藜奇

物语

藜奇

物语

——娃哈哈藜麦牛奶粥策划案

目录

市场分析

产品提升方案

营销方案

创意设计

媒 介 与 预 算

市场分析

市场环境分析、产品分析、SWOT分析

01

01

04

经济持续增长，消费者消费需求逐渐增长

1.1.1 宏观环境分析

02

03

当代年轻消费者更加追求时尚与潮流，消费需求个性化

居民健康意识增长，健康养生食品越来越受欢迎。

生活节奏加快，当代年轻人坐下吃早餐的时间大大压缩。中国营养

学会进行了一项早餐行为调查，结果显示，有35%的白领上班族每

天都是饿着肚子进办公室的，其中，没时间准备是最大的原因。

0 1

0 2

P（政治）：国家在政策方面对代餐食品做出了相关规定，为了市场的有序发展，中国营养

学会在2020年也发布了国内首个《代餐食品》的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品

的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定。

E（经济）：坐拥国内巨大的市场，

随着经济的快速发展，中国代餐食品

行业拥有持续高速发展的潜力，代餐

行业消费潜力还有待挖掘。

1.1.2 产业环境分析

0 1

0 2

S（社会）：健康意识普遍提

升，健康养生型的代餐食品更

受欢迎。

T（科技）：2020年1月1日起，

经中国营养学会法规标准委员

会组织审查的《代餐食品》团

体标准正式实施。

1.1.2 产业环境分析

优 势

1、公司规模大，资金充足。

2、国内知名品牌，有很好的品牌声誉，品牌信赖

度和品牌忠诚度高。

3、产品种类多，产品多元化，并且不断创新，覆

盖面广，市场占有率高。

劣 势

1、低成本、迅速的开发，多年没有新的明星产品。

2、销售体系庞大复杂，广告营销方式缺乏创新。

3、企业管理过程中，企业规范化管理成为最大瓶颈。

4、产品线过长，分散企业资源。

1.2.1 品牌分析

工作 汇报

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This PPT template for the rice husk 工作汇报 designer pencil demo works, focusing

1.2.2 产品概况

近几年被称为“超级谷物”的藜麦在食品

行业大热。娃哈哈藜麦牛奶粥以藜麦为原料，

搭配新西兰进口优质奶源，富含蛋白质、膳食

纤维，0 胆固醇，低热量，能满足日常代餐、

旅游出行、休闲娱乐、营养加餐等多种需求。

1.2.2 产品概况

原料受欢迎：藜麦蛋白含量高，富含各种矿物质微量元素

和丰富的膳食纤维素，且具有很强的饱腹感，成为许多需要减

肥塑身的人的新选择，越来越受到年轻消费者的喜爱。

营养价值高：娃哈哈藜麦牛奶粥以藜麦为原料，搭配新

西兰进口优质奶源，富含蛋白质、膳食纤维，0 胆固醇，低热

量，营养丰富。

亲民合理的价格：官方旗舰店价格是58.8元12瓶，性价比

高，平均一瓶不到6元的价格相较于市价格比较有优势。

良好的口感体验：根据调查问卷，尝过藜麦牛奶粥的认

对它的口感体验普遍评价较高。

产品特点

工作 汇报

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1.2.3 竞争对手分析

早餐奶类

优势：1、新鲜健康、奶源优质

2、方便便携、随时随地易携易饮

3、口味丰富

4、品牌知名度高

劣势：1、价格偏高

2、饱腹性不强

优势：

1、品牌产品历史悠久，消费基础大。

2、作为粥类食品，饱腹感强。

劣势：

1、存在品牌老化现象，产品选产不够。

2、包装俗套，缺乏美感。

3、作为速食产品，添加剂和防腐剂较多。

代餐粥类

1、产品包装没有新意，缺乏对年轻人的吸引。

2、市场定位不准确，没有明确的消费者定位。

3、产品宣传力度不够，广告投放太少，产品

知名度低。

4、市场占有率低，产品未能建立良好的知名

度和美誉度。

1、代餐粥产品竞争激烈，新兴品牌的不

断涌入加大市场竞争。

2、消费者对代餐粥的认识存在一定偏差，

产品选择可能受到局限。

1、国家相关政策支持

2、消费者健康意识提高，健康养生类的食

品越来越受欢迎。

3、年轻人早餐习惯变化，对早餐食品需求

量增加。

4、代餐食品行业处于上升阶段，市场机遇

大。

1、娃哈哈公司规模大，品牌知名度和品牌

忠诚度高，拥有一定的消费基础。

2、销售渠道众多，营销网络健全。 S W

O T

1.2.4 SWOT分析

产品提升方案

市场定位、目标消费者、包装设计

02

2.1 市场定位

学生党 上班族

1、购买方式：购买早餐食品时，以线下消费为

主，超市、便利店、自动售卖机成为首选。

2、消费习惯：消费习惯较为持续与稳定，品牌

忠诚度较高。

3、消费观念：消费观念超前，追求时尚与潮流。

4、消费需求：消费需求方面对健康、低脂和便

携性要求较高。

目标市场：

精准定位于早餐粥市场

目标消费群体：

定位于年轻消费群体，主要分

为学生党和上班族

体现产品属性

主色调以蓝色和黄色为主，体现产品原料属性，又十

分明亮活泼。

温暖调性

画面的闹钟元素、捧着牛奶粥的妈妈形象，体现了藜

麦牛奶粥给人带来的温暖。

富有新意，新奇有趣

包装充满插画的元素，颜值更高、更具吸引力。

2.1 产品包装设计

便携 作为早餐粥更加便携。

营销方案

藜奇物语，早餐有你

藜奇物语、温暖有你

藜奇物语、健康有你

03

长期不吃早餐？

德国埃朗根大学研究表明，不注重吃早餐的人寿命会平均缩短2.5岁。如今，

大多数年轻人处于一线城市的忙碌之中，从周一到周五，许多人从睁眼到午休，

很少按时吃上早餐，甚至在节假日，也直接睡过去不吃早饭，而每少吃一顿，

就会对身体造成一定的伤害，久而久之就像一种慢性自杀。许多人出现体重增

加、偏头痛、抵抗力低等健康问题，而这些都是长期不吃早餐的表现。

近几年被称为“超级谷物”的藜麦在食品行业大热，

藜麦蛋白含量高，富含各种矿物质微量元素和丰富

的膳食纤维素，且具有很强的饱腹感，娃哈哈藜麦

牛奶粥以藜麦为原料，搭配新西兰进口优质奶源，

富含蛋白质、膳食纤维，0 胆固醇，低热量，营养

丰富，且便携性强，成为年轻人的早餐新选择。

3.1.1 创意概念阐述

藜麦近几年被称

为“超级谷物”而越

来越受欢迎，娃哈哈

藜麦牛奶粥以藜麦为

原料，突出原料的特

别。

朋克养生成为近年来的

新兴词语，朋克是青年人的

娱乐，养生是老年的专属，

而“藜”奇物语主打潮流养

生的观念，养生不仅仅是一

种自嘲，更是一种潮流的生

活态度。

3.1.2 “藜”奇物语

原料“奇” 观念“奇”

“藜”奇物语释义

“离奇物语”的

谐音：代表年轻人时

尚潮流，喜欢新奇事

物的消费观念。

“物语”即“藜宝”对

你说：将藜麦拟人化为“藜

宝”的人物形象，“物语”

意为藜麦对你说的话，提醒

年轻人“工作再忙，也要记

得吃早餐”，给生活节奏快、

工作压力大的年轻人以温暖

和慰藉。

3.1.2 “藜”奇物语

物语 谐音

“藜”奇物语释义

工作汇报及内容

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0 1

第一阶段：1月1日—1月21日

平台：微博

具体内容：1月1日娃哈哈官方微博发布带#藜奇物语 早餐有你#征集微博，

请人气偶像、知名演员和微博大V进行转发，寻找一些生活化、接地气、喜欢

进行日常分享、与产品风格相契合的红人进行合作，前期通过粉丝效应扩大微

博影响力，制造话题效应，提高受众参与度。

参与方式为关注话题，带话题发表创意微博，前提是用娃哈哈藜麦牛奶粥

来搭配早餐，参与者通过晒早餐的形式，分享娃哈哈藜麦牛奶粥的各种早餐搭

配和新奇吃法，根据创意即有机会获得娃哈哈的大奖，坚持打卡20天，还有机

会赢得惊喜参与奖。

3.2.1 系列活动一：藜奇物语，早餐有你

工作汇报及内容

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第二阶段：1月22日—1月25日

活动内容：评选相关奖项

最具创意奖（五名）：根据参与者的搭配创意，并综合考量早餐搭配的营

养、烹饪制作的难度和便捷性以及口感体验来评选。

奖品：娃哈哈创意基金1000元＋娃哈哈藜麦牛奶粥两箱

最佳人气奖（三名）：根据参与者的人气和影响力，综合考量参与者发布

的话题微博的转发、评论和点赞数来评选。

奖品：娃哈哈人气基金2000元＋娃哈哈藜麦牛奶粥两箱

坚持参与奖（上限五十名）：要求活动期间每天坚持参与活动，带话题发

布创意微博进行打卡，结合微博创意和网络影响力来评选。

奖品：娃哈哈坚持基金200元＋娃哈哈藜麦牛奶粥两箱。

3.2.1 系列活动一：藜奇物语，早餐有你

0 2

工作汇报及内容

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第三阶段：1月26日及以后

线上：微信公众平台、抖音、快手、小红书、B站进行活动结果同

步，将获奖者利用娃哈哈藜麦牛奶粥进行早餐搭配的创意做成集

锦，进一步传播娃哈哈藜麦牛奶粥的创意早餐搭配，通过软文和

娱乐化视频的形式增强#藜奇物语，早餐有你#该创意早餐搭配话

题的显露，强化记忆，持续扩大活动后期影响力。

线下：在各高校和商圈附近搭设娃哈哈“藜”奇物语临时体验店，

请专业的营养师将获奖者的早餐搭配进行再改善，做出更加营养

全面、口感美味的藜麦牛奶粥套餐，进行免费试吃活动，转发公

布活动结果信息的微博或者微信公众号推文即可免费试吃并获得

娃哈哈藜麦牛奶粥一瓶。

3.2.1 系列活动一：藜奇物语，早餐有你

0 3

创意概述：藜宝是藜麦的拟人化形象，

当代大学生和上班族因为学习工作等其他

原因经常没时间吃早餐，或者对早餐不重

视，早餐作为一天中的第一餐是必不可少

的，而且要营养充分，不吃早餐会带来很

多危害，给人体增加负担，藜宝虽然与你

素不相识，但是它可以是你身边的任一角

色，希望在你伤心难过的时候给你安慰，

在你迷茫无措的时候给你陪伴，你要知道，

世界这么大，总有人会爱着你！

3.2.2 系列活动二：藜奇物语，温暖有你

活动名称：

藜宝

对你说

3.2.2 系列活动二：藜奇物语，温暖有你

营销活动：

1.2020年1月1日在娃哈哈官方微博推出藜宝的拟人化形象，发布活动信

息；

2．2020年1月1日至2020年1月15日抖音、快手、B站等短视频平台推

出娃哈哈藜麦牛奶早餐粥的广告，视频中要体现藜宝的形象，以及扫码听听

藜宝对你说的话；

3.2020年1月16日至2020年1月31日线下举办“藜宝有话对你说”快闪

活动

○小故事换早餐活动：凭自己和父母，家人，朋友，甚至陌生人的一

个温暖小故事，或者自己见到的温暖小故事换取一杯娃哈哈藜麦牛奶早餐粥，

同时赠送藜宝的纪念章各一个，包装盒上有二维码，扫码听听藜宝对你说的

话，现场活动地点设置一面故事墙，展示收集的小故事，同时在官方微博发

布每日精选小故事， 引起消费者共鸣，吸引更多人参与活动。

活动时间为每周的周二、周四、周五.

3.2.2 系列活动三：藜奇物语，温暖有你

活动地点为武汉，哈尔滨，沈阳，西安，成都，长春，长沙，福州，郑州，石家

庄，苏州，佛山，东莞，无锡，烟台，海口，绍兴，大庆，邯郸，包头，台州，鞍山，

中山，珠海，汕头，威海，泰安，吉林， 柳州，东营，镇江，济宁，徐州，丹东33个

城市，具体地点为各城市的市中心商业圈。活动第一天在官方微博发布活动地点的具

体地址。

活动规模为每天限量100份娃哈哈藜麦牛奶早餐粥。

○早餐资金抽奖活动：换早餐成功之后有资格参与现场抽奖，奖品分

一、二、三等奖，一等奖一个为500元早餐资金，二等奖四个为300元早餐

资金，三等奖十个为100元早餐资金。活动进行中在官方微博不断更新发布

获奖者模糊信息。

○线下快闪活动期间在微博发起抽奖活动，从转发评论中随机抽取一

名幸运儿获得幸运大奖，奖品为其六个月的早餐资金或者50箱娃哈哈藜麦牛

奶早餐粥，二者选其一，获奖者有选择权，保证公平公正，并进行结果发布。

工作汇报及内容

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0 1 活动目的：

现在许多年轻人对于早餐要吃好的“好”认知比较模糊，所以此活动将以最简单自白

的方式让大家了解应该如何健康合理摄入早餐营养，同时让大家知道藜麦牛奶粥的营

养物质的丰富。

第一阶段：

1月1-1月21日（仅限于开屏广告等，其他项目长期驻入）

平台：主投放keep、薄荷健康，用于食物参照对、app商城购买、以及开屏广告（具体

参考薄荷app），在扩大知名度的同时开拓新的消费人群，同时为产品在营养健康方面

提高公信力。

。

3.2.3 系列活动三：藜奇物语，健康有你

（一）不一样的营养粥活动

工作汇报及内容

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活动场地：线下活动，主要开展在各大高校以及商场内。

活动形式：将市面上常见的普通早餐和藜麦牛奶粥制作成放大十倍的

道具，

分别是280g的藜麦牛奶粥，和市面上常规克数的早餐（包子，豆浆），

他们的道具重量是他们的营养物质能量换算重量，左边秤盘上是藜麦

牛奶粥，然后大家可以在天平右端随意放置其他道具，以此来直观了

解藜麦牛奶粥的营养价值。

参加此活动的人可以在现场品尝藜麦牛奶粥。（每人可品尝量：一个

5cmX5cmX3.5cm的纸杯量）。

3.2.1 系列活动三：藜奇物语，健康有你

第二阶段：1月1日—1月21日之间的每个周末

工作汇报及内容

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活动目的：网络上有一个很流行的词叫做“朋克养

生”，大意在：敷最贵的面膜，熬最晚的夜。对于

早餐也是一样，很多人会花大量的时间和金钱和找

寻好吃的餐厅，却忽略了早餐，让大家重拾对早餐

的重视，同时在早餐自由的时期，鼓励大家多样化

的选择早餐

3.2.1 系列活动三：藜奇物语，健康有你

0 2

（二）朋克养生

1 月 1 日 - 1 月 2 1 日

线上：微博、微信公众号

微博带话题：#朋克青年养生计#藜麦牛奶粥好营养

微信公众号后台留言

在此两个平台上写下的形式统一为：我会xxxx，也能xxxx。的形容自己的“特立独行”

的句子，在微博和微信公众号点赞量达到规定量既可领取奖励。

三十赞：藜麦牛奶粥试用装一份

一百赞：藜麦牛奶粥正装一箱

三百赞：藜麦牛奶粥请你吃半年早餐（六箱）

五百赞：藜麦牛奶粥请悄吃一年早餐（十二箱）

一千赞以上（有机会参与工厂制作定制牛奶粥、娃哈哈活动入场券等福利）

第一阶段

3.2.1 系列活动三：藜奇物语，健康有你

1月15-1月21日（高校商城全时间）

活动场地：线下活动，主要开展在各大高校以及商场内。

活动形式：制作像素人物kt板，给现场参与者发放构成像素元素的纸条两张，

让他们写下，最后构成朋克青年形象。写下的形式统一为：我会xxxx，也能

xxxx。

其中一张纸条为固定词条；是藜麦牛奶粥带来的益处。

举例：我会熬夜通宵，也能精神百倍（精神百倍就是藜麦牛奶粥带来的能量）

最后将形成朋克青年图，供大家欣赏打卡。

每参加此活动的人都将获得活动抽奖码，在全国活动结束后，统一开奖。奖

品将为定制礼品

3.2.1 系列活动三：藜奇物语，健康有你

第二阶段

朋克青年

创意设计

平面海报、视频脚本

04

4.1 平面海报

4.1 平面海报

4.1 平面海报

早餐配上早餐粥

活力课堂更轻松

4.2.1 视频脚本

序号 景别 画面内容 声音

1 远 阳光明媚的清晨，校园里大家成群结队地走在

路上去上课的路上。

人群嘈杂声

2 中 镜头推进至人群中的一位女同学A，同学A一路

小跑，面色焦急。

跑步声，喘气声

3 近 同学A拿出手机看了一眼时间，镜头推进至手

机时间界面

无

4 特写 同学A表情更加着急起来 无

5 近 同学A手机手机，随即快跑起来，冲向前方的

教学楼

手机锁屏声，跑步

声

6 中 同学A跑至教室门口，半弯着腰扶着门框喘了

一口气，走进教室。

喘气声

7 近 同学A一坐下，上课铃声就响了起来，同学A长

舒了一口气，但仿佛是刚刚着急赶路没吃早饭

现在才感觉到了饥饿，同学A摸了一下肚子，

撇嘴，面露难色，摇头，然后从书包里拿出课

本，翻开了课本。

上课铃声

呼气声

翻书声

8 中景 讲台上，老师开始讲课。 老师讲课声

脚本一：

9 中景 镜头转换至同学A，同学A左手托头，右手摸

着肚子，一副虚弱无力的样子。

讲课声

肚子咕噜声

10 中景 时间过去几十分钟，老师教材笑着说 “好了，同学们先休息一下，我们待会继续”

11 近 老师一说完，同学A就趴在了桌子上，有气无

力的样子

无

12 中 前面的同学B回头,有些惊讶地看着同学A说 “诶，你怎么啦，生病了吗，看起来怎么有

气无力的样子”

13 近 同学A抬头说 “没有，因为刚刚着急赶着上课，没时间买

早饭，现在真的好饿”

14 中 同学B说， “诶，我包里有一瓶娃哈哈藜麦牛奶粥，你

要不要垫一下肚子”

15 近 同学B递给同学A，镜头拉近至娃哈哈藜麦牛

奶粥

无

16 中 同学A接过娃哈哈藜麦牛奶粥，打开瓶盖，大

口喝了起来，喝完后说

“啊，真好喝！”

17 中 同学B说 “对呀，还很营养呢，里面加了藜麦和牛奶，

可以很好地代替早餐补充营养呢。”

18 中 同学A拿起娃哈哈藜麦牛奶粥的瓶子说 “喝完后元气满满，太好了，以后有了这个，

我再也不用担心因为没时间吃早饭在上课时

饿肚子了”

19 中景 画面出现娃哈哈藜麦牛奶粥，字幕弹出：健康

美味，早餐必备！

欢快的音乐响起，画外音：“娃哈哈藜麦牛

奶粥，健康美味，早餐必备！”

4.2.1 视频脚本

脚本二：

序号 景别 画面内容 声音

1 全 一个人躺床上睡觉 呼噜声，环境声（鸟鸣，车鸣…）

2 特写 闹钟，时间 闹钟声

3 近 随手关闭闹钟，继续睡觉 “该起床了”

4 中 人乍起，慌忙穿衣，拎包疾走 “完了，完了，快迟到了，又来不及吃

早餐了”

5 特写 其室友递来一瓶藜麦牛奶粥 “早料到你赖床，给你准备了这个”

6 全 在路上边走边吃了起来 “真省事儿”

7 全

产品图，字幕：绿色健康，营养

美味，代餐新选择

“绿色健康，营养美味，代餐新选

择”“哇哈哈”

媒介与预算

05

5.1 媒介选择与排期

活动名称 活动内容 媒介选择

投放时间

1月2月3月4月5月6月

藜奇物语

早餐有你

发布带#早餐有你#征集微博 官方微博

早餐搭配创意锦集

微信公众平

台、抖音、

快手、小红

书、B站

临时体验店

户外大屏

（公交站，

地铁站）

藜奇物语

温暖有你

推出藜宝的形象，发布活动信息

官方微博、

抖音、快手、

B站等短视

频平台

故事换早餐、抽奖

官方微博，

微信公众号，

微信朋友圈

5.1 媒介选择与排期

藜奇物语

健康有你

宣传健康营养的早餐

知识和产品信息

QQ看点，

微博，微信

公众号，

app开屏，

keep等

营养天平体验活动

官方微博，

微信公众号，

微信朋友圈

微博带话题，微信公

众号后台留言

官方微博，

微信公众号，

微信朋友圈

制作像素人物kt版，

构成朋克青年形象

官方微博，

微信公众号

5.2

费用预算

活动名称 活动内容 预算内容 费用 总计

藜奇物语

早餐有你

发布带

#早餐有你

#征集微博 微博开屏广告 100000

早餐搭配创意锦集 奖品 15000 415000

临时体验店 场地租用 300000

推出藜宝的形象，发布活动信 息

抖音 50000

240000

快手 50000 B站 50000

制作 10000

故事换早餐，抽奖 奖品 80000

藜奇物语

健康有你

宣传健康营养的早餐知识和产

品信息

QQ看点 100000

600000

keep 100000

薄荷健康 100000

app开屏 100000

营养天平体验活动 场地租用，道具成本 200000

微博带话题，微信公众号后台留 言

奖品 150000

250000 制作像素人物kt版，构成朋克青

年形象 制作 100000

创意体现

海报

app开屏 200000

2600000

户外大屏（公交站，地铁站

等） 300000

视频

制作 100000

腾讯、爱奇艺、

B站等视频平

台

2000000

总计 4105000

元

线上问卷

1. 您的年龄是 [单选题] *

○18以下○18-24○25-35○35以上

2. 您的性别 [单选题] *

○男 ○女

3. 您的职业是？ [单选题] *

○学生○公司职员○退休人员○其他

4. 您是否品尝过娃哈哈的藜麦牛奶产品 [单选题] *

○是（请您继续回答以下问题）

○否（以下问题将不用继续作答） (请跳至第9题)

5. 您选择尝试藜麦牛奶粥的原因是 [单选题] *

○包装精美○价格实惠○营养丰富○品牌忠诚

○有新产品就会尝试○广告宣传吸引○无特别原因

6. 您对藜麦牛奶产品的口味是否喜欢 [单选题] *

○很喜欢○一般喜欢○不喜欢○没有评价

7. 您是从什么渠道知道娃哈哈藜麦牛奶粥的？ [多选题] *

□线上（微博、微信、综艺植入等）

□线下（传单、海报、地铁广告等）

□朋友推荐□淘宝□其他

8. 您每周食用娃哈哈藜麦牛奶粥的频率是 [单选题] *

○偶尔1次○2-3次○4-5次○5次以上

9. 您对藜麦牛奶粥的包装有什么看法？ [单选题] *

○好看，让人有购买欲望

○一般般，没什么感觉

○不好看，没有特色

10. 您选择代餐类食品的原因是？ [多选题] *

□代替正餐□方便食用□减肥瘦身□其他

11. 您对娃哈哈藜麦牛奶粥有什么建议 [填空题]

_________________________________

附录

附录

姓名 学号 具体分工

田玉尧 180110960417

市场分析、营销活动一、视频脚本一、

产品包装制作、平面广告制作、PPT、

PDF制作

毛知微 180110960514 市场分析、营销活动三、部分PPF制

作

李淑慧 180110960308 市场分析、营销活动二、部分PDF制

作

王顺科 180110960514 市场分析、媒介与预算、视频脚本二

成员分工：

Thanks