目录 01/背景分析 3-10 02/产品策略 11-15 03/营销传播策略 16-32 04 /预算及预期 效果 33-35

背景分析

市场分析 概述：进行市场转型—由腌酱菜市场转为休闲食品市场 酱腌菜市场 休闲食品市场 国民食品消费结构中休闲食品的地位 1 0 0万 吨 5 0万 吨 （其他） （酱菜） 100万 吨 2 0 1 6年 ， 休 闲 食 品 （榨菜） 在国民食品消费中 占 比 为8 . 9％ 2 0 0万 吨 （泡菜） 酱菜在酱腌菜市场中占比少，竞争上不占优势 休闲食品总体市场规模 行业竞争格局分析 呈 上 涨 态 势，年 均 复 合 增 长 率 达 到7 %， 据 中 商 产 业 研 究 院 预 测 ，2 0 1 8年 市 场 规 模 有 望 突 酱腌菜产业为国民经济中一个较小的 破5 0 0 0亿 元 。 分支，不同规模的酱腌菜生产企业在 过去很长一段时间内形成了一个无序 数 据 来 源 ： 《2 0 1 8 - 2 0 2 3年 中 国 休 闲 食 品 行 业 市 场 前 景 及 投 资 机 会 研 究 报 告 》 竞争市场。 不同产品类别的休闲食品零售规模 行业发展趋势分析 规 近年来，酱腌菜品类不断增多，部分 模 品类已逐渐向休闲食品转变。 扩 张 行业问题分析 发 酱菜品牌分散：没有特别强势的领军 展 品牌，市占率较为平均。 速 度 资源利用效率偏低：企业主要依靠产 快 品数量来抢占市场，往往出现产量逐 年增大而整体效益却不断下滑的恶性 循环。 行业壁垒低：新企业不断涌入市场， 加剧市场竞争，小规模企业的增多容 易引发各类产品质量甚至是食品安全 问题，从而影响整个行业的健康发展。 04

休发 品牌化 品牌成为竞争的关键，中高端休闲食品发展将更加旺盛。 闲展 健康化 食趋 生活化 人们对于饮食质量的要求提高，产品开始趋向于健康、营养化。 品势 行预 休闲食品即开即食，广泛匹配生活场景，在当下更受大众的欢迎。 业测 休闲食品即开即食，广泛匹配生活场景，在当下更受大众欢迎。 差异化 逐渐从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。 包装升级 追求产品包装的附加值，成为企业诉求差异化产品的必然选择。 小结：虽然我国休闲食品行业总产值不断增长，但休闲食品产量与国外发达国 家还有所差距，随着我国经济水平及人们消费水平、购买能力的不断提高我国 休闲食品行业在未来具有巨大的发展潜力。 公司分析 概述：强调产品具有独特的“富硒、轻盐”的利益点 公司简介 文 化: “家”文化，用美 恩施食达好现代 味制造幸福 农业实业有限责 任公司是一家现 愿 景: 代化设施农业科 致力成为国内醉美 技型企业，坐落 土家大山富硒食品 于“世界硒都” 直供商 ——湖北省恩施 州建始县。 宗 旨: 用良心做食品 产品特点 富硒 高山 轻盐发酵 严选配料 土家风味 天然的高硒含 生长地区海拔 抵 制 工 业 用 盐 ，只 用 老 冰 糖 ， 工艺独特、风 量，具有防癌 高，口感香甜 更 有 利 于 健 康 。拒 绝 人 工 甜 味 味可口，极具 抗癌与延缓衰 脆口。 土家特色。 老的功效。 剂：只用食酿 白醋，杜绝勾 兑添加醋。 现状 超市称重散装——产品附加值低、大学生不会购买 大罐装——保质期短、便携性差 05

竞争分析 优势 劣势 其尤其擅长通过深度的消费者洞 察和调研开发新产品，研究消费 其价位偏高，又因种类多样 大数据，抓取顾客评论，通过反 而造成的缺乏特色的问题也 馈数据来洞察消费者的行为和偏 是其不可轻视的弊端。 大型零食贩售品牌 好，并将其转化为具有吸引力的 竞 新产品。 争 其拥有较高的用户忠诚度和用户 其品牌老化，缺乏创新以及 分 粘性，口碑好且早已在消费者心 受行业因素影响导致的价格 走高运营僵化也是他们所不 析 中留下了深刻的印象。 得不面临的困境。 老牌腌制食品品牌 主打家庭手工和传统老味道，借 小商铺品牌难以做大，缺乏 助电商平台经营灵活，价位合理， 专业经营和加工制造，安全 种类繁多可满足消费者不同的需 卫生问题难以解决，且受平 求，且在当下的消费倾向中受益， 台限制。 易为消费者寻找。 依托电商平台的小商铺 问题诊断及建议 我们经过分析发现以下两个问题并提出建议 第一个问题： 问题：刘芳玲酱萝卜没有清晰的目标消费群体和消费场景定位，难以满足新时期消 费者需求。 建议：推出满足不同细分群体和细分场景的个性化需求，进一步提升产品的附加值。 第二个问题： 问题：刘芳玲酱萝卜原料单一，盐味重。定位多停留在品种、产地、原材料等产品 层面，缺少与消费者在精神和文化等方面的深层次沟通和链接。 建议: 要强化产品开发能力，聚焦于细分消费群体的需求和价值观，向文化和精神 层面转变。建立人性化、个性化的品牌形象，同时向微博、微信、抖音等新媒体宣 传渠道拓展，与消费者实时互动，建立情感链接，积累众多品牌粉丝。 06

受众分析 概述：目标消费者定位为年轻群体——以高校人群为受众，可建立品牌的长期效应。 高校人群零食消费特点 高校人群拥有一定的即期购买力 高校人群基数大，消费容量可观 高校人群具有消费群体性 高校学生的消费呈稳健增长趋势 高校人群对消费刺激的点 价格上，大部分在校的花销主要依靠家庭供给，故购买力有一定限制， 不宜进行高消费。 品牌上，高校生更偏重于购买有一定可信度品牌的食品。 文化上，高校生喜爱新潮文化，且有一定的审美。大学生消费容易出 现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈 现突然的高峰。 大学生选择吃零食的主要原因 大学生购买零食最在意的方面 1、 大 部 分 人 会 根 据 零 食 口 味 或 自 己 味道与品质是零食产品的重中之重。 无聊选择食用零食 2、 女 生 比 男 生 更 易 因 无 聊 吃 零 食 07

高校人群零食消费特点 大学生购买以前没购买过的零食或品种因素 口味、广告宣传、外观包装对一件新零食产品的推出有重大意义 大学生购买零食更倾向于的口味 大学生购买零食更倾向于的包装类型 1、 大 学 生 更 偏 向 辣 味 零 食 小包装便携更受欢迎。 2、 女 生 比 男 生 更 爱 甜 食 08

受众分析 概述：目标消费者定位为年轻群体——以高校人群为受众，可建立品牌的长期效应。 大学生消费市场分析 大学生日常可支配金额： 1 40 5 /月 2 0 1 7年 高 校 在 校 生 数 量： 3 0 , 1 7 5 , 4 3 0人 大学生年度 消费规模 3 8 1 5 . 6 8亿 大额支出自主决策 大学生每月日常消费的主要领域 6 6 . 0％ 6 9 . 9％ 5 6 . 8％ 女生 32.7 1 7 . 2％ 食品饮料 日化用品 服饰鞋包 个人爱好 人际关系 男生 27.3 38.1 42.4 46.7 5 8 . 5％ 大学生购买食品饮料 2018大 学 生 购 买 食 品 饮 料 的 渠 道 关注的主要因素 学校小卖部 7 9 . 3％ 大型超市 5 1 . 9％ 便利店 39.3％ 卫生 口感 自动售卖机 33.9％ 4 4 . 1％ 83.0％ 奶 茶 店/蛋 糕 店 29.7％ 网络电商渠道 23.9％ 卡路里 营口养感 天 然/有 机 进口零食店 9 . 0％ 3843..80％％ 19.1％ 无人便利店 5 . 0％ 21.6％ —— 数据来 源：艾 瑞 网《2 018年 大学 生 消费洞 察报告 》 09

SWOT分析 S W市 场 狭 窄 ： 大 部 分 消 费 者 为 中 原料优势：恩施高山富硒白萝 卜，营养健康，口感香甜脆口。 老年居家人士，学生等年轻人市 工艺优势：轻盐发酵，更利于 场占有率低。 健康；使用传统工艺，严选配料。 产品特色优势：土家特色，别 缺乏宣传：宣传力度小且形式单 具风味，特产食品宜送亲友。 一，导致品牌在恩施地区知名度 较高，其他区域知名度较低。 产品单调：包装缺乏新意，瓶罐 装类包装笨拙且不易携带；原料 单一，口味少。 竞争机遇：酱菜行业缺少强势 酱腌菜行业竞争威胁：行业进 的领军品牌，市场占有率较为平 入壁垒低，竞争激烈。 均。 休闲食品行业竞争威胁：三只 市场机遇：愈发多的年轻人注 松鼠、良品铺子等竞争对手市场 重健康与养生，可利用富硒优势 占用率较高，有稳定的消费群体。 开发此部分市场。 T 转变机遇：部分酱腌菜品类已 O转 变 为 休 闲 食 品 ， 休 闲 食 品 发 展 前景较好。 解决方案 由S＋O得 ：尝试向休闲食品转型，有利于扩大消费能力高的年轻人市场。 利用健康原料及优良口感的优势，继续提高市场占有率。 由W＋O得 ：加大宣传力度，丰富宣传形式，拓宽宣传范围，吸引更多特别 是年轻一代的消费者。改变产品包装，增加新意，提升产品活力。 由S＋T得 ： 提升品牌特色，在众多酱腌菜竞争者中提高本品牌辨识度。整 合资源并集中把萝卜系列产品做到极致，打响萝卜系列品牌，以此为跳板 提高整个品牌的知名度。 由W＋T得 ： 强化产品开发能力，持续推出具有吸引力的产品，满足不同细 分群体和场景的个性化需求。 10

产品策略

品牌定位 “芳玲造”是个性、新潮、美味的新式萝卜零食。 S l o g a n“ 你 的 味 道 ， 芳 玲 造 ” ， “ 你 的 ” 体 现 一 种 个 性 定 制 的 感 觉 ， “ 味 道 ” 体 现零食美味可口，“造“表现制造标新立异的东西，体现新潮、趣味的品牌调性。 塑造与其他传统酱萝卜品牌截然不同的品牌形象，打造年轻人喜欢的新式萝卜零 食，引领酱萝卜界的时尚风潮。推出“新食”、“轻食”两条产品线，满足不同 细分群体和细分场景的个性化需求，将努力为顾客提供一种极致的消费体验作为 品牌的重要目标。 V i设 计 LOGO IP形象 【Ip形 象 图 】 12 Ip人设： 姓名：芳小玲 身份：造物魔法师 性格：古灵精怪，奇思妙想，不安分 爱好：捣鼓各种新奇的东西，创造发 明从未出现过的新鲜事物 形象：戴着大大的巫师帽和宽松的魔 法师外袍 贴身精灵：萝卜崽。陪伴芳小玲探索 未 知 、 “ 搞 事 情”

【表情包】 [表 情 包 上 线 效 果 图 】 【I p形 象 三 视 图 】 13

产品组合 对目标大学生市场进行细分，并且将目前产品划分为 “新食”和“轻 食”两条产品线——“新食”系列产品满足吃货市场，“轻食”系列产 品满足减肥市场。 “新食”系列 1）目标市场 目标消费者：喜欢享受美食、追求新鲜刺激的高校青年人群。 消费者特点：追求美味的食物，求新猎奇，愿意尝试新鲜事物，注重自我表现，且 对鲜事物维持兴趣的时间普遍较短的共性。 2）产品需求 消费者需求—— ①嘴闲的时候就想吃零食，需要新奇的零食解嘴馋。 ②生活固定且无聊，没有新鲜感。 3）差异化价值点 高山萝卜——口感香甜脆口。 土家风味——工艺独特，神秘的土家特色。 【新食系列包装效果图】 14

“轻食”系列 1）目标市场 目标消费者：追求健康饮食理念的、需要保持身材的的青年人群。 消费者特点：注重身材管理，日常食品追求健康、低热量。但减肥食谱普遍清淡无 味，通常为水煮青菜、粗粮饼干、水果沙拉等少油少盐的食物，带给身体的满足感 低，会让人产生对食物的消极抵触心理，同时很难坚持。 2）产品需求 消费者需求—— ①当今消费者对美味食物的需求越来越高，但是对食用后身体可能会发胖心有隐忧。 ②消费者不爱吃重盐重油的食品，认为太咸的食物会加重人体负担，对健康产生负 面影响。 ③心理需求：减肥期间嘴馋，想吃一些低卡食物，寻求心理安慰。 3）差异化价值点 富硒——焕活年轻态：抗氧化、健康。 轻盐发酵——少盐成就高颜值：低卡路里低热量，口味不咸不淡，解嘴馋正好。 【粉嫩甜萝卜-包装效果图】 【脆辣酸萝卜-包装效果图】 15

营销传播策略

传播目标 树立认知 改变受众对刘芳玲酱萝卜的传统认知，从而树立“芳玲造”新式萝卜 零食在受众心中新的产品认知。 推广理念 通过广告和营销活动，使“个性、新潮、美味”的新理念得到推广和 曝光。通过线上线下结合的活动体验，让消费者更加深刻感受“芳玲 造”系列新产品区别于传统酱萝卜的独特点——更具个性化、引领萝 卜零食界时尚风潮。 培养目标消费者 借助系列营销活动走进校园，挖掘潜在的大学生市场，抢占市场份额。 进一步培养青年学生消费人群，使 “芳玲造”成为深受大学生喜爱 的休闲零食，更培养目标消费者的零食消费习惯。 提升知名度 通过一系列营销活动的开展，加强社会公众对 “芳玲造”品牌的印 象，提高消费者对品牌的指名购买率。 传播主题 围绕 品牌slogan“你的味道，芳 玲造” ，推 出传播“造”计 划。通 过 造“个性”、造“新潮”、造“美味”、造“苗条”、造“万物”等 一系列广告活动，传播“芳玲造”年轻、富有生命力、爱创造的品牌 形象。 17

营销传播活动 主题框架 围绕品牌slogan“你的味道，芳玲造”，推出 “造”计划——传播“芳玲造”年轻、富有生命力、 爱创造的品牌形象。 造“个 性” 造 物 师 测 试H 5 ︻造︼计划 造“新 潮” “寻帽达人”微信小程序 造“美 味” “零食空间站”活动 造“苗 条” “低卡挑战”活动 “卜”物馆快闪活动 造“万 物” 1.31 社交平台上线系列表情包 18

活动一：芳玲造“个性” 2 . 1 线上发布H5——造物师测试 【H 5效 果 图 】 【H 5刷 屏 效 果 图 】 通过有趣的测试题型，依托丰富的画面表现和情节设计，给参与者一种 身 临 其 境 的 强 烈 代 入 感 和 沉 浸 式 体 验 。 让 参 与 者 玩H 5游 戏 做 出 选 择 ， 最 后生成参与者专属的人格报告，给出不同的称号和趣味分析。引导用户 自 发 将 结 果 分 享 到 朋 友 圈 ， 或 者@朋 友 参 加 。 2.3 活动二：芳玲造“新潮” “寻帽达人”微信小程序上线 ︻小程序宣传海报︼ 19

【活动目的】：以互动游戏宣传新产品，将 “芳玲造”品牌特点融入游戏中，无形中扩 大“芳玲造”品牌在高校人群中的影响、造 就声势。通过有趣上瘾的小程序，增强用户 粘性。融入“造物实验室”等多重场景，体 现“造新潮”的主题。 “寻帽达人”为一款创新式的微信小程序， 运 用 ＡR技 术 ， 将 虚 拟 画 面 与 现 实 场 景 相 结 合 ， 让用户通过在校园实景中扫描进入游戏画面 参与活动。 【小程序进入页面效果图】 【活动内容】：微信小程序中，通过在校园场景中扫描寻找小玲的魔法帽。 【活动规则】： 参与者在游戏中寻找芳小玲的魔法帽，集齐五顶帽子可在线下兑换“芳玲 造”产品。一共有五种帽子，用帽子上五种不同的萝卜崽进行区别。 目的 ①寻找帽子——新奇有趣，增强用户粘性 ②兑换产品——宣传品牌，增强知名度，让消费者尝到“芳玲造”的美味 Ar抓捕规则 【A r抓 捕 效 果 图 】 运 用A R技 术 ， 在 游 戏 小 程 序 内 打 开 手 机摄像头，对着特定的现实场景就能 看到虚拟的魔法帽，走到魔法帽附近， 点击屏幕便可将其“拾取”。玩家可 以根据实时定位，发现魔法帽的位置， 并出发寻找。魔法帽的位置每三小时 刷新一次，主要分布在各大高校内。 目的 促使大学生走出宿舍，多到户外运动， 传递健康向上的理念。有趣的互动游 戏符合大学生猎奇的心理，更能吸引 目 标 消 费 者 。A R技 术 的 运 用 增 强 了 参 与者浸入式体验感，将虚拟与现实完 美的融合在一起。 20

2.3 【 宣 传 】 微 信 推 文 及Q Q达 人 宣 传 “食达好”、“俺来也”微信公众号与华中农业表白墙QQ号发布活动宣传，为小程序 提升热度。 2.4 【推文效果图】 【宣传】公告栏广告、餐牌广告 在公告栏、餐牌投放广告，进行微信小程序的推广。 【投放效果图】 2.13 【宣传】咖啡机动画广告 预 计 在 不 同 高 校 的 共1 6个 咖 啡 机 上 投 放 动 画 广 告 ， 动 画 内 容 为 芳 玲 造 品 牌及小程序的推广广告。 【动画分镜脚本】 21

烟雾散去出现 Yeah~ （ 产 品1） 产 品2 礼花声 产 品3 礼花声 二维码 扫我进入 小程序 【动画分镜脚本】 22

“零食空间站”活动开始（针对新食系列产品） 3.6 在校园内搭建“零食空间站”，供参与者交换自己的零食。 【活动内容】：参与者以任意未开封独立包装零食作为“入场券”进入 “零食空间站”，将自己所带零食投入零食交换机，即可获得一次交换 机 会 ， 获 取 新 的 零 食 。 从 空 间 站 中 随 机 掉 落 零 食—— 零 食 有 可 能 是 其 他 参与者带来的，也可能是“芳玲造”投放的萝卜零食。 ︻海报︼ 3.15 【宣传】自动贩卖机广告 4.7 【宣传】公众号推送 【活动效果】： ︻活动结束推文效果图︼ 1、 以 趣 味 活 动 宣 传 新 产 品 ， 向 消 费 者 诉 说 芳 玲 造 萝 卜 在休闲零食产品行列的产品定位，建立其在消费者心 中作为零食的认知。 2 、换 取 新 零 食 ， 不 仅 能 带 来 舌 尖 上 的 美 味 ， 还 能 给 生 活带来新鲜感，表现芳玲造“新食”系列产品的美味、 给味蕾带来新鲜感的特点。 23

活动四：芳玲造“苗条” 4 . 1 0 【宣传】：校园QQ达人宣传 于华农鑫巴公众号宣传低卡挑战活动，为活动提前预热，营造声势。 4.11 于华中科技大学表白墙宣传低卡挑战活动，进一步推广本活动。 4.12 于武汉大学表白墙进行本次活动宣传，扩大知名度。 以这三所高校为基础进行活动预热，利用高校大学生的人际关系网络扩大 知名度。 4.15 【宣传】校车、公告栏广告 【推文效果图】 【投放效果图】 4.15 “低卡挑战”活动开始（针对轻食系列产品） 【活动背景】：当代部分大学生追求健康生活方式，女大学生中形成了 追求瘦美的风气，而她们常吃的瘦身餐中往往是粗粮、水煮青菜等没有 滋 味 食 物 。 而 轻 食 萝 卜 每 袋 仅 仅 含 有 热 量1 0卡 路 里 ， 相 当 于 控 制 体 重 的 人 一 天 所 需 卡 路 里 的1 / 1 8 0。 一 袋 轻 食 萝 卜 能 为 寡 淡 的 瘦 身 餐 增 加 更 多 的美味口感，还不必担心热量过高，促进减肥计划更好地进行。 【活动目的】：宣传轻食系列产品，扩大产品知名度，让消费者了解产 品“健康、低卡路里、美味”的利益点。传达观念：低卡食物不一定没 有滋味。摄入同样的卡路里，可以选择味道更佳的“轻食”新式萝卜零 食。 24

4.15 【活动流程】： 1.与健身房合作 ，向健身房会员宣传“低卡挑战”活动，发放活动宣传 单和轻食体验装。 2 .有 意 愿 参 与 挑 战 的 同 学 ， 填 写 网 络 表 单 报 名 。 3 .在 武 汉 各 大 高 校 的 健 身 房 门 前 摆 点 。 挑 战 当 日 ， 参 与 挑 战 者 前 来 签 到 ， 根 据 实 际 需 要 写 下 自 己 的 目 标 控 制 卡 路 里 值 （ 男 生 需 在1 8 0 0卡 内 ， 女 生 需 在1 6 0 0卡 内 ） 。 4 .领 取 轻 食 萝 卜 体 验 装 ， 开 始 一 天 的 “ 低 卡 挑 战 ”. 5 .参 与 者 需 拍 照 记 录 一 日 三 餐 吃 了 什 么 ， 并 对 照 食 物 卡 路 里 值 表 统 计 一 天摄入的卡路里。 6 .当 日 活 动 结 束 时 ， 返 回 摆 点 处 ， 向 工 作 人 员 出 示 一 日 三 餐 的 照 片 ， 工 作人员检查卡路里值，评估给出结果看挑战者是否完成目标。成功完成 挑战的同学可以获得“芳玲造”提供的挑战者证书和“芳玲造”系列周 边。 【海报】 ︻活动结束推文效果图︼ 在武汉各大高校发起“低卡挑战”，让 高校学生在保证健康的前提下，挑战一 天内摄入最少卡路里的极限。参与挑战 的同学可以在活动点领取一包轻食产品 体验装，让“管住嘴”期间可以以轻食 萝卜为伴，体验有滋有味的低卡餐，轻 松度过瘦身期。 25

5.21 活动五：芳玲造“万物” 微 信 推 文 及Q Q达 人 宣 传 在武汉七校各个表白墙——华中农业 大学表白墙、中南民族政法大学表白 墙、中国地质大学表白墙、武汉理工 大学表白墙、华中科技大学表白墙与 武汉大学表白墙及食达好公众号上进 行“卜”物馆活动的宣传预热。 5.25 “卜”物馆 在校园内打造《 “卜”物馆——万物皆可造》线下快闪活动 主要基于以下考虑： 1、 基 于 品 牌 成 立 初 期 重 点 打 造 的 宣 传 策 略 ， 对 芳 玲 造 “ 个 性 、 新 潮 、 美味”的品牌形象进行全面推广。 2、 紧 密 贴 合 主 题 ， 以I P形 象 作 为 重 点 推 介 ， 围 绕 “ 万 物 皆 可 造 ” 重 点 打造丰富的现场主题活动、有趣的礼品及年轻人喜欢的互动体验。 【海报效果图】 【活动目的】：“芳玲造”校园营销活动初见成效，需趁热打铁推广品 牌，进一步增强品牌在消费者心中“个性、新潮、美味”的形象。在大 学 生 群 体 中 宣 传 芳 小 玲 的I P形 象 ， 使 之 产 生 联 想 记 忆 ， 扩 大 品 牌 影 响 力 。 【活动概述】： 本次活动设品牌故事区、游戏互动区、产品体验区、合影拍照区四大板块， 在展示“芳玲造”品牌文化和特色产品的基础上，着重突出以下特点： 1、 吸 睛 性 。 拟 通 过 设 置 创 意 装 置 、 游 戏 抽 奖 转 盘 、 实 现 心 愿 ， 吸 引 现 场 学生参与游戏，增加人气。 2、 互 动 性 。 通 过 拍 照 、 游 戏 、 体 验 、 抽 奖 等 各 种 大 量 现 场 活 动 及 福 利 ， 增强展区吸引力。 3、 实 用 性 。 通 过 引 导 大 学 生 深 度 参 与 线 下 体 验 ， 使 现 场 玩 家 转 化 为 企 业 顾 客，增强品牌曝光度。 26

萝 卜 档 案 馆 ： 即 品 牌 故 事 区 ， 设 置I P玩 偶故事展示墙和沉浸式放映厅, 观众可 进入休息，观看品牌成长故事和产品 “制造”过程。 萝卜游戏厅：即游戏互动区，设置 “叠萝汉”“自投萝网”“包萝万 象”等有趣的互动体验装置，植入 “芳玲造” logo、产品及体现品牌 形象。学生通过玩游戏获得徽章， 集齐三个徽章，即可获得一次幸运 转盘机会，现场派发“芳玲造”大 礼。玩现场游戏装置发布抖音，也 可获得一次转盘机会。 造物实验室：即产品体验区， 萝卜照相馆：即合影拍照区，根据宣 展出“轻食”系列产品和“新 传 期I P元 素 形 象 ， 融 入 “ 造 物 实 验 室 ” 食”系列产品，并给出各种新 二次元场景道具，吸引现场观众拍照 奇的调味料，让学生随意“造” 自发传播，同时植入产品信息及“芳 符合自己口味的萝卜。可设置 玲造” logo露出。参与微博话题#你 专人介绍，让学生直观感受到 的 味 道 ， 芳 玲 造#， 发 布 与 “ 造 物 实 验 “芳玲造”产品及服务。 室”展区装置的合影，即可获得“芳 玲造”周边礼包。 【展区效果示意图】 【宣传】微信推文宣传 ︻活动结束推文效果图︼ 集聚新潮与青春感的展区设计理念，携品牌优质 产 品 悉 数 亮 相 ， 围 绕I P形 象 展 开 现 场 互 动 ， 同 时 重点推介 “轻食”系列新产品和“新食”系列新 产品，打造丰富的现场主题活动，为广大学生提 供一站式体验，是本次活动的特色。 27

媒介选择 线上广告投放 微信公众号 付广 华中农业大学的参与沟通记录，华农官方公众 费告 号。 方投 式放 预期效果：面向华农学生进行品牌推广，利用 高校大学生人际资源进行品牌宣传。 华农鑫巴 分享武汉地区好玩有趣新事物以及特色美食， 旅游攻略，购物指南的公众号。 预期效果：面向华农学生进行品牌推广，利 用高效大学生人际资源进行品牌宣传。 武汉吃喝玩乐 校 园O 2 O平 台 ， 面 向 在 校 大 学 生 提 供 校 园 资 讯 、 特色活动、宣传推广、活动策划等服务。是 武汉地区知名的生活类服务平台。 预期效果：利用吃喝茶山刘在餐饮方面积累 下来的粉丝资源，向目标消费群体进行宣传 吃 喝 茶 山 刘推 广 。 “ 俺 来 也 ” 是 校 园O 2 O全 生 态 链 生 活 服 务 平 台 。 它是一款专属校园的免费通讯软件，学生会 社团活动兴趣频道一览无余，是大学最大的 校园微生活平台。 预期效果：俺来也作为与高校有合作的平台， 在高校学生中有一定权威性，能够调动高校 俺来也 学生消费欲望，提高吸引力。 28

Q Q公 众 号 与 武 汉 地 区 的 在 各 高 校 校 园 内 有 影 响 力 的 官 方Q Q号 合 作 ， 进 行 对 线 上 发 布 “ 你 算哪颗小 萝卜”H5、“典型萝卜”微信小程序的宣传，低卡挑战的推广活动。 账号选择： 中南财经政法大学表白墙、武汉理工大学表白墙、华中师范大学表白墙、华中 农业大学表白墙、华中科技大学表白墙、武汉大学表白墙、中国地质大学表白 墙。 账号选择 ①华中农业大学表白墙 2 2 9 7粉 丝 ，6 1万 访 客 ， 是 华 中 农 业 大 学 校 园 内 匿 名 或 实 名 表 白 ， 找人，发布求助信息与温馨提示的官方平台。 ②华中科技大学表白墙 6 1 2 4粉 丝 ，4 4 1万 访 客 ， 是 华 中 科 技 大 学 校 园 内 匿 名 或 实 名 表 白 ， 找人，发布求助信息与温馨提示的官方平台。 线下广告投放 餐桌广告 （ 1 ）高 话 题 性 ： 受 众 大 部 分 是 两 人 以 上 的 小 团 体 ， 在 等 餐 时 可 扫 面 二 维 码 进 行 小程序游戏，即在休闲的情况下接受广告，更容易在受众当中形成讨论话题。 （ 2 ）目 标 受 众 明 确 ： 专 门 针 对 高 校 大 学 生 群 体 进 行 广 告 的 投 放,效 率 高,减 少 不 必要浪费。 （ 3 ）媒 介 到 达 率 高 ： 学 生 在 食 堂 就 餐 平 均2次/天,人 均 就 餐 时 间1 5分 钟/次 ， 即 每 天 餐 桌 媒 体 广 告 到 达 的 时 间 为3 0分 钟/人/天 。 每 个 餐 桌 有4个 餐 位,每 个 餐 位 在 食 堂 开 放 时 间 平 均 可 以 轮 坐3次,餐 桌 广 告 到 达 率 为1 2人/天/桌 ， 一 张 餐 桌 桌 面 广 告 在 一 个 月 之 内 可 重 复 影 响3 6 0人 次 。 只 需 要 在 一 个 学 校 投 放 一 个 食 堂 的 部 分 餐 桌 ， 因 学 生 流 动 就 餐 ， 可 以 覆 盖 所 有 学 生,其 广 告 覆 盖 面 极 广 ， 媒 介 到 达 率 高 。 （ 4 ）利 于 记 忆 强 化 ： 高 校 大 学 生 只 要 吃 饭 就 能 看 见 餐 桌 广 告 ， 有 效 传 达 率 高 ， 且有强制性，利于强化目标消费者对芳玲造产品的记忆，从而提升产品在高校 大学生中的竞争力。 29

公告栏 （ 1 ）目 标 受 众 明 确 ： 在 武 汉 各 大 高 校 投 放 广 告 ， 能 迅 速 清 楚 地 将 产 品 资 费 、 产 品优势、产品促销及系列活动等信息精确传播到目标消费人群即高校大学生， 迅速提升销售业绩。 （2） 媒 体 位 置 优 越 ： 公 告 栏 所 在 位 置 人 流 量 较 大 ， 并 且 抢 眼 醒 目 ， 关 注 度 高 ， 利于活动及产品宣传。 （ 3 ）利 于 记 忆 强 化 ： 公 告 栏 广 告 属 于 长 期 投 放 类 型 ， 在 固 定 位 置 进 行 产 品 宣 传 ， 有强制性，可每天强化高校学生对于芳玲造产品的记忆，增强心理暗示，提高 产品市场竞争力。 咖啡机动画广告 （ 1 ）视 觉 冲 击 力 强 ： 充 分 利 用 目 标 消 费 群 体 等 待 咖 啡 的 时 间 ， 用 有 趣 的 动 画 广 告 的 形 式 展 现I P芳 小 玲 古 灵 精 怪 的 性 格 特 点 ， 能 引 起 目 标 群 体 的 兴 趣 ， 加 深 品 牌印象。 （ 2 ）媒 体 位 置 优 越 ： 咖 啡 机 多 摆 放 在 教 学 楼 区 域 ， 人 流 量 大 ， 易 受 关 注 。 （ 3 ）具 有 亲 和 性 ： 生 动 有 趣 的 动 画 有 利 于 舒 缓 教 学 区 学 生 心 中 疲 惫 ， 具 有 亲 和 性 。 自动贩售机广告 （ 1 ）利 于 深 入 目 标 群 体 ： 在 高 校 ， 自 动 贩 卖 机 分 布 广 泛 。 可 以 在 公 告 栏 、 餐 桌 广告等其他媒介达不到的地方，如宿舍区、操场等位置进行产品宣传及推广， 能够深入目标消费群体，填补了广告辐射区域的空白。 （ 2 ）媒 体 位 置 优 越 ： 自 动 贩 卖 机 摆 放 位 置 多 为 操 场 、 教 学 楼 、 宿 舍 等 区 域 ， 人 流量较大且区域内学生对饮料、食品需求量大，利于勾起学生食欲，提高产品 销售量。 校车广告 （ 1 ）媒 介 到 达 率 高 ： 校 车 线 路 能 覆 盖 到 全 校 人 流 量 较 大 的 的 区 域 ， 平 均 每 天 乘 坐校车人数可达千余人，并且在校车内的封闭空间低干扰，乘客与看板广告近 距离接触，广告信息到达率高。 （ 2 ）流 动 性 强 ： 校 车 广 告 可 看 作 流 动 的 广 告 ， 在 校 园 人 流 量 较 大 的 区 域 流 动 ， 能够使校园不同地方的学生在校车上了解芳玲造的活动及产品。 （ 3 ）强 迫 阅 读 性 和 反 复 阅 读 性 ： 对 于 报 纸 、 传 单 等 媒 体 消 费 者 有 主 动 选 择 权,而 校 车 广 告 强 迫 阅 读 的 效 力，消 费 者 属 于 被 迫 接 受，并 通 过 多 次 反 复 使 消 费 者 对 商品留下较深印象，且利于记忆强化。 30

媒介排期 31

活动计划进度甘特图 32

预算及预期效果

预算 预期效果 产品上线初期，通过广告的投放和线下营销活动的开展，初步完成对 武汉高校学生的覆盖，使经过产品转型升级的新型产品“新食”系列 与“轻食”系列在大学生群体中广泛传播，初步打响“芳玲造”的品 牌，产生一定的知名度，吸引第一批以大学生为主体的消费者。 产品上线半年内，线下活动的持续推进基本完成，达成对于武汉高校 学 生 的 持 续 覆 盖 ， 使7 0 %以 上 的 武 汉 高 校 在 校 生 成 为 一 批 长 期 、 忠 实 的消费者，并通过这些消费者有效带动身边其他同学与朋友进行消费。 产品上线一年内，成本收回，保持盈利状态，成为武汉各高校熟知的 品牌。 34