从美国三⼗年消费变迁看中国DTC出海的重⼤机遇

2022年

Direct-to-Customer

美国市场发展与趋势推演

x

创作者团队

张正屹 Johnny *

⾼级研究总监

Johnnyzhang@iresearch.com.cn

洞察未来

赵斯尧 Lena

咨询经理

lenazhao@iresearch.com.cn

唯有王城最堪隐

李烁 Zoe

咨询经理

lishuo@iresearch.com.cn

寻普罗⽶修斯之⽕

艾瑞咨询团队

为商业决策赋能

SHOPLINE团队

以DTC诚挚之⼼，

服务跨境DTC客户 乔冠元 *

SHOPLINE总经理

joshua.qiao@shoplineapp.com

刘璇

SHOPLINE⾼级市场经理

liuxuan@shoplineapp.com

⽅家祺

SHOPLINE市场总监

fangjiaqi@shoplineapp.com

* 关键联系⼈

CONTENTS

⽬录 1. 什么是DTC

2. 美国DTC的前世今⽣

3. 美国DTC的未来之路

4. 中国DTC的机遇仍在

5. SHOPLINE的解决⽅案

3

意为“直接⾯向消费者”，指⼀种由品牌

制造商不通过中间商销售渠道，直接向

消费者售卖商品的商业模式

DTC品牌

品牌就是跟着⽤户⾛，建⽴⽤户对品牌

的信任，⽽信任的打造来⾃品牌的初⼼

DTC的理念是所有

伟⼤品牌的原始理念

什么是DTC？

4

“

过去⼆⼗年DTC的理念和模式

受到᯿视，本质上是其代表的

现代电商模式的进化，供应链

的短链化和柔性化，以及品牌

个性化定位、运营⾼频互动化

等多᯿要素的融合趋势

解构DTC，我们看到的是...

我们观察到⼀些卖家⾛⼊了误区 ， 将

DTC与DTC的⼀些技巧有所混淆，从⽽

将成本和经历投于单纯的买流ᰁ获客

真正的DTC是⼀种品牌思维，是⼀个整

体化、成体系的思想，是过去数⼗年国内

外商业思想的传承和再创新的产物

⽅法还是技巧？不，是新时代的商业创新思潮。

来源：艾瑞咨询 5

产品设计: ⼤胆&创新

探究消费者最关⼼的产品属性

和（显性与隐形）需求特征，

优化产品的价值主张

⽣产: 透明&成分

顾客的购买习惯、产品开发时

间以及原材料准备时间

供应链: 技术&迭代

快速、敏捷⽽柔性的供应链，

能对消费者的反馈进⾏快速反

应

渠道铺设：

私域阵地+全渠道

以线上起家，减少中间渠道直

达消费者；从种⼦⽤户起家，

通过线下补充品牌形象与调性

营销: 价值共情

接近消费者，更关注消费⾏为

的研究，更重视消费者⽣活形

态的把握

定价策略: 质价⽐

收集⽤户关⼼参数，调整产品

的传播点和强化⽅向，对定价

作出指导

⽤户运营: 技术驱动

利⽤数据⼝碑传播，提⾼⽤户

忠诚度，并驱动增⻓

其他

可持续发展的品牌观念，消费

者认可的品牌价值等

从产品设计到⽤户运

营，全⽅位的建⽴与

消费者的连接与信任

美国DTC

的前世今⽣

美国的DTC故事讲到了哪⾥？

7

2009-2013 2014-2019 2020-2022

庞⼤的消费内需，充分的⼈群细

分，以及电⼦商务带来的渠道红

利， DTC诞⽣于多浪叠加效应

美国DTC概念起源

得益于逐渐成熟的⽣产和供应链

全球化体系，以及被持续开发的

社交媒体红利，DTC创业潮拉开

帷幕

美国DTC步⼊快速发展期

消费者⾏为进⼊回归收敛期，

DTC⾏业正⾯临⼤分化和残酷洗

牌，但是仍是值得为之⼀搏的赛

道

美国DTC竞争加剧

来源：艾瑞咨询

美国DTC概念起源

8

消费已是美国经济的“核⼼引擎”，消费主义和享乐主义深⼊美国社会的基本价值观

来源：1. Wind；艾瑞咨询

80年代⾄今，美国消费增速平

稳，消费率显著持续上升…

1950 1960 1980 2000 2021

60%

64%

68%

美国个⼈消费⽀出/GDP，1951-20211 (%)

＞⼆战后⾄今，美国成为内需⼤国。过去 66 年间，根据美国GDP年均实际增

速和个⼈消费⽀出的拉动率平均值，可得出美国经济增⻓中约70%是由居

⺠消费所贡献的

＞⼀⽅⾯，⼆战后美国年轻⼈⼝⾼增，奠定消费基础。先后产⽣的婴⼉潮、回

声潮，不仅令其⼈⼝总ᰁ快速增⻓，也优化其⼈⼝年龄结构。移⺠⼈⼝的持

续增加，也对美国总⼈⼝形成补充。美国的劳动参与率和就业率双双提升，

为消费需求扩张、消费结构调整奠定了扎实的数ᰁ基础

＞另⼀⽅⾯，收⼊稳定增⻓，消费持续升级。⼆战后美国经济稳健增⻓，收⼊

分配向劳动报酬倾斜，这不仅令消费稳步提升，也推动了从传统消费到新兴

消费、从物质消费到服务消费的升级

＞此外，减税、创新、监管变化使得消费信贷⼤发展，美国居⺠从储蓄转向消

费。80 年代后消费⾦融的⼤发展，⼴谱化、多样性的借贷模式和信⽤卡的

普及，美国居⺠消费率持续上升，进⽽举债消费

2009-2013 2014-2019 2020-2022

9

1945 1960 1980 2000 2021

65.18%

21.95%

美国消费者在耐⽤品/⾮耐⽤品/服务中

的消费占⽐变化, 1945-20211

（%）

12.87%

服务 耐⽤品 ⾮耐⽤品

美国DTC概念起源

美国消费者更愿意为⽣活⽅式

和精神满⾜⽀出…

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：1. Wind；艾瑞咨询

美国居⺠⻓期的消费偏好成为孕育DTC诞⽣的沃⼟

＞随着美国居⺠收⼊⽔平⼤幅提升，必需消费⽀出下降。收⼊⽔平的提升带动

了居⺠消费需求的转变，在满⾜基本物质⽣活需要的同时，追求更⾼层次的

精神享受，表现为⻝品、⾐着类消费占⽐的下降和⽂化娱乐类消费⽀出的持

续增⻓。可以看出，⼆战后美国消费者在⽣活、服务等相对⾼层次消费类别

的投⼊⽐例迅速提升，20世纪60年代服务类消费便成为居⺠最主要消费类

别

＞该消费⽀出偏好在过去的60年间持续存在，横跨⾄少三代主要消费者群体

变迁，为各类与精神⽂化、⽣活⽅式相连的DTC品牌在美国的诞⽣提供了绝

佳机遇

＞简单类⽐，中国的消费升级趋势预计在2030⾄2040年间的精细化演变会更

加剧烈，为中⾼端的服务产业提供充⾜的购买⼒

美国DTC概念起源

10

⾼性价⽐与⾼体验产品需求助⼒DTC疾速腾⻜

美国⼈均可⽀配收⼊与增速, 2012-20211

USD

26,274

36,654

55,670

2000 2010 2021

2009-2013 2014-2019 2020-2022

DTC诞⽣期

DTC创业潮

来源：1. Wind；艾瑞咨询

传统品牌“躺赢”⼏⼗年，消费者

积怨已久， 新⼀代的年轻⼈呼唤

属于⾃⼰的新品牌，DTC新品牌

的出现是⼀种时代的回应

可⽀配收⼊增速（%）

DTC热度回归

＞2000年后，美国⼈均可⽀配收⼊曾在2009年和2013年两次经历增速下跌，

⽽这正对应着DTC的诞⽣期及创业热潮期的开端。可⽀配收⼊增速下降时，

消费者转向购买⾼性价⽐、⾼体验的产品

＞传统品牌在过去⼏⼗年间的通过标准化商品形成的规模红利已逐渐消失，年

轻⼈开始对商品的真正价值和传统零售品牌掌握的不透明利润不断思考与质

疑。此时，以性价⽐以及“以消费者为᯿”的DTC品牌出现了，⼴⼤消费者

与新兴品牌迅速互相奔赴

美国DTC概念起源

11

⼴泛且多元的消费需求是培育DTC品牌的肥沃⼟壤

受移⺠政策、城镇化发展、社会意识形态的影响，美国很早地完成了充分的⼈群细

分，不管是地理上的还是价值观上，核⼼⽤户的核⼼⾏为定义都很清晰；该特征成

为以垂类作为突破点的美国DTC品牌挑战标准化和同质化零售巨头的契机

11

1920年⾄今美国消费市场的变迁：

20世纪20年代-60年代 20世纪70年代-80年代 20世纪90年代-21世纪10年代 21世纪10年代以来

01 ⼤众消费 02 品牌化消费 03 理性消费 04 多元消费

代表性事件 汽⻋的普及与耐⽤消费品⾰命 “雅⽪⼠”⻛貌兴起 “雅⽪⼠”逃离曼哈顿

千禧⼀代购物注重性价⽐

Z世代崛起重塑消费格局

驱动⼒ 柯⽴芝繁荣，

战后经济发展

⾛出滞涨时期，

经济快速发展

经济收⼊差距不断拉⼤，

千禧⼀代成为主要消费⼈群

美国经济迎来复苏，Z世代成为消

费升级的主⼒军，展现差异化需求

⼈均GDP 800-5000美元 9000-30000美元 30000-50000美元 50000美元以上

⼈均GDP年复合增⻓率 4.55%（数据⾃1929年起） 8.07% 3.64% 3.32%

⼈均可⽀配收⼊年复合增⻓率 4.11%（数据⾃1929年起） 8.13% 3.88% 3.87%

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：艾瑞咨询

美国DTC概念起源

12

电⼦商务释放渠道红利

⾥程碑事件，

我们看到的不⽌这些

1994

亚⻢逊成⽴

全球商品品种最多的

⽹络零售商

初期仅经营⽹络书籍

销售业务，创造30天

内向全球45国运输图

书的纪录

1995

eBay成⽴

⽼牌线上交易平台

拍卖平台出身，开创

C2C交易模式，后转

型成为兼具渠道和服

务的综合互联⽹技术

平台

1998

PayPal成⽴

全球最⼤的在线⽀付提供商

创⽴3年实现30亿美元付款

额，⾃2000年起开始扩展

全球业务，2002年被 eBay

收购并于2015年业务分拆

2000

⾕歌⼴告

⾕歌主要收⼊来源

⼴告服务产品，最初通过短⽂本

和URL展示⼴告，开启⽹络零售

商按点击付费（PPC）⼴告时代

2005

亚⻢逊Prime

全美会员数量达1.5亿

亚⻢逊为会员提供美国境内2

天免费送货服务，使加急运输

成为消费者的预期服务

2010

单⽇破10亿美元

Cyber Monday单⽇销售额创纪录

Cyber Monday（⿊五后的周⼀）

确⽴于2005年，⽹购平台通过⼤型

折扣活动吸引⽤户消费

2006

Shopify成⽴

标志着独⽴站开始⾛向舞台中⼼

电商服务商出现，为零售商提供

⽀付、营销、运输、客户契合等

整套服务

从1995-2006年，在亚⻢逊和 eBay 等⼤型平台兴起的同时，传统零售商和⾃主品牌商也纷纷涌现，开始创建属于⾃⼰的⽹络商店。在这⼀时期，受益于

⾼信任度的社会环境和渐趋完善的基础设施，消费者逐步养成了从电商平台和独⽴⽹站购物的习惯。在线⽀付、信⽤卡、保险、物流等技术能⼒的发展，

⼜进⼀步提⾼了消费者对于⽹购效率和性价⽐的预期，从⽽反向赋能电商设施的发展

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：艾瑞咨询

2009

⽹购已成为习惯

消费者们对⽹购⾏为

已经有⾜够信任

⽹络商店的链路打通完善，

⽹购⾏为为绝⼤多数

消费者接受

美国DTC概念起源

13

直⾯消费者，DTC模式向传统模式发起挑战

互联⽹服务以及电⼦设备的普及使得购物⽅式的转变在美国率先开始，互联⽹使启动和扩展零售业务所需的⼯具⺠主化，通过在线渠

道，越过层层经销直接触达消费者成为可能，以建⽴消费者的信任关系为核⼼的DTC模式的雏形显现

13

传统零售从成本到零售价的环环加价

以化妆品⾏业为例

品牌商

代理商

零售终端

消费者

DTC通过⾃建互联⽹消费渠道，直接触达消费者，

将节省的代理商与零售终端层级加价让利给消费者

加价～40%

加价～100%

品牌⽅ 消费者

通过⾃建互联⽹消费渠道，直接触达消费者

直接接收消费者反馈，消费者与品牌良性密切互动

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：艾瑞咨询

美国DTC的快速发展

14

全球化⽣产和供应链的⽇益成熟稳定，成为DTC的强⼤后盾

全球货物和服务出⼝占GDP⽐重，1970-20201 (%)

2009-2013 2014-2019 2020-2022

世界贸易全球化指数

世界经济全球化指数

1970 1985 2000 2010 2020

20%

26%

32%

14%

40%

48%

56%

35%

1970 1985 2000 2010 2019

全球化指数，1970-20192 58.54

57.11

26.47%

来源：1. 世界银⾏；2. KOF Globalisation Index；艾瑞咨询

全球化的⽣产与供

应在2011年后持续

在⾼位震荡

＞全球化程度已⼤幅加深。全球货物和服务出⼝占经济总ᰁ的⽐᯿，从1970

年的12.81%⼤幅提升⾄2011年的30.62%，并在此后保持⾼位波动

＞此外，全球价值链进⼀步复杂化，供应链在全球范围内分散并多及拆解为

原料，次级半成品，半成品，最终品后输出

＞DTC品牌不再受制于区域性⽣产⼒，成本的曲线等各⽅⾯变得可控。品牌

⽅有全球范围内⼤ᰁ的外包、代⼯、和柔性⽣产的选择，供应链变得丰富

⽽灵活，进⼀步吸引消费者需求释放

经济和贸易的全球

化在2011年后开始

步⼊成熟期

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

40%

20%

60%

Twitter

Pinterest

Facebook

Instagram

社媒浪潮兴起，DTC传播裂变之钥

15

2012年起，美国社交媒体崛起，⽤

户覆盖全美超过80%⼈⼝。同⼀时

期，DTC模式尚处于低竞争的发展

阶段，社交媒体通过强互动属性的

⽤户⽣产内容为品牌平价⼴告提供

流量来源，拓宽独⽴站之外的获客

渠道，滋养DTC品牌茁壮成⻓

来源： 15 1. Pew Research, Statista, 艾瑞咨询

美国成年⼈各社交平台使⽤占⽐及变化1 (%)

2013年开始，作为品牌⾃我传播及裂变

的主阵地-Facebook, Instagram等社媒

平台，其⽤户规模及⽤户使⽤率均出现

显著增⻓，DTC品牌借此迅速发展壮⼤

＞当消费者遇到⼀个新的DTC品牌时，他们并没有产⽣对那些500强零售商⾃带

的信任感。传统零售商们通过对⼏代消费者潜移默化的影响建⽴了这种信誉

＞对于DTC品牌，我们看到消费者会进⾏⼀些购前调查，例如寻求媒体和评论以

建⽴品牌初期的信任。因此，媒体，公关和社交平台在协助DTC品牌吸引和维

2009

持忠实客户⽅⾯发ഀ了极为关键作⽤

-2013 2014-2019 2020-2022

社交媒体带来的流量不断释放红利

KOL与KOC涌现，倾听更真实的声⾳

16

DTC品牌开始寻找性价⽐更⾼的获客⽅式

⾃2014年，我们在美国持续看⻅社交媒体的⼒量…

2016 2017 2018 2019 2020 2021

$1.7B $3.0B $4.6B $6.5B $9.7B $13.8B

全

球

⽹

红

营

销

市

场

规

模4 ︵

美

元

︶

＞2014-2019年，信息流⼴告逐渐普及，如何让社交媒体⽤户从发现品牌到

下单转化成为难题。KOL和KOC作为社交媒体的关键节点，为DTC品牌低

成本提升转化率打开新思路。他们不仅是⽹络达⼈、内容创作者，同时也

是第⼀⼿消费者，相⽐品牌能向⽤户提供更为真实的消费体验

＞随着⽹红营销的成熟，KOL和KOC不再局限于⼴告代理⼈的⻆⾊，开始以

合伙⼈身份为DTC品牌带货；⽽品牌除了签约⼀线达⼈外，也开始寻求与

垂直领域的中⼩⽹红合作，以更低成本持续扩⼤影响⼒

品牌创⽴前，曾在VOGUE就

职的Elissa Santisi已积累⼀

批时尚美妆领域粉丝，博客

每⽉浏览量上百。Glossier

的⾛红和著名歌⼿Rihanna

的Fenty Beauty有相似之妙

Glossier

创始⼈影响⼒

Warby Parker

中⼩⽹红系列合作

在Instagram和YouTube平

台与 数位中⼩⽹红合作，

开展“Wearing Warby”活

动。此活动影响超过80万

⼈，获喜爱超过55,000，

⼴告平均参与率3.45%

利⽤Instagram和Twitter名

⼈影响⼒推⼴床垫。201年3

⽉，Kylie Jenner发布了⼀

张Casper床垫照⽚，得到

超过80万点赞，Casper床

垫净销量实现翻倍

Casper

联合头部⽹红

超过 40%1 消费者通过KOL和KOC⾸次了解DTC品牌

⼤约 1/31 消费者在购物前有检索KOL和KOC商品评价的习惯

与品牌官⽅账号相⽐，⽹络达⼈的带货帖互动性更强2

71%3 营销商认为，与⽹络达⼈的合伙⼈关系有利于⻓期商业活动

来源: 1. eMarketer: 全球⽹红营销报告 2.Rival IQ: 2022年社交媒体⾏业基准报告 3.Mediakix: ⽹红营销调研 4. Influencer Marketing Hub; 艾瑞咨询

2009-2013 2014-2019 2020-2022

美国DTC的快速发展

17

DTC品牌出逃第三⽅电商平台

独⽴站 8.5%

第三⽅电商平台 44.1%

传统零售商 9.0%

美国前⼗零售电商市场份额，按主体类型划分，2018-2019-2020

8.8%

9.7%

45.5%

13.0%

12.0%

45.4%

独⽴站类零售电商

市场份额不断增加

2018 2019 2020

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：eMarketer; 艾瑞咨询

＞美国零售电商市场格局分散，除了亚⻢逊作为巨头占据38.7%的份额外，⻓尾⼚商众多。回溯美国零售电商发展历程，独⽴站始终是᯿要组成部分。

随着独⽴站+社交媒体双᯿加持使消费者⾃我裂变成指数型增⻓，DTC品牌出逃亚⻢逊等第三⽅电商平台成为⼤势所趋，独⽴站在美国零售电商市

场的份额将不断扩⼤

＞但是从⻓期看，独⽴站代表的私域运营模式，最终要依靠持续的产品创新和存ᰁ客户精细化运营来穿越下⼀个【内卷】周期

电商平台 独⽴站+社交媒体

利润空间

需付出⼀定的平台抽成费⽤

利润空间

不与平台分润，⾃主⽀出建站⼯具、营销活动等⽅⾯费⽤

数据留存

数据被留存在电商平台内，各电商平台消费者数

据⽆法打通

数据留存

所有的数据和消费者关系都被留存在独⽴站内，是品牌可完

全控制的数字资产

消费群体

品牌对平台⾃有流量的获取受平台推荐机制制约

消费群体

从0开始打造，但对引流、品牌营销、⾯向消费者群体有更

完全的掌控权

卖家⼯具

电商平台有完整的⼯具包，为卖家在整个销售业

务中提供⽀持

卖家⼯具

建站平台提供专业系统以引导品牌搭建独⽴站；社交媒体助

⼒品牌声⾳发布与⽤户触达

独⽴站+社交媒体

优势分析

ü 没有中间抽成，更⼤利润空间

ü 即时收集反馈，获取第⼀⼿消费者数据

ü 拥有独⽴⾃主的运营空间，培养品牌忠实

⽤户

ü 建站平台提供⾼效建站⼯具，社交媒体助

⼒搭上流ᰁ⻛⼝

美国DTC的快速发展

18

独⽴站是品牌展示的窗⼝，社交媒体红利可观

DTC品牌需要承载独特的购物体验，需要搭载᯿新设计的购物流程，需要精准

的客户数据收集，需要⽣动的、鲜活的多⽅互动；⽽在亚⻢逊等集成电商平台

上，⽆数个产品淹没在搜索结果中，消费者们只能在站内推⼴和销ᰁ排名中完

成选择

18

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：艾瑞咨询

美国DTC

的未来之路

如今，美国DTC⾏业已踏⼊激烈竞争和⼤分化期

20

市场竞争⽩热化，美国DTC品牌正陷⼊艰苦的攻防战

来源：1. Diffusion: 2020年DTC购买意向指数，公开资料，艾瑞咨询

2020年以来，从⼤卖场到流⾏服装品牌，零售商们纷纷推出/收购来完善⾃⼰的DTC产品

线，并加速体验店等创新零售概念的布局。同样，我们已经看到DTC品牌在某些⽅⾯回归

传统，例如开设更多实体店。随着竞争的持续升温，两种类型的公司正从彼此中摄取营

养，DTC正在打破纯线上的结界，⽽传统零售品牌则利⽤DTC模式为企业注⼊新活⼒

2020 年末，耐克退

出了在亚⻢逊上的销

售，转向⾃⼰的线上

渠道Nike Digital。

耐克设定了明确⽬

标：2023 年其电⼦

商务销售额的30%来

⾃DTC渠道

百事通过2020年成⽴的

⽹站Pantryshop.com和

Snacks.com直接向消费

者销售多⼒多滋、桂格

燕⻨和佳得乐在内的产

品。公司将持续加⼤对

电商渠道投资

近⼀半的美国⼈ (46%1

) 以与初

创 DTC 相同的⽅式看待传统零售

DTC 衍⽣产品

2021年3⽉，⾼露洁

⾯向Z世代推出了名

为Co. by Colgate的

⼝腔护理品牌。它仅

通过 Ulta Beauty 和

该品牌的 DTC电⼦

商务⽹站销售

宝洁不断收购的DTC

品牌：⼥性个护品牌

Bilie，⼥性有机个护

品牌This is L，洗护

公司 Walker & Com

pany Brands，以及

美妆品牌First Aid

Beauty等

联合利华以⾃收购剃须

品牌Dollar Shave

Club，此后在DTC矩

阵中增加了30多个品

牌：Tatcha，Murad

宝拉珍选，Ren，Kate

Sommerville，

Dermalogica等品牌

2009-2013 2014-2019 2020-2022

如今，美国DTC⾏业已踏⼊激烈竞争和⼤分化期

21

美国消费者正从DTC狂热中渐回理性，消费⾏为逐渐收敛

根据调查1

，在2021年，65% 的美国⼈计划在来年⾄少购买⼀次 DTC 品牌

⽽这⼀预测与消费者在 2020 年的预期购买⽐例79%相⽐有所下降

来源： 21 1. Diffusion: 2022年DTC购买意向指数, 2. 艾瑞咨询

＞2022年，消费者仍将致⼒于购买DTC品牌，但持续吸引其注意⼒⽐以往任何

时候都更具挑战性。疫情导致的供应放缓及对经济造成的不良影响导致美国

⼤众消费者寻求商品的便利性和可得性，同时对商品价格变得更加敏感，

＞但是相对的，在疫情中更为受益的美国⾼端及超⾼端消费者的购买⼒潜⼒值

得᯿视和挖掘，这将是中国DTC出海短期内要去抢夺的【明珠】

79% 65%

2020 2021

美国消费者购买DTC品牌意愿1

37%

的调查者认为DTC

品牌并未提供与传

统零售品牌有⾜够

差异化的产品

40%

认为传统零售品牌更能

保证快速、免费的送货

在那些更⻘睐传统零售品牌的调查者中

32%

认为传统零售品牌

的产品的购买更加

⽅便且可得

44%

认为同类商品中，

传统零售品牌能提

供更有吸引⼒的价

格和折扣

2009-2013 2014-2019 2020-2022

竞争虽剧，DTC赛道仍前景⼴阔

22

依托零售电商的增⻓及持续的线上渗透，DTC依然潜⼒巨⼤

450 524 598

792

919

1,065

1,230

1,412

1,607

1,821

2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E

美国电⼦商务占零售市场份额，以交易额计2

2000-2021（%）

2000

0.93%

2004

2.09%

2008

3.60%

2012

5.33%

2016

6.40%

2021

13.30%

2019

10.93%

美国零售电⼦商务市场规模，以交易额计2

2017-2026E

⼗亿美元

＞过去5年间，美国零售电⼦商务市场⻜速发展，DTC电⼦商务市场也伴随这

⼀趋势逐渐成熟

＞疫情显著加速了美国消费者向线上购物转变。在未来，电⼦商务销售额将继

续以健康的速度增⻓，到2025年预计将达到零售总额23.6%1。线上购买与

定点提货等⾏为预计将继续增⻓，零售商将持续通过线上渠道在整个购物过

程中与消费者建⽴联系

来源：1. eMarketer: 2021年美国电⼦商务预测；2. Statista；3.艾瑞咨询

受疫情影响，线上交易激增

2009-2013 2014-2019 2020-2022

⼀般关注

消费品的旧格局正在被打破

疫情永久改变了消费者偏好，消费品牌格局有望重塑

新冠疫情很⼤程度上改变了全球消费者的购物习惯，消费者围绕⾃身体验产⽣

了不同的消费偏好，如个性化关怀、附带性服务等等。这些偏好推动消费者更

多地进⾏线上购物，同时也促使他们对新品牌保有更加开放的态度

2021年，全球范围内有⼀半的消费者认为疫情永远的

改变了⾃⼰的消费观念…1

⾼性价⽐

服务与个性化关怀

便利、健康与安全

偶尔关注 诚信与品牌声誉

⾮常重要

较为重要

17% 26%

10%

33%

31%

33%

50% 44%

57%

不认为⾃⼰的消费观念被重塑

全球

认为⾃⼰的消费观念被重塑

不确定⾃⼰的消费观念有何变化

美国 中国

来源：1. Accenture: Life reimagined, 2021；艾瑞咨询

后疫情时代，消费者更加关注品牌的性价⽐及个性化

服务与关怀…1

2009-2013 2014-2019 2020-2022

23

DTC品牌对美国市场的弥补和丰富是不可逆的进程

我们正⾯对着史上最多样化的消费群体，并将持续变化

美国⼈⼝结构，按种族划分

来源：Deloitte: The consumer is changing, but perhaps not how you think; Statist; Census; 艾瑞咨询

75%

9%

10%

6%

⽩⼈ 拉丁裔 ⿊⼈ 亚裔

56%

21%

14%

9%

34%

14%

20%

50%

42%

21%

28%

61%

⽩⼈ 拉丁裔 ⿊⼈ 亚裔

2011 2021

美国25岁以上成⼈获学⼠学位占⽐，按种族划分

51%

25%

14%

5%

婴⼉潮 千禧⼀代

Z世代

我们⾯对着20世纪以来最多样化的消费群体。消费者基础已经并将持续在⼀系列更为

⼴泛的⼈⼝趋势交叉洪流中演变（如地理迁徙，逆城市化进程，⼈⼝结构变化，收⼊

差距，教育⽔平差距等），上述趋势将同质化的⼤众市场逐步分解为⼀个由多种竞争

性选择组合⽽成的异质型市场。在市场差异化和细分化的场景之下，DTC品牌对消费

者个性化诉求的满⾜甚⾄创造，对传统品牌⽴⾜间隙的弥补是⼀段不可逆的进程

我们正朝着拥有不同消费模式的受过更多教育和知

识渊博的消费者群体迈进…

沿着种族和⺠族的⾃然变迁，消费者群

体进⼀步多样化…

24

2009-2013 2014-2019 2020-2022

美国消费有望在差异中前进，DTC被持续看好

消费群体不断变化的经济状况进⼀步导致消费分级

来源：1. Statist; Census; 2. BOARD OF GOVERNORS of the FEDERAL RESERVE SYSTEM；艾瑞咨询

﹥如今，简单的认为⼈均GDP突破8000美元就会出现总ᰁ层⾯的消费升级已

经不再适⽤。经济增速中枢下移后，竞争⾃然会变得激烈，收⼊分配也是

如此。再加上资产和债务分布的不均衡，最终导致的结果就是消费分级

﹥⾼端商品和低端商品都有⾃⼰的忠实拥趸，只要DTC明确⾃⼰的⽬标群

体，⼀定能得到⻘睐

美国不同种族的家庭收⼊⽔平持续拉⼤…

美国家庭收⼊中位数变化，按种族划分1（万美元）

6.4

4.5 3.7

7.5 7.0

5.1 4.3

8.5

7.5

5.5

4.6

9.5

⽩⼈ 拉丁裔 ⿊⼈ 亚裔

2011 2017 2020

2000 Q1

63.4%

美国家庭财富分布，2000 Q1-2021 Q32（%）

前10%家庭财富占⽐

其余90%家庭财富占⽐

2000 Q1

36.6%

2010 Q1

67.8%

2010 Q1

32.3%

2021 Q3

69.6%

2021 Q3

30.4%

2020年疫情冲击，全球货币超发，

推动了股市和房市的资产价格暴涨，

掀起⼀场造富运动，同时加剧了区域

间和区域内部的贫富差距

25

2009-2013 2014-2019 2020-2022

美国消费有望在差异中前进，DTC被持续看好

26

后疫情时代，美国居⺠渴望消费

2020年疫情正盛时，美国储蓄率飙升，这背后原因是美国居⺠消费意愿的持

续降低与美国政府⼤ᰁ的纾困⾦投放。随着各项援助陆续到期，储蓄率逐步和

缓。此外，随着与新冠疫情相关的停⼯以及对健康的担忧消退，美国就业市场

得到复苏与改善，此前疫情下的失业⼤军或许也有望᯿新找到收⼊来源

美国就业与失业情况，季调，2017-20221

（%）

1%

53%

7%

3%

61%

59%

57%

51%

15%

55%

5%

11%

13%

9%

2021

-01

2020

-01

2017

-01

2018

-01

2019

-01

2022

-01

2017-01 2018-01 2019-01 2020-01 2021-01 2022-02

失业率 就业率

美国个⼈储蓄存款占可⽀配收⼊⽐例，2017-20221（%）

25%

30%

35%

5%

20%

%

15%

2022

-01

2017

-01

2021

-01

2019

-01

2020

-01

2018

-01

2009-2013 2014-2019 2020-2022

来源：1. Wind；艾瑞咨询

可以预⻅，未来⼏年美国居⺠被疫情抑制的消费需求将被⼤

量释放，展现后疫情时代消费⼤幅反弹与DTC品牌发展的潜

⼒…

美国消费有望在差异中前进，DTC被持续看好

27

疫情放⼤中低收⼊⼈群的贫穷恐惧，DTC填补需求空缺

美国消费者的消费意愿持续分化，中低收⼊消费者的可⾃由⽀配⽀出意愿持续

⾛低，更⻘睐⾼性价⽐的产品；⾼收⼊消费者的可⾃由⽀配⽀出意愿持续上

⾏，⾼品质产品成为消费⾸选。⽽DTC品牌正是应对多样复杂差异化需求⽭

盾的最好解答

计划在⾮必需品上花费的⽉度预算的消费者百分⽐，2021.09-2022.011

中低收⼊美国⼈的可⾃由⽀配⽀出意愿

持续减弱，与⾼收⼊⼈群形成差异

对即将到来的花费产⽣焦虑的消费者百分⽐，2020.04-2022.011

由财务压⼒带来的焦虑在收⼊⽔平上的分布并不均匀

来源：1. Deloitte, State of the US consumer, February 2022; 艾瑞咨询

45%

5%

15%

25%

55%

35%

2022

-01

2020

-04

2020

-08

2020

-12

2021

-10

2021

-07

2021

-04

低收⼊消费者 中等收⼊消费者 ⾼收⼊消费者

22%

2022-01

38%

2021-11 2021-12

26%

2021-10

30%

34%

42%

2021-09

低收⼊消费者 中等收⼊消费者 ⾼收⼊消费者

2009-2013 2014-2019 2020-2022

回看美国三⼗年，⼀将功成万⻣枯

28

北美三⼗年DTC品牌崛起曲线

1-3年 100年以上

品牌时间线

品牌价值线（美元）

20年以上

300亿

千亿

以上

150亿

50亿

10亿

5亿

10年以上

备注：1. 若品牌已上市，则以2022年3⽉16⽇当天市值为准；若品牌未上市，则以品牌最新披露的估值为准.为⽅便展示，品牌并未穷尽

来源：艾瑞咨询

1亿

已上市的DTC品牌

10%

1% 0.1%

> 初创DTC企业，在5亿估值以下市场呈

现极度的碎⽚化，充斥着⼩⽽美的⽣意

> 对于快速成⻓的品牌，能成功通过资本

运作上市者⼗不⾜⼀，⽽上市后，品牌

依然要⾯临投资者们残酷的审视，寻找

持续盈利的策略

> 只有真正好的DTC品牌，时间会成为其

⻅证者，在五⼗年甚⾄百年以后，成为

真正的零售巨头

在美国的电商市场⾥，有超过1000个DTC品牌，其增速远超⼀般电商品牌，约为后者的两到三倍

29 来源：1. Semisupervised: 2021 State of Direct-to-Consumer Brands; 艾瑞咨询

0.6

27.4

37.2

0.0

2.6

0.0

71.6

0.0

14.6

68.0

9.0

1.6

2.0

0.0

15.7

汽⻋和动⼒户外 2000

婴⼉⽤品 (除服装) 73

化妆品 532

书籍 143

摄影摄像 77

⼿机 456

服装配饰 278

钱币收藏品 4

电⼦产品 (附件) 55

时尚珠宝 25

精细珠宝 257

美术 63

杂货和美⻝ 10,000

⼿⼯制品 44

健康和个⼈护理 700

家居和庭院 967

⼯业和科技 7

⾏李和旅⾏⽤品 19

⾳乐 33

乐器 18

办公⽤品 247

户外 131

个⼈电脑 420

鞋，⼿袋和墨镜 300

运动 66

⼯具和家居装饰 66

玩具和游戏 120

电⼦游戏和游戏机 41

⼿表 72

17.0

0.0

89.5

0.0

0.0

0.0

9.2

0.0

17.7

22.7

0.0

0.0

0.0

6.9

（市场规模：⼗亿美⾦）0 25 50 75 100

计算⽅式：初创公司饱和程度分数 =（品类内初创公司数量 / 市场规模）* 100. 根据美国市场1,111个DTC品牌计算所得

相对不饱和 相对饱和

（市场规模：⼗亿美⾦）0 25 50 75 100

美国DTC细分品类的市场饱和度，20211

美国DTC市场还有哪些品类机会？

30 来源：艾瑞咨询

品类拓展是⼤势所驱

品类拓展的两⼤⽅向…

众多DTC品牌都是聚焦于尚待开垦的⼩众市场，产品类型较为单⼀；但随着明

星产品的成熟与品牌声誉的传播，DTC品牌开始着眼于品类拓展，并以此作为

其打开DTC品牌第⼆增⻓曲线的密码。部分品牌选择围绕同⼀主题进⾏产品线

拓展，部分品牌依托于⾃身强⼤的品牌打造与运营能⼒，成功孵化多品牌并建

⽴品牌集团

产品线拓展 品牌集团化发展

从销售床垫，到销售睡眠

作为⼀个床垫起家的品牌，

Casper围绕“睡眠”场景进

⾏多次产品线拓展

通过提出“睡眠弧线”概念，

开拓睡前、睡中、睡后产

品市场，打造“睡眠经济”

Casper的产品不局限于床垫，还包括床上⽤品、灯、家具、

助眠声⾳和⽓味设备、睡眠追踪器等产品与服务

品牌打造能力外溢后的品牌王国

Pattern脱胎于品牌创意机

构Gin Lane，Gin Lane曾

助推Hims，Casper等成

功的DTC品牌，有着丰富

的品牌孵化经验

2019年，Pattern成⽴，

旗下已有两⼤品牌：居家

⽤品品牌Open Spaces与

厨房⽤具品牌Equal Parts

Equal

Parts。

Open

Spaces。

美国DTC品牌的路在何⽅？

美国DTC品牌的路在何⽅？

31 来源：艾瑞咨询

线下渠道创新打开DTC品牌增⻓空间

DTC品牌虽始于线上渠道，但随着线上增⻓渠道的⽇益拥೿，有更多的品牌将⽬光放眼线下。时⾄今⽇，可以看到⼀些DTC品牌开设

线下快闪店，部分成熟的DTC品牌甚⾄已经在线下打造永久性的实体店。线下渠道成为了DTC品牌增⻓推动的希望寄托，也标志着

DTC玩法的⼀个᯿要转变

快闪/新零售空间

针对初创DTC品牌

不同⽣命周期DTC品牌的线下渠道创新⽅案…

开设线下⻔店

针对成熟DTC品牌

针对线下渠道掌控能⼒

不⾜，资源有限的初创

DTC品牌，新零售空间

与快闪服务商助⼒他们

灵活的打造线下“独⽴站”

SHEIN ， 来⾃中国的

DTC品牌，就曾以快闪

店引爆迈阿密，掀起当

地消费者狂热追捧

新零售空间

快闪

成熟的DTC品牌以线

下⻔店为抓⼿，以更

好提升⽤户体验感、

完善售后服务、持续

提升品牌形象

“下凡”线下实体店成

为不少成熟DTC品牌

寻求拓展的新营销获

客渠道 截⽌2021年6⽉，DTC⿐祖WARBY PARKER已有145家线

下直营⻔店

我们看到⼀些美国DTC市场的新技术和新趋势

32 来源：艾瑞咨询

了解2021年DTC美国市场的重要趋势

服务器端标签优势显现

随着苹果推出的iOS 14.5对隐私权

限的更改，第⼀⼿数据⽐以往任何

时候都更重要。那些拥有服务器端

标签的商家将⽐那些只依赖浏览器

端标签的商家更具优势

UGC的⼒ᰁ受到关注

PGC和PUGC被⻓期作为运营重点，但

UGC也已成为许多营销活动的⾸选。像

Reeview类的新⾃动化⼯具正在美国电

商领域中出现，这使在产品⻚⾯上查找

和利⽤UGC的体验变得⼗分流畅

⼀些DTC品牌的市场和集合正在出现

像The Fascination和The Quality Edit这样的地⽅

吸引了消费者的兴趣。⼈们想购买他们认为⾃⼰

“发现”的DTC品牌。由于优质品牌的数量越来越

多，因此这些新的DTC市场集合的流量变得引⼈

关注。除了商品本身，消费者每天翻阅数不清的新

品“内容”感受购物和挑选的愉悦，进⽽付费⽀持

（和SHEIN有相似之处）

全渠道不再是流⾏词

⼀些值得关注的领域将是社

交商务、NFT和⽀持现场视

频聊天的购物⽅式

⽀持快速结账⼯作流程

的⼯具正在兴起

客户留存被反复提起

线上渠道的每次获取成本正在上升，通

过创建俱乐部、折扣和会员资格，以激

发忠诚度并奖励现有客户的购买。转化

率优化（CRO）被看重

创意，还是创意

反复测试！

中国DTC

品牌出海

机遇仍在

过去三⼗年，中国的创新⼒充分积累，蓄势待发

34

全球各国价值链参与⽅式, 20151

注释:⼀个国家的全球价值链关联类型基于 (1) 该国的全球价值链参与率，(2) 该国贸易所专注的⾏业，和 (3) 创新措施

来源：1. 世界银⾏，《2020 年世界发展报告》⼯作组根据 2015 年全球价值链分类数据计算的结果；2.世界知识产权组织（WIPO）《2021年全球创新指数报告》; 艾瑞咨询

﹥从创新投⼊看，中国的贸易、竞争和市场规

模、知识型⼯⼈等⼤类指标均处全球领先地位

﹥从创新产出看，中国的优势集中在⽆形资产、

知识的创造、知识的影响。其中，本国⼈专

利、商标申请，创意产品出⼝在贸易总额中的

占⽐等细分指标均实现全球领先

﹥从创新环境看，国内产业多元化、产业集群发

展状况和职业培训质ᰁ均不断提升，排名靠前

中国企业充满活跃和创新⼒，⼈才及经验不断储备

2021年，中国在全球创新指数排名中位列第122，

位居中等收⼊经济体⾸位，超过⽇本、以⾊列、加

拿⼤等发达经济体，⾃2013年起连续9年稳步上升

中国在全球价值链参与⽅

式中的⾰新是不可抵挡的

趋势…

低参与率

有限初级产品

⼤量初级产品

初级制造业

先进制造业与服务业

创新活动

⽆数据

未来⼆⼗年，品牌红利是中国出海企业的最⼤机遇

来源：安克创新，艾瑞咨询 35

中国品牌红利时代将要到来

从中国制造、到智造到⼼造…

成本红利 ⼯程师红利

设计师红利

品牌红利

2000年代，中国作为

廉价劳动⼒国家，其

是积聚效应和规模效

应使得出⼝的⾼性价

⽐商品在国际市场中

产⽣强⼤的吸引⼒，

尽享成本红利

过去⼗⼏年，中国⼯程

与科技制造领域技术发

展迅速。“智能制造+知

识制造”下的⼯程师红利

吸引产品的前沿技术研

发从海外向国内转移。

这也为⾼品质产品出海

提供强劲技术⽀撑

由于知识产权保护意识

的增强，中国年轻⼈教

育、审美等各⽅⾯综合

素质的提升与个性的释

放；更多设计师将通过

设计为产品在实⽤基础

上赋予情感主张，这带

来的设计师红利将进⼀

步提升中国制造的价值

随着中国⽂化和中国实

⼒在海外得到⼀次⼜⼀

次的传播与证明，以及

随着中国品牌有机会在

海外建⽴起⼀批᯿视的

拥趸，国际对中国品牌

的认同度不断提升。在

这样的品牌红利下，会

有更多的中国企业通过

品牌化打开海外市场，

占据⼀席之地

﹥中国品牌应意识到，在为消费者创造价值的过程中，真正能产⽣较⼤差异的

是产品对消费者带来的⼼理价值，⽽⼼理价值的差异则需要依靠强⼤的品牌

建设能⼒来实现。

﹥在国内，不断崛起的国潮品牌正借助品牌红利正受到越来越多新时代消费者

的认可，证明中国企业的品牌路线是完全可⾏的

﹥⾯对即将到来的品牌红利时代，中国应当以强⼤的品牌建设能⼒为核⼼竞争

⼒，从⽽在激烈的同质化竞争及低价竞争中突出᯿围

世界顶级的供应链是我们出海的底⽓

来源：安克创新，艾瑞咨询 36

中国拥有全球最⼤最全的供应链

﹥在经济全球化的背景下，⼀个国家的供应链⽔平决定了它在全球范围内的资

源配置能⼒、协同能⼒及服务⽀撑能⼒

﹥中国「最⼤最全的供应链」是在不同历史阶段或主动或被动适应的结果，这

是其他国家或地区很难复制的。在应对外部环境的不确定因素中，中国的供

应链显示出卓越的安全性，独⽴性和⾃主性。后疫情时代，中国有能⼒将各

类商品和服务源源不断的输送全球，这将成为中国DTC品牌的出海的底⽓

﹥在双循环的策略下，中国政府也在持续培养本⼟优秀企业，着⼒培养拥有核

⼼技术、标准制定话语权、品牌影响⼒、创新商业模式和要素聚合能⼒等的

优秀的跨国公司，成为全球资⾦⽹络、物流⽹络、创新⽹络的主导者。政策

和资源的东⻛将持续利好中国企业和品牌出海

联合国界定了

41

个⼯业⼤品类

300+

个⼯业⼦品类

中国是世界上唯⼀拥有全部⼯业⼤品

类的国家，在⼦品类中也有200+个

⼦品类做到了全球第⼀

但国际物流仍是中国需

要重点建设的板块

崛起的新流量和内容运营是我们出海的机会

37

DTC品牌须在新的流量的结构变化中做好布局

美国重要流量窗⼝，2022

﹥如今，消费者的注意⼒是分散的，移动互联⽹⽤户在⼿机上时间分散于移动

社交，观看视频及数字阅读。这样的注意⼒分布使得社群、短视频、直播、

⽂字内容能够汇集起丰富的流ᰁ，并以社交电商、直播电商、内容电商等形

式成为新的线上消费⼊⼝

﹥由TikTok带来的短视频流ᰁ时代还处在快速发展期，却还未到⼤规模商业

化的节点，其中潜藏着巨⼤的红利；由图⽂及检索流ᰁ构建的传统流ᰁ结构

仍具有庞⼤的能ᰁ，⽤户的惯性使得其⻓期发ഀ着᯿要作⽤。品牌和服务商

应趁早在复杂的流ᰁ结构中权衡，准备和布局，借助内容铺垫品牌效应

短视频

直播

私域池

检索

图⽂

在消费者分散的注意⼒中做好内容运营…

﹥互联⽹的群聚效应，使得美国原本隐性的细分需求形成了具备经济规模的显

性需求：拥有某⼀特定需求的消费者在现实中可能是分散的，传统渠道和传

统检测⼿段⽆法让这些分散的需求汇集起来形成规模。⽽在线上，拥有特定

需求的消费者能够⾃发的汇聚在Facebook、Instagram、Tik Tok以及

WhatsApp群上等，形成可捕获的群体

﹥借⽤国内成功的数字化运营及分析⼿段，品牌能够在海外针对不同细分⼈群

进⾏规模化⽣产，并将产品精准地匹配到特定的消费⼈群

但店铺运营，中国品牌仍是道阻且⻓

▸⽤户洞察赋能精细化⽤户运营

▸需求导向和数据洞察驱动产品规划

▸清晰的品牌故事及形象吸引消费者 @Lulus

ü 提升产品研发、数据分析与服务能⼒

ü ⼴泛布局流量渠道，把握⽬光⾛向

ü 写好动⼈品牌故事，打造精品品牌形象

38

ü 根据获取、激活、变现、留存、推荐的五⼤核⼼

指标，Lulus利⽤外部分析⼯具及客服团队持续

追踪消费者的购物旅程，并根据以指导实际运营

ü ⽤户⾏为数据化，以此不断对产品进⾏分析和优

化迭代

ü 以提供⾼质量、且价格亲⺠的时尚产品作为品牌

的核⼼价值

o 跨境DTC电商的零售模式，让国外终端消费者成为整

个贸易链的最中⼼，但⼤部分商家并没有⾜够的能⼒

或精⼒通过买家的实时反馈数据，进⾏产品的优化、

迭代和升级

o 多数进⼊跨境DTC赛道的公司都以铺货起家，运营⽅

式限于主打卖货、做流量，⽽并不具备系统的品牌运

营思维，距离建⽴⾃⼰的品牌仍有⼀定距离。

o 跨境电商平台的多站点服务能够让产品易于流通全世

界，让商家们能够快速地拓展多站点的业务，这样也

能够减低商家对于单⼀市场的依赖和⻛险。但国内能

够进⾏多站点精细化运营，并且结合不同国家的国情

⽂化差异化运营的商家数量相对较少。

电商平台

DTC品牌

美国本⼟优秀DTC品牌运营体系相对成熟

⼤部分中国DTC品牌仍处于运营初级阶段

来源：艾瑞咨询

中国品牌服务商正不断拓宽能⼒边界

来源：艾瑞咨询 39

从服务品牌⾛向与品牌共创

中国品牌服务商的迭代之路

从产品到品牌，中国品牌服务商也在不断学习与迭代。⽬前，⼀些⾛在前列的

服务商已经具备全球化视ᰀ，扎实的专业理论，以及精细化的运营与实操经验。

在未来，可以预⻅中国品牌服务商可以以更综合的服务链路与全球化的视ᰀ助

推中国制造在⾛向世界的进程中充分发ഀ品牌⼒ᰁ

4.0

服务商与品牌⽣态

共建

1.0

垂类功能型服务商

2.0

相信品牌的⼒量

3.0

品牌诞⽣与全球化

的赋能者

受益于不断增⻓的B2C电商规

模和品牌销售向线上转移的⼤

趋势，品牌电商强劲发展，⼤

量电商代运营服务商由此涌现

电商代运营服务商作为连接品

牌与电商平台的桥梁，助⼒品

牌实现更专业的⽤户触达

随着DTC概念进⼊中国，品牌⽅

深刻意识到品牌作为⼀种⽆形资

产的⻓久价值，⽽不仅关注转化

率、销售额等数据指标

在这背景下，DTC品牌服务商应

运⽽⽣，为中国品牌提供建站、

营销、⽀付、物流等围绕品牌的

全链路资源加持

中国品牌服务商正依靠服务案例积

累与对品牌的更深刻理解，不断拓

宽能⼒边界；此外，更多玩家的涌

⼊也助⼒填补品牌需求的空缺

在更健全的服务商⽣态下，中国品

牌甚⾄可不必⾛“由国内起步、再向

海外扩张”的道路，⽽可以随时考虑

全球化发展

中国⼈才储备从量变到质变，

不少中国留美精英踏上归国步

伐，带着梦想与经验助⼒品牌

出海，⾛向全球化

服务团队凭借对国外消费者以

及DTC的了解与技术的掌握，

为中国品牌提供内容本⼟化、

产品本⼟化、基于消费者真实

需求的品牌打造

在美国，服务商已成为DTC品牌极重要的赋能者

40

基础设施和服务⽣态将持续完善

我们可以观察到，美国上万个DTC新品牌崛起的背后是成熟的DTC服务商⽣态。由此可⻅，中国DTC出海基础设施建设和服务商⽣

态也将在可预⻅的未来不断完善与成熟。在分⼯明确且业务专业的服务商助⼒下，中国DTC出海品牌可以在各环节多点触发消费者，

最终⾼效促进其购买决策的下达

美国DTC

服务⽣态图谱

来源：品牌星球；艾瑞咨询

其实，主动权⼀直在⼿中

美国DTC品牌可以通过社交媒体加上独⽴站的⽅式与

⽤户建⽴初步连接，品牌独⽴站成为双⽅联系的主阵地

放眼美国

借势破局，中国品牌必须完全掌握品牌声誉

区别于美国，中国没有成熟的官⽹⽂化，中国DTC品牌起步初期不得不借助第

三⽅电商平台。眼光放远，中国DTC品牌必须快速、彻底完成思维转变，脱离

对电商平台依赖性，学会主动的、完全的掌握⾃身品牌的推⼴、产品和声誉

中美品牌有着全然不同的渠道⽣态…

中国电商平台⾃诞⽣起就占据了巨⼤的话语权，直到抖⾳

等社交电商平台的出现，中国的DTC品牌趋势得以显露

且看中国

来源：艾瑞咨询

看清潮⽔奔涌的⽅向和趋势

深⼊数字化浪潮，运⽤精细化管理提效

了解消费者⼼中所想 设计更被需要的产品 制定更精细的营销策略 提供更⾼质的服务

消费者端数字化 产品端数字化 分发、推⼴端数字化 服务端数字化

消费者数据化是实现DTC

品牌数字化管理的基础

DTC品牌数字化管理中的数据矩阵

数字化时代，中国DTC品牌有望⾛向全产业链数字化发展阶段，包括消费者端、产品端、营销端与服务端数据的收集、处理与分析，⽤于对产品研发、

投放策略、服务内容进⾏及时更迭与调整。其中，消费者端数据是DTC模式数字化路径中的᯿中之᯿，需要针对消费⼈群的全⽣命周期进⾏分层精细

化运营

消费者偏好

消费者⾏为

42

数字化供应链系统

销售、消费者评价数据监测

智能化选品

投放⼈群精准匹配

⼴告投放效果监测

⾃动化营销内容设计

消费者投诉数据监测

物流资源统筹系统

智能客服

… … … …

来源：SHOPLINE；艾瑞咨询

SHOPLINE

的解决⽅案

极速建站 多元流量 极致转化

⽤户全⽣命周期价值挖掘

独⽴站业务链路

SHOPLINE助⼒商家打造⾼转化店铺，挖掘⽤户⽣命周期价值

选

品 订单履约

博客运营

⼴告再营销 邮件营销

会员运营 分销裂变

社媒运营 短信营销

结算⻚响应时间1s内-业内最优

更适合中国卖家的后台交互和功能

丰富营销⼯具营造⽕爆购物氛围

灵活结

算⽅式

弃购⽤

户召回

海ᰁ热⻔⾏业品类模板

业界最优的⻚⾯加载速度

多站点、多语⾔

海ᰁ热⻔⾏业品类模板

⻚⾯个性化定制

站点⼆次开发

多币种、多机型适配

⼴告

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全方位、高效率，满足任何独立站经营模式的需求

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商品

管理

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管理

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分析

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热销商品数据报表 店铺转化漏斗呈现

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付款/发货

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价格批量调整

重量批量调整

商品分组管理

多维度商品检索

库存批量调整

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商品多角度展示

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邮件营销管理

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变更 库存智能跟踪

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（最近浏览、附加⻚⾯、

布局左右调换-放notes）

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多玩法营销氛围展现

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打开店铺 品类浏览 详情浏览 下单 顾

客

Buy Now 智能商品推荐

从访问到下单，将消费者体验做到最佳

极致转化

访客数

加⼊购物⻋

到达结账

添加⽀付信息

完成结账

复购

极速访问： 全球部署，⽹站秒开，移动端友好

结账⻚⾃由配置： ⼀⻚结账、三⻚结账

丰富促销⼯具：

结账安全及信任： 安全信任图标，社媒图标，⾃带在线IM⼯具

地址秒填：

⻚内付款⽆跳转：

裂变增⻓： 五级会员体系、积分换购、邮件营销

结算响应快： 结算⻚响应时间⼩于1s

Add to Cart，满减活动 ，捆绑销售， 带图评论，优惠码，

第M件折扣，倒计时，公告栏，订阅，营销弹窗，购物动态

串联 Google、Facebook 和 PayPal 地址库，

⾃动联想快速填充地址

PCI标准接⼊钱海（oceanpayment）、Asiabill、

Stripe、WorldPay等收款渠道⽆跳转

营造营销氛围、优化结算体验，细节成就订单

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基于⽤户分级，对

潜在客户、即得客

户与存量客户进⾏

分层运营以提⾼⽤

户忠诚度

客户管理

获客活客黏客三步⾛，提升⽤户忠诚度

多⽅位、多⻆度的全景展现站点的

各项指标 ! 销售结果：⽐较不同国家/地

区、来源渠道、SPU、SKU等的

销售情况来作出业务决策

! 流量获取：从时间趋势、来源渠

道、访问设备、国家/地区等维

度了解商店访客情况

! ⾏为报告：通过⾏为报告了解⽤

户在站内的转化事件指标，如访

客数、加购访客数等

! 热⻔⻚⾯：了解不同⻚⾯的访客

数、浏览次数等指标。

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