2022银鹭五谷杂粮好粥道营销策划案罐系乐活街

街道公告板关于罐系乐活街委员选拔结果公告兹因本街道有多样化饮食需求特选拔五位乐活街委员来服务大家无论你是不吃早餐人士、玩乐夜宵人士、嘴馋零食人士、外出旅食人士还是应对饥饿人士五位委员都会随时保驾护航各位罐系乐活街业主请收下这份来自罐系的“安全感”吧

洞察 INSIGHT

形象固化，需要更新

传统宣传，营销沉闷

产品技术更新，质量提高，破除消费者对银鹭好粥道”防腐剂罐头粥“的刻板印象年轻化营销#精致懒#

当代年轻人没时间或者懒于做饭，但是对自己的饮食、自己的生活有品质追求，突如其来的疫情更加进一步刺激了“懒宅经济” #罐系居民#

18-24岁消费者群体因为学习、因为工作，身心时常处于低安全感的环境中，渴望有像罐头一样可以独处的空间寻求安全感。主题阐述 本案以罐系乐活街为主题，推出银鹭好粥道IP新形象罐系居民来关联银鹭好粥道产品利益点，同时立足于当代大学生以及职场小白在工作、学习以及疫情大环境下的低安全感，渴望外物满足自己的安全感，以及银鹭五谷杂粮好粥道的产品利益点，用五谷杂粮的营养给予消费者物质层面的安全感，同时本案注重银鹭好粥道私域运营，以此来满足消费者精神层次的安全感，给予陪伴，希望通过本策划案与年轻群体建立更加密切的交流与互动

目录市场分析·宏观环境分析

·产品分析

·竞品分析

·消费者分析

·SWOT分析

营销策略·前期预热科普·中期爆发转化·后期保温维护创意设计·IP设计

·平面海报

预算排期·费用预算·媒介投放排期

01市场分析

宏观市场分析①国家大力倡导饮食健康，出台配套的粮食政

策，支持五谷杂粮的发展。

②中国营养学会发布《中国居民膳食指南（

2022）》，提倡均衡饮食，指导绘制《中国居

民平衡膳食宝塔》，指出五谷杂粮是整个膳食

结构的基础

①代餐市场广阔，处于行业发展期，消费潜力大。②经济发展，国民生活水平提升，人们追求更高品质和个性化消费。①疫情当下“屯粮”风向的出现和年轻人“无力

”做饭的现状，为银鹭粥品作为代餐进入消费

者视野创造契机。

②年轻消费群体关心食品健康，注重膳食养

生，饮食上逐渐增加五谷杂粮的摄入。

①食品生产工艺技术提升，保证了银鹭粥品的生产质量。②互联网信息技术发展，丰富产品的销售渠道和营销形式。①响应国家均衡饮食的号召，

市场发展前景良好。

②适应“屯粮”的风向和年轻人“懒做饭”的生活日常，消费意愿强。

产品分析

产品优势

核心产品层次有形产品层次快速、方便的实现饱腹质量水平高老牌企业技术水平高五谷杂粮有营养高认知度有陪伴感五谷杂粮 五谷杂粮是平衡一天

膳食的有益补充，符合中国人膳食

结构，能够给予充足的营养补充。

通过“食疗”深入中国人传统的养生

认知。

方便快捷 罐装的银鹭好粥道

具有即食的特点，能够随时随地地

享用，且方便易携带。可方便加热

口味新探索 除了基础的五谷杂

粮保持不变，银鹭好粥道还在口味

上加以创新，不仅有中国传统的口

味，且融合了西式风味，比如燕麦

+椰奶的搭配。

：五谷营养好粥道口号清晰易懂、朗朗上口，且鲜明的突出了产品的主要优势。品牌：知名度高，具有较高的认知度，在同类品牌中优势明显，消费者信赖度高；产品口号

竞品分析

品牌 实例 定位优势劣势五芳斋五谷杂粮粥

娃哈哈清养粥

黄小猪

无添加的纯

净吸得到

真材实料，又

香又糯

黄小猪鲜炖八

宝粥，随时随

地，小养一下

知名品牌作为背书，同时不断更新包装，适应需求。品牌旗下产品众多，五谷杂粮粥在消费者心中印象不深。品牌知名度高，历史悠久，消费者信任度高营销方法老套，宣传少，主要靠口碑以及情怀营销。品牌精细化粥品类产品，营销方法年轻化，创新粥品类营销打法市场知名度不高，销售渠道少。

竞品营销动作小红书：黄小猪官方账号 场景营

销+花式吃法+达人种草

抖音：达人种草微信：注重私域维护0元试吃提高转化率，注重与消费者互动多媒体投放覆盖+产品精细化营销社群营销是核心

消费者分析每个人身上都被附上了自己以前被他人所给予的刻板印象或者标签，每个年轻人都想要改变自己，撕掉以前的标签，更新他人对自己的印象#和所有的刻板印象说拜拜#当代年轻人没时间或者懒于做饭，但是对自己的饮食、自己的生活有品质追求，突如其来的疫情更加进一步刺激了“懒宅经济” #精致懒#18-24岁消费者群体因为学习、因为工作，身心时常处于低安全感的环境中，渴望有像罐头一样的空间寻求安全感。#罐系青年#新时代学生党和上班族在学业压力和生活

压力之下急于寻求破解途径，他们渴望寻找到拥有

安全感的生活方式，饮食上也追求营养、放心。

SWOT分析①银鹭好粥道较早进入市场，发展时间长，品牌知名度高，用户基础好。②五谷杂粮满足消费者对营养健康生活的需要，性价比高，食用便捷。

①产品包装简单，创意营销活动少，缺乏记忆点。

②品牌不够年轻化，缺乏年轻群体的关注，尚未适应Z世代消费需求的

变化。

①代餐市场潜力巨大，适应年轻群体的生活模式，发展前景良好。

②银鹭好粥道选取五谷杂粮，符合消费者的饮食习惯。

①行业品牌多，同质化严重，内部竞争较激烈。

②年轻群体对产品关注度不高，购买频率和品牌忠诚度低。

小结银鹭作为即食粥品的资深品牌，具备良好的消费者基础。好粥道作为银鹭的主打产品，通过创意营销活动，加速品牌年轻化，提高产品购买率和品牌忠诚度。

02营销提案

·银鹭五谷杂粮好粥道的五种味道

·银鹭五谷杂粮好粥道所对应的五种消费场景

-早餐、点心、夜宵、代餐、户外必备

·银鹭五谷杂粮好粥道想要传递的五种安全感

-忙碌时不怕饥饿、夜宵时刻抵抗emo、日常

代餐不惧负担、户外携带营养满分、疲惫上

身轻松一下

主题推导

IP概念推导 核心概念推导五谷杂粮好粥道，营养价值高，好吃味道好

初入职场、面临就业或考研学习、工作环境低安全感+变化的疫情环境屯粮的低安全感银鹭五谷杂粮提供满分安全感

消费者处于需要高安全感的个人空间罐系：罐-给消费者提供高安全感同时能够独处的环境乐活：提倡消费者松弛&自洽的生活理念产品消费者

传播规划

阶段名称 预热科普 爆发转化保温维护活动时间

活动目的

活动内容

用趣味科普的方式破除

消费者对银鹭罐装粥粥

的刻板印象

线上+线下进行产品场景营销，同时进行多平台渗透

私域转化，增加品牌粘度，稳定客户群体·测一测你的罐系身份证|H5

·趣味科普海报—微博话题预

热

·魔性TVC

·银鹭X计划

·银鹭解压罐

·私域引流·私域运营传播渠道

线上

线下

微博、抖音、小红书、微信地铁、大型商超、办公楼、学校附近、公园12.01-12.06 12.07-12.25 12.25起

预热科普阶段（初入·街区）入住登记 街里茶话

活动平台：微博、微信

活动内容：制作小动画《银鹭罐子》，投放在微博开屏

广告上，手机左右摇一摇即可进入微信银鹭小程序进入H5测

试；由官方在微博发布#测一测你的罐系身份证#话题，让用户参与讨论，同时在微信转发分享引起用户二次传播

活动目的：通过趣味H5测试引发关注，结合痛点引起消费

者共鸣，在消费者心中初步植入“罐系生活”的概念。活动时间：12.01-12.05

活动平台：微博&线下户外投放活动内容：许多年轻人在外独自打拼，初入街区的你一定很需要来自邻里之间的“安全感”吧，唠一唠曾经，想一想未来。

1.通过微博平台发布#唠唠小时候被误会的那些事儿#从情感角度通过童年话题引发消费者情感共鸣，从理性角度破除大众对好粥道的误会，提高消费者对好粥道的理性认知和情感认知。

2.同步线下户外进行投放活动目的：在银鹭五谷杂粮好粥道的导入期，扩大IP的知名度。活动时间：12.06

测一测你的罐系身份证|H5 趣味科普—微博话题预热第一次来罐系乐活街，相信你一定有很多东西想要了解吧？

爆发转化阶段（心动·街区）街道宣传片

活动平台：微博官方微博、抖音、小红书

活动时间：12.07

活动目的：通过洗脑、魔性的歌词让消费者记住银鹭好粥道

的消费场景以及产品特点，同时将IP形象深入消费者心中。

文案：

一人要吃好粥道 吃饭主食好粥道

上班垫肚好粥道 休息零食好粥道

户外聚会好粥道 膳食纤维好味道

植物蛋白营养高 五款口味我都要

五谷杂粮好粥道 我就要吃好粥道

同时画面是五个IP形象 上身做开罐动作，身体上下晃动。

通过简单重复魔性的动作让银鹭好粥道在消费者心中留下记

忆点。

活动内容：在微博官方微博发出魔性TVC的同时可以在抖音、

小红书邀请相关KOL进行二创，同时对有趣的二创模仿视频进

行流量扶持

魔性TVC

街道食堂

活动平台：小红书、抖音活动时间：12.08-12.14

活动内容：

1. 在小红书邀请KOL#厨房历险记发起#银鹭X计划，同时在小红书、抖音投放开屏广告，用户点击或摇一摇即可参与，让小红书、抖音用户创造银鹭好粥道花样食用场景与食用方法两种主题视频，向消费者传输银鹭好粥道，不止一种吃法的信息。并且在视频下方放上产品链接，将流量转换成购买力，在消费者群体中提高对产品的忠诚度。

2. 参赛规则：带话题#银鹭X计划，并@银鹭官方账号，拍摄银鹭好粥道的花样吃法视频即可参加，将根据作品创意、点赞数综合排名开奖。3. 奖品设置：一等奖（共1名）获得现金红包5000以及银鹭好粥道“周到”礼盒，并会将博主的视频在银鹭官方全平台进行展示；优秀奖（共25名）获得现金红包1000以及银鹭好粥道相关周边

银鹭X计划花式食用场景花式食用吃法张喜喜 厨房历险记

爆发转化阶段（心动·街区）街道活动区

活动目的：让消费者亲身感受银鹭五谷杂粮好粥道能够给予

消费者安全感的理念同时近距离与产品接触促进购买

活动地点：小红书、微博、地铁、大型商超、办公楼、学校

附近、公园

活动时间：12.15-12.25

活动内容：

1.小红书&微博开屏广告-不一样的罐头，用户可以通过点击

或摇一摇进入活动介绍页面

2.官方微博发起话题#哪一瞬间你觉得最没有安全感#配

合文案“快来#不一样的解压罐#领取冬天的第一个熊抱”

快闪解压罐

开

屏

广

告

住了这么几天，对罐系乐活街有了更深的了解了吧？3.在线下不同的场所设置小型的

罐头快闪解压馆，如在地铁站会

设置莲小玉主题的解压馆，放置

IP模型供消费者打卡以及拥抱，

同时放置售货机供消费者购买IP

盲盒和产品。

保温维护阶段（定居·街区）【罐系社区】——私域运营

目的：

1. 在私域打开市场，获取流量价值的最大

化。

2. 深入年轻消费群体，提高产品复购率，

促进用户留存。

3. 拉进品牌与消费者的距离，打造营养、

温暖、有活力的品牌形象，赢得目标受

众的好感和忠诚度。

时间：12.25起

Step1

策略一：话题讨论银鹭官方微博发布短片《罐系生活大赏》，同时发起话题#佛系、丧系不如罐系#，引发讨论，进一步宣传好粥道满足消费者的食用需要，给予消费者安全感。最后，片尾附带银鹭官方微信号，邀请消费者关注。策略二：产出优质内容，吸引互动在银鹭官方社交账号（小红书、抖音、微博）里发布IP罐系居民的相关内容（条漫、小剧场），通过IP讲述品牌故事，激发情感共鸣。此外，银鹭将更多有趣的互动放到官方小程序，吸引受众关注。策略三：优惠福利消费者在淘宝、京东等电商平台购买银鹭好粥道，将附送红包和优惠券，刮开图层获得领取口令。领取需要添加银鹭官方微信，扫码关注官方公众号，找到对应窗口输入口令。引流至私域太好啦！我要定居在这里！

保温维护阶段（定居·街区）Step2

小程序-罐系社区

①为用户提供匿名倾诉心事的场所，在这里用户可以畅

所欲言，不同情绪的发言会生成不同口味的粥罐子，相

同口味的粥罐子投在相同的锅中。用户可以打捞粥罐子

，与相同情绪的人共鸣。（可爱的甜粥、酷酷的咸粥/

开心的甜粥、难过的咸粥）

②内设H5测试、小游戏互动，让罐系青年感受到陪伴

的温暖。

③内置购买区域，可以购买银鹭好粥道及银鹭旗下的其

他产品，方便快捷。

私域运营

Step2

公众号、视频号①定期发布养生、饮食等知识，宣传五谷杂粮好粥道的营养、健康。

②上传创意吃法，寻找罐系生活的小确幸。③IP故事杂谈，挖掘校园、职场中的热点、痛点，营造陪伴感。

私域运营

Step2

社群（人设：IP罐系居民）

一、创意运营

①社群：周一到周五由不同的IP负责，周末随机出

现，通过这种方式持续保持用户新鲜感和参与度，

提高社群的活跃性。

②单聊触达：在不同的时间点出现对应消费场景的

IP，以趣味的形式单聊，降低受众的心理防线，提

醒消费者购买。

私域运营

二、内容

①每日问候：早安，早餐检查员来喽；不吃零食的摸鱼，摸不到好鱼；深夜网抑云不如深夜粥话。末尾附带电商链接，方便下单。②不定时在群里发优惠券、抽奖、推送精选商品，配合节日和活动附赠礼品和周边，吸引用户下单。③邀请新用户、打卡，可获得抽奖次数，免费领取好粥道周边、礼盒。三、朋友圈

①推送产品信息与福利信息②提醒直播、促销活动时间③讲述品牌故事，与用户互动，打造符合IP人设的趣味朋友圈，生活有梗、有营养。社

群

日

常

互

动

企

业

微

信

名

片

保温维护阶段（定居·街区）

03创意设计

平面海报设计

平面海报设计户外广告投放

平面物料设计小红书开屏广告

魔性TVC视觉图H5设计

IP身份

解压罐及周边解压罐呈现图 盲盒机呈现图IP包挂呈现图

04预算排期

媒介排期

微信

互动产生的主要空间，便于进行社交圈传

播，快速带来热度，同时是私域流量聚集

地，便于增加用户粘性

微博活动的主要发起阵地，能够最大限度地激发各圈层群体参与小红书 活动的主要传播阵地，大量优质种草内容

传播的同时加强情感沟通与联系

抖音活动的主要传播阵地，大量优质二次创作传播，洗脑式扩散产品的记忆点活动时间 媒介 内容预热科普

爆发转化

保温维护

2022.12.1-2022.12.6

2022.12.7-2022.12.25

2022.12.25起

12.01-12.05

12.06

微信

微博

微博

投放开屏广告；制造热门话题互动H5信息流广告制造热门话题；投放创意科普平面12.07 微博 制造热门话题；投放创意洗脑视频12.07-12.25

抖音

小红书

投放开屏广告；魔性二创活动；银鹭X计划投放开屏广告；魔性二创活动；银鹭X计划12.08-12.25 地铁、大型商超、办公楼、学校附近、公园解压罐12.25起

12.25起

微信 小程序、公众号、视频号运营，社群维护微博、抖音、小红书 引流至私域

费用预算

传播时间 内容 预算合计线上广告宣发+防屏蔽 10万181.3万H5制作 0.8万平面海报制作 1.5万微信信息流防屏蔽 1万魔性TVC制作及投放 2万开屏广告制作及投放 1万KOL合作 30万线下物料制作及投放 100万微信小程序、朋友圈、社群运营 20万线上广告宣发 15万预热科普

（2022.12.01.2022.12.06）

爆发转化

（2022.12.07.2022.12.25）

保温维护

（2022.12.25起）

欢迎下次光临