“生命之源 英雄之地”2022 年南昌市营销方案设计

“生命之源 英雄之地”2022 年南昌市营销方案设计

目录

摘要 .............................................................. 1

一、基本情况 ...................................................... 2

（一）地理位置 ..................................................2

（二）资源类型 ..................................................2

（三）旅游业现状 ................................................5

（四）经济概况 ..................................................6

（五）交通情况 ..................................................7

二、问题分析 ...................................................... 9

（一）主要问题 ..................................................9

（二） 解决方法 ................................................10

三、方案思路 ..................................................... 12

（一）创意背景 .................................................12

（二）创意简述 .................................................12

（三）创意构思 .................................................13

四、独特匠心 ..................................................... 13

（一）主题鲜明 .................................................13

（二）功能分区明确 .............................................13

（三）资源类型丰富 .............................................13

五、战略及行动方案 ............................................... 14

（一）方案目的 .................................................14

（二）功能分区 .................................................14

(三)特色活动 ...................................................16

（四）线路及活动日程安排 .......................................16

六、目标市场 ..................................................... 44

（一）青年市场 .................................................45

（二）中老年市场 ...............................................24

（三）亲子游市场 ...............................................25

七、可行性评估 ................................................... 26

（一）市场调研 .................................................26

（二）资源考察 .................................................27

（三）政府支持程度 ..............................................4

八、发展策略 ...................................................... 5

九、营销策划 ...................................................... 8

（一）营销方法 ..................................................8

（二）营销进程推进 ..............................................9

（三）营销效果评估 ..............................................9

十、财务预算 ..................................................... 10

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图表目录

图 1 自然资源分类 ..............................................................................................2

图 2 人文旅游资源分类 ......................................................................................5

图 3 南昌市（2015-2020）旅游接待总人数（万人次）.................................5

图 4 江西省（2015-2020）旅游接待总人数（亿人次）.................................6

图 5 江西省红色旅游接待人数占比 ..................................................................7

图 6 南昌市生产总值对比（亿元） ..................................................................7

图 7 特色活动 ......................................................................................................8

图 8 2020 国内红色旅游游客年龄分布图 .......................................................9

图 9 2019 年国内红色旅游游客年龄结构分析图 .........................................23

图 10 南昌市亲子游市场占比 ..........................................................................24

图 11 营销进程推进 ...........................................................................................25

附件二维码目录

图表 1 红色文化区 ..............................................35

图表 2 民俗文化区 ..............................................36

图表 3 研学与生态区 ............................................36

图表 4 休闲娱乐度假区 ..........................................36

图表 5 饮食文化开发区 ..........................................37

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“生命之源，英雄之地”

江西旅游目的地策划方案

摘要：百年恰是芳华，立志千秋伟业。从 1921 年到 2022 年，中国共

产党走过了整整一百多年的历程。从希望诞生到伟大复兴，百年间留

下宝贵的革命精神财富。本策划以江西省南昌市为旅游目的地，立足

革命历程、文化等资源。将南昌市整合为四大核心项目：“南昌红色

旅游区、自然生态旅游区、民俗文化旅游区、休闲娱乐旅游区、江西

南昌饮食文化开发区”。针对红色旅游区提供相关线路以及费用参考，

深刻挖掘，开发红色文化和民俗文化，来扩增红色旅游的外延以及知

名度、提高茶艺文化的市场新颖性以及保护和传承民俗文化，从而带

动当地经济发展，改变旅游文化的单一性创造就业岗位，提高经济收

入，促进革命精神的延续发展。

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一、基本情况

（一）地理位置

南昌市地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，鄱阳湖西南岸，东连余干、东

乡、南接临川、丰城、西靠高安、奉新、靖安，北与永修、都昌、鄱阳三县共鄱

阳湖。是江西省的政治、经济、文化、科教和交通中心，有“粤户闽庭，吴头楚

尾”、“襟三江而带五湖”之称，“控蛮荆而引瓯越”之地，是中国唯一一个毗

邻长江三角洲、珠江三角洲和海西经济区的省会城市，也是华东地区重要的中心

城市之一、长江中游城市群中心城市之一。

图 1 地理位置

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（二）资源类型

表 1 自然资源

自然旅游资源

类型 基类 举例

地文景观

典型地址构造 洪崖丹井

名山

梅岭风景区（包括主峰，狮子峰，伏龙山）、

梦山胜迹、南矶山、象山森林公园、上天锋、

黄马白虎风景区、幽兰马游山风景区

水域风光

风景河段 赣江抚河故道

湖泊

青山湖风景区、象湖风景区、百花洲（东湖）、

鄱阳湖、洗药湖、西湖、南湖、北湖、青岚

湖山庄、军山湖

生物景观

树林

昌北生态园

古树名木

西湖千年银杏

奇花异草

江西省林科院茶花基地

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表 2 人文资源

人文旅游资源

类型 基类 举例

古迹与古建筑

楼阁

滕王阁，孺子亭，水观音亭（杏花楼），

魁星阁，新风楼

塔 蜚英塔，绳金塔，文峰塔

碑 八一起义纪念碑，钟陵牌坊

桥

八一大桥、洪都大桥、生米大桥、赣江大

桥、英雄大桥、南昌大桥、妙济桥

陵寝陵园 方志敏烈士陵园、朱权墓、皇姑墓

广场 八一广场，秋水广场，傩文化广场

纪念地

八一起义总指挥旧址、贺龙指挥部旧址、

朱德军官教导团旧址、叶挺指挥部旧址

消闲健身类 公园 板灯龙、进贤采茶戏、南昌采茶戏

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（三）旅游业现状

2020 年南昌市接待旅游总人数为 8858.96 万人次，与 2019 年相比减少了

905.69 万人次，同比下降 9.28%。

图 2 南昌市（2015-2020 旅游接待人数）

图 3 江西省（2015-2020）旅游接待总人数（亿人次）

5291.67

6492.88

7218.8

8574.82

9764.82 8858.96

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2015 2016 2017 2018 2019 2020

2015-2020南昌市旅游接待总人数

总人数

3.86

4.71

5.7

6.8

2.49

5.56

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2015 2016 2017 2018 2019 2020

2015-2020江西省旅游接待总人数

总人数

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25%

75%

江西省红色旅游接待人数占比

红色旅游接待总人数

旅游接待总人数

图 4 江西省红色旅游接待人数占比

（四）经济概况

第一产业：2021 年，全市农林牧渔业实现增加值 246.16 亿元，增长 7.8%，

GDP 增长 0.3 个百分点。其中，畜牧业生产持续较快增长，按不变价计算，产值

增速达 17.2%。

第二产业：2021年，全市全部工业行业实现增加值2307.84亿元，增长8.8%，

GDP 增长 2.9 个百分点；占 GDP 比重 34.7%，较上年提高 1.8 个百分点，其中，

制造业增加值占比为 30.1%，提高 1.8 个百分点。

第三产业：2021 年，全市服务业实现增加值 3194.11 亿元，增长 9.1%。其

中，超过 GDP 增速的行业有 4 个，分别是住宿和餐饮业、其他营利性服务业、交

通运输仓储和邮政业、批发和零售业，增加值增速分别为 20.0%、13.0%、11.7%

和 11.6%。

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0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2019 2020 2021

2019-2021南昌市生产总值

第一产业 第二产业 第三产业

图 5 南昌市生产总值对比（亿元）

（五）交通情况

1.公路

南昌是江西最重要的综合交通枢纽之一，105、316、320 等十几条国道在南

昌市交汇，多条出城快速通道使得南昌市的交通四通八达，高速公路网络直贯湘、

鄂、皖、浙、闽、粤等邻省而与全

国联网，从南昌市驱车安徽、湖北、

湖南、浙江等周边省省会的距离全

部在 5 小时以内，形成了一个以南

昌为中心的“5 小时经济圈”。

高速公路：南昌环城高速、昌

九高速公路、梨温高速公路、昌金

高速公路、昌赣高速公路、赣粤高速 图 6 高速公路视网图

公路、沪昆高速公路等。

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2.铁路

南昌铁路局为中国重要的铁路局之一，南昌是京九铁路经过的唯一省会城市，

京九铁路、沪昆铁路、昌九城际铁路、昌福铁路（向莆铁路）、沪昆高铁、昌赣

客运专线、昌九客运专线（待建）、昌长城际铁路（规划）等都在南昌交汇。南

昌南郊向塘站有 98 股道，为全国第二大铁路货运编组站。

图 7 南昌市高铁线路

3. 航运

南昌水路可通赣江、抚河、锦江和鄱阳湖沿岸城镇及长江各重要口岸（武汉，

重庆，上海，南京）。设立 18 座观光轮渡码头。建设和运行 6 座大型换乘码头

【滕王阁南昌港、秋水广场码头、中山桥码头、生米国体中心码头、昌南新城码

头、阳明公园（八一桥）码头】水路运输最大内河装

载能力为 1000 吨，可由九江沿长江水域经上海港

出海。

图 7 南昌市航运线路图

南昌

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4.航空

南昌昌北国际机场是中国重要的枢纽干线机场、国际客货运枢纽。2018 年

南昌机场完成旅客吞吐量 1352 万人次。

图 8 南昌国际机场鸟瞰图

二、问题分析

（一）主要问题

1、高素质旅游专业人才短缺导游和讲解员较少，讲解内容无新意，照本宣科，且多数游

客喜欢互动的讲解方式但导游以及讲解员能力有限。

2、城市发展不均衡，旅游资源开发利用率较低，包装、宣传力度不大，宣传方式不新颖。

3、红色旅游产业模式单一重点红色景区与其他红色景区之间发展不平衡，趋同化现象。

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（二）解决方法

1、牢固树立以经营理念发展旅游业的新观念。

南昌是江西省的省会，旅游资源丰富，区位优势明显，配套设施相对齐全，发

展旅游业具有得天独厚的优势。

2、加强旅游从业人员培训，提高服务技能。

引进专业讲解人员来进行红色文化景点讲解，组织专业技能培训，引进旅游

产品设计人才，刺激本地人才的积极性，反过来推动当地专业人才的培养力度，

从而提升南昌市红色旅游的发展。

3、把城市作为一个大的旅游景点来规划、建设、管理、经营。

城市是衡量一个地方旅游业发展状况的重要标志。城市本身就是一个大的景

点。要按照大旅游的总体思路，坚持把城市建设、城市绿化、城市美化作为旅游

资源开发，搞好城市环境和基础设施建设的文章，坚持以人为本，方便市民，吸

引游客，服务外商的原则，以旅游审美眼光来进行城市规划，把城市规划纳入旅

游发展。

4、有明显的淡季和旺季不能产生持续长远的影响。

5、具有知名度大的景点稀少，缺乏具有吸引力的景点。

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4、多渠道、多方式增加对旅游业的投入。

单纯依靠政府投入发展旅游业已远不适应形势发展的需要。旅游业的长远发

展，必须坚持依靠社会，走向市场的原则，搞好政府主导和多元投入的结合文章。

要坚持把旅游资源开发和宣传促销在市财政预算中分别列户头，并做到逐年增加。

从六要素基本消费环节出发，多渠道、多方式增加对旅游业的投入，大力增强旅

游基础设施建设、配套设施建设，加大旅游资源开发的力度

5、加大宣传促销力度，开拓旅游市场。

南昌市的旅游形象定位是“五彩缤纷”。这既是一个能即时发挥效益，也是

经得起时间考验的定位，同时还是宣传南昌多姿多彩资源特色的主题。南昌旅游

业要取得突破性进展，必须围绕这一主题，制定十分明确、相对长远的旅游宣传

计划，形成崭新的形象定位和全新的广告策略。

6、打造南昌特色产品

要打造南昌特色旅游产品，必须以市场运作为手段，以保护生态环境为前提，

以挖掘历史文化为内涵，做“美”城市环境，做“新”节庆活动，做“响”八一

品牌、做“热”民俗文化。

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三、方案思路

（一）创意背景

党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代。党领导人民自信自强、守

正创新，创造了新时代中国特色社会主义的伟大成就。2022 年，是习近平总书

记提出实现中华民族伟大复兴中国梦的十周年，并迎来党的二十大。中国红色旅

游是弘扬革命精神、颂扬中华传统文化的新型旅游形式，对加强全民思想政治教

育、促进革命老区和红色旅游区经济快速发展有着重要意义。目前我国红色旅游

的发展面临形式单一,吸引力不足，层次不高，基础设施不完善缺少统筹规划，

游客单一、消费水平不高等问题。要促进红色旅游的长期发展，就要采取全面有

效的措施解决以上问题。

（二）创意简述

1、南昌旅游资源丰富，但景点知名度不高

南昌是著名的革命英雄城市，旅游资源丰富，线路多与市内为主，很少与其

他城市相衔接，相互协调与整合资源的能力薄弱。导致景点知名度没有达到预期

效果。

2、红色旅游活动形式比较单一，特色不突出

红色旅游开发以橱窗、实物的展示居多，这种形式既不活泼也不生动，缺乏

游客的吸引力。结合本地红色旅游景点，再因地制宜加上红色革命教育场馆的表

现形式。这种主题形式的红色旅游更加深入地结合了景点与思想教育，起到了观

摩与教育的双重目的。

3、缺乏整体规划，旅游大产业观念较为单薄

集散地地位弱化，旅游基础设施建设滞后，比如：公共休息的地方，设施建

筑落后，公共卫生间的数量偏少，位置不集中。公共交通不便捷，离城区远的景

点交通不方便。

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4、旅游企业缺乏市场能力、抗风险能力

2020 年，受疫情影响，众多旅游上市公司开始大力挖掘当地特色旅游资源，

比如无人机表演，打造“研学旅游”品牌产品。随着国内疫情的逐渐好转，旅游

行业正在迎来全面复苏，旅游企业究竟能否借着时机大力发展游客二次消费，打

造行业护城池，仍有很多的想象空间。

（三）创意构思

本策划将江西省南昌市的红色历史文化、自然生态、民俗文化、休闲娱乐、

江西饮食文化结合起来。可以了解革命历史，学习到当地的红色革命精神，还可

以欣赏当地的自然风光还可以体验到当地原汁原味的生活风气。

四、独特匠心

（一）主题鲜明

项目围绕“传承红色基因、体验休闲文化、品尝小众美食、体验绿色生态”

四大策略，以“生命之源，英雄之地”为主旨，以“红色旅游资源”和“生态、

休闲、美食、文化”为主题特色元素，将南昌市打造成红色旅游目的地和多功能

著名文城。

（二）功能分区明确

结合红色文化和民俗文化，还有独具特色的原生态自然景观为重点打造旅游

业，使其做为该项目的核心旅游综合区。利用南昌的的各类资源，通过资源开发、

综合开发、旅游产品开发，围绕“特色”做文章、始终依据市场需求、资源特点，

科学合理地进行市场定。

（三）资源类型丰富

南昌市旅游资源十分丰富，主要分为 8 个主类、29 个亚类、93 个基本类型，

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共有近 600 个资源单体。南昌市东临鄱阳湖，西以西山梅岭为天然绿色屏障，形

成一面依山三面傍湖、四大水系穿境而过的山水城格局。全市旅游资源分为五区:

以梅岭风景区为纽带，包括新建、安义、湾里，为西部乡村生态人文综合区;以

军山湖为代表，包括南昌县、新建县和进贤县的部分区域，为东部水上风情区;

以厚田沙漠为典型，为沿温厚高速分布的南部特色区;以象山森林公园和南矶山

湿地为特色，为北部生态休闲区;以城区八一品牌、滕王阁、八大山人梅湖景区

等为标志，为中心文化区。

五、战略及行动方案

（一）方案目的

整合现有旅游资源，完善旅游设施，增强游客体验感。弘扬红色文化，促进

生态可持续发展，增加当地居民就业机会和提升收入，加快传统的经济向服务经

济转变，推动社会主义新城市建设进程。

（二）功能分区

南昌市红色旅游资源丰富，名胜古迹众多。留下了八一南昌起义纪念馆、八

一广场、八一南昌起义总指挥旧址、南昌新四军军部旧

址、南昌起义总指挥旧址等诸多红色资源。通过影视、

剧本等方式让体验者进行角色扮演，更好的融入到这

个场景当中去，结合互联网手段讲述历史。让顾客沉

浸在红色革命场景之中，改变传统的观光模式，结合当

地丰富的旅游资源优势，创建一系列丰富的红色旅游活

动，设置真人实景战争体验。推出革命历史人物 IP，

增强与游客的互动。

2、民俗文化区

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景德镇瓷器，江西省景德镇市特产，中国国家地理标志产品。景德镇瓷器以

白瓷为闻名，素有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”

之称，曾达三千多种品名。瓷质优良，造型轻巧，装饰多

样。利用景德镇瓷器的独特的文化底蕴，打造民俗文化主

题系列活动。以当地的制瓷技术举办手工瓷技大赛。让游

客体验到景德镇瓷器的魅力。结合整个南昌市的红色旅游，

将其打造成红色与民俗文化活动于一体的综合区。

3、研学与自然生态体验区

将红色旅游资源和生态旅游资源相结合，以“红色

资源+生态资源，模式打造研学与自然生态体验区。红色

研学在我们这里细化为融革命传统教育、革命精神教育、

军事教育等为一体的等综合研学活动。结合当地以生态

农业为主题，以农业带动凤凰沟旅游业的凤凰沟生态旅

游，发展为集采摘、野战、观光、休闲与会议为一体的

农业生态示范园。

4、休闲娱乐度假区

南昌八大山人梅湖风景区位于江西省南昌市青云谱区

昌南大道南面，风景优美，景区建设充分挖掘八大山人历史

人文资源和发挥梅湖水系生态资源优势，因地制宜，因势造

景，突出赣文化和本地特色，且尽量还原青云谱区历史风貌

的，积极汲取各地建筑和园林艺术的精华元素，人工创造一

座戏台，让游客沉浸在自然生态与南昌采茶戏曲文化当中。

5、饮食文化开发区

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目前南昌市饮食文化旅游发展水平较低，可以通过

依靠景区，捆绑营销，需打造成功几款网红食品，形成

“以点带面”的良好发展势头，为南昌饮食文化旅游达

成共识。通过动漫展示、科技展示、活动展示等方式加

深饮食文化印象，要丰富和实践南昌“文脉食谱”的相

关内容，将南昌饮食文化传播出去，逐渐塑造南昌饮食

文化名城形象。

(三)特色活动

表 3 特色活动

1、红色南昌，英雄名城——庚续红色精神，体验复兴不易

主题

位置

活动

红色南昌，英雄名城 南昌市 角色扮演、真人实景

传统手艺，以瓷相传 江西省景德镇市 民俗非遗瓷器制作体验

研学教育、生态文明 南昌市南昌县黄马乡 红色研学、生态、采摘体验

诗意休闲、人文戏曲 南昌市青云谱区 插花、采茶戏曲

文脉食谱、绿色饮食 南昌市 动漫展示、美食活动打造

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角色扮演是让游客更好的了解红色历史文化，让游客切身体验

以前共产党人的无私奉献，作为一种新兴的活动类型，具有着与时俱

进的生长性，因此产生可以进化升级的无限可能。随着更多的规则书

和优秀剧作家的不懈努力，迫使角色扮演的内涵越来越丰富，作为活

动的体验感和享受度也随之提升。

活动要素:

（1）组织本项活动需要有组织者

组织者就是召集大家一起参加本次活动的人，通常也会提供活动

所需的完整剧本和规则，同时也是活动结果的判定人。目前，市场上

活动策划的组织者众多，我们需要选择专业实力强、经验丰富的组织

者，且需要组织者注重活动的现场活跃性、游客的参与积极性。

（2）组织本项活动需要有剧本

活动开始前，通常组织者会发放给玩家相应的角色剧本，游客要

提前阅读，以便于扮演角色。剧本不仅仅是对人物性格的描述，也包

含个人的剧情故事。

（3）组织本项活动需要有规则

活动的行进过程中，会按照一套既定的活动规则来进行，通常组

织者会为游客讲解规则，也会督促大家遵守，只有在遵守活动规则的

前提下，才能保证每位游客获得良好的游玩体验。

活动特色：

（1）故事性

本活动是演绎一段红色故事，红色文化说的故事性，是与历史学

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上的严肃性相对的，故事性要求可看性，情节比较完整，并且有一定

的描写。它有开始，有转折，有高潮，有结尾，就像生活。

（2）扮演性

假如在活动中的角色是一名红军护士，那么需要为游客准备的不

仅仅是准备一套护士服这么简单，组织者还需要揣摩护士的行为模式

和说话语气，专业知识的职业精神和无私奉献精神，即兴演绎出具备

游客个人特色的红军护士角色。

（3）互动性

当游客决定加入活动的瞬间，就应该让游客做好心理准备。几个

小时中，尽量不要让游客坐在一个角落静静看着别人，组织者要有灵

动的想法，尽一切可能让每个游客进入角色，进行扮演互动，保护和

激发游客的主观能动性。游客既是观剧者，又是剧中人。

（4）娱乐性

角色扮演既是一场活动，也是让游客更加了解到红色历史。游客

对于本次扮演是期待的，也是渴望学习知识的，作为组织策划者就要

让游客全身心投入到角色扮演中体验到角色扮演的娱乐性。

2、传统手艺，以瓷相传——延续非遗手艺，创新瓷器发展

世界瓷都的景德镇市，制瓷历史悠久。史籍记载，“新平冶陶，

始于汉世”，可见早在汉代就开始生产陶瓷。本区主要打造民俗文化

主题系列活动，用当地的制瓷技术举办手工瓷器制作大赛。

活动内容：

开展多种多样陶艺学习实践活动、体验陶艺创意生活，观看陶瓷

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专题片，参观陶瓷博物馆、陶瓷生活馆、陶艺体验中心、陶瓷原创馆、

国学堂、陶瓷创意空间等多个展馆区域以及十几项亲手体验项目。

（1）创办陶艺体验中心

陶艺体验馆提供制瓷教学、陶土塑形体验、陶瓷绘画体验、作品

展示等服务，可同时容纳 200 人左右的体验馆、专业的陶艺老师、安

静舒适的环境，在繁忙的都市生活中，为大家准备了一方慢生活空间。

（2）搭建综合展览馆

综合展览馆不仅是展陈国内各大名瓷的殿堂，更是一个为艺术家、

陶瓷爱好者们搭建起的文化交流平台。在为观众提供精神、视觉盛宴

的同时，为陶瓷艺术家的作品与大众的亲密接触创造契机，以多种形

式奖励、鼓励青年艺术家们为陶瓷艺术事业投入更多的热情。

3、研学教育、生态文明——自然生态研学，让教育自然发

生

凤凰沟风景区（江西省现代生态农业示范园）位于江西省南昌市

南昌县黄马乡，以生态农业为主题，是集采摘、野战、观光、休闲与

会议为一体的农业生态示范园。本区主要以“红色资源+生态资源”

模式打造研学与自然生态体验区。

(1)活动主题目的:

面向青少年给予一个与生态文明结合，向学校学生对周围事物、

现象感兴趣，有好奇心和求知欲，运用各种感官，动手动脑，探究问

题，爱护动植物，关心周围环境，亲近大自然，珍惜自然资源。所以，

如何创设机会和环境让孩子亲近自然，自发去探究，去发现，则成为

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现在教育者要关心的问题。而研学旅行为孩子提供了最直接的自然科

学探究方式。

(2)主题活动地址：

⚫ 水产展示园即鱼乐苑

设有 4 个功能区，在体验区，学生可以当一天渔民，体验喂鱼、

捞鱼乐趣；观赏区可以赏桑园、摘果，还可水下观赏鱼类生活，享受

人在园中游，忘记喧嚣都市，回归自然之美感。垂钓区和休闲区体验

“绿色、清净、自然”之美景，享用绿色水产食品。

⚫ 高效蚕业展示园

包括果桑采摘园以及桑树品种园，其中果桑园引进栽培高产优质

果桑品种 6 个，以供果品深加工、游客观光、采摘体验、科研、科普

教育、品种繁育及推广为主要功能，实现蚕桑产业与服务业的结合，

促进产业提升。

（3）主题准备环节：

策划活动 地址调查 宣传海报设计 参与者报备预案

4、诗意休闲、人文戏曲——传承戏曲元素，提高文化自信

本策划通过采茶戏曲的方式来融入梅湖景区，传承非遗。以梅湖

的建筑突出生态美景为纽带的江南都市历史文化生态景区。本区主要

让游客研究的戏曲普及和感受采茶戏曲文化、认知艺术。挖掘、创编、

选择适宜的采茶戏曲元素，让游客对戏曲有喜爱之情，让游客从中受

到传统文化熏陶，逐渐形成人人“知采茶戏曲”“爱采茶戏曲”“学

采茶戏曲”“传承采茶戏曲”让游客更加深化理解赣南地区的采茶

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戏这一传统的民间艺术，这样才能更好地呵护和延续民间的音乐文化。

采茶戏曲活动；

南昌八大山人梅湖风景区有采茶戏曲文化脉络以及底蕴，但是发

掘、发展不够深层次。可利用当地相关资源对其进行深度发展，提高

全民参与度，促进文化自信。南昌戏曲曾多次为重大政治和外交活动

做专场演出，1960 年 2 月，朱德来南昌视察时观看省采茶剧团演出

的采茶小戏《秧麦》后，作诗称“晚看采茶戏，夫妻同《秧麦》。”

后来南昌采茶剧团、省采茶剧团前往全国各地巡回演出达到鼎盛阶段。

具体实施方案：

(1)完善基础设施

搭建演出的戏台，请相关知名戏曲表演者、工作者对表演人员进

行相关培训，达到运用导演、人员知名度提高景区知名度的连锁效益。

完善各方面的人员配备，创作类似实景演出的表演模式。

(2)确定戏曲主题以及演出规模

由于采茶戏的种类、形式多样，在选题时需要选择主题鲜明以及

文化元素较多的戏曲。在规模方面可以不固定，根据当天的客流量进

行演出。

(3) 打造文创产品

根据戏曲元素打造相关的文创产品。例如京剧的脸谱，我们可以

打造茶叶，茶杯等相关的旅游文创产品，避免产品同质化，提高产品

的特色。利用文创产品带动景区发展，增加客流量。

(4) 与黄梅戏相结合，提高知名度

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黄梅戏原名黄梅调、采茶戏，发展壮大于安徽、安庆，可以利用

地理位置优势来带动江西南昌的采茶戏，提高文化、经济等相关效益。

5、文脉食谱、绿色饮食——创造动漫 IP，发展美食文化

本区介绍的是文脉食谱，绿色饮食——动漫展示。美食活动打造

“美食+动漫”的形式推动南昌饮食文化的发展。它是一种文化载体，

如同小说和电影。但它比小说更清晰，比电影更有优势。动漫的优势

是让角色在人们心中停留很长时间。

活动性质：

（1）动漫的技术特性

动漫的技术特性指的是用逐个饮食的制作工艺和逐个拍摄技术

创造性还原自然形态的技术手段，是通过对饮食形态的分解，画出一

系列饮食制作过程的不同瞬间动作，然后进行逐张描绘、顺序编码、

计算时间以及逐个拍摄等工艺技术处理过程。

（2）动漫工艺特性

动漫具有严格的操作方法和技术分工，动漫的综合工艺特性使得

单个工作环节不能产生完整的作品，只有把所有人的成绩和起来才能

形成一个完整的作品。

(3）动漫的审美特性

动漫的形态可以说是一切饮食造型艺术的运动形态。从饮食漫画

故事，都不能忽视作为造型艺术形象的动态审美共性。

(4)动画功能特性

随着新科学技术的发展，动画的功能得到广泛的开发，游戏动画、

“生命之源 英雄之地”2022 年南昌市营销方案设计

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17%

16% 29%

13%

42%

2020国内红色旅游游客年龄分布结构

00后 90后 80后 70后

电视动画、远程教育动画等，显示了动画工艺技术在意识形态领域和

文化教育领域发挥着越来越重要的作用。

（四）营销目的

通过相关活动，丰富旅游形式，使旅游带来的效益能够饱和。较

全面、多样地促进当地旅游事业的发展，从而带动南昌以及周边城市

各种产业的鲜活力。创造消费者的旅游需求，从而满足消费者的旅游

需求。结合当地现有资源以及当地的相关特色进行创新发展。让活动

能够发挥他的相关作用，增强旅游者对南昌的印象。通过活动打造相

关的创新品牌，使整个南昌的旅游业能够高质量、高创新的发展。

六、目标市场

（一）青年市场

据报告课题组抽样调查发现，2020 年参与红色旅游的游客中，25 岁及以上

的中青年约占 50%。“由此可见，红色旅游不再仅仅是中老年人回忆峥嵘岁月的

怀旧旅游，更是广大党员干部和青年群体接受爱国主义教育和革命传统教育的重

要形式。”

图 9 2020 国内红色旅游游客年龄分布图

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（二）中老年市场

根据调查结果显示（表 10）,参与红色旅游的中老年游客,其动机主要集中

在追忆革命历史、休闲健身疗养、感受红色文化以及缅怀革命先烈等方面。从中

体现出中老年红色旅游动机主要在于追忆革命历史与健康需要的结合。因为组织

安排而参加旅游的比例为 22.71% ,说明其中有一部分仍对红色旅游缺乏理解或

因为旅游个体的经历或知识结构的不同而导致,也不排除对中老年红色旅游市场

缺乏宣传的可能性,出于娱乐刺激而参加者,根据观察,多数为年龄偏低者。总之,

中老年红色旅游市场的主要的出游动机在于对革命历史的追忆与身体健康的追

求,不仅表明其现在市场的特征,同时也是其未来市场发展的趋势。

图 102019 年国内红色旅游游客年龄结构分析图

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（三）亲子游市场

近年亲子游市场不断升温，亲子游产品和目的地也在迅速增多，亲子游客群

备受关注。在此背景下，携程基于亲子客群的用户画像、消费习惯、需求偏好等

维度进行分析与解读，发布了《2020 年中国亲子游消费趋势报告》。随着国人

在旅行过程中，“精品化”、“主题化”趋势愈发明显，博物馆、红色旅游等寓

教于乐出游需求热度攀升。

图 11 南昌市亲子游市场占比

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七、可行性评估

（一）市场调研

1、概述

南昌市是国务院命名的“历史文化名城”。是一座有着光荣革命历史的英

雄城。红色旅游，绿色家园”已成为闻名的旅游品牌，红色旅游健康、有序的发

展是促进经济绿色发展的重要方面。资源丰富，品位独特。江西被誉为“红土地”

不仅仅是因为江西的地形地貌，更是因为这里是红色革命的摇篮，基础条件良好，

交通便利。

2、前景

随着我国旅游热度的提升，红色旅游越来越受到游客青睐，至 2017 年，我

国红色旅游接待游客数 13.24 亿人，占全国游客数的 26.39%。2010-2017 年年均

复合增长率超过 17.38%。到 2020 年，我国红色旅游人数超过 15 亿人。

3、新进入者的威胁

由于旅游行业进入的门槛不高,吸引了很多新进入者,但是红色旅游不同于

一般性质的旅游活动,它是专项的旅游活动。红色旅游是以中国共产党领导人民

在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的

革命历史、革命事迹和革命精神为内涵。从界定上,我们可以看出红色旅游具有

政治性,是由政府主导的特殊旅游活动,这样对新进入者的门槛就高了。

4、替代品的威胁

对于红色旅游行业,其替代品是其它类型的旅游行业或是娱乐休闲活动。为确保本行业

在市场上的有利竞争地位,常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。我国红色旅

游在开展经营活动时,抓住本行业本产品或服务的特色,突出其具有政治教育、经济发展和文

化传播的三大社会功能，因此其它类型的旅游行业或是娱乐休闲活动对红色旅游的替代威胁

不大。

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5、同业竞争者的竞争程度

全国有很多红色旅游景区,存在许多开发红色旅游的竞争者。如,我国开展红色旅游从打

造 100 个“红色旅游经典景区”入手,通过统筹规划、整合资源和基础设施建设,重点推出

30 条“红色旅游精品线路”,着力培育 12 个“重点红色旅游区”,形成全国红色旅游发展大

格局。

（二）资源考察

1.八一起义旧址群

全国重点保护单位，坐落在创建于 1991 年 3 月的南昌国家高新区，即风景

秀丽的艾溪湖风景区,它包括南昌“八一”起义总指挥部旧址、贺龙指挥部旧址、

朱德军官教育团旧址、叶挺指挥部旧址、朱德旧居 5 个景点。1927 年 8 月 1 日，

以周恩来、朱德、贺龙、叶挺、刘伯承等为首的中国共产党人，组织发动了震惊

中外的南昌起义，打响了武装反抗国民党政府的第一枪。

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2.滕王阁

滕王阁，位于江西省南昌市东湖区，地处赣江东岸，为南昌市地标性建筑、

豫章古文明之象征，始建于唐永徽四年（653 年），为唐太宗李世民之弟滕王李

元婴任江南洪州都督时所修，现存建筑为 1985 年重建景观；因初唐诗人王勃所

作《滕王阁序》而闻名于世；与湖南岳阳岳阳楼、湖北武汉黄鹤楼并称为“江南

三大名楼”，是中国古代四大名楼之一、“中国十大历史文化名楼”之一，世称

“西江第一楼”。“初唐四杰”王勃在《滕王阁序》中称其为“物华天宝、人杰

地灵”之地。

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3.鄱阳湖湿地公园

鄱阳湖，古称彭蠡、彭蠡泽、彭泽，位于江西省北部，地处九江、南昌、上

饶三市，是中国第一大淡水湖，也是中国第二大湖，仅次于青海湖。 鄱阳湖，

是长江中下游主要支流之一，也是长江流域的一个过水性、吞吐型、季节性重要

湖泊。湖区面积，在平水位（14 米～15 米）时湖水面积为 3150 平方公里，高水

位（20 米）时为 4125

平方公里以上。但低水位（12 米）

时仅 500 平方公里，据 2008 年水文资料，当湖水位 22.59 米时，湖泊面积

为 4070 平方公里。

鄱阳湖主要由赣江、修河、信江、饶河、抚河等水源供给，自南向北在九江

市湖口县石钟山附近汇入长江。鄱阳湖在调节长江水位、涵养水源、改善当地气

候和维护周围地区生态平衡等方面都起着巨大的作用

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4.梅岭风景区

梅岭风景区位于江西省南昌市湾里区。梅岭原名飞鸿山，早在汉朝初年，就

辟有驿道。西汉末年，南昌县尉梅福为抵制王莽专政，退隐西郊飞鸿山。游人不

论是在梅岭之巅、洗药湖畔，还是在避暑山庄，均可朝观东方云海日出，暮瞰洪

城万家灯火，春赏十里火红揽万山玉树银花，真乃一风景幽美，避暑游览之仙境。

梅岭有自然和人文景点一百二十多处，主要的景观有：被称为全国第十三大避暑

胜地之一的洗药湖避暑度假区

江南最大尼姑庵之一的天宁古寺，中国音乐鼻祖伶伦修炼地、古南昌十景之

一的洪崖丹井、江西最大的地表皇室墓葬——皇姑墓、神奇独特的名人别墅群、

参天的千年银杏、峻险奇绝的狮子峰、气势壮观的脚鱼潭满面区、繁花锦簇、纵

览云飞的中日友谊林、庄严肃穆烈士墓等。

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（三）政府支持程度

1.加大金融财政扶持

鼓励金融机构对重点旅游项目融资授信，符合条件的旅游企业可享受中小

企业贷款优惠。引导信贷资金采取银团贷款、集合信托等方式支持重大旅游项目

建设。鼓励银行提高旅游企业整合重组的信贷授信额度和并购贷款额度，开办小

额旅游按揭贷款业务，增强银行卡的旅游服务功能。积极推进金融机构和旅游企

业开展多种方式的业务合作，探索开发适合旅游消费需要的金融产品。

做大做强市级旅游投融资平台，支持南昌市政公用集团、南昌旅游集团对全

市旅游文化项目的投融资；支持符合条件的旅游企业发行企业债券、短期票据、

短期融资券；支持旅游企业采取项目特许权、运营权、旅游景区门票质押担保等

方式扩大融资规模。

2.完善土地利用政策

优先保证纳入省、市旅游规划的重点项目用地，对符合条件的旅游项目，积

极争取列入省重大项目调度会调度，争取使用省级新增建设用地计划指标，并纳

入审批绿色通道。支持旅游资源丰富的县区开展城乡建设用地增减挂钩试点工作，

挂钩周转指标可优先用于生态旅游项目。对与旅游配套的公益性城镇基础设施建

设用地，以划拨方式提供。支持农村集体经济组织利用非耕农用地，在不改变土

地农用性质的前提下采取作价入股、土地合作等方式参与旅游开发。

3.实行税费支持

对三星级（含）以上旅游星级饭店、3A 级（含）以上旅游景区、市级以上旅

游度假区、旅游演艺项目、旅游商品生产企业实行优惠用电、用水、用气价格。

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4.实施消费激励政策

加快推进公益性城市公园、博物馆、纪念馆、动物园、植物园等免费开放；

依托公共资源开发的旅游景区、政府投资的旅游娱乐项目实行低票价制度。落实

对未成年人、高校学生、教师、老年人、现役军人、残疾人等群体减免门票等优

惠政策。

5.加强领导统筹协调

各级党委、政府是推进旅游强市建设的责任主体，党政一把手是第一责任人。

市直涉旅部门是推进旅游强市建设的重要责任单位，要明确责任，主动衔接，形

成发展合力。

八、发展策略

大致分为五步走的策略，在红色旅游发展的大潮中，南昌作为“英雄城”、

“军旗升起的地方”，有其发展红色旅游得天独厚的资源优势。而如何把现有的

资源优势转化为经济优势和产业优势，对南昌旅游业的快速发展有着重要的意义。

本策划深入分析进一步提升南昌红色旅游资源品位并对其深度开发的优越条件,

同时,也客观分析了南昌红色旅游资源深度开发所面临的困难、挑战和机遇,进而

探讨了促进南昌红色旅游资源品位提升及深度开发的相关策略。

（一）研究挖掘红色文化

强化对南昌红色资源的战略布局，进一步夯实南昌红色旅游的发展基础。培

育和营造崇尚英雄烈士、传承红色基因的文化氛围。加大对革命文物的保护力度，

维护好发展红色旅游的重要载体。将南昌市的红色旅游进行宣传提高知名度；规

划设计全市红色旅游精品线路；使红色旅游能慢慢成熟，有抗击市场风险的能力，

形成独具特色的南昌红色旅游大格局。

（二）整合红色旅游资源

丰富旅游资源产品供给。突出创新发展红色旅游、持续发展生态旅游、

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提升发展乡村旅游、深度发展文化旅游等九大旅游产品体系，厚植优势，补齐短

板。

加强红色旅游资源宣传营销。从塑造鲜明旅游品牌、创新主题节庆营销、

加强媒体宣传三方面，提出开展“南昌风景独好”品牌提升行动等全面提升南昌

旅游形象。

推进旅游科技赋能。包括“完善智慧旅游平台、推动智慧景区建设、推

动旅游科技融合”等三方面，强化新技术、新装备在旅游业中的转化和应用。

第四步:红色旅游地提升服务水平。从提升景区基础设施、提高旅游服务水平、

打造“诚信旅游市”显著提升南昌旅游吸引力、影响力和竞争力。

（三）尝试探索新的规划、管理、运营机制

健全现代文化和旅游公共服务体系。推进城乡公共文化服务体系一体建

设，逐步形成主城区和中心镇 15 分钟、一般村镇 20 分钟的“公共文化服务圈加

强标识系统的数字化智能化升级改造。加强基础设施设备建设。

推进数字导览服务、“VR 全景智慧旅游地图”、北斗智能讲解、“北斗

+VR”等智慧旅游项目。到 2025 年，打造 50 个沉浸式旅游体验新场景。持续推

进“一部手机游江西”迭代升级，扩大“嘉游赣”文旅电子护照发放规模和使用

范围。

（四）采取新颖故事表现手法打造感官印象，加强品牌认知

推动红色旅游提质升级。

挖掘南昌红色宝库，加强红色资源保护和级别提升；培养高素质导游队伍讲好江

西红色故事；推动南昌以“天下英雄城”为主题，建设红色旅游精品区。

推动红色旅游融合发展。

促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游等关联业态深度融合，拓展红色

旅游产业链。

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在旅游精品功能分区打造方面下功夫。

我们设计了“红色旅游文化区”、“生态文化区”等市内精品功能分区，编写适

合红色旅游融合发展方案，将南昌文化资源优势有效转化为红色旅游发展优势。

通过美食功能区打造味觉印象、休闲度假区打造听觉印象、研学生态区

打造触觉印象等；加强游客的记忆感，推行目的地营销的“感官转变”，弥补目

的地形象构筑中感官缺位与缺维的问题，为旅游者留下深刻的感官印象。提高品

牌识别度，加强游客的重游率。

（五）做“响”红色文化，做“新”生态研学，做“好”休

闲度假、做“热”民俗文化

通过宣传弘扬红色文化，增强人民的爱国意识，南昌作为南昌起义为中

国的红色历史增添了浓墨重彩的一笔,八一精神成为了中国共产党精神谱系中一

座不朽丰碑。利用“军旗升旗的地方”为中心，打造红色人物 IP，突出红色基因。

南昌积极打造多元化生态旅游，以“凤凰沟”为代表的生态旅游景点为

模型，创新传统生态模式，积极推动生态与田园、文化、旅游、教育、互联网等

产业深度融合，大力提倡广大青年积极参加生态旅行，“在沿途风景中快乐学习”

大力发展生态体验、生态科研等，并倡导智慧旅游和低碳旅游。

休闲度假的消费群体更多偏向已退休的老人，也有喜欢“静”的爱好者，

可以提出“微休闲度假旅游”吸引不同的群体来度假，打造生态优良，环境幽静，

原生态的特色地域味道，这种天然的、保存良好的文化气息恰恰是度假模式开发

的重要载体。

策划深入挖掘南昌当地民俗文化内涵，打造南昌精品民俗项目，有效推

进生态民俗经济产业化、产业经济生态化。结合当地底蕴深厚、丰富多彩的传统

文化和非遗传承为载体，邀请传统工艺大师、非遗传承人加盟，开辟一个集展示、

分享、DIY 体验、亲子互动、销售为一体的创意空间，为艺术家和普通市民搭建

了一个体验、分享、交流的平台。通过老手艺和新理念的碰撞，在产品功能、造

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型设计等方面进行创新，更切合当代装饰艺术审美和实际生活需求，促进传统技

艺焕发新活力，重新融入人们的日常生活。

九、营销策划

（一）营销方法

1.线上营销

新媒体营销：

在经济高速发展的大数据时代，利用短视频、博客、论坛、小红书等相关的

新兴营销方式，制作创新视频，提升南昌旅游的知名度。首先让大众先认识到南

昌，形成线上与旅游景区的依恋情绪，增加游客量。例如研学生态旅游区，可以

利用视频账号进行线上直播来知识讲解，展现景区内涵，提高知名度。同时也可

以售卖园区的相关水果、花卉进行创收，增加凤凰沟的实际收入，带动当地发展。

再例如凤凰沟景区内，“樱花谷数十万株樱花盛放，浪漫绚烂如云似霞”此时，

凤凰沟景区通过微信公众号、抖音号进行春日樱花美景宣传，吸引大批游客“云

赏”樱花。

城市营销：

南昌城市的核心竞争力—英雄城市，做好南昌城市理念的定位后，下一步

再做城市品牌的传播。是为了提升南昌城市的知名度、美誉度和市民对这座城

市的忠诚度，树立这座城市的形象，进一步为这座城市吸引更多的投资，提升

城市的经济价值，吸引外来游客。

2. 线下营销

广告宣传:在本次营销活动开始前半个月张贴广告和宣传视频的投放。

活动宣传:通过我们营销方案中的五功能区举办相关特色活动，不断吸引观

众前来参加，并且对于活动的相关新闻进行第一时间的发布，培养消费者的潜在阅读

习惯。

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赠品推广:在实体店或人流密集地发放宣传单，通过扫描二维码关注，可获

得相应的本次营销活动的周边产品。利用南昌独特文化元素设计南昌的文创产品，增

强识别度，通过文创产品的影响力，加大口碑宣传，吸引潜在顾客。

会展协会:通过南昌市会展行业协会进行相关资源推介，将南昌向外推广。

同时，作为行业协会，其促进南昌市会展行业的发展，有利于行业内资源的互换与进

步以及会展和旅游行业的联动。

（二）营销进程推进

第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段

撰写营销方案

发放问卷调查

官网宣传

互联网营销

投放广告

杂志报刊创作

文创产品

图 11 营销进程推进

撰写营销方案（现状背景、方案思路，特色优势，可行性分析）一阶段

发放问卷调查（调研从二阶段一直持续，收集调查问卷 X 份，结合游客建议

进行整合）二——五阶段

官网宣传（通过南昌旅游官网等一系列宣传）二——五阶段

互联网营销 （自媒体宣传）三——五阶段

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投放广告（拍摄视频进行投放广告，例如：公交车站台）三——四阶段

杂志报刊创作（出稿关于南昌城市旅游的文章发布）四——五阶段

文创产品（设计南昌独有特色的旅游产品）五阶段

（三）营销效果评估

1、问卷调查收集达到 5000 份。

2、宣传浏览量达到 1000 万。

3、吸引人次 30 万余人。

4、进入 2022 年江西文化和旅游总榜评的产业十大新闻事件。

十、财务预算

表 4 财务预算

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项目名称 项目内容 价格（万元）

基础建设

交通设施 100

公共卫生 25

路标标识牌 30

增加公共卫生间数量 100

项目建设

搭建场地 300

娱乐设施 200

游戏道具 50

人员培训 讲解人员 100

宣传 线上+线下 200

总计 1105

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注：以下内容为功能区主旨，详细请扫描上方二维码

红色文化区

饮食文化开发区

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民俗文化区

研学与生态区

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休闲娱乐区