽐例平均，相⽐全国⽹⺠分布更集中于⼆三线城市

总结：这些游⾛在各⼤app中的“互联⽹重度患者”画像基本都为 19-32岁 00-90后为主 ⼆三四线⼩镇⻘年为主 ⼀线城市学⽣⽩领为辅

Step2 知道了都是这些原住⺠都是哪些群体，那他们的“脾⽓秉性”都是什么样的呢？

App浏览的⾼峰时间段集中在12点-1点，20-22点；以旅游、美⻝、⺟婴、学习、萌宠偏好为主；倾向个⼈主义，追求情感共鸣、个性认同，热爱分享、喜欢热闹，偏好好看/好玩/潮流新鲜事物、每个垂直领域业态都有区别于

他⼈的个性偏好

根据⻢斯洛需求理论，这些新⽣代的“原住⺠”早已脱离了60后70后温饱的需求，他们既要满⾜安全需求，⼜要尊重认同需求。所以要迎合他们的⼝和胃，产品要满⾜健康养⽣的同时，还要匹配他们个⼈形象，体现⽣活的品

质。

就拿桃酥来说，⼀个原本已经“臭⼤街”的点⼼，泸溪河的新⽣代软桃酥，以“软硬通吃”的热点话题和联名礼盒，打造出了新的⽹红爆品，让年轻⼈对桃酥重新产⽣了好奇。因为它不⽌满⾜了消费者的温饱需求，主要引起了消

费者猎奇⼼态，满⾜了消费者的认知需求（好奇⼼）和审美需求。

所以不管是健身偏好者还是熬夜偏好者 ；不管是是⾯向的95后00后的茶饮炸物⼩吃，还是⾯向80后90后的注重养⽣轻⻝；不管是⾯向⽩领的快餐，还是⾯向情侣朋友聚餐的轻奢正餐。只要产品拿捏了原住⺠的软肋（消费

者需求），就拿捏住了⻔店历久弥新的命脉。

Step3 所以根据“原住⺠”习性和需求，打造爆品的⼏⼤原则

给⼤众”已知“的⽣活加点”惊喜“

⽿熟能详的⻝材品类已经唤不起消费者的⼼动了，不过在某个接受认知程度⾼的品类上加以反转改造反⽽会引发消费者的猎奇⼼理，满⾜他们的好奇⼼需求。

例如抖⾳美⻝热搜榜top话题的“芝⼠就是⼒量”，据巨量算数统计，在抖⾳，18-23岁女性⽤户是“芝⼠控”的主⼒军，⼀线和⼆线城市的⼈们更青睐芝⼠系美食，在抖⾳捧出⼀系列芝⼠蛋糕、芝⼠排⻣、芝⼠⽟⽶流量新星。或是百

变的⼝味，不变的⽓泡⽔（红柚⽓泡⽔、薄荷⽓泡⽔等）。万物皆可配的⽣椰（⽣椰拿铁、⽣椰可可、⽣椰瑞⼠卷等）。或者麻辣烫改良的麻辣拌。

以上都是在顺应⼤众偏好的品类上加以创新改造， 符合⼤众⼝味⼜挑战新的味蕾 ；但是切记过⾼端或者过⼩众是不易打造流量款的，诸如上千的和⽜、区域性产品海南椰⼦鸡，福州当地⼩吃⾯线糊等销量和热度都⼀般，过于陌

⽣的产品会让消费者望⽽却步不敢尝试，⼀定要在已经有宣传教育基础上的产品上进⾏改造。可谓万古不变的道理，⼀⽣⼆，⼆⽣三，三⽣万物。顺应市场规律才是万物⽣发准则。

让好的产品会说话

所有商家都认为⾃⼰的产品味道⾸屈⼀指，可是消费者在品尝之前怎么才能让他们产⽣体验的冲动呢？

消费者有⾃⼰的性格和秉性，品牌也有⾃⼰的性格和秉性；⼆者的性格要相互吸引，让消费者喜爱上⾃⼰，品牌就要有价值提炼和表达的能⼒，⼀定要有打动消费者的⾏动和表⽩。

①“⾏动”的⽅式

“我对你的好，是区别于所有⼈的⽤⼼良苦”。将产品升华为艺术的稀缺性，让消费者对极品产⽣趋之若鹜的向往。例如「⼋合⾥⽜⾁⽕锅」能在千千万万的同类竞品中如何脱颖⽽出，是因为在⽜⾁加⼯⽅⾯精益求精：只选取 3~4

岁⺟⻩⽜ 37% 的⽜⾁进⾏加⼯，针对⽜的 10 个不同部位，采⽤10 种⼑法，再现庖丁解⽜的“神技”。

除了产品，也可通过品牌的其他特点展示⾃⼰与众不同，例如海底捞通过服务证明、太⼆酸菜⻥通过创始⼈的故事证明品牌的“⽤⼼良苦”（创始⼈全部经理都放到研究产品⽽忘记开⻔，被顾客笑太傻太⼆，因此起名太⼆酸菜⻥）

②“表⽩”的⽅式：

1.通过视觉和⽂字表达

视觉：在平台投放的产品图⽚、视频等视觉内容让消费者沉浸式体验到产品的⾊⾹味，通过精细化的制作过程让产品直接和消费者对话。

同时也要注意品牌的视觉调性、logo的设计是否符合当代年轻⼈审美。例如犟⻣头红⿊⽩的⻛格主⾊调和漫画⼈物的拟⼈效果都让消费者记忆深刻。

⽂字：品牌slogan的设计是让消费者了解我们品牌的品⾏秉性，让顾客感知价值。利⽤“前因后果”的表达技巧：将“原因+结果”组合，前⾯证明为什么你的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后⾯是结果，好在哪⾥。例如

⼤渝⽕锅的slogan：（⽜油⽕锅）不加⼀滴⽔，原汁⽣滚才是真的鲜。淮南⽜⾁汤slogan：⼩⽕慢熬三⼩时，⽜油汤就是⾹！

2.借助第三者表达：

通过koc/kol达⼈的借⼒宣传，探店品尝，毕竟卖⽅都害怕“王婆卖⽠”的嫌疑。

3.通过品牌社交的情感⽂化表达：

和联名ip合作，打造联名款，提升品牌效应，让消费者产⽣情感共鸣。如泸溪河和敦煌⽂化艺术的结合，碰撞出跨界的国潮，让年轻⼈感受到产品的厚重感。

性价⽐

当消费者产⽣了对产品体验的冲动，阻挠在他们和品牌建⽴关系的最后⼀步就是价格，很多商家在平台售卖引流款的秒杀团购等活动，就是为了缩短消费者的决策时间。所以建议引流款的定价为市场可接受的尝鲜低价，⼤份可

改为⼩份，只为低价引流让顾客更容易接受。

总结：打造爆品三要素。1.在某个接受认知程度⾼的品类上加以反转改造；2.区别于同类产品的价值 3.⾼性价⽐的价格

那么确认了产品以后，下⾯来看怎么投放产品呢？

⼆、投放产品

让我们看下，那些原住⺠平时使⽤这些app的浏览习惯⼜是怎样的呢？品牌应该如何迎合这些“互联⽹重度患者”的消费习惯呢？

Step1 寻找消费路径

抖⾳、⼩红书、快⼿、点评、⼝碑⼏⼤社交⽹站信息流的冲击，已经让消费者养成了【先兴趣再体验】的消费习惯。如果把抖⾳、⼩红书比喻成流量放⼤器，那么美团点评就是流量终点站，它们构成了完整的消费决策路径。

抖⾳、⼩红书、快⼿：年轻⼈的娱乐平台，⽹红分享⽣活⽅式的聚集地，有着浓厚的种草氛围

美团点评、⼝碑：本地⽣活的头号玩家，是⽤户查找餐厅的国⺠软件，基于丰富的优惠供给，帮助⽤户快速决策

来看下原住⺠的消费⼼路历程

①引起注意 - ②引起兴趣 - ③留下记忆-④搜索 - ⑤体验

引起注意：消费者通过线下楼宇地铁⼴告，或者线上内容平台（抖⾳、快⼿、⼩红书）的视频图⽂等信息流曝光，“初次⻅⾯”认识并记住了某个有特点的品牌产品

引起兴趣：经过第⼀次的⻅⾯，后续各种⽹红达⼈素⼈笔记内容都提到该品牌⻔店，消费者开始有点⼼动了，为什么这么多⼈提到这个⻔店，于是好奇引发了兴趣。

留下记忆：在主流平台中再次勾起消费者的“回忆”，通过⼀些噱头，让消费者产⽣想体验的冲动。比如活⻥火锅⼀句话的⼴告词：只有活⻥才能进店，让消费者形成品牌记忆。

搜索：开始想去体验，为了避免踩坑，登录⼤众点评，开始搜索评价，看餐厅⼝碑优劣，加上⼼动的团购价和适当的距离，他们⾃然就起⼼动念的想要体验了，忍不住要团购预存团购券了；

所以基于以上的消费路径，投放⽅式可以有

Step2 选择投放⽅式

对于认识兴趣阶段：

抖⾳/快⼿平台，疯狂“种草”扫描，抢占消费⼼智，

1.短视频创意

刚才提到的“让好的产品会说话”，在短视频中，通过⽤产品的与众不同和消费者产⽣共鸣。站在⽤户视⾓，基于“产品属性特点、顾客直接利益、⼆者价值观念”；解剖产品卖点，再寻找⼀个容易引发共鸣的话题与餐厅或爆品做关

联。

例如「比格比萨」的最⼤属性特点是“⾃助”，性价比较⾼。⽽备受顾客青睐且价格过⾼的榴莲，让消费者不敢轻易消费。从顾客的直接利益出发，在「比格比萨」可以实现榴莲披萨的⽆限畅吃。“既然⽣活中⽆法实现‘财务⾃由’，

那就在「比格比萨」实现‘榴莲披萨⾃由’吧。”此话题⼀出，引发⽹友价值观念的共鸣。

同时通过拍摄的⾓度、亮度、摆盘，让⻝物有⾜够诱⼈的卖相。⽐如榴莲披萨的精髓在芝⼠和榴莲，通过近拍榴莲和芝⼠局部特写，让视线更集中，“⾊⾹味”扑⾯⽽来。

2.投放配置

在dou+上选择跟⾃⼰产品匹配的⼈群，例如榴莲披萨可以针对年轻⼈群、喜好观看美食⾏业视频、搜过“芝⼠”“榴莲”“披萨”等关键词，在抖⾳上有消费⾏为的交集⼈群，位置可选择附近商圈，时间上可选择餐前时间段或者夜晚意

识薄弱时间段进⾏投放。

3.选择达⼈

同时凭借 KOL/KOC 的影响⼒，邀请1分头部达⼈、3分腰部达⼈和6分素⼈分别探店品尝，放⼤产品价值，建立品牌偏好；这时候让所有达⼈始终围绕同⼀个产品的热点话题，进⾏评价传播，加强消费者对爆品的印象，避免过多

卖点话题不利于建立消费者对品牌产品的熟悉度。

找达⼈有三⼤原则，即：找本地、找垂类、找带货。如何⽤指标来衡量呢？

找本地，可监测达⼈本地粉丝占比，是否在 50% 以上，若占比较低，说明其粉丝的意向度不够⾼，推⼴后，顾客可能很难到店转化；

找垂类，可筛选专注于美食探店的达⼈，若找美妆达⼈来探店，势必在美食领域的影响⼒较⼩，推⼴效果差；

找带货，可监测带货等级与评分，⾄少 Lv4 起，等级越⾼，⽤户转化率越⾼。

4.短视频/直播挂载优惠券

通过抖⾳/快⼿⼩黄⻋挂载爆品团购券引流售卖，直接促进转化。

短视频⼩黄⻋只挂当前宣传的爆款团购券，建议价格⾼于成本价即可，促进引流转化。

直播间售卖团购套餐券策略，建议分为秒杀款、爆款、盈利款。秒杀款作为勾⼦款，限量限时上架，引导粉丝活跃直播间，可选择⼩吃等特⾊产品定价9.9；爆款为短视频宣传的明星产品；利润款可设置为主菜+⼩吃+饮料形式的

单⼈or多⼈套餐，提升客单价。

对于搜索阶段

美团⼤众点评、⼝碑平台中，投放宣传爆品，⽤于消费者进⾏信息检索，缩短决策时间。

1.⻔店和菜品装修配置

⻔店主⻚扮演着“推销员”的⾓⾊。头图五连图是⻔店重要视觉位，五图合⼀主打爆品，更具视觉轰炸⼒；推荐菜区域是⽤户必看区域，以动图呈现菜品局部细节，更能打动顾客，刺激顾客味蕾。

2.活动优惠配置

团购套餐设置技巧：七成引流款、三成利润款

七成引流款：⼤部分顾客搜索爆品关键词都是有备⽽来，所以销量近7成都来⾃爆品引流款。建议引流款设置成含有爆品的套餐，因为是提升转化的引流款，所以套餐定价不宜过⾼，可通过套餐内低成本配菜提升利润。

三成利润款：然后通过利润款，可以是双⼈3-4⼈等多⼈套餐提升客单价，或者利润可控的推荐热菜。

针对想个性化点餐的消费者，也可以设置满减抵扣券，类似80抵100的8折代⾦券，针对任意菜品都可打折。

会员卡配置：在⼤众点评店铺⾸⻚中，引导顾客领取会员卡直接享受会员价等权益，美团开卡的同时，哗啦啦⼩程序侧也会⾃动⽣成⼀张映射的会员卡让顾客同步使⽤，不⽤再重复开卡。

3.评价管理

因为这个阶段，消费者主要是为了考察品牌⼝碑，所以评价的管理都是决定公域引流成功的关键点。可引导⼀些⼤v达⼈来店⾥探店品尝，或者参与霸王餐等官⽅活动累积评价，集中针对爆品从⾊香味等各个⽅⾯进⾏点评，营造

出爆款好评如潮的氛围。

按照以上步骤步步为营，最后将这些原住⺠终于引导到店中体验啦！

总结：打造出差异化爆品后，通过抖⾳/快⼿/⼩红书等内容平台投放短视频/直播⼴撒⽹占据消费者⼼智，在美团/点评/⼝碑等搜索平台投放爆款团购券缩短消费者决策周期。

#功能实现#

那么在公域平台中成功将爆品推出售卖出产品优惠券，那么顾客买到券后，如何到⻔店进⾏核销兑换呢？

除了提供上⾯的布局全渠道流量，公域投放的⽅法论，哗啦啦当然不是假把式啦！要配合以上⽅法论的实现，就要请出今天的主⾓功能：哗啦啦全渠道管理，通过卡券的投放分发，到线下⻔店⼩程序和pos的核销都实现了完备功

能，为⼤家做好了闭环能⼒。

优惠券的对接：商家在哗啦啦平台创建优惠券后，将优惠券id映射到各⼤平台，在各⼤平台分发售卖引流。顾客购买后，可通过哗啦啦pos或者⼩程序点餐时进⾏兑换核销，⼗分⽅便。

会员卡的对接：品牌开通美团、⼤众点评联名卡后，消费者在美团或⼤众点评领取品牌会员卡，会同步在哗啦啦会员系统中⾃动⽣成⼀张会员卡，省去了消费者重复⼊会的操作，缩短了⼊会的链路。

除了抖⾳快⼿美团点评⼝碑等主流平台投放的优惠券，均已和哗啦啦打通。其他腾讯平台如腾讯游戏王者荣耀、企鹅吉市，⽀付宝平台蚂蚁森林、⾸⻚活动等业务都⽀持售卖哗啦啦优惠券。

同时，各⼤平台投放的哗啦啦团购券，在哗啦啦报表中⼼都可查看发放、核销的投放效果，进⾏统计复盘。

下⾯可看全渠道管理中，各平台卡券具体对接操作流程。

抖⾳券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/7f78c67d4f354d49850be551b2f97490

快⼿券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/cb48acad44bf4b5585cc06303c172461

美团券：https://klyxs.yunxuetang.cn/bbs/#/postdetail/a9571406-72aa-4a19-b650-16b88f8ccb09

美团联名会员卡：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/da7b03b6a2a843ed990a858be2e51118

腾讯游戏⼈⽣：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=59662749

企鹅吉市：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=60731175

⽀付宝商家券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/864e30d377b44dd19231515a563e8b3d

蚂蚁森林：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=59662756

⼝碑券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/8d3960ab2a314240823f24373e7c632a

#复盘效果#

通过以上⽅式在各个平台售卖哗啦啦优惠券后，如何查看复盘消费者核销了多少，哪些券投放使⽤效果更好呢？

⽅式⼀

Step1:商户中⼼-会员营销-券渠道-第三⽅券管理：查看已经创建好的第三⽅券列表（渠道：⽀付宝 / 微信 / 抖⾳（⼩⻩⻋）/抖⾳（⼩⻛⻋）/ 快⼿），复制想查看投放的哗啦啦券礼品id

Step2:

⽅式⼀

在营销-礼品信息中，粘贴到礼品id中点击查询后，搜索出该券后点击详情，查看发出券、使⽤券和作废券的数量，也可导出发出券和使⽤券的明细

或者⽅式⼆ 在报表中⼼-会员营销报表-352礼品券营销统计表中，搜索礼品id，可直接查看优惠券的回收率以及拉动客流、拉动账单、拉动积分等详细效果。

通过优惠券的统计报表，可查看投放到各⼤平台的哗啦啦券核销率优劣数据，例如通过拉动账单⾦额可测算出每个优惠券的roi，通过拉动客⼈数可测算出拉新成本，从⽽复盘调整优惠券活动⼒度。

以上为哗啦啦全渠道管理，付费公域流量打通⽅式，那么在如此⾼昂流量费⽤下，商家如何开源节流，让引流成本下降呢？

#下期预告#

私域为本，公域为⽤，如何把公域线上流量，留存到⾃⼰的私域