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今年第一季度，顶级手表品牌理查德·米勒（Richard Mille）发现，相比去年第一季

度，销售收入增长了 70% 以上。美国的轻奢品牌蔻驰（Coach）也透露，2016 年

计划新开 20 到 25 家店铺，虽然也会关闭一些，但店铺数量会保持净增长。过去一

年里，中国奢侈品市场已经结束了野蛮生长的年代，奢侈品品牌们正在萌发出新的生

机。面对新的市场挑战，奢侈品品牌们都在积极应对，以求在理性中继续获得增长。

商·道 \/ 财富 BUSINESS 03140

中国奢侈品市场依然巨大 （Chanel）宣布在中国境内降价，以打击长久

在结束了 10 年的高增长之后，中国奢侈品市场已经恢复理性。理 以来的代购灰色市场，把中国人的奢侈品消费留

在国内，提高在中国的服务水平。

查德·米勒的中国区总经理张楠表示：“我们看到了一个好的现象，即

中国的奢侈品市场正在洗牌。这是一种理性的回归，能够让真正懂得经营、 不少品牌都响应了这一策略。开始思考，如

具有品牌价值的奢侈品获得增长，相反淘汰一些并不那么优质的品牌。” 何在中国境内把服务做得更加精细，给顾客更好

的体验，而不是像以往那样以快速销售为目标。

在他看来，奢侈品消费者在回归理性的过程中，蕴藏了巨大的机会。 与此同时，品牌们对那些最优质的店铺投入更多。

“中国奢侈品市场迟早会变成理性市场。”他举例说，前几年的腕表市场， 恒隆地产的主席陈启宗同样说过，在上海恒隆广

场，最近几年，有好几个最顶级的品牌，几乎同

任何不知名的品牌都会卖，让人匪夷所思。 时要求扩大店铺面积，或者跨越更多的楼层。

更何况中国奢侈品市场依旧巨大，《华尔街日报》称，五年内中国

一些奢侈品店铺原来只是跨越了两个楼层，

的富裕阶层资产规模将拥有美国富裕人群资产的两倍。花旗银行统计称， 在一步步扩张之后，跨越了整整四个楼层。这意

基于中国庞大的人口和经济增长，到 2020 年，中国拥有 10 万美元至 味着，那些强大的品牌将占据更多的优质空间，

200 万美元人群的金融资产总和将达到美国的两倍。这些新的富裕阶层 而那些经营不善的品牌将被挤出最好的购物中

被称为“新财富建造者”，他们将为世界经济的增长起到重要作用。 心。北京 SKP、上海恒隆广场、杭州大厦，这

些全国销量最高的购物中心都在上演着类似的情

2012 年之前是奢侈品在中国的黄金岁月。很多品牌取得了两位数 况。

的高增长，有的增长达到 100% 以上。很多品牌看到了一线城市强劲的

发展态势，开始讨论“如何下沉到二三线城市”。张楠表示，“之前的 奢侈品消费趋势的转变

消费者对奢侈品没有免疫力，而现在经过品牌洗礼后，任何品牌都要做 研究发现，2016 年“受访者购买奢侈品最

自己擅长的事情，而不是因为中国市场巨大，做不是自己分内的事情”。

多 的 地 方” 分 别 为 中 国 大 陆 城 市（32.8%）、

事实也是如此，一些品牌关掉了那些本不应该开出的店铺，是顺理 港 澳 台 地 区（26.4%） 和 海 外（40.8%）。 在

成章的选择。粗放性增长不再，只有精细化运作才能够生存下去。 中国大陆城市购买奢侈品的比例环比降低，相

较 2015 年的 36.2% 降低了 3.4 个百分点；港

经营者面临的挑战是如何更聪明地经营自己的品牌，让巨大的市 澳台地区，比 2015 年的 31.8% 下降了 5.4 个

场变成实实在在的销售收入。2015 年春天，法国奢侈品品牌香奈儿 百分点；而海外购买大幅提升，相比 2015 年的

32.1%，今年增长了 8.7 个百分点。

在“中国大陆以外地点购买奢侈品”的主要

原因调研当中，“价格更优惠”（86.1%）、“正

品保证”（82.8%）、“产品的范围更大和选择

更多”（63.9%）这三项成为主力。源于假货、

超 A 商品一度泛滥中国奢侈品市场，其中 B2C

电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成

为假货重灾区，这让多数中国消费者望而却步。

其他选项还包括“新品上架更快”（26.8%）、

“零售人员销售和服务质量更好”（24.3%）、

“零售环境更好”（16%）。

另外一项调研指出，相比香港和新加坡，中

国消费者的品牌忠诚度更高。有 72% 的中国消