帆帆帆帆

内容提要

每个阶段的人群都有令自己恐惧的事情，学生害怕考试，网游爱好者害怕上

不了王者，毕业生害怕找不到心仪的工作，上班族害怕加班，大龄青年害怕找不

到合适的另一半……

本策划是围绕城野医生毛孔收敛水所展开的，大致分为市场环境分析、营销

策略提案、创意策略提案、媒介选择提案、费用预算和附录六部分，策划以“有

恃无孔”为主题进行，具体分为恃王者无“孔”惧、恃光环无“孔”惧和恃才华

无“孔”惧。我们希望通过此次活动的策划帮助大家以最好的面貌去面对那些令

我们恐惧的事，你的“孔”惧让城野医生帮你驱散,你只需要打起精神，整装待

发。希望大家在生活中都能有恃无“孔”！

帆帆帆帆

目录

1.宏观环境分析

2.护肤品行业分析

3.产品分析

4.竞争者分析

5.消费者分析

6.SWOT分析

1.媒介选择

2.媒介排期

市场环境分析 营销策略提案

创意策略提案

媒介选择提案

费用预算

附录

1.恃王者无“孔”惧

2.恃光环无“孔”惧

3.恃才华无“孔”惧

市场环境分析

宏观环境分析

2018年6月，化妆品的进口关税平均税率由

8.4%降至2.9%，有利于护肤品行业的发展。

其次法律法规也在不断完善，利好政策相

继出台，为广大消费者提供了安全保障。

居民可支配收入水平不断提高，在2014-

2017年，我国人居可支配收入平均增速为

8.44%。服务性消费为护肤品行业的发展提

供了契机。

人们对护肤愈加重视，促进行业发展；由于

护肤产品趋于复杂化，导致人们的选择趋于

多样化，缺乏对其深入了解，难以满足需求。

大数据时代催生护肤品行业对需求透明化，精

准定位消费者需求成为护肤品行业发展的关键。

各大护肤产品纷纷加入植物提取护肤品的研发

的行列中，催生了植物提取护肤品的面世。

P E

S T

小结：伴随着经济发展，政策的支持，科技的进步以及大

众对护肤的重视，化妆品行业有很好的发展前景。

护肤品行业分析1.目前大众护肤意识不断增强，我国护肤品市场已成为全球第二大消费市场， 2013-

2018年中国护肤品市场规模年均复合增长率达到8.8%。因此护肤品的市场具有较大上

升空间，市场规模和商业价值具有广阔的发展前景。

2.2013-2018年面部护理产品销售整体规模的比重在87%-90%左右，仍处于绝对主导

地位，表明大众对面部护理极其重视。在产品领域中，关注角度高度集中在祛痘、防

晒和控油中，而对于收缩毛孔关注度只占比3.3%，意味着消费者在护肤方面往往忽视

了毛孔护理这一环节。

小结：虽然护肤品市场有较大上升空间，大众的护肤意识增强，

但是明显大众对毛孔护理的需求还较弱。城野医生在普及毛孔护

理的重要性这方面还要加大宣传力度。

产品分析

产品名称

适合肤质

品牌简介

品牌调性

产品定位

核心成分

小结：城野医生毛孔收敛水融合美容、科技与植物萃取成分，品

质卓越，力求以专业护理毛孔的理念走在护肤品前端。

：城野医生毛孔收敛水

：油性及混合性肤质

：城野医生是日本第一医学，美

容品牌，“简单 科学 高效”。品牌创始人

城野亲德医学博士，是日本皮肤美容医学

的先驱。

：日系、专业、简约、年轻、活力

：作为毛孔护理专家，以天然成

分、温和配方呵护毛孔，让每一个爱美的你

由内而外解决肌肤毛孔问题，唤醒肌肤修护

力，张扬有恃无孔的青春活力。

：Super-Keana毛孔细致复合精

萃， 城野医生专研的SPA级毛孔护理配方，调节皮

脂分泌，均衡肌肤水分，专门针对亚洲人的

毛孔问题量肤定制，从根源解决出油、痘痘、

粉刺等毛孔问题。

竞争者分析小结：目前毛孔护理方面的护肤品广告宣传力度都较低，还没有给消费者形成

毛孔护理重要性的认知。城野医生应加大宣传力度，给消费者留下良好的印象，

增加产品知名度。

法国珍贵

水

阿芙马迷

纯露

科颜

产地：日本 氏

适用肤质：油性、混合性和痘痘肌

功效：补水、保湿、细致毛孔

优势：①品牌历史悠久，知名度较高

产地：中国

适合肤质：任何肤质

功效：补水、保湿、收缩毛孔、清

洁毛孔、平衡水油

产地：美国

适合肤质：任何肤质

功效：收缩毛孔

②价格便宜，深受广大年轻消

费者喜爱

劣势：①瓶口包装设计不合理

②广告宣传较少，渗透度低

②纯天然提取，肌肤不刺激

③价格适中，比较亲民

优势：①国内精油美妆类领先品牌

劣势：①味道较刺激难闻

②广告宣传力度小，曝光率低

②欧莱雅旗下品牌，知名度高

③包装简约

劣势： ①价格较高

②销售渠道多样化，市场上假

优势：①含金盏花、牛蒡、药蜀葵

货泛滥，消费者难以辨别

消费者分析目标消费者

00后/95后大学生群体，

年轻职场白领

①社交媒体广泛且丰富，严重依

赖手机等电子设备;

②娱乐方式多元化，打游戏、追

星、刷微博、抖音等；

③生活快节奏，常加班熬夜；

④出门很注重自己的仪表。

①人群18-35岁，白领和学生居多

②平均学历较高，追求自由

③品牌意识越来越强

④敢于追求和尝试新事物，容易

受到参照群体的影响

经问卷调查，67.6%的消费者认为

城野医生收敛水仅有收敛毛孔的

作用，但是对收敛水毛孔护理的

作用（清洁、收敛、改善肤质）

并不清楚，而这其中用过城野医

生毛孔收敛水的只有18.4%，这说

明消费者产生购买的欲望不强。

消费者生活状态

消费者特征

消费者对品牌的认知

SWOT分析

1、城野医生有独特的技术与配方，是毛

孔护理专家；

2、城野医生更符合亚洲女性的需求，性

价比较高；

3、价格适中，在消费者承受范围之类

1、市场竞争激烈，潜在竞争者层出不穷

2、专业护理毛孔的理念没有在消费者中

形成记忆点

3、缺乏核心竞争力，容易被替代

1、更多年轻消费者重视护肤，消费理念

趋于成熟，追求精致生活

2、目标消费者较为信赖KOL或使用小红

书等平台的推荐

1、市场上护肤品多样化，同质化

2、人们对国产护肤品的关注度和认可度

增强，占据市场份额较大

S W

O T

营销策略提案

活动流程梗概

在官方微博推出IP形象——小狐狸；

推出王者荣耀X城野医生联名设计

的皮肤

活动时间：

2019年11月1日—11月14日

活动目的：

增加城野医生的曝光度，让消费者

熟知城野医生作为专业护理毛孔的

角色，同时也为后期线下的活动造

势。

在多个地区建立快闪店

活动时间：

2019年11月15日—11月21日

活动目的：

通过指定城市的快闪店让更多

的消费者了解城野医生，强调

毛孔护理的重要性。

开展校园“皮肤门诊”活动

活动时间：

2019年11月22日—11月24日

活动目的：

通过校园内的线下活动“校园皮

肤门诊”，让目标消费者切身体

验到城野医生专业护理毛孔的作

用，激发消费者的购买需求。

恃王者无“孔”惧

恃光环无“孔”惧

恃才华无“孔”惧

营销策略提案

城野医生I P形象——小狐狸

狐狸与毛孔护理的“护理”谐音，整体呈现出卡通呆萌的形象，

其配色选择与产品颜色一致。其次在小狐狸的脖子上还设计了

带有品牌logo的围脖。

IP形象解

读

活动创意

目标消费者女性居多，对于卡通呆萌可爱的事物容易激起内心的

少女情结。而狐狸与毛孔护理的“护理”谐音，容易引发联想。

活动内容

在城野医生的官方微博上推出全新IP形象——小狐狸，带给消费

者全新的城野医生新形象，增加消费者记忆点。 与城野医生

logo同形的围

脖

配色灵感来源于收敛水瓶身小狐狸形象

——第一阶段：恃王者无“孔”惧

营销策略提案

城野医生X王者荣耀

王者荣耀的玩家90后居多，这与目标消费群吻合。加上王者荣

耀中自带的妲己形象与我们设计的IP形象很贴近，容易产生联想。

活动创意

活动内容

通过购买王者荣耀X城野医生联名设计的皮肤参与游戏，并在城

野医生官微进行话题抽奖，有机会获得青铜、黄金、钻石等以城

野医生logo为原型的项链。

1）微博线上活动发布

11月1日，在王者荣耀官微上发布活动内容（活动内容）

2）参与者通过购买王者荣耀X城野医生联名设计的皮肤参与游戏

3）在城野医生官微进行话题抽奖，有机会获得青铜、黄金、钻

石等以城野医生logo为原型的项链

城野医生X王者荣耀效果图

——第一阶段：恃王者无“孔”惧

营销策略提案

城野医生快闪店

活动创意

快闪店顺应现在快餐文化时代潮流，符合

目标消费群追求新奇事物的总体特征。由

于上海、北京、天津、浙江、江苏是护肤

品消费的主力城市，所以我们选择上述5

座城市作为开展活动的主要阵地。

活动内容

1.在北京王府井广场以及上海中环广场等

人流量多的地段搭建快闪店；

2.在快闪店内设计“毛孔护理知多

少？”“有奖の竞猜”“小狐狸历险

记”等游戏环节。消费者可在快闪店内了

解到毛孔护理的小知识，体验小游戏并能

获得精美小样或周边产品。

3.消费者将线下体验店打卡体验照片分享

到小红书，并@城野医生官方账号，就能

获得十元购买毛孔收敛水的代金券。

——第二阶段：恃光环无“孔”惧

营销策略提案

城野医生快闪店

①“毛孔护理知多少？”：关于毛孔护理

的小知识科普，其中包括——正确的护肤步

骤；收敛水应该在护肤的哪一个步骤用；如

果不注重毛孔护理会带来那些后果；在现场

会有小展板，由现场工作人员（穿戴着小狐

狸的卡通形象）引导并进行讲解。

②“有奖の竞猜”:关于收敛水的趣味问答

例如以下哪种方式可以起到毛孔护理的作用？

③“小狐狸历险记”：小程序游戏

小狐狸历经皮肤的重重困难，最终闯关成

功，成为皮肤达人。玩家闯关成功后，将

有机会得到城野医生中样、小狐狸公仔、

城野医生logo徽章等精美礼品。

——第二阶段：恃光环无“孔”惧

营销策略提案

皮肤门诊

活动创意

选择在11月这个校招的特殊时间节点，是因为应届的毕业生不仅要以

自己的才华来面对挑战，更要用自己外表上的自信来征服面试官，给

面试官更好的第一印象。帮助目标消费者迎接挑战！

活动内容

线上：选择KOL@李佳琦Austin进行微博抖音的宣传推广，为线下

“皮肤门诊”活动宣传预热。在活动开始前5天，每天都会在官微进

行倒计时。同时城野医生官微和代言人刘宇宁官微也会进行微博和抖

音的线上宣传。

线下：在复旦大学、北京大学、浙江大学三所学校校内做线下“校园

皮肤门诊”活动，现场有专业测试仪来检测消费者的皮肤状态与皮肤

问题，扫码关注城野医生官微后就可领取皮肤问题报告单并现场用城

野医生湿敷，还有机会进行抽奖，知名美妆博主李佳琪将会到场进行

为幸运粉丝“3分钟化妆”的挑战！让城野医生助你更美，助力校招！ KOL微博预热图

——第三阶段：恃才华无“孔”惧

创意策略提案

狐狸IP形象

城野医生官宣图

联名皮肤

王者荣耀微博

城野医生logo徽章

第一阶段

快闪店模型

周边产品

有奖竞猜图

小红书打卡图 “小狐狸历险记”效果图

第二阶段

第三阶段

李佳琦微博图

皮肤门诊现场图

皮肤门诊报告单

媒介选择提案

媒介投放

作为年轻人居多的国内最大公开社交平台，可以增加传播的广度和深度。

快餐文化时代，简短的视频具有更高的信息传播能力。

女性使用群体为主的领先类美妆护肤分享平台，更容易传递信息给受众。

活动名称 媒介名称

11月

1日—8日

11月

9日—14日

11月

15 日 — 21

日

11月

22 日 — 24

日

恃王者无“孔”惧 王者荣耀 ★ ★

微博热搜 ★ ★

恃光环无“孔”惧

快闪店 ★

微博热搜 ★

小红书推广 ★ ★

恃才华无“孔”惧 皮肤门诊 ★

抖音KOL ★

费用预算

费用预算

媒介选择 价格（万元）

线上

微博热搜 15

抖音 50

小红书 50

KOL推广 100

王者荣耀 200

线下

快闪店、皮肤门诊场地租用 50

快闪店、皮肤门诊场景布置 20

工作人员 10

奖品、代金券 10

合计 505

附录

调查问卷 附录

1.您的性别是？

A.男 B.女

2.您的年龄是

A.18岁以下 B.18-25岁

C.26-35岁 D.35岁以上

3.您的皮肤性质属于？

A.干性皮肤 B.油性皮肤

C.混合性皮肤 D.敏感性皮肤

4.您希望购买的护肤品能达到哪些功效？（多选）

A.美白 B.保湿 C.控油 D.去皱

E.去黑头 F.收缩毛孔 G.抗氧化 H.祛斑

5.您购买护肤品最注重什么因素？

A.功效 B.价格 C.品牌 D.包装

6.您可接受的单件护肤品价格为？

A.50-100 B.100-200

C.200-300 D.300以上

7.您最常使用的是哪个地区的护肤品？

A.国产品牌 B.欧美品牌 C.日本品牌 D.韩国品牌

8.您是否听说过城野医生这个品牌？

A.是 B.否（跳至16题）

9.您是通过什么渠道了解该品牌的？（多选）

A.明星广告宣传 B.朋友推荐

C.网友、护肤达人的推荐 D.网站专业测评后的推荐

10.您听到城野医生这个品牌会想到什么？（多选）

A.毛孔护理 B.日本品牌 C.刘宇宁 D.医学美容

11.您知道城野医生的毛孔收敛水有专业护理毛孔的功能吗？

A.是 B.否

12.毛孔护理的需求吗？

A.有 B.无

13.您是否使用过城野医生的毛孔收敛水？

A.是（跳至15题） B.否

14.您不会选择城野医生的原因是？（跳至16题）

A.广告做的不好 B.不了解该产品

C.没有这方面的需求 D.价格太贵

15.您通常是在什么渠道购买城野医生毛孔收敛水？

A.淘宝旗舰店 B.实体店 C.代购 D.其他

16.您最常使用的社交软件？

A.微博 B.微信 C.抖音 D.小红书 E其他

17.您对城野医生有什么看法和建议呢？

END