2021 12306!\"#$%&'()* 北京深微数科数字科技有限公司

01 电商会员营销策略 E-commerce member marketing strategy 营销策略/ 营销手段 / 管理方法

营销 全程营销 策略 用户全程 无知 注册 购买 忠诚 初建 引流 转化 规模 （获取-转化-留存） 策略 实施 分析 优化 网站全程 （建设-发展-强大） 营销全程 （计划-实施-完善） Q：如何结合和贯彻？

营销 用户洞察：产品决定用户，数据反向分析/定位 策略 网站平台积累的用户、运营和销售数据，将促进各个维度的精细化优化和整体效果 广度 用户群 自然属性 渠道A 用户 社会属性 渠道B 深度 用户 兴趣爱好 渠道C 行为 渠道D 商家 数据库 渠道E 产品 媒体接触 搜索行为 访问浏览 购买行为

营销 分析优化：沿着用户轨迹，联动营销运营 策略 外部营销分析优化 内部运营分析优化 用户数据分析管理 把控流量质量和数量 引导用户注册和购买 提升用户价值和粘性 购买前 购买中 购买后 初步印象 认知转化 搜索行为 参与程度 购买意向 完成购买 形成经验 会员数据 创意分析 渠道分析 关键字分析 跳出分析 路径分析 购买行为 活跃度分析 商品关联 渠道分析 流量分析 标描分析 访问分析 跳转分析 订单分析 流失率分析 品牌偏好 展现分析 转化分析 匹配分析 活动分析 购物车分析 有效率分析 产品分析 用户价值

营销 分析优化：联动因子分析，全程分析优化 策略 关联/推荐/ 促销 会员/积分 用户体验 素材创意 着陆页 注册奖励 重复 商品结构 页面打开速度 注册流程 购买率 商品包装 预算 点击率 跳出率 注册率 转化率 客单价 时间 地域 展现量 点击量 访客量 注册量 订单量 销量 渠道 …… 点击成本 注册成本 订单成本 有效率 售后服务 用户体验

营销 全程营销：各阶段差异营销，把控节奏和效果 手段 修炼内功 品牌强化 规模化 后规模化 （获取用户） （用户规模） （提升用户Arpu 值） （用户终身价值） 网站系统 供应链整合 线上、线下融合 品类或者平台拓展 用户的分级化管理 技术提升、资金拓展 制定业务流程 网站体验优化 组织规划 团队建设 物流客服建立 用户购买习惯 品牌忠诚度 用户粘性

营销 活动营销：全程影响用户 培养用户价值 手段 根据用户在不同阶段的心理差异，利用各种活动全程影响用户的行为习惯和心理倾向，促进用 户注册购买，最终获取终身价值 吸引关注 促进注册 刺激购买 提高购买频次 提高单均 忠诚化 影响用户行为 直接利益刺激 降低购买门槛 培养购买习惯 调整产品结构 建立积分/会员体系 点击有惊喜 注册送券 低价专场 周末专场 满x减x送x 积分兑换 转发有礼 邀请好友有礼 新品赠券 每日团购 套餐推荐 积分抽奖 满减赠 定时秒杀 品牌专场 会员专享 关注就抽奖 注册领奖 买送xx 月末抢购会 满额返券 会员特卖会 跟帖就免单 转发好友免单 …… …… …… …… …… ……

营销 会员营销：精细化的生命周期管理和会员体系 手段 • 对用户关系、活动等进行详细划分和对应营销，影响用户的行为习惯和心理倾 向，最终获取终身价值 • 会员体系：以积分为基础的会员划分和管理，加强用户营销 售后期 活跃期 沉默期 睡眠期 流失期 关系细分 新客户 老客户 新客户 老客户 新客户 老客户 新客户 老客户 新客户 老客户 关系保持 维系类 注册 换购商品 购买 售后常态 常规回购 会员等级 节日关怀 评论 积 折兑现金 邀请注册 分 活动细分 回复咨询 获 兑换券 晒单 取 价值提升 营销类 退差价/运费 积 参加活动 分 抽奖 商品营销 促销活动 流量营销 品牌营销 消 秒杀 费 活动参与权利 退换货扣除 被过期

营销 如何提升销售——站内营销 手段 网站 会员 营销计划 精准营销 • 年节、专题、促销、返券活动推广计划 •完善会员档案（基本档案、购物档案、投诉档案） • 推广替代方案 •完善会员管理制度（会员信息、会员发展、接触管理） • 首页各板块销售额划分 •建立流失会员预警系统、唤醒会员方案 • 销售监测、随时调整 •建立12306商城会员模型（RFM模型、 SMART统计模型） •完成会员细分，根据会员不同类别，精准营销

营销 如何提升销售——站外营销 手段 DM 年节团购DM清单（电子版） 针对已注册12306会员营销 短信 配合网站活动、促销、新品等定期发送 公众号 定期营销内容活动推广计划 突发性营销事件的推广 其他相关类网站的会员互动 主站APP 曝光 针对站内活动，给予12306APP主站各种曝光机会 提升流量转化效率

管理 会员运营和管控（用户思维） 方法 老会员 营销活动 每月4次网站大活动 每周2次短信营销 新会员承接 每周1次公众号营销 老会员唤醒活动 个性化营销推荐 新会员注册刺激活动 老会员管理 持续未购物老会员唤醒活动 会员标签管理 会员等级管理 会员补偿

管理 会员管理方法——会员等级机制 方法 连续三个月内 连续三个月购物每月 购物满6单的会员 至少2单以上的会员 其中不包括高优质 会员 高优质会员 连续三个月内 活跃会员 购物满3-5单的会员 连续三个月内 购物满1-2单的会员 中等活跃会员 三个月 非活跃会员 未购物的会员 沉睡会员即流失会员 半年未购物的会员 开始沉睡 沉睡会员

管理 会员管理方法——RFM模型 方法

02 12306铁路商城会员营销规划 E-commerce member marketing strategy 商城背景/ 营销手段 / 活动预告

商城 12306商城背景 背景 -2011年，12306APP正式上线 -2019年10月17日，12306上线商城板块，立旨为“扶贫商城”。 宣传贫困地区风景人文和特色物产，为贫困地区提供平台进行产品销售，对入驻的 贫困地区企业免收平台费。旅客可以在12306上选购来自贫困地区的特色商品，为 贫困地区发展贡献一份力量。 -2019年春运期间全国铁路预计发送旅客4.13亿人次 -国铁集团官方公众号2021年6月9日消息： 12306已成为全球交易量领先的票务系统 累计注册用户超6.42亿，年售票40亿张 单日最高售票量突破1700万张 互联网售票量占比高达90%

用户 12306用户分析 分析 浏览铁路商城的 其他商品 弱 浏览本次目的地/出发地相关 扶贫推介... 中 强 铁路商城的 美食、特产... 使用铁路出行的弱相关服务 订餐/购买特产/订酒店 /约车/查路线信息... 使用铁路出行的强相关服务 订票/查看候车室/车次座位/改签/退票 如何为6亿用户，提供更好、更完善的服务？

营销 用户激活与留存 策略 新用户阶段 老用户阶段 首次出现价值 持续发现价值 持续感受价值 重新发现价值

营销 12306铁路商城会员营销计划 策略 新用户留存 02 03 老用户留存 一定时间内完成一定次数的关键行为 及时奖励，对于完成激活行为的 关键行为：体验铁路商城，完成一次 用户，及时给与反馈和奖励，鼓 完整下单收货 励用户继续前进，完成更多行为 反馈与鼓励：下单体验关怀，登 录商城奖励，复购奖励，老客拉 新奖励等 金牌会员 用户激活 01 对于12306APP的6亿用 04 流失用户召回 户而言，发现该产品对 自己的新价值 寻找唤回关键点，重新激活 告知：12306不止是铁 重启：APP及商城的变化消息 路售票，还有铁路商城！

6亿用户激活与新留存营销 让不活跃（买单）用户变活跃（买单）、让活跃用户更活跃 手段 第一步 第二步 第三步 第四步 【定期】群发短信 登陆商城，领取优惠券 使用优惠券，完成下单， 用户体验回访，激励 首发：激活6亿用户 下单/收货短息提醒 再次下单 定期：提升用户活跃， 注：商城需实现 增加用户交易转化的机 优惠券相关功能 增加用户接触，提升用 确认收货再赠优惠券 会 户转化 1张（面额5元） 定向：根据大数据用户 -新人优惠券领取 卖货只是第一步，服务 属性，推送定向内容 -优惠券指定单品/列 才是销售真正的开始！ 表使用 -分享/邀请新用户赠 优惠券 -优惠券不可与商城其 他优惠活动同时使用 ……

老用户留存营销 设计用户成长激励机制，任务式引导用户成长 手段 1）打通积分：用户购票后的积分可 会员体系 物质激励 签到打卡有礼 贯穿至商城使 随车购物有礼 2）商城消费积分：消费1元积1分 开团有礼 3）积分兑换商品：积分兑换专区， 分享0元购 抽奖 一定积分值可免费兑换相应商品 超低价换购 4）会员等级权益：会员级别升降， …… 等级赠礼等 …… 荣誉奖励 会员互动 1）公益扶贫/乡村振兴，纪念奖章 2）年底个人成就勋章展 H5 1）针对普通会员，开展“好物晒单”等话题内 3）12306铁路商城，专属设计高铁胸针 …… 容性分享 2）针对铁路系统职工/铁路爱好者，“我与铁 铁路联名 路的故事”征文活动，从机制上优先推荐展现， 1）大牌商品&12306铁路，联名首发专享商品 保证曝光和互动 2）铁路联名信用卡，享受商城购物专属折扣 注：商城需实现相关功能 ……

活动 近期营销活动预告 预告 12306铁路商城2周年庆活动 主题活动 主推单品 山西·临猗玲珑吊柿 西域美农·三色葡萄干 乡村振兴+品牌厂商 商城直降补贴 联合大放送 赣南脐橙 库尔勒香梨 秋季养生主题活动 大闸蟹 徽州豆干 天冷更要爱自己 涓涓好物 滋润细无声 …… 大牌驾到 洽洽食品集团 “洽洽”时光 如约而至 秋冬海陆惠 炖肉煲汤 鲜美到家

活动 10月营销活动 预告 位置 内容 商城首页B1-0 商城首页B1-1 商城首页B1-2 商城首页B1-3 周一 周三 周四 周五 活动时间 —— 促销方式 主推单品 品类专场折扣周 主推单品 主题活动 秋“果”尝鲜 低至X元起 山西·阳丰脆柿 10月 主题 西域美味 天冷更要爱自己 第三周 三色葡萄干 水果类 水果 涓涓好物 滋润细无声 品类专场折扣周 主推单品 涉及品类 休闲食品 杂粮荟萃 全场8折 苏韵乡情大闸蟹 银耳/红枣/粥/蜂蜜/冰糖等 促销方式 主推单品 主题活动 米面杂粮 大闸蟹 10月 主题 辣味客·藤椒蔬菜钵钵鸡 大牌驾到 洽洽食品集团 第四周 自热锅 “洽洽”时光 如约而至 涉及品类 洽洽专场

活动 11月营销活动 预告 位置 内容 商城首页B1-0 商城首页B1-1 商城首页B1-2 商城首页B1-3 活动时间 —— 周一 周四 促销方式 周三 周五 11月 主题 主推单品 主推单品 第一周 涉及品类 胡兴堂·红茶酥 品类专场折扣周 徐香猕猴桃 主题活动 促销方式 秋冬海陆惠 11月 主题 休闲零食 吃好油享健康 低至7.4折 猕猴桃 炖肉煲汤 鲜美到家 第二周 主推单品 红薯 主推单品 牛羊肉/海鲜 涉及品类 洽洽每日坚果燕麦 手剥板栗 主题活动 11月 促销方式 品类专场折扣周 第三周 休闲零食 栗子 北方美食万物皆可炖 主题 主推单品 “橙”意十足，满满VC 主推单品 11月 涉及品类 胡兴堂·徽州豆干 新疆库尔勒香梨 牛羊肉/蔬菜/粉条 第四周 促销方式 休闲零食 橙子 主推单品 水果 主题活动 主题 蒙牛纯甄酸奶 品类专场折扣周 主推单品 涉及品类 乳制品 菌菇王国 鲜香任君选 甘肃花牛苹果 薇娅力荐同款好物集合 水果类 休闲零食 全场8折起 主题活动 菌菇类 窝在家欣赏电影 必备手边美食 品类专场折扣周 （电影情人节） 冬日午后 来杯花茶吧 休闲零食 全场X折起 养生茶类

活动 12月营销活动 预告 位置 内容 商城首页B1-0 商城首页B1-1 商城首页B1-2 商城首页B1-3 活动时间 —— 周一 周四 周五 促销方式 周三 12月 主题 主推单品 主推单品 主题活动 第一周 涉及品类 老四川牛肉干 品类专场折扣周 琯溪蜜柚 快领取你的元气早餐食谱 促销方式 米面粮油/休闲零食/乳制品 12月 主题 休闲零食 酸奶囤货日 满199减50 水果 第二周 涉及品类 主推单品 主推单品 主题活动 促销方式 海底捞浓香牛油火锅底料 酸奶乳制品 红心火龙果 网红零食在手 秒变社交小达人 12月 主题 调味类 品类专场折扣周 第三周 涉及品类 主推单品 水果 休闲零食 促销方式 恩施硒茶 缤纷糖果节 全场8折起 主推单品 主题活动 12月 主题 广东砂糖橘 冬季养胃正当时 第四周 涉及品类 茶叶 糖果类 水果类 五谷杂粮 主推单品 品类专场折扣周 主推单品 主题活动 陈皮花生 越辣越有味·火力全开 智利车厘子 冬至大如年·吃饺子啦 休闲零食 全场满199送99 水果类 牛羊肉/海鲜/蔬菜/调料品 辣味零食 品类专场折扣周 节日必备气氛担当·浪漫红酒 全场5折起 红酒饮品

活动 移动短信唤醒 预告 结合商城活动群发短信 2周年庆主题活动 例： 12306铁路商城成立 2 周年啦，感谢您对铁路商城及乡村扶贫振兴的支持，送您1张10元 商品优惠券，有效期7日，点击领取优惠券，开始选购吧>> 秋季养生主题活动 例：亲爱的铁路会员，秋季干燥，铁路商城为您准备了滋补清润的好物。全网销量2万件的椴树 雪蜜380g补贴直降，仅需35.9元，滋润抱回家！快来选购>> 洽洽品牌专场活动 例：【12306铁路商城】国民大品牌洽洽食品集团入驻铁路商城了，精选17款健康零食，入驻特 惠全网Z底价，低至9.9元，速来抢购>>

活动 行程短信唤醒 针对来到云贵臧鄂地区的用户 推荐地标商品 预告 l 湖北恩施硒茶 12306 l 西藏藏红花 l 云南鲜花饼 行程短信 l 贵州番茄酸汤底料 …… 覆盖地区：云南省、贵州省 西藏自治区、湖北省 覆盖人群：购买火车票去这 些区域的用户都将收到

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