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旅游导刊 Tourism and HospitalityProspects

第 9 卷第 2 期（总第 50 期） 2025 年 4 月 30 日出版

目　次

1 新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省 8 市

16 村样本的实证

李秋成刘鑫管婧婧王亚新项国鹏

35 基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例

张毓峰段昊岑吕兴洋

60 标准化对旅游业全要素生产率的影响研究——基于创业活跃度的调节效应

王彧戴亿坤王艳如孙晓洋

80 近 20 年来我国旅游景区研究的述评与展望——基于 CiteSpace 知识图谱分析

刘明鑫甘静

研究论文

130 投稿须知

综述论文

Tourism and Hospitality Prospects

( Bimonthly ) Vol.9 No.2( General Serial No. 50 ) April 2025

1 How Multiple Subjects Promote the High-quality Development of Rural Tourism from

the Perspective of New Endogenous Development Theory : An Empirical Study Based

on Samples from 16 Villages in 8 Cities in Zhejiang Province

LI Qiucheng / LIU Xin / GUAN Jingjing / WANG Yaxin / XIANG Guopeng

35 A Study on the Dynamic Evolution Characteristics of Tourist Destination Images Based

on Network Text: A Case Study of Emeishan City

ZHANG Yufeng / DUAN Haocen / LYU Xingyang

60 The Impact of Standardization on Tourism Total Factor Productivity: The Moderating

Effect of Entrepreneurial Activity

WANG Yu / DAI Yikun / WANG Yanru / SUN Xiaoyang

80 A Review and Prospect of Research on China’s Tourism Attractions over the Past Two

Decades: Based on CiteSpace Knowledge Mapping Analysis

LIU Mingxin / GAN Jing

Research Paper

Review Article

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

新内生发展理论视角下多主体何以促进

乡村旅游高质量发展？

——来自浙江省8市16村样本的实证

李秋成刘鑫管婧婧王亚新项国鹏

（浙江工商大学旅游与城乡规划学院浙江杭州 310018）

观点与创新：

•基于新内生发展理论，从多方交互协同视角提出乡村旅游多维度高质量发展的理论机制

模型

•政府、居民、运营公司三方内外协同，为乡村旅游高质量发展提供系统性支撑

•基于覆盖浙江省8市16村的1 126份调查样本进行实证分析与假设检验

摘要：推动乡村旅游高质量发展是全面推进乡村振兴战略的重要路径。本文基于新内生发

[收稿日期] 2024-06-21； [修订日期] 2024-12-24

[基金项目] 本文受国家社会科学基金一般项目“共同体视域下乡村旅游地多主体生态价值共创的

动能机制与路径研究”（项目编号：24BGL141）、国家自然科学基金面上项目“多主

体协同下核心旅游企业参与乡村社区治理的实现机制研究”（项目编号：72472141）

共同资助。

[作者简介] 李秋成（1984—），男，江苏东台人，博士，浙江工商大学旅游与城乡规划学院副教

授、硕士生导师，研究方向为乡村旅游与目的地环境治理；刘鑫（1997—），女，河

南南阳人，浙江工商大学旅游与城乡规划学院硕士研究生，研究方向为乡村旅游可持

续发展；管婧婧（1980—），女，浙江宁波人，博士，浙江工商大学旅游与城乡规划

学院教授、硕士生导师，研究方向为乡村旅游治理；王亚新（1998—）女，山东菏泽

人，浙江工商大学旅游与城乡规划学院硕士研究生，研究方向为旅游者绿色行为；项

国鹏（1975—），男，浙江富阳人，博士，浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授、

博士生导师，研究方向为文旅创新创业与数字文旅，通讯作者，E-mail：xgp75@sina.

com。

[引用格式] 李秋成，刘鑫，管婧婧，等. 新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发

展？——来自浙江省8市16村样本的实证[J]. 旅游导刊, 2025, 9(2): 1~34. [LI Qiucheng,

LIU Xin, GUAN Jingjing, et al. How multiple subjects promote the high-quality development

of rural tourism from the perspective of new endogenous development theory: An empirical

study based on samples from 16 villages in 8 cities in Zhejiang Province[J]. Tourism and

Hospitality Prospects, 2025, 9(2): 1~34.]

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

展理论，从多主体协同和内外联动视角，构建乡村旅游多维度高质量发展理论模型，并基于浙江

省8市16村的调研数据样本（N=1 126）进行定量实证研究。通过SmartPLS 4.0软件的结构方程模

型分析，发现：（1）旅游企业运营、当地社区参与度以及政府政策支持对乡村旅游的经济、社会、

生态及文化等多维度高质量发展均有显著的正向影响；（2）乡村运营机制通过带动当地社区参与共

同促进乡村旅游的高质量发展；（3）政府的政策支持能够有效推动乡村内部社区参与及旅游公司的

运营介入。本文为乡村旅游高质量发展的政策设计与实践创新提供了理论依据与实践参考。

关键词：新内生发展；乡村旅游；高质量发展；社区参与；乡村运营

［中图分类号］F59 DOI：10.12054/lydk.bisu.290

［文献标识码］A ［文章编号］2096-3238（2025）02-0001-34

引言

党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要

任务。同时，《“十四五”推进农业农村现代化规划》也强调要以高质量发展为

主题，坚持农业农村优先发展的工作原则，全面推进乡村产业、人才、文化、

生态、组织振兴。旅游业作为驱动乡村高质量发展的重要动力，2024年中央一

号文件明确指出要促进农村一二三产业融合发展，实施乡村文旅深度融合工

程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育文旅新业态。相关政策的不断出台

充分显示了国家对乡村旅游业发展助推乡村全面振兴的高度重视（陈航、王跃

伟，2024）。长期以来，乡村旅游的发展在推动乡村振兴进程中发挥了显著作

用，不仅能促进经济发展、文化传承与生态保护，还有利于维护社会稳定，提

升农民的幸福感与获得感。在此背景下，如何在新消费、新供给的环境中推进

乡村旅游高质量发展，并以此为着力点助力乡村社会经济的高质量发展，已然

成为旅游学界和业界亟待解决的重要课题。

本文系统回顾了国外的乡村旅游研究，发现国外学者更多关注乡村旅游可

持续发展、农业旅游、社区参与乡村旅游以及乡村旅游发展面临的内外部挑战

等议题（Rosalina，Dupre & Wang，2021）；也有部分学者探讨了乡村旅游与城

镇化（Dandapath & Mondal， 2013； Makowska-Iskierka， 2013）、农村经济

（Anderson，Bakir & Wickens，2015）等的关系，关注乡村旅游发展的社会包容

性，将乡村旅游发展研究范畴扩大到对乡村社会、环境、福祉、治理等问题的

探讨（Moyle，Moyle & Ruhanen，et al.，2021）。总体而言，国外学者较少关注

乡村旅游的发展模式，特别是多元主体的合作发展模式。纵观国内，关于乡村

旅游高质量发展的已有研究主要集中在4个方面：一是基于宏观视角对乡村旅

游高质量发展内涵及意义的系统阐释研究（于法稳、黄鑫、岳会，2020）；二是

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

对当前乡村旅游高质量发展所面临的问题困境以及突破路径的探讨研究（鲍富

元、余有勇，2023）；三是乡村旅游高质量发展的评价维度以及评价指标体系构

建研究（李江敏、魏雨楠、郝婧男等，2023）；四是乡村旅游高质量发展促进并

引导乡村振兴、共同富裕的耦合协调机制研究（尹长丰，2023；王兆峰、邹

佳，2024）。综上所述，国内外乡村旅游研究已较为丰富，但大多侧重于对政

府、企业、社区等利益主体的个体因素及其作用的探讨，整体上缺乏对多主体

协同共促乡村旅游高质量发展效应机制的研究。

在乡村旅游发展的初期阶段，外生式发展模式被视作能够较快解决乡村衰

弱问题的最优选择。这一模式主要表现为政府或外来企业主导乡村资源的开发

工作（张环宙、黄超超、周永广，2007）。外部力量的介入固然能够对乡村地区

的发展起到刺激作用，但亦会对地方的自主发展形成限制，致使乡村日益面临

边缘化、空心化等一系列问题。基于对外生发展模式所衍生的副作用的反思，

“自下而上”的内生发展思想开始受到研究者们的广泛关注。内生发展模式强调

重视地方力量在乡村发展进程中的主体地位与作用，倡导借助增能和赋权等手

段，提升地方参与经济活动的能力（张文明、章志敏，2018）。但传统的内生式

发展对于外部资源存在“持续性偏见”，试图完全依赖地方力量实施“纯粹”的

内生发展，这在全球化背景下显然是不切实际的（张文明、章志敏，2018）。基

于对前述两种发展模式的反思，一些中国学者认识到，整合乡村发展内外力量

的新内生发展理念与部分外国研究者的发现不谋而合（Ray，1998；张文明、

章志敏，2018；朱娅、李明，2019）。该理念同样以地方参与和地方资源为前

提，但也尊重地方与外部资源之间的动态关联，注重内外部资源的整合

（Bosworth，Annibal & Carroll，et al.，2016）。相较于外生发展模式和内生发展

模式，新内生式发展更具实践可行性，与当下推进乡村振兴和高质量发展的现

实需求具有更好的适配性（徐虹、张行发，2022）。综上所述，在汲取已有研究

成果的基础上，本文进一步认为，乡村旅游高质量发展是一个综合性议题，涉

及多主体的协同推进。特别是在乡村旅游的市场化主导发展模式下，乡村运营

公司参与到乡村旅游的发展之中，打破了原有的由社区、村民、政府主导的发

展模式，成为驱动乡村旅游高质量发展的新生力量。多主体之间如何互相促进

和协同，成为进一步推动乡村旅游高质量发展需要厘清的关键问题。有鉴于

此，本文基于“新内生式发展”理论，从政府、运营公司、社区居民多方交互

协同的视角，构建了一个乡村旅游高质量发展的理论机制模型，并以我国乡村

旅游发展处于领先地位的浙江省8个地市16个乡村的1 126份抽样样本进行实证

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

检验，以期能够为多方协同、内外联动推动乡村旅游高质量发展提供理论基础

和实证参考。

一、文献综述与模型构建

1. 新内生式发展理论

新内生式发展理论是基于内生发展模式和外生发展模式构建的、关于可持

续高质量发展的理论框架。以外来资本为主导的外生发展模式具有较强的逐利

性，强调外部力量的注入对于乡村发展的关键意义。然而，过度依赖外部力量

不仅会限制农村在经济、文化、政治上的自主性，还会忽视乡村内部的主体性

和主动性在乡村旅游高质量发展进程中所发挥的重要作用（张文明、章志敏，

2018）。与外生发展模式相对，内生发展模式侧重于挖掘地方内部的独特资源，

并强调地方居民在旅游发展中的主体地位以及参与产业发展的主观能动性，但

这一模式容易忽视与外部资本和资源的有效衔接，甚至对外来旅游投资和运营

持有较为负面的看法（李兴叶，2022）。综合上述两种模式的观点，英国学者克

里斯托弗·雷（Christopher Ray）提出了新内生式发展理论，亦称为新内源性

理论（Ray，2001）。该理论的核心观点是在原有内生发展的基础上，以地方参

与和地方资源为前提条件，着重强调地方与外部环境之间的动态互动关系（赵

海涛、李梓恒、刘书睿，2019）。总体而言，雷认为新内生发展需要3种力量协

同，即地方内部力量、政府力量、非政府力量（赵海涛、李梓恒、刘书睿，

2019）。传统的外生发展模式易导致乡村旅游地居民利益边缘化，而内生发展模

式仅依靠乡村旅游地的内部力量，难免会出现发展动力不足和资源利用低效等

问题。因此，强调“外发促内生”“内外相融合”的新内生式发展理论为乡村发

展提供了“第三条道路”（李怀瑞、邓国胜，2021）。国内外诸多学者均证实了

这一观点。例如，朱娅和李明（2019）认为乡村发展既要强调农民的主体地位

和自觉意识，也要重视政府的政策支持和外部资源的投入；徐虹和张行发

（2022）在对贵州省少数民族村寨卡拉村案例的深入剖析中也发现，新内生发展

与乡村旅游社区的发展在理论和实践层面均具有较高的契合度和适配性；

Eversole和Campbell （2023）在对澳大利亚塔斯马尼亚州农村地区实施的“区

域未来计划”的分析中发现，该计划是乡村新内生发展的一种有效形式，即由

地方社区与外部管理机构、州政府共同推动当地发展。因此，基于我国国情以

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

及乡村旅游发展的现实格局，本文以雷的新内生发展理论作为基本理论框架，

并将促进乡村旅游高质量发展的关键因素解构为政府政策支持（政府力量）、社

区参与（地方内部力量）、公司运营（非政府力量）三大方面。

2. 乡村旅游高质量发展效应

实施乡村振兴战略，要坚持乡村全面振兴，抓重点、补短板、强弱项，实

现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。① 党的十九大

报告也指出，实施乡村振兴战略，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、

生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展

体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。而高质量发展则是践行创

新、协调、绿色、开放、共享新理念下的发展模式。在新的时代背景下，高质

量发展是更具体、更深刻、更体现战略性的发展策略（鲍富元、余有勇，

2023）。乡村振兴战略的总要求与乡村旅游高质量发展的总目标高度契合，相较

于聚焦资源保护、考量代际发展底线的“可持续发展”概念，“高质量发展”涵

盖面更为广泛，所蕴含的元素更契合新时代语境下乡村旅游发展实况（鲍富

元、余有勇，2023）。现有研究多从经济、社会、环境、文化4个维度对乡村旅

游高质量发展的内涵展开阐述。例如，王金伟、朱竑和宋子千等（2023）基于

共同富裕视角，对乡村旅游高质量发展的科学内涵进行剖析，认为乡村旅游高

质量发展应聚焦于产业升级与经济发展、文化振兴与文脉延续、生态保护与绿

色发展等诸多方面。同样，于法稳、黄鑫和岳会（2020）在对乡村旅游高质量

发展的理论依据进行分析时强调，乡村旅游高质量发展需实现供需匹配、注重

绿色发展、追求文旅融合、推进产业高效。Sun、Wang和Liu（2023）在对乡村

旅游发展所带动的生态环境效益和自然资源效益进行分析研究时发现，乡村旅

游不仅为当地社区创造了经济收益，还有助于保护当地文化遗产和传统生活方

式，促进生态系统的保护和恢复。基于陈航和王跃伟（2024）的研究，本文从

政治经济学角度对乡村旅游高质量发展的概念进行界定，将之视为以满足人民

日益增长的美好生活需要为根本出发点，摒弃唯经济、唯增长、唯速度的片面

发展观念，追求经济、社会、环境、文化、民生等多维目标的发展理念。

基于上述理念，本文对乡村旅游高质量发展的理解并不局限于产业和经济

层面，而是从经济发展、社会和谐、生态宜居、文化振兴4个维度对乡村旅游

高质量发展进行解构与测度。具体而言，在经济方面，加快产业升级、提升经

① 参见“习近平要求乡村实现‘五个振兴’”，人民网，2018年7月16日。

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

济效益是乡村旅游高质量发展的必然要求（王金伟、朱竑、宋子千等，2023）。

同时，乡村旅游产业具有较强的辐射带动作用，其发展能够带动乡村相关产业

协同发展并促进村民增收致富。在社会方面，提升社区居民社会福祉是乡村旅

游高质量发展的本质要求。乡村旅游的发展不仅要满足旅游者的需求，同时也

要增强社区居民的参与感和获得感，凸显居民的主体地位。在生态方面，绿色

是乡村旅游高质量发展的鲜明底色。乡村旅游高质量发展的内涵之一就在于妥

善处理经济发展和生态保护之间的关系，并在有效保护的基础上进行科学规

划，实现乡村资源的可持续利用（于法稳、黄鑫、岳会，2020）。在文化方面，

文旅深度融合是乡村旅游高质量发展的重要支撑。同时，乡土文化也是乡村旅

游可持续发展的资源依托。

3. 政府支持与乡村旅游高质量发展

公共政策，是政府依据特定历史时期的发展目标，在对社会公共利益进行

选择、综合、分配和落实的过程中所制定的行动方案和行为准则（严荣，

2000）。乡村旅游政策作为公共政策的重要组成部分，是政府围绕乡村旅游发展

所制定的策略体系，主要涵盖两个方面：一是运用相关政策实施监管，二是出

台政策进行支持或扶持（文枚、张连刚、陈天庆，2021）。其中，支持性政府政

策又细分为供给型和需求型两类。供给型政策主要表现为国家在资金、人才、

技术等方面对乡村旅游发展的支持，构成了推动乡村旅游发展的政策动力。需

求型政策工具则是促进乡村旅游发展的政策拉力，通过市场培育、政府购买、

服务外包等方式激发乡村旅游发展潜力（孟凡丽、芦雲峰、高霞霞，2023）。

政策支持对乡村旅游的发展具有显著影响。Liu、Dou和Li等（2020）在深

入探讨中央和地方政府在乡村旅游发展中的作用时发现，中央政府可以为乡村

旅游发展提供有利的政策环境与宏观条件，而地方政府则直接参与乡村旅游的

发展进程，通过旅游规划管理和协调企业与居民关系，促进相关政策的有效落

实。文枚、张连刚和陈天庆（2021）运用内容分析法发现，中央文件中涉及乡

村旅游的政策内容显著地促进了中国乡村旅游的发展。王超和崔华清（2024）

对近十年中央层面发布的137份乡村休闲旅游政策文件进行研究后，同样发现

整体上政策效力处于良好及以上水平。此外，部分针对专项政策支持的研究还

表明，政府的支持政策能够产生多维的减贫效应，不仅有助于村民开展旅游创

业活动，提升职业农民对旅游产业的参与度，还能够吸引企业投身旅游产业，

显著增强乡村旅游经营户的发展信心（于敏捷、周建华，2023）。综上所述，政

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

府出台乡村旅游的相关政策能够促进乡村旅游向规范化的方向发展，推动乡村

旅游实现快速发展、提质增效（廖玉姣，2021），因此其在促进乡村旅游高质量

发展中发挥着不可或缺的作用。

乡村旅游高质量发展涉及经济、社会、生态和文化多层面的协同共进。政

府相关支持政策的出台会在不同层面上产生影响。在经济层面，政府施行积极

的财税政策可以为乡村旅游引进高层次、创新型人才，引导居民回乡创业，通

过政府增信、金融创新为乡村旅游企业经营提供保障。在社会层面，政府制定

的乡村旅游政策可以提高当地居民的生活质量和健康水平，增加个人公平地获

得职业教育与休闲资源的机会（何景明，2010）。在生态层面，政府能够通过政

策工具抑制旅游业的外部不经济性，加大对生态保护的宣传和教育力度，动员

企业和社区参与生态保护工作（石大英，2023），也可以促进乡村旅游基础设施

建设，提升乡村整体环境。在文化层面，独特的乡土文化是乡村旅游目的地重

要的旅游资源，政策工具在聚焦乡村文化和旅游融合发展的基础上发挥作用，

有利于促进乡村文化发掘和文化体验旅游发展（王金叶、魏青青，2023）。基于

此，本文提出下列假设：

H1：政府政策支持对乡村旅游高质量发展具有正向效应。

该假设可进一步分解为：

H1a：政府政策支持对乡村旅游高质量发展的经济维度具有正向效应。

H1b：政府政策支持对乡村旅游高质量发展的社会维度具有正向效应。

H1c：政府政策支持对乡村旅游高质量发展的生态维度具有正向效应。

H1d：政府政策支持对乡村旅游高质量发展的文化维度具有正向效应。

4. 社区参与和乡村旅游高质量发展

社区参与，是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程

中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为主要的开发主体和参与主体，旨

在确保旅游可持续发展的基础上，实现社区的全面发展（孙九霞、保继刚，

2006）。农村居民是乡村旅游发展的重要利益相关者，根据新内生发展理论，乡

村旅游要在内外源动力的交互作用下实现发展，因此作为参与主体的居民决定

着乡村的内生发展动力能否付诸实践，可以说社区参与是促进乡村旅游高质量

发展的重要内生动力（刘婧、黄炜、向巧云等，2023）。

乡村旅游发展与社区参与呈现出相互依存、相互促进的关系，社区居民的

参与也是推动乡村旅游实现高质量发展的重要前提条件。这是因为社区居民作

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

为乡村旅游社区的基本构成单元，其思想意识、参与意愿以及参与能力，均会

对乡村旅游的发展质量产生影响（刘颖，2019）。Guan、Zhu 和 Cheng 等

（2024）在研究社区参与和社区心理所有权与乡村旅游的关系时指出，居民的参

与对实现乡村旅游的可持续发展具有至关重要的作用。韩玲（2022）对吉林省

延边朝鲜族自治州乡村旅游发展中的社区参与开展研究，结果表明，社区参与

旅游发展有助于在乡土空间中形成“多元合力”，进而推动社区在环境层面实现

公共基础设施的改善和环境卫生整治，在经济层面达成产业结构多元化、居民

生计方式多样化和乡村空间多功能化，在治理层面实现基层治理的权能提升和

网络治理的形成，以及在文化层面促进文化的保护、传递和发展。Ryu、Roy和

Kim等（2020）的研究指出，居民参与能够显著影响居民对乡村基础设施、收

入、生活质量以及文化等方面的感知收益。综上所述，社区参与可以从经济、

社会、生态、文化等多个维度推进乡村旅游的高质量发展。基于此，本文提出

下列假设：

H2：社区参与对乡村旅游高质量发展具有正向效应。

该假设可进一步分解为：

H2a：社区参与对乡村旅游高质量发展的经济维度具有正向效应。

H2b：社区参与对乡村旅游高质量发展的社会维度具有正向效应。

H2c：社区参与对乡村旅游高质量发展的生态维度具有正向效应。

H2d：社区参与对乡村旅游高质量发展的文化维度具有正向效应。

5. 公司运营与乡村旅游高质量发展

乡村运营作为新时期乡村建设与发展的全新理念，最早由浙江安吉引入乡

村建设实践。安吉将乡村经营管理与景区建设有机结合，创立了“统分结合、

三级建设”的经营模式（唐钰汗，2017）。自此，许多乡村便以此为范本，自主

探索“经营乡村”的路径，涌现出多样化的乡村运营模式，如临安模式、袁家

村模式、乡村CEO、艺术下乡等。在理论研究方面，“乡村运营”目前尚无统

一的定义，本文基于浙江省乡村运营的实践以及管婧婧和陈伟洪（2022）的研

究成果，对乡村运营作出如下界定：政府委托运营团队或企业，运用市场化手

段对乡村资源进行优化配置，以实现乡村的经营和发展目标。乡村运营的具体

模式多有不同，主要区别体现在经营主体和利益分配机制的差异。从乡村运营

的主体来看，其实施主体主要是专业化的运营企业或团队，因此本文将其表述

为公司运营，以凸显企业在运营中的主体地位。在乡村振兴、美丽乡村建设等

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

政策背景下，政府对农村地区的财政投入不断增加，改善了农村的基础设施和

硬件条件，但由于缺乏乡村运营导致“资源”难以转化为“资产”，“输血”亟

须转变为“造血”。同时，政府较难进行长线程的运营管理（申明锐，2020），

而村民又缺乏运营管理的资源和能力，因此需要引入市场化的专业运营团队。

新内生式发展观强调，需将内外两种力量进行整合，从而为乡村提供发展

的复合动力。Vanclay（2011）指出，地方发展单纯依靠内部资源是不够的，内

外部行动者应该建立起合作关系，将外生力量转化为本土成员积极参与发展与

建设的动力。乡村运营往往会引入外来运营企业和团队，这一做法背后的理论

逻辑是专业化生产。社会分工的日益深化必然促使生产的专业化。阿尔弗雷

德·马歇尔（Alfred Marshall）在谈及外部经济时指出，专业化分工会形成不同

的产业与行业，企业专注于自身所处领域进行深耕，进而形成核心竞争力，这

也是企业规模效率提升的来源（王廷惠，2005）。实践经验表明，公司参与乡村

运营能够推动乡村旅游实现专业化、持续性发展。运营公司在投资开发之初，

会对村内的古建筑等资源实施修复和保护，进而提升景区价值，助力乡村市场

化发展（Yang，Yu & Zhang，2024）。贺芒和李心雨（2023）在关于乡村文化治

理机制的研究中提出，政府、企业等外生主体参与乡村运营过程中的乡村文化

治理，是重塑乡村文化和生活秩序、提升乡村文化治理效能的必由之路。有学

者在对浙江临安村落景区的运营状况进行调查后发现，乡村运营有助于丰富乡

村业态与产品，整合并激活闲置资源，实现集体与村民的共同增收，同时还能

吸引乡贤和青年返乡创业（吴中梁、陈伟洪、陈丽茜等，2021）。同样，对浙江

开化村落经营的调研也发现，乡村运营能够推动多元产业发展，增加村集体经

济收入，吸引村民返乡创业，实现村民增收和村庄面貌的根本性改善（叶俊、

张明生、毛小娟，2021）。此外，乡村旅游的吸引物以自然风光和风土人情为

主，对环境资源、本土文化的依赖性较高。对于开展整村运营的公司来说，乡

村旅游的运营成功及可持续性的保持很大程度上取决于乡村生态和乡村文化的

原真性和特色品质。因此，从长远发展的角度看，运营企业会更加重视保护乡

村的生态价值和文化价值。已有研究也证实，具有较强生态环保意识且地方影

响力较大的运营主体，对当地居民也具有示范和带动效应（李星群、文军，

2017）。罗秋菊、冯敏妍和蔡颖颖（2018）以民族客栈为例研究发现，外来经营

者会尊重当地文化，在保留本地特色的基础上融入外来文化。基于此，本文提

出下列假设：

H3：公司运营对乡村旅游高质量发展具有正向效应。

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

该假设可进一步分解为：

H3a：公司运营对乡村旅游高质量发展的经济维度具有正向效应。

H3b：公司运营对乡村旅游高质量发展的社会维度具有正向效应。

H3c：公司运营对乡村旅游高质量发展的生态维度具有正向效应。

H3d：公司运营对乡村旅游高质量发展的文化维度具有正向效应。

6. 政府政策支持与社区参与

居民的社区参与意愿受到诸多因素的影响，如文化归属、利益分配、政策

支持以及参与能力等（路幸福、陆林，2011）。但文化归属感、利益分配以及参

与能力都可以在政府的主导下得到一定程度的保障。比如政府关于当地特色文

化的保护与传承政策，有助于增强村民的文化自信和文化归属感；政府可以通

过完善相关旅游收益的分配机制，来切实保障村民的合理收入；政府还可以组

织旅游服务培训活动，以此提高村民旅游参与能力等。

当乡村旅游地居民认为政府的行为能够为自身带来经济和社会效益时，将

更愿意与政府保持良好互动，并且更倾向于信任政府能够制定对村集体或乡村

发展有益的政策（张圆刚、郝亚梦、董晓婷等，2023）。因此，通过相关支持政

策的实施，政府能够增强社区居民对获益的预期感知，从而提高其对旅游发展

的参与度与支持度（贾衍菊、李昂、刘瑞等，2021），进而增强居民参与意愿，

避免仅少数具有优势村民的“搭便车”型参与。Pérez-Olmos和Aguilar-Rivera

（2021）在对墨西哥农业旅游研究进行系统综述时指出，墨西哥的农业旅游仍处

于初级发展阶段，主要特点就是未能充分纳入公共旅游政策，难以使社区和农

户直接获益。Tong、Li和Yang（2024）从旅游增权和社区参与的视角考察了制

度建设与社区参与之间的关系，发现制度建设对旅游增权和社区参与具有良好

的促进作用。基于上述分析，本文推断政府政策支持会正向影响乡村居民参与

旅游发展，并提出下列假设：

H4：政府政策支持对居民社区参与具有正向效应。

7. 政府政策支持与公司运营

企业到乡村运营往往会遇到诸多困难，如乡村旅游投资项目普遍存在回报

率较低、盈利困难的问题，与农业等其他产业实现协同发展难度较大，在地化

专业人员不足，项目融资渠道单一等（游成、黄燕、朱舜楠，2022）。因此，作

为一个具备专业运营能力及丰富管理经验的乡村运营公司，在承接运营项目前

通常会进行严格的项目测算工作，只有当预期投资回报率较为可观时才会考虑

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

接手入驻该项目（申明锐，2020）。在此情境下，政府有必要借助政策和帮扶等

手段，降低运营商的运营风险，从而吸引其入驻。Streimikiene、Svagzdiene和

Jasinskas等（2021）在探讨旅游可持续发展所面临的主要挑战时指出，政府对

达到一定规模公司的财政支持是助力中小型旅游企业的关键政策工具。

与此同时，政府在推动乡村发展进程中，逐渐以“市场主导”取代“国家

帮扶”模式，这一转变赋予了乡村运营以政治合法性，有助于社会力量积极投

身参与乡村发展（吴茂英、张镁琦、王龙杰，2023）。此外，运营公司入驻乡村

后的首要工作就是争取当地居民的配合与支持，而政府能够为运营公司背书，

发挥沟通双方的桥梁作用，甚至能够通过需求性政策帮助运营公司获得社区的

合法性认同，使其顺利开展运营工作（王超、崔华清，2024）。需要注意的是，

公司运营受其本质属性影响，具有天然逐利性，这既不利于运营的长期发展，

也容易背离政府推动乡村运营的初衷，因此，政府政策需要通过规制确保运营

企业能“让利”给当地村民和村级组织，从而实现乡村运营和乡村旅游的可持

续发展。Yang、Yu和Zhang （2024）在比较不同土地所有制对农村社区发展与

治理的影响中也同样发现，政府可以在乡村运营中扮演中立协调者的角色，从

而有效避免运营公司与村民间冲突的产生。综上所述，政府提供的资金、政策

等方面的支持，既能够吸引运营商入驻，又有助于其运营工作的顺利开展。基

于此，本文提出下列假设：

H5：政府政策支持对乡村公司运营具有正向效应。

8. 公司运营与社区参与

运营公司与社区居民是实践乡村旅游高质量发展的两个重要主体。在乡村

旅游发展初期，旅游企业与社区居民之间的关系一度被认为是对立的，发生过

诸多社区居民对抗旅游企业的事件（保继刚、陈求隆，2022），如四川甲居藏寨

景区由于利益分配不均导致与居民冲突频发，海南南山文化旅游区管理者由于

阻拦村民带逃票游客进入景区而与村民发生肢体冲突。这些冲突不仅使各方主

体利益受损，同时也破坏了旅游目的地形象。有鉴于此，当前在乡村运营实践

中，尽管政府和乡村运营商作为利益主体具有权利和资源优势，但也必须认识

到，若与处于弱势地位的社区居民产生矛盾，必然会导致相对强势的政府或企

业陷入被动局面（吕凯、郑路，2014）。因此，社区居民的支持实质上也是保证

运营公司顺利开展运营活动的重要前提，其利益诉求不可忽视。学界也普遍认

为资本下乡会导致地方福利受损（雒珊，2023），拉大村民间贫富差距，也会令

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

乡村对旅游企业产生依附性，难以孕育内生动力（吴琼，2022）。但随着乡村社

会的发展和乡村旅游进入新发展阶段，运营企业介入当地的乡村旅游被视为一

种外部赋能力量。依据新内生发展理念，内外部资源的相互交织融合以及系统

内外部的协调联动，能够有力促进区域的高质量发展（贺芒、李心雨，2023）。

因此，运营企业获得社区认可并带动社区居民共同参与是实现乡村旅游高质量

发展的切实需求。

本文认为，运营企业至少能从 4 个方面促进村民参与当地旅游发展。第

一，运营企业的资源投入能够改善当地环境，完善基础设施建设，甚至给予村

民资产收益回报；第二，运营企业推动旅游发展，能使村民考虑以“房东”“员

工”“创业者”等身份参与运营活动（吴茂英、张镁琦、王龙杰，2023）；第

三，运营企业能够打通城乡流通渠道，推动城乡商品交易，帮助村民实现增

收；第四，运营企业在运营过程中能不断地拓展乡村的产业和业态，构建起新

乡人、原乡人、归乡人共同创业就业的崭新格局，进一步扩大社区参与度。值

得注意的是，若要充分发挥运营企业带动社区参与的作用，需要构建起共生互

惠体系，发挥政府主导作用，明确各方主体责任，并建立起利益协调机制（岳

冬、蔡碧凡、严少君，2023）。综上，本文推断公司运营能够有效促进乡村居民

参与旅游发展，进而提出下列假设：

H6：公司运营对社区参与具有正向效应。

9. 概念模型的提出

依据文献分析，并结合新内生式发展理念，本文从多主体协同、内外联动

的视角构建了一个乡村旅游多维度高质量发展的驱动模型（见图1）。该模型包

含了新内生发展所涉及的3个核心主体，即（乡村）社区居民、乡村旅游运营

公司以及地方政府。其中，社区居民和运营公司通过一系列的实践，共同推动

当地乡村旅游迈向高质量发展，体现了内外力量在乡村旅游发展中的协同。然

而，由于企业和社区都可能出现“短视”行为，导致合作困境，因此，在此情

形下，政府需作为内外资源的联结者，在激发内外力量的同时，推动内外双方

的协作融合（李兴叶，2022）。由此，通过三方主体的共同作用，实现乡村旅游

多维度高质量发展。

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

二、数据与方法

1. 问卷设计与变量测量

本文的调查问卷由3部分构成，分别是问卷简介、人口统计变量（包含性

别、年龄、职业等）以及研究变量的测量量表。本文基于已有的成熟量表以及

所调研村庄的实际发展现状，对相关变量进行测量。在问卷设计时，考虑到调

研情境是发展旅游的乡村地区，调研对象是当地村民，在具体题项措辞上进行

了适当调整或简化。问卷设计完成后，先请 3 位相关领域的专家学者进行审

阅，并根据其意见进行修改完善；再请研究生及本科同学先行填写问卷，根据

其意见调整问项顺序，从而形成最终问卷。具体而言，政府政策支持主要参考

孟凡丽、芦雲峰和高霞霞（2023）的研究成果，共5个测量题项；社区参与主

要参考侯国林和黄震方（2010）的研究成果，共6个测量题项；公司运营主要

参考岳冬、蔡碧凡和严少君（2023）的研究成果，共4个测量题项；乡村旅游

高质量发展主要参考孙凤芝和贾衍菊（2020）以及 Zuo、 Gursoy 和 Wall

（2017）的研究成果，分别从经济、社会、生态、文化4个维度进行测量，共18

个题项。问卷中的量表题项均使用李克特五级量表进行度量（1表示“完全不

同意”，5表示“完全同意”）。

图1 研究概念模型

Fig. 1 Conceptual model of the study

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

2. 研究地点与数据收集

浙江省作为我国乡村旅游发展的高地，是“乡村运营”理念和实践的发源

地，在推进乡村旅游高质量发展方面走在全国前列。浙江省的乡村运营实践坚

持政府主导原则，既密切联结当地本土力量，又有效结合外部市场力量，是多

主体协同促进乡村实现新内生式发展的典型代表（吴茂英、张镁琦、王龙杰，

2023）。基于这一背景，本文以浙江省内的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、金

华、舟山、台州共8市为研究区域，并从中选择了下姜村、石门村、滕头村、

诸葛八卦村等16个村庄作为数据收集地点，研究区域及其具体发展情况如表1

所示。

表1 研究区域概况

Tab. 1 Overview of the research area

城市

City

杭州市

Hangzhou

宁波市

Ningbo

嘉兴市

Jiaxing

县（区）

County/

District

淳安县

临安区

奉化区

宁海县

秀洲区

海宁市

乡（镇）

Township

枫树岭镇

高虹镇

萧王庙

街道

前童镇

新塍镇

丁桥镇

村（庄）

Village

下姜村

石门村

滕头村

鹿山村

潘家浜村

新仓村

运营模式

Operating

model

公司+村集体+

农户

公司+村集体+

农户

政府+村集体+

农户

政府+村集体+

农户

政府+村集体+

农户

政府+公司+

农户

运营现状

Current operational status

融合红色文化资源与现代潮流元

素，以“党建+研学+文旅”的新

发展模式带动周边农户共同发展

以“重资产”方式直接推进景区

的投资开发与项目运营，并积极

与各类社会组织合作交流，以链

接更多外部资源、拓宽景区发展

空间

以生态旅游为主线，整合区域农

产品优势资源，兴建农家乐园、

千米绿色长廊、草莓基地等生态

景点，辐射带动相关产业，促进

农、文、旅、智融合发展

已完成街区风貌改造、民宿创

建、文化展馆等8个子项目的打

造，大力发展文创产品，已形成

初具规模的文创产业

依托独特的资源打造“桑梓潘家

浜”品牌，形成集聚餐饮、住

宿、休闲为一体的综合性乡村旅

游示范区

引入外部企业共同投资成立乡村

产业联合体，制定“二八分配机

制”，确保村民致富

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

研究采用实地便利抽样的方式开展数据收集工作，在选定的16个村庄内，

邀请当地村民填答问卷。问卷的发放和收集于2023年7月至8月间进行，通过

与当地村民面对面的现场调研，确保研究团队可以及时解决村民在填写问卷中

遇到的各类问题。针对文化水平较低（包括不识字、无法理解题项等情况）以

及视力较弱的村民，由研究助理采用口头问答的形式协助完成问卷填写工作

续表（Continued）

城市

City

湖州市

Huzhou

绍兴市

Shaoxing

金华市

Jinhua

舟山市

Zhoushan

台州市

Taizhou

县（区）

County/

District

长兴县

安吉县

德清县

柯桥区

上虞区

兰溪市

东阳市

定海区

仙居县

三门县

乡（镇）

Township

水口乡

天荒坪镇

莫干山镇

漓渚镇

岭南乡

诸葛镇

南马镇

干览镇

淡竹乡

横渡镇

村（庄）

Village

顾渚村

余村村

劳岭村

棠棣村

东澄村

诸葛八卦村

花园村

新建村

下叶村

岩下潘村

运营模式

Operating

model

政府+村集体+

农户

公司+村集体+

农户

政府+村集体+

农户

公司+村集体+

农户

政府+公司+

农户

政府+村集体+

农户

政府+村集体+

农户

公司+村集体+

农户

政府+运营商+

农户

公司+村集体+

农户

运营现状

Current operational status

目前由传统的农家乐民宿聚集地

向全域旅游度假地转型

打造了“春赏花、夏避暑、秋登

山、冬滑雪”的山地特色旅游度

假景区

已形成以“洋家乐”为代表的多

元化度假产业融合发展格局

与院校和田园综合体公司合作打

造智慧温室及智能化农业装备示

范基地，村集体以土地和基础设

施占股30%~40%

打造“生态农业+休闲观光+乡村

旅游”的特色休闲产业链，共富

效应显著

注册成立诸葛旅游发展有限公

司，将诸葛文化融入乡村旅游助

推乡村振兴

形成了生物与医药、新能源与新

材料、红木家具与木制品、新建

材与建筑、文化旅游与教育卫生

等五大主导产业

以“文化+创意+旅游”的模式打

造完成南洞艺谷，并借助市场化

的专业团队对项目建设进行一体

式管理

目前处于初步运营阶段，运营商

面临一年内为下叶村民宿产业吸

引一万人次游客的考核指标

与邻村合作成立三门县横有味集

体经济发展有限公司，对山水资

源、集体资产进行组合打包和综

合开发

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

（研究助理提问后根据村民的回答代填问卷）。

调研过程共发放问卷1 350份，剔除填答不完整问卷后得到有效问卷1 126

份，有效问卷率为 83.4%。样本统计结果如表 2 所示：在性别分布上，男性

（52.6%）比女性（47.4%）略多；在年龄方面，18 岁及以下仅占 4.4%，19~30

岁占 27.9%，31~45 岁占 26.8%，46~60 岁占 24.3%，61 岁及以上占 16.6%；在

受教育程度方面，多数（54.4%）受访者受教育程度为初中及以下，高中学历

占 19.2%，大专学历占 12.8%，本科及以上占 13.6%；在月收入水平方面，3

000 元及以下占 32.1%，3 001~6 000 元占 41.2%，6 001~9 000 元占 18.2%，9

001~12 000 元占6.9%，12 001元及以上仅占1.6%；其中45.9%的受访者参与旅

游经营或在旅游行业就业，54.1%的受访者未参与旅游经营或在旅游行业就业。

3. 数据分析方法与程序

考虑到本文假设模型具有探索性质，且调研数据呈现非正态分布特征，研

表2 样本的人口统计特征

Tab. 2 Demographic characteristics of the sample

人口学变量

Demographic variable

性别

Gender

年龄

Age

文化程度

Education level

月收入

Monthly income

是否参与旅游业

Participate in tourism industry

具体分类

Classification

男

女

18岁以下

19~30岁

31~45岁

46~60岁

61岁及以上

初中及以下

高中

大专

本科

研究生

3 000元及以下

3 001~6 000元

6 001~9 000元

9 001~12 000元

12 001元及以上

是

否

频数

Frequency

592

534

314

302

273

187

613

216

144

120

361

464

205

517

609

比例（%）

Percentage

52.6

47.4

4.4

27.9

26.8

24.3

16.6

54.4

19.2

12.8

10.7

2.9

32.1

41.2

18.2

6.9

1.6

45.9

54.1

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

究主要使用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）对研究模型和假设进行定

量检验。首先检验测量模型的信度与效度，再对结构模型的解释力、预测性以

及研究假设进行检验。本文的统计分析使用 SPSS 27.0 和 SmartPLS 4.0 软件

完成。

三、数据分析结果

1. 共同方法偏差检验

首先采用Harman单因素分析检验共同方法偏差。将数据导入SPSS 27.0软

件，采用主成分分析法，抽取特征值大于1的因子，其中第一个未旋转因子的

方差解释量为32.015%，未超过40%这一衡量标准。由此可见，不存在一个公

因子可以解释大部分方差的情况，即本文数据不存在严重的共同方法偏差问题。

2. 信度与效度检验

测量模型的评估结果如表 3 所示，所有变量的组合信度（Composite

Reliability，简称 CR）均大于 0.7 的阈值，平均方差萃取（Average Variance

Extracted，简称AVE）均高于0.5的基本要求，量表内部一致性系数克隆巴赫系

数均大于0.7。以上结果表明本文的测量模型具有良好的信度。

表3 验证性因子分析结果

Tab. 3 Confirmatory factor analysis results

研究构念与测量题项

Research constructs and measurement item

政府政策支持

政府制定发展旅游的各项政策

政府投入资金改善交通等旅游基础设施

政府利用闲置土地发展旅游

政府为村民提供旅游从业培训

政府从村外引进各种旅游相关机构

公司运营

我对村里旅游运营公司工作人员印象好

公司给村民的旅游分红合理

公司为村民提供了较多的就业岗位

公司使旅游发展越来越好

因子载荷

Factor

0.769***

0.812***

0.670***

0.738***

0.768***

0.828***

0.719***

0.820***

0.790***

组合信度

0.815

平均方

差萃取

AVE

0.567

0.625

克隆巴赫系数

Cronbach’s α

0.808

0.802

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

效度分为聚合效度和区分效度。如表3所示，各测量题项的标准化因子载

荷均高于0.6，且在p<0.001水平上显著，说明测量模型具有良好的聚合效度。

区分效度首先采用Fornell和Larcker（1981）提出的标准进行检定。本文所有构

续表（Continued）

研究构念与测量题项

Research constructs and measurement item

社区参与

我愿意参与村里的旅游经营活动

我支持村里举办旅游节庆活动

我支持政府制定的旅游发展政策

我能够参与村里的旅游发展政策讨论

我能够对村里旅游发展提出监督意见

发展旅游增强了我的环保和文化意识

乡村旅游高质量发展

经济维度

发展旅游增加了家庭收入

发展旅游创造了更多的就业机会

发展旅游提高了我家的房屋出租收入

发展旅游带动了农副产品销售

发展旅游提升了村集体经济实力

文化维度

发展旅游使我在村里就可以看到越来越

多的戏曲和演出

发展旅游使我在村里就可以看到越来越

多的图书

发展旅游使我经常去文化礼堂参加各种

文化活动

发展旅游使我更加热爱村里的历史文化

社会维度

发展旅游提高了村子的社会知名度

发展旅游吸引了越来越多的村民返乡

发展旅游使村里人关系和睦

发展旅游使村民与干部的关系越来越好

生态维度

发展旅游使村里的空气越来越好

发展旅游使村里的水越来越干净

发展旅游使村里的植被越来越多

发展旅游使村里的鸟类越来越多

发展旅游使村民越来越爱护自然环境

因子载荷

Factor

0.764***

0.761***

0.732***

0.665***

0.658 ***

0.724***

0.807***

0.832***

0.713***

0.724***

0.749***

0.728***

0.736***

0.825***

0.741***

0.642***

0.666***

0.789***

0.815***

0.865***

0.623***

0.853***

0.834***

0.815***

组合信度

0.815

0.790

平均方

差萃取

AVE

0.517

0.589

克隆巴赫系数

Cronbach’s α

0.813

0.765

注：***表示p<0.001

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

念AVE值的平方根均大于与其他构念的相关系数，说明构念之间在统计上具有

良好的区分度（见表4）。

3. 假设检验

假设模型标准化路径系数的输出结果如表5所示。本文提出的假设大多得

到了数据的支持。数据分析结果验证了政府政策支持对乡村旅游经济（β1=

0.183，p<0.001）、社会（β2=0.263，p<0.001）、文化（β3=0.174，p<0.001）、生

态（β4=0.259，p<0.001）等领域的高质量发展均存在显著的正向影响。因此H1

（包括H1a~H1d）得到完全支持。其次，分析结果显示社区参与对乡村旅游经济

（β5=0.296，p<0.001）、社会（β6=0.365，p<0.001）、文化（β7=0.205，p<0.001）、

生态（β8=0.344，p<0.001）的高质量发展也都具有显著的正向影响。因此，H2

（包括H2a~H2d）也得到数据的完全支持。

分析结果显示公司运营对乡村旅游经济（β9=0.250，p<0.001）、社会（β10=

0.247，p<0.001）、文化（β11=0.277，p<0.001）领域的高质量发展具有显著的正

向影响，但对于乡村旅游生态领域的高质量发展（β12=0.004，p=0.487）的影响

并不显著，因此H3a~H3c得到了支持，H3d未得到支持。政府政策支持对于当地的

社区参与（β13=0.305，p<0.001）和公司运营（β14=0.588，p<0.001）均具有显著

的正向影响，因此H4和H5均得到数据支持。公司运营对于居民社区参与（β15=

0.313，p<0.001）具有显著的正向影响，因此H6得到了数据的支持。因变量乡

村旅游高质量发展的回归判定系数R2

为0.590，说明该模型解释了乡村旅游高质

量发展59.0%的方差，显示本文的模型具有良好的解释效力。

表4 变量区分效度检验

Tab. 4 Discriminant validity test of the latent variables

1.乡村旅游高质量发展

2.公司运营

3.政府政策支持

4.社区参与

AVE

0.589

0.625

0.567

0.517

0.767

0.622

0.624

0.702

0.790

0.588

0.512

0.753

0.534

0.721

注：对角线加粗数值为AVE平方根值，下三角为相关系数矩阵

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

四、结论与启示

1. 研究结论与讨论

乡村旅游的高质量发展是一个全面且系统的过程，它涵盖了乡村经济、文

化、社会以及生态等多个层面的变革，贯穿乡村生活的方方面面，需要乡村政

府、农村居民以及各类市场主体的积极参与与协同推进（李长源，2019）。以往

研究中，有学者强调要实现乡村振兴和城乡关系再平衡，不能只靠单一输血式

推进的外生发展模式，还需要重视对地方性智慧的挖掘和运用，推动乡村的内

源式发展（马荟、庞欣、奚云霄等，2020）。也有学者认为乡村的发展应在内部

寻找源泉和根本动力，而不是依靠从外部转移（彭小兵、彭洋，2021）。这些研

究在承认外来资源价值的基础上重点强调了乡村发展的内部动力的重要性，这

与倡导内外混合动力促进乡村发展的新内生式发展的理论逻辑不谋而合。新内

生发展理念所倡导的外部赋能和内部激活两个路径为推动中国乡村高质量发展

提供了重要启发。近年来，不少学者意识到了新内生发展理念与中国乡村旅游

发展的高度适配性，并基于此理论深入探讨了实现乡村振兴的具体路径（孙九

表5 假设检验结果

Tab. 5 Hypothesis test results

假设

Hypothesis

H1a：政府政策支持→经济高质量发展

H1b：政府政策支持→社会高质量发展

H1c：政府政策支持→文化高质量发展

H1d：政府政策支持→生态高质量发展

H2a：社区参与→经济高质量发展

H2b：社区参与→社会高质量发展

H2c：社区参与→文化高质量发展

H2d：社区参与→生态高质量发展

H3a：公司运营→经济高质量发展

H3b：公司运营→社会高质量发展

H3c：公司运营→文化高质量发展

H3d：公司运营→生态高质量发展

H4：政府政策支持→社区参与

H5：政府政策支持→公司运营

H6：公司运营→社区参与

标准化路径系数

Standardized path

coefficient

β1=0.183***

β2=0.263***

β3=0.174***

β4=0.259***

β5=0.296***

β6=0.365***

β7=0.205***

β8=0.344***

β9=0.250***

β10=0.247***

β11=0.277***

β12=0.004

β13=0.305***

β14=0.588***

β15=0.313***

标准误差

STDEV

0.037

0.029

0.034

0.037

0.033

0.027

0.032

0.040

0.035

0.029

0.036

0.038

0.036

0.023

0.035

t值

t-value

4.963

9.218

5.086

7.009

8.838

13.407

6.422

8.707

7.133

8.466

7.809

0.109

8.440

25.367

9.040

假设检验

结果

Result

支持

不支持

支持

注：***表示p<0.001

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

霞、黄凯洁、王学基，2020；张行发、徐虹、张妍，2021）、乡村旅游对共同富

裕的驱动机制（张行发、徐虹，2023）以及乡村旅游发展面临的多重困境（徐

虹、张行发，2022）。目前许多学者都认可“新内生发展理论”的重要性，但少

有学者在该理论视角下清晰地梳理多个主体之间的相互关系，即如何更好地利

用外源力量，如何更好地以“外引”促“内育”，激活内生动力。若能从理论上

明确各主体之间的相互关系，那么在实践过程中就可以引导多元主体更好地参

与到乡村旅游发展中。因此，本文的理论贡献在于构建了一个多主体协同、内

外联动共同促进乡村旅游高质量发展的理论模型，并且通过对浙江省8市16村

1 126位居民样本的调查，得出以下3点具体结论：

（1）多主体发挥作用共同推动乡村旅游发展。模型检验结果表明，政府政

策的支持以及当地社区的参与均正向显著影响乡村旅游经济、社会、文化、生

态领域的高质量发展。该结论与以往研究成果基本一致，进一步证实了社区参

与不仅是催生乡村内生发展动力的核心要素，更是为乡村旅游可持续发展提供

强大内在驱动力的关键所在（刘婧、黄炜、向巧云等，2023）。徐虹和张行发

（2022）在探究乡村新内源性发展路径和机制时发现，乡村发展的最终利益要落

在村民身上，才能激发内源性发展动力，才能更好地解决因资本入驻乡村引发

的多元矛盾冲突。张文明和章志敏（2018）同样在研究中指出，乡村振兴战略

实施的“主战场”在农村，因而农村地方居民是核心参与力量，尽管超地方力

量的共同参与能够弥补地方力量的局限性，但两者之间的冲突需要在居民主导

的前提下通过制度化的框架进行沟通协商。此外，公司化运营正向显著影响乡

村旅游经济、社会、文化领域的高质量发展。已有研究通过理论推演、个案研

究等论证了乡村旅游的发展需要多元主体的共同参与。而本文进一步通过实证

研究表明，政府、社区和运营企业在促进乡村旅游高质量发展过程中，各自发

挥着不同的作用，因此，在乡村旅游过程中需要重视挖掘各个主体的潜力，不

可有所偏废。然而，值得注意的是，公司化运营对乡村旅游生态领域的高质量

发展的影响并不显著，这可能是由于外来公司的运营活动增加了游客的流量，

不可避免地会给当地环境带来一定影响。以往部分研究也提及市场化运营给乡

村生态环境带来的复杂效应。例如，宁超男（2024）在探究乡村旅游绿色发展

法治化问题中指出，由于运营不当所导致的资源开发不均、热门村落过度开发

等问题，或运营项目开展前未进行充分的环境影响评价，都会使乡村生态发展

面临挑战。综上所述，乡村内生动力的激发是社区居民积极参与的结果，而政

府、运营公司等外生主体则为乡村旅游高质量发展注入了所需的外源动力（彭

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

小兵、彭洋，2021）。各个主体内外联动、相互协同，共同为乡村旅游高质量发

展提供支撑。

（2）政府通过政策发挥社区和运营企业的作用。模型检验表明，政府的政

策支持能够正向显著影响当地社区的参与度，以及运营公司的介入及表现。这

一结论与雒珊（2023）的研究发现相一致，即政府能够通过各种项目资源和优

惠政策，积极引进外来资本，帮助运营企业与村庄劳动力资源和土地资源对

接，并向运营企业反馈村庄和农民诉求。在目前的“村落景区”市场化运营

中，政府已从直接介入乡村旅游的规划、开发、项目建设转向新型代理人机

制。政府通过招募运营商或运营企业来实现乡村发展与市场的结合，进而实现

市场有效、政府有为、企业有利、百姓受益的多赢局面，在发挥政府有形之手

作用的同时，激发市场无形之手的决定性作用（吴中梁、陈伟洪、陈丽茜等，

2021）。浙江省杭州市临安区的乡村运营实践也为上述结论提供了例证。例如，

临安区文旅局通过因地制宜出台相关政策法规、提供资金和人才支持来助力乡

村运营，运营企业则依靠这些利好政策开展创新活动策划、加强招商引资等运

营项目，成功吸引了客流和资金流（岳冬、蔡碧凡、严少君，2023）。率先参与

其中的乡村精英能够从旅游发展中获益，进而带动其他居民积极参与后续运营

活动。长期以来，如何增加社区参与一直是乡村旅游研究的焦点，学者们提

出，要促进社区参与需要对村民从经济、政治、文化、心理等方面进行增权

（程子恩、苏成会、潘雅芳，2023），并提出了制度和自主相结合的当地增权路

径（丁敏、李宏，2016）。本文实证检验发现，地方政府依据当地实际情况做出

的灵活制度安排对于促进社区参与具有积极作用，是实现社区增权的重要途

径。此外，本文也发现，制度设计和政策支持在运营公司发展乡村旅游中具有

重要作用，但过度夸大乡村运营的作用会对公司的正常运营产生不利影响。乡

村运营能否发挥成效，既取决于运营企业自身的能力与资源储备，也与完善的

制度设计紧密相关。制定具备激励性的政策措施，更能充分调动运营企业的积

极性，推动乡村运营的良好发展。

（3）公司运营能够促进社区参与。实证检验结果表明，公司运营能够显著

正向地促进当地社区在乡村旅游中的参与度。该结论与国内相关研究有所差

异。例如，雒珊（2023）认为资本主导下的经营会使大体量的公共资源服务于

经营而不是农民的需求，造成对农民主体的利益排斥和对公共利益的隐形侵

蚀。杨雪锋（2017）也在研究中指出，资本与公权力的结合以及官、商、村、

民等主体利益动机不一致会导致政策扭曲，资本与农争地、与民争利，使得下

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

乡资本繁荣农村经济、为民增利的初衷难以实现。但本文认为，在政企合作的

基础上鼓励社区居民积极参与旅游运营活动，三方内外协同能够有效防范资本

下乡经营中的利益蚕食行为。在乡村运营实践中，乡村精英凭借其优势经济资

源、组织资源、文化资源及经营手段等条件，率先参与到旅游业的发展进程

中，成为社区中的先富群体，其示范效应使得更多村民积极主动地参与运营活

动（路幸福、陆林，2011）。这一研究结论有力地支撑了新内生发展理念，即产

业振兴需要内外主体协同发力。乡村旅游的发展是建立在当地的“乡村性”和

一二三产业融合发展的基础之上，牵涉到整个乡村的各类资源的整合与运用，

因此，为了获取运营的合法性，实现与村民的资源交互与共享，运营公司必须

鼓励村民参与到旅游发展之中。同时，村庄发展不能一味依靠外部力量，而应

当正确审视自身优势资源。政府对运营企业的干预也会促使其关注社区居民的

参与，这符合政府推动运营企业介入乡村旅游的初衷，是共同富裕社会的应有

之义（蒋长流、吴怡，2024）。

2. 管理启示

本文基于新内生发展理论，构建了乡村旅游高质量发展的内外主体驱动模

型，进一步验证了政府政策支持、社区参与、公司运营与乡村旅游高质量发展

之间的关系。研究结论对促进乡村旅游高质量发展的政策创新具有一定的启示。

第一，加强扶持与激励力度，强化政府引导。对于乡村旅游产业的发展，

政府不仅承担监管的职能，更具有支持引导和促进发展的作用。基于本文研

究，政府对内可以通过制度增权、教育增权等方式为居民参与赋能，对外可以

通过资金、人才等方面的相关扶持政策助力企业运营，并做好“平台搭建者”

的角色（吴茂英、张镁琦、王龙杰，2023），沟通内外主体，完善利益分配机

制。因此，政府可从以下几个方面强化对乡村旅游发展的扶持：（1）加强对运

营企业的引入，通过专业化生产提升乡村旅游发展的效率；（2）加大对内生力

量的培养，以制度赋能弥补村民在自我增权赋能上的短板；（3）促进运营公司

和社区之间的合作，通过建立公正透明的合作机制，确保双方利益，促进内外

合力发展。

第二，促进居民参与，激活内在动力。社区参与是促进乡村旅游高质量发

展的重要内在动力，新内生式发展理念是期望能够通过外部赋能激活乡村的内

生动力，因此要充分发挥运营企业在促进社区参与中的作用。基于本文的研

究，政府政策支持、公司运营能够对社区居民参与产生正向影响。因此，政府

可以通过制度增权、自主增权等方式使居民切实感受到自身价值得到尊重，进

新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

而主动参与其中。制度增权可通过依法保障居民的知情权、监督权等合法权益

不受侵害得以实现。自主增权包括教育增权、信息增权等，政府可以开展培训

活动使居民具有识别有利信息和参与运营的基本能力。而企业可以与居民建立

合理的分配机制，使居民的合理诉求得到满足，进而提高其参与积极性。因

此，扩大居民参与的可行途径包括：（1）吸纳社区居民参与乡村旅游运营的决

策，保障居民的开发知情权、监督权、参与权；（2）为社区居民创造自我赋能

的条件，通过提供就业岗位、组织培训活动、开展创业辅导等手段，提升居民

的参与能力；（3）建立合理的分配机制。效益是影响社区参与旅游的根本动

力，也是促使参与行为持续发生的驱动因素（吴翠燕、黄渊基，2022）。在运营

过程中应考虑当地居民以生产资料、劳动、技术技能等要素入股，按比例分

成，并建立信息披露机制，保证分配的合理公正。

第三，推进市场化运营，借助外部资源。本文证实，公司通过专业化、高

效化的运营活动能够提升乡村旅游发展的质量和水平，但运营企业投入乡村运

营需要有政策的支持。政府需要通过综合运用供给型、环境型和需求型政策，

适度增加需求型政策（姚旻、赵爱梅、宁志中，2021），为运营公司创造良好的

营商环境。旅游企业需要当地政府协助其开展旅游运营活动，除了提供监管和

必要的政策支持以外，政府及其下属机构（如村委会、行业协会等）还需帮助

企业解决与农村居民的沟通障碍大、招商引资难、基础设施不足以及品牌和营

销力度不够等问题（Liu，Dou & Li，et al.，2020）。此外，运营企业也需要与

社区加强利益联结，嵌入社区发展，兼顾企业当下收益和远期成长，实现企业

与社区的共赢。

3. 研究不足与展望

虽然本文探讨了政府、当地居民以及外来公司对乡村旅游高质量发展的影

响，但影响乡村旅游发展的主体并非仅限于此，如社会组织、村集体、专家等

主体，未来可进一步探讨多种主体协同对乡村旅游高质量发展的影响。此外，

乡村旅游高质量发展是一个涉及范围广泛的复杂议题，本文基于以往研究成

果，主要从经济、社会、生态、文化4个维度对这一概念进行了测量，然而，

维度划分和测量指标的设计可能还存在不够全面和具体的问题。未来研究需要

在深入把握乡村旅游高质量发展内涵的基础上，开发更加细致和精确的测度方

案。最后，本文主要采用了社区居民这一研究视角，从居民感知角度对多主体

的影响进行测量评价，未来研究可从更丰富多元的视角、运用多种方法进行更

加深入的研究，以求全面探讨乡村旅游高质量发展的主体动力机制。

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

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新内生发展理论视角下多主体何以促进乡村旅游高质量发展？——来自浙江省8市16村样本的实证

How Multiple Subjects Promote the High-quality Development

of Rural Tourism from the Perspective of New Endogenous

Development Theory: An Empirical Study Based on Samples

from 16 Villages in 8 Cities in Zhejiang Province

LI Qiucheng / LIU Xin / GUAN Jingjing / WANG Yaxin / XIANG Guopeng

(School of Tourism and Urban-Rural Planning, Zhejiang Gongshang

University, Hangzhou 310018, China)

Highlights：

• Based on New Endosgenous Development Theory, this paper proposes a

theoretical mechanism for the multidimensional high-quality development of rural

tourism from the perspective of multi-party interaction and coordination.

• The collaboration between the government, residents, and operating companies

provides systemic support for the high-quality development of rural tourism.

• Empirical analysis and hypothesis testing are based on 1,126 survey samples

covering 16 villages in 8 cities in Zhejiang Province.

Abstract: Promoting the high-quality development of rural tourism is a crucial

path to fully realizing the rural revitalization strategy. Based on New Endogenous

Development Theory, this paper constructs a theoretical model for the multidimensional

high-quality development of rural tourism from the perspective of multi-actor collaboration

and internal-external linkages. A quantitative empirical study is conducted based on

survey data from 16 villages in 8 cities in Zhejiang Province (N=1,126). Using structural

equation modeling with SmartPLS 4.0 software, the study finds: (1) The operation of

tourism enterprises, local community involvement, and government policy support all

have a significant positive impact on the economic, social, ecological, and cultural

dimensions of high-quality rural tourism development. (2) Rural operational

mechanisms drive local community participation, jointly promoting the high-quality

development of rural tourism. (3) Government policy support effectively promotes

internal community involvement and the operational engagement of tourism companies

in rural areas. This paper provides a theoretical basis and practical reference for the

policy design and innovative practices of high-quality rural tourism development.

Keywords: new endogenous development; rural tourism; high-quality development;

community participation; rural operation

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

基于网络文本的旅游目的地形象动态演化

特征研究——以峨眉山市为例

张毓峰段昊岑吕兴洋

（西南财经大学工商管理学院四川成都 611130）

观点与创新：

•揭示了旅游目的地形象动态演化的3个关键特征

•拓展和深化了旅游目的地形象动态演化的相关研究

•为旅游目的地形象构建与形象更新提供方法指导

摘要：旅游目的地普遍面临形象构建与形象更新的重要任务，但学界对旅游目的地形象动

态演化规律还缺乏深入认知。本研究以峨眉山市为例，基于2011年至2021年的网络文本资料，

对其投射形象和感知形象的词汇表达和内在结构进行历时动态分析和多维对比分析，深入探究旅

游目的地形象的动态演化特征。研究发现：旅游目的地“投射—感知”形象差异客观存在，但二

者随时间的推移呈现出趋同的态势；旅游目的地的核心形象具有高稳定性，而边缘形象则具有不

稳定性；旅游目的地形象的动态演化由官方与游客之间复杂的双向作用所驱动。本研究拓展并深

化了旅游目的地形象动态演化的相关研究，能为旅游目的地形象构建与形象更新提供方法指导。

关键词：旅游目的地；投射形象；感知形象；动态演化特征；峨眉山市

［中图分类号］F59 DOI：10.12054/lydk.bisu.288

［文献标识码］A ［文章编号］2096-3238（2025）02-0035-25

[收稿日期] 2024-04-08； [修订日期] 2025-01-02

[基金项目] 本项目受国家自然科学基金面上项目“脑奖赏效应下感官线索对旅游冲动的诱发机制

与动力过程研究”（项目编号：72472129）资助。

[作者简介] 张毓峰（1975—），男，江苏宜兴人，博士，西南财经大学工商管理学院教授、硕士

生导师，研究方向为区域旅游发展和旅游地治理，E-mail: zhangyf1975@swufe.edu.

cn；段昊岑（2000—），男，云南昆明人，西南财经大学工商管理学院硕士研究生，

研究方向为区域旅游发展；吕兴洋（1985—），男，辽宁沈阳人，博士，西南财经大

学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为旅游市场营销。

[引用格式] 张毓峰，段昊岑，吕兴洋. 基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以

峨眉山市为例[J]. 旅游导刊, 2025, 9(2): 35~59. [ZHANG Yufeng, DUAN Haocen, LYU

Xingyang. A study on the dynamic evolution characteristics of tourist destination images

based on network text: A case study of Emeishan City[J]. Tourism and Hospitality Prospects,

2025, 9(2): 35~59.]

基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例

引言

旅游目的地形象是旅游实践和学术研究关注的核心议题。旅游目的地形象

是游客对一个地方的感知、态度和评价的综合体现（Lalicic，Marine-Roig &

Ferrer-Rosell，et al.，2021），对游客的出游选择和忠诚度的形成具有重要影响

（Trang，Yoo & Joo，et al.，2023）。在旅游目的地竞争逐渐从传统的资源特质

竞争主导过渡到品牌优势竞争主导的背景下（潘莉、吕兴洋、李惠璠，2016），

旅游目的地形象被广泛认为是增强市场竞争力的有力管理工具（Afshardoost &

Eshaghi，2020）。在实践中，目的地官方一方面通过开发新产品、引入新业态

和提供新设施等举措重构新旅游形象的实质基础；另一方面借助多种媒介向潜

在消费者传递新旅游形象的叙事表达，以期在市场上打造更受欢迎的目的地形

象（Kozak & Martin，2012；周永博，2020）。在官方投射与游客感知的供需交

互作用下，旅游目的地形象随时间推移而持续动态演化。事实上，投射形象与

感知形象的一致性或差异性成为目的地形象构建或更新成功与否的判断依据。

然而，在目的地发展进程中，普遍存在官方设计并推广新的旅游形象，但客源

市场并不认同、不接受的尴尬局面（冯捷蕴，2011），这可能导致游客对目的地

产生不满情绪（Almeida-García，Domígunez-Azcue & Mercadé-Melé，et al.，

2020），这种现象被称为“投射—感知”错位（张鹏杨、郑婷，2022）。这一现

象引发人们思考：投射形象与感知形象的差异随着时间变化是如何动态演化

的？旅游目的地形象演化过程存在哪些规律性特征？目的地官方怎样才能够增

强投射形象与游客感知形象的一致性或趋同性？如果不对这些问题进行深入理

解，目的地官方将难以保证形象塑造与传播手段的科学性。基于此，本研究以

峨眉山市为例，利用2011年至2021年的网络文本资料，对其投射形象和感知形

象的词汇表达和内在结构进行历时动态分析和多维对比分析，进而归纳旅游目

的地形象动态演化的关键特征。在理论层面，本研究清晰地揭示了旅游目的地

形象内在结构和构成元素的动态演化特征，深化了对旅游目的地动态演化规律

的理论认知。在实践层面，本研究能够为目的地官方开展形象塑造和传播工作

提供认知参考和方法指引。

一、文献回顾

1. 旅游目的地形象的构成要素

自Hunt将形象概念与旅游发展联系以来（Pike，2002），围绕旅游目的地形

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

象的研究便开始受到广泛关注。然而，鉴于旅游目的地形象具有异构性、抽象

性和动态性等特征，学界对于其含义尚未形成共识（徐琳琳、周彬、虞虎等，

2023），大多通过揭示其构成要素来加深对其内涵的理解（沈雪瑞、李天元，

2013）。Echtner和Ritchie （1993）较早提出了旅游目的地形象三维连续体理论

模型，将其划分为“属性—整体”“功能—心理”“一般—独特”3 个层级。

Baloglu和McCleary（1999）提出了因果网络结构模型，认为旅游目的地形象由

认知、情感和整体3个部分构成，其中认知形象是游客情感产生的根源，情感

形象是游客对认知事物的主观评价，两者相互作用进而形成整体形象（李勇、

陈晓婷、刘沛林等，2021）。此外，Lai和Li （2012）从认知次序角度提出了旅

游目的地形象“核心—边缘”结构模型，周永博、沙润和杨燕等（2011）基于

中国特色建立了“文脉—地脉—功能”划分体系。不同旅游目的地形象结构模

型在表达上各有侧重，但其共同点是底层组成单元均为形象元素（吴宝清、吴

晋峰、周芳如等，2018）。形象元素是对旅游地属性、功能和活动的认知表达，

可以归入旅游目的地形象的不同维度（王君怡、吴晋峰、王阿敏，2018）。尽管

目前尚未形成一个可以涵盖所有形象维度的统一量表（邓宁、蘧浪浪，2022），

但Beerli和Martín （2004）的“9类目”划分法目前得到了大部分学者的认可。

王龙（2012）在此基础上提出了具有本土特色的形象划分类目，强调对旅游目

的地客观属性和外在特征的测量。综上所述，旅游目的地形象要素主要包含资

源、活动、环境、设施和氛围等类目（吴林芝、周春林、黄子璇等，2018；徐

菲菲、剌利青、Ye，2018；谭红日、刘沛林、李伯华，2021），这为本研究进

行形象类属划分奠定了基础。

2. 旅游目的地形象的“投射—感知”差异

旅游目的地形象按构建主体可细分为感知形象和投射形象（Lalicic，

Marine-Roig & Ferrer-Rosell，et al.，2021）。从需求主体的视角来看，感知形象

被视作游客对目的地认知、情感和整体观念方面的精神体现（Wu & Shimizu，

2020），对游客的出游选择和购买决策有着重要影响（Crompton，1979）。多数

研究主要聚焦于感知形象，围绕其影响因素（Odia & Agbonifoh，2017）、具体

感知特征（Shen，Peng & Usai，2018）、不同群体感知差异（彭霞、王云、黄

舟，2022）等议题展开讨论。但Kong、Cros和Ong（2015）通过研究发现，目

的地官方提供契合游客需求和认知的旅游形象的能力，同样会对游客满意度和

重游意愿产生重要影响。从供给主体的视角出发，投射形象可定义为旅游产品

供给方塑造的针对目标市场的诱导形象（董引引、曲颖，2021），官方能够借助

基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例

投射形象来改变游客的感知形象（Madden，Rashid & Zainol，2016），在旅游目

的地形象提升过程中发挥关键作用（赵德森、窦垚，2021），但官方过分夸张的

宣传内容可能会损害游客对旅游目的地品牌形象的信任（Li，He & Li，et al.，

2023）。此外，有学者基于旅游者权力理论提出旅游者投射形象这一概念，认为

旅游者可视作与官方一样的能动主体，他们能够通过网络口碑传播影响目的地

形象，当旅游者投射形象相较于官方投射形象被更多的旅游者所接受时，便会

产生品牌劫持现象（吕兴洋、徐虹、林爽，2014）。近年来，学界对旅游目的地

形象的认知正在从单向约束向供需主体之间相互影响的模式转变（Arefieva，

Egger & Yu，2021），开始将感知形象与投射形象纳入同一研究框架（姜晓培、

戴光全，2018；Ageeva & Foroudi，2019），通过对两者的比对研究发现，官方

宣传和游客表述在内容要素、认知细节和所处地位上均存在着明显异质性（程

圩、郭昳岚，2016；彭夏岁，2020；张高军、杨双梦、柯景怡等，2020；Qu，

Dong & Gao，2022）。总体而言，已有研究大多从静态角度对“投射—感知”

形象差异（Marine-Roig & Ferrer-Rosell，2018）进行比较分析，从动态视角进

行的历时性演化分析较为缺乏。

3. 旅游目的地形象的动态演化

Chon（1991）较早认识到旅游目的地形象在时间维度上呈现出动态发展的

特征，尽管这种变化通常被认为是缓慢的（乌铁红、张捷、杨效忠等，2008）。

学界主要从认知变化和产业转型两个方面研究旅游目的地形象演化成因。从游

客角度看，目的地形象并非一个稳定元素（Almeida-García，Domígunez-Azcue

& Mercadé-Melé，et al.，2020），游客感知会随信息搜寻行为和游览体验行为的

推进而逐渐深化（薛会娟，2008）。根据游客在不同游览阶段的认知特征，旅游

目的地形象可划分为游客初始建立的原生形象、受到信息媒介刺激形成的引致

形象和基于实际游览经验调整后的复合形象（Fakeye & Crompton，1991）。从

目的地角度出发，李蕾蕾（1999）提出了旅游地形象生命周期理论，该理论认

为目的地形象会随着发展进程而呈现出规律性变化。此后，学界普遍将生命周

期理论视为解释目的地形象演化更新过程的关键理论框架（周年兴、沙润，

2001）。当然，旅游目的地形象的动态演化并不一定遵循生命周期理论所描述的

线性发展路径，已有研究表明，负面事件或大型赛事都可能成为推动目的地形

象发生突变的重要因素（Avraham，2021；徐琳琳、周彬、虞虎等，2023）。尽

管旅游目的地形象是一个供需双方交互作用的辩证表达，但学者们主要还是围

绕旅游目的地形象游客认知的单一视角进行研究，如目的地形象的历时性演变

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

过程等（刘欢、朱峰，2013；程德年、周永博、魏向东，2017；雷雅钦、王

波、刘俊，2021）。考虑到单一视角可能带来的偏颇，近年来学者们也逐渐开始

对旅游目的地投射形象展开动态研究（李鹏、鲁春晓、蔡礼彬，2021；Li &

Weng，2022）。但整体而言，目前学界对旅游目的地形象的动态演化探索仍较

为匮乏（Severt & Hahm，2020），也少有研究同时从投射和感知双向视角探讨

其动态演化特征。

综上所述，旅游目的地形象可以视为游客和目的地之间相互作用而形成的

一种复杂社会结构。游客基于对目的地的认知和情感整合形成感知形象，而目

的地官方能够主动创造并传播投射形象，进而对游客感知形象进行诱导和改变

（Madden，Rashid & Zainol，2016）。但现有对于“投射—感知”形象的研究主

要基于某一时间截面对特定目的地的投射形象与感知形象差异进行静态对比分

析，这种研究难以全面洞察目的地“投射—感知”形象错位产生的深层原因。

虽然有少量学者开展了感知形象或投射形象的动态演化研究，但缺乏对二者的

动态演化进行系统对比研究的成果，无法形成对两者互动关系以及整体形象动

态演化特征的深入理解。因此，有必要从官方和游客双向互动的视角出发，系

统地对旅游目的地形象动态演化特征进行研究。

二、研究设计与研究过程

1. 案例地选取

峨眉山市是四川省辖县级市，由乐山市代管，因峨眉山得名，旅游资源丰

富，文化底蕴深厚，是我国知名的世界文化和自然双重遗产旅游地。自改革开

放以来，峨眉山市依托峨眉山这一核心资源大力开展旅游开发工作，吸引了大

量国内外游客前来观光游览，成为四川省重要的旅游品牌之一。2000年后，景

区官方逐渐认识到当地存在旅游产品单一、旅游形象刻板化以及过度依赖门票

经济等诸多问题，迫切需要顺应旅游需求的变化，实现转型发展（邓明艳，

2004）。在“十二五”时期，官方着手通过引进度假项目、完善旅游设施和开发

新兴吸引物等举措增强旅游综合竞争力；“十三五”时期，该市实施“文旅融

合、扩容提质、景城一体、全域旅游”的发展战略，全方位加强文旅品牌建

设。在此期间，峨眉山市斩获国家全域旅游示范区、首批天府旅游名县等荣誉

称号，峨秀湖旅游度假区被评为国家级旅游度假区，转型发展成效显著。“十四

五”以来，峨眉山市围绕建设“世界重要旅游目的地”的定位，提出高质量打

基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例

造“世界遗产旅游福地、世界佛教行愿圣地、世界康养度假胜地、世界研学旅

游引领地”的发展目标，正从传统的观光型旅游地向综合度假型旅游地快速转

变。由于峨眉山市转型发展呈现显著的阶段性特征，且相关网络资料丰富翔

实，选择其作为案例地具有较强的代表性和可操作性。

2. 数据来源与处理

Wong和Qi （2017）指出，运用在线评论开展文本挖掘是研究目的地形象

演变的主要实用方法。本研究主要通过采集器收集和人工补充相结合的方式获

取游客在网络评价（留言）的文本作为研究数据。其中，关于投射形象的资料

主要来自峨眉山市人民政府官方网站、公众号中的旅游宣传文章和推送内容；

而关于感知形象的资料主要来源于游客在马蜂窝、携程旅行等知名OTA平台上

发布的游记。尽管已有关于目的地形象研究的样本选取时间大多具有连续性，

但由于目的地形象的演化发展通常较为缓慢（乌铁红、张捷、杨效忠等，

2008），初期分析发现间隔较近年份的形象变化并不显著，适当加大时间间隔能

够增强历时变化对比的显著性。与此同时，回顾峨眉山市的旅游发展历程发

现，自“十二五”开始，官方在每个五年计划中都制定了相应的发展规划并取

得了显著的转型成果，在该时段内进行研究符合其形象更新的实践过程。此

外，检索发现2010年以后的相关网络文本资料数量充足，数据可得性更高。基

于上述原因，最终选择分别抽取“十二五”“十三五”“十四五”的开局之年

（即2011年、2016年和2021年）为研究时间点。

同时，为保障数据质量，本研究筛除字数和浏览量过少、仅含有图片、与

峨眉山市旅游形象无关、以诗歌题材为主、带有明显广告嫌疑、发布时间和出

行时间不符合上述时段的网络文本；同时，对留存的文本资料进行了同义词合

并和错别字修改等预处理工作，最终获得感知形象文本共283份（共计464 404

字符），投射形象文本共308份（共计334 392字符）。

3. 研究方法与过程

内容分析法是一种针对信息元素进行系统测量和分析的社会科学方法，该

方法可用于评估网络文本随时间推移所呈现的变化趋势（Kondracki，Wellman

& Amundson，2002），在旅游目的地形象研究领域应用广泛（Camprubí &

Coromina，2016）。本研究借鉴已有研究思路（吕连琴、陈天玉，2020；张鹏

杨、郑婷，2022），具体分析过程如下：

首先，将文本数据导入ROST CM6软件，通过设置停用词表，剔除无实际

含义或与峨眉山市旅游形象无关的词组后，按顺位选取排名前100位的词组组

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

成高频特征词表（见表1）。鉴于不同时段所获取的文本数据量存在一定差别，

因此使用比例数据对高频特征词数量进行统计。通常情况下，词组提及频率与

对旅游目的地形象的关注度呈正相关关系，即出现词组次数越多，表明该元素

在旅游目的地形象表达中所占据的重要性越高。

其次，参考 Stepchenkova 和 Li （2012）以及王君怡、吴晋峰和王阿敏

（2019）的研究方法，对高频词的重合指数和丰富性指数进行计算，进而形成峨

眉山市感知形象与投射形象高频词分析指标值表（见表2）。重合指数主要用于

表1 高频词统计

Tab. 1 Statistics of high-frequency words

2011年（Year 2011）

排序

Rank

2016年（Year 2016）

排序

Rank

2021年（Year 2021）

排序

Rank

感知形象

Perceived

image

峨眉山

金顶

雷洞坪

登山

猴子

感知形象

Perceived

image

峨眉山

金顶

酒店

登山

观光

感知形象

Perceived

image

峨眉山

金顶

雷洞坪

缆车

观光

频率

Frequency

9.77%

6.28%

4.44%

4.33%

3.57%

频率

Frequency

12.04%

5.17%

4.58%

3.83%

3.72%

频率

Frequency

11.16%

5.83%

3.60%

3.48%

3.36%

投射形象

Projected

image

峨眉山

度假

景区

项目

休闲

投射形象

Projected

image

峨眉山

景区

度假

项目

文化

投射形象

Projected

image

峨眉山

景区

服务

文化

文旅

频率

Frequency

18.43%

7.04%

5.22%

3.80%

3.72%

频率

Frequency

17.21%

5.67%

4.62%

4.00%

3.12%

频率

Frequency

15.93%

6.89%

3.19%

2.56%

2.36%

排序

Rank

排序

Rank

排序

Rank

感知形象

Perceived

image

观光

日出

车站

报国寺

清音阁

感知形象

Perceived

image

猴子

雷洞坪

缆车

日出

温泉

感知形象

Perceived

image

登山

酒店

景区

美丽

猴子

频率

Frequency

3.04%

2.66%

2.60%

2.49%

2.22%

频率

Frequency

3.44%

3.17%

2.81%

2.28%

2.08%

频率

Frequency

3.07%

3.03%

2.81%

2.47%

2.03%

投射形象

Projected

image

酒店

温泉

文化

观光

文旅

投射形象

Projected

image

城市

活动

规划

市民

休闲

投射形象

Projected

image

体验

活动

金顶

乡村

特色

频率

Frequency

2.53%

2.37%

2.29%

2.14%

1.90%

频率

Frequency

1.98%

1.88%

1.64%

1.52%

频率

Frequency

2.18%

1.94%

1.91%

1.77%

1.59%

注：鉴于篇幅限制，仅展示各时点排名前10的高频词

基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例

量化两个或多个事物之间的相似性或接近程度，反映感知形象与投射形象的一

致性程度，该指数值变化与两种形象的一致性呈正相关。丰富性指数包含多样

性、均匀度和优势度 3 个指数。其中，多样性指数量化形象词汇的多样性水

平，均匀度指数用于衡量形象词汇分布频率的均衡性，优势度指数则反映形象

词汇占据主导地位的程度。多样性指数和均匀度指数数值与旅游目的地形象的

丰富程度正相关，优势度指数数值则与其丰富程度负相关。

再次，基于提取的高频词特征同时结合前人研究成果（徐菲菲、剌利青、

Ye，2018），本研究构建了包含5个核心类目和13个细分元素的旅游形象元素

分析框架，并依据高频词出现次数计算，形成了峨眉山市旅游形象细分元素属

性的占比表（见表3），进而具体分析其旅游形象的元素属性，梳理对比官方和

游客对峨眉山市旅游形象的认知表达异同。

最后，利用 Netdraw 软件绘制各时段的语义网络关系图，以此开展形象

表义关系的对比分析。语义网络关系图由节点和线条组成，其中节点代表形

象要素，线条表示要素之间的语义关联。在整个网络中，线条连接越多的节

点在整个网络中的重要性越强，中心度也越大。为方便进行对比分析，依据

所测算的中心度权重，以“峨眉山”为起点对各节点按顺时针进行环状结构

布局（见图1）。

表2 峨眉山市感知形象与投射形象高频词分析指标值

Tab. 2 Analysis of high-frequency words in the perceived and projected image of Emeishan City

指标

Index

重合度

Contact ratio

多样性

Richness

均匀度

Evenness

优势度

Dominance

2011年（Year 2011）

感知

Perceived

0.18

4.09

0.89

0.51

投射

Projected

0.18

3.86

0.84

0.75

2016年（Year 2016）

感知

Perceived

0.26

4.09

0.89

0.51

投射

Projected

0.26

3.99

0.87

0.62

2021年（Year 2021）

感知

Perceived

0.42

4.14

0.90

0.48

投射

Projected

0.42

4.07

0.88

0.54

旅游导刊第9卷 2025年第2期 Tourism and Hospitality Prospects Vol.9 No.2, 2025

表3 峨眉山市旅游形象细分元素属性的占比

Tab. 3 The proportion of segmented element attributes in the tourism image of Emeishan City

核心

类目

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