CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Camper, Palma, Espagne. Le designer catalan Jaime Hayon investit l’architecture intérieure de la

boutique avec des chaises parées de laque rouge et des tables à pieds multiples, issues de la collection de mobilier « Showtime »

éditée par Bd Barcelona Design, qu’il a lui-même imaginée. (Jaime Hayon)

50

51

Rationnel

Un point de vente dit « rationnel » est issu d’un marketing très élaboré. La réflexion menée par l’architecte repose plus sur les

besoins d’une mise en scène ordonnée, présentant le produit de manière systématique, normalisée, que sur l’architecture en elle-

même et le décor. De fait, pas de grandiloquence architecturale, mais une efficacité à toute épreuve qui exalte la fonction première

de la boutique : l’acte commercial.

L’architecture s’efface donc au profit de la valorisation du produit. Ainsi, Levi’s Original, à New York, propose à la vente ses fameux

jeans 501 de façon pratique et méthodique, tout comme Uniqlo vend ses tee-shirts dans des canettes en plastique, elles-mêmes

alignées dans des étagères ressemblant à des distributeurs automatiques.

La clientèle est fidèle. Muée en tribu, elle (re)trouve ses points d’ancrage, ses codes, sa culture, voire ses rites et ses mythes, dans

ce design conçu pour elle. Ses basiques fétiches, promus best-sellers de ces magasins, sont valorisés dans son esprit.

CI-DESSUS, CRISTALLIZED(tm) - Cosmos & Lounge de Swarovski (Regent Street), Londres, Grande-Bretagne, r.d.c. La marque propose une gamme de kits sur un espace de 300 m² ,

où les cristaux mis à la disposition de la clientèle sont rigoureusement classés. (Tokujin Yoshioka)

PAGE DE DROITE (HAUT), Uniqlo (Shibuya), Tokyo, Japon. La marque, spécialisée dans le casual wear, tire son nom de la contraction des mots unique « unique » et clothing « vête-

ment ». Elle affirme incarner « les valeurs japonaises : simplicité, technologie de pointe et modernité » jusque dans ses points de vente. L’exemple type d’un espace rationnel avec ses

rayonnages et ses allées organisés.

PAGE DE DROITE (BAS), Uniqlo, New-York, États-Unis d’Amérique. L’espace entièrement blanc gagne en couleurs avec des produits classés par type de pièce et par gammes coloristi-

ques. Ces produits sont essentiellement une variation autour du tee-shirt, modèle quasi unique de la marque. (Masamichi Katayama)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Freitag flagship-store, Hambourg, Allemagne : L’espace intérieur est organisé en une série de tiroirs en carton superposés, tous identiques, renfermant

chacun un modèle de sac freitag, dont la photo figure sur la face avant du tiroir. Une écriture architecturale simple et d’un accès facile pour le consommateur. (Blauraum architekten\/

Freitag lab. Ag)

52

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Van Cleef & Arpels (place Vendôme), Paris, France, r.d.c. Les boiseries murales ont été réa-

lisées par un maître ébéniste. Les motifs sculptés, empruntés au xviiie siècle, affirment la pérennité de l’artisanat d’art. En

contrepoint, le style du mobilier fait écho à la modernité des collections de bijoux de l’illustre maison. (Patrick Jouin)

Classique intemporel

« La beauté est l’abolition de la chronologie et la révolte contre le temps », affirmait Milan

Kundera dans Le livre du rire et de l’oubli. Le classique est par définition ce qui reste

comme éléments de repère culturels et esthétiques d’une époque.

Les grandes marques institutionnelles, comme Louis Vuitton, Hermès, Christian Dior, Van

Cleef & Arpels, Chanel, etc. choisissent pour leurs espaces de vente des éléments archi-

tecturaux qui véhiculent des valeurs rassurantes, avec des matériaux, des formes et des

couleurs classiques universellement reconnus.

L’idée est, à rebours du courant actuel, de s’inscrire dans le temps. La durée de vie des

magasins ne cesse en effet de raccourcir ; elle serait aujourd’hui de trois à cinq ans… Pour

rester à l’écart des purs phénomènes de mode et se positionner comme des institutions

riches de savoir-faire et de traditions, ces espaces sont conçus en collaboration avec les

artisans les plus prestigieux. Ils impliquent une recherche qualitative de l’éclairage, une

architecture de grande qualité et une sélection de matériaux nobles. La clientèle de ces

lieux, exigeante et raffinée, attache en effet beaucoup d’importance à la finition et à la

qualité des matériaux.

56

CHAPITRE II

Tendances

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’adresse de 1 200 m² revêt des allures de salon privé.

Sous la rotonde centrale de 7 m de haut trône une banquette centrale en bronze argenté, sculptée par Claude Lalanne. Un peu

plus loin, un petit salon de type boudoir présente des robes de cocktail. Au premier plan, ci-dessus, deux chauffeuses en bois

doré, recouvertes de tissu matelassé, flanquent une console en bois, signée Alasdair Cooke. (Peter Marino)

59

60

Traditionnel CHAPITRE II

Les lieux de vente issus de la tradition Tendances

sont l’expression d’un patrimoine. Ces

lieux reprennent des éléments du passé

pour se les réapproprier dans le respect

de leur aspect originel. Ils peuvent même

être ou devenir des repères urbains bali-

sant le paysage de nos rues.

Leur caractère repose sur le savoir-faire

d’une époque et du style qui en découle,

la signalétique s’intégrant dans l’archi-

tecture avec la mise en œuvre de maté-

riaux traditionnels remis au goût du jour .

Pour sa boutique de la rue Saint-Honoré,

Chantal Thomass a tenu à ce que l’archi-

tecte Christian Ghion « préserve les cha-

piteaux meringués coiffant les colonnes

à l’entrée ainsi que le mini-escalier tara-

biscoté, des traces de l’ancienne bouti-

que. On y vendait déjà de la lingerie. […]

Pour la devanture d’allure Napoléon III, il

n’y a pas eu à tergiverser, puisqu’elle est

classée monument historique. »*

La clientèle correspondant à ce type de

tendance se compose d’habitué(e)s, qui se

reconnaissent dans les valeurs d’authen-

ticité présentes tant dans la philosophie

que dans l’image de ces marques.

*« La boutique-boudoir de Chantal Thomass par Christian

Ghion », L. Salmon, Les Echos n° 32 du 12 nov. 2004.

CI-CONTRE, Chantal Thomass (rue Saint-Honoré), Paris,

France. Christian Ghion a parfaitement intégré la nou-

velle boutique de Chantal Thomass à l’architecture classée

existante. (Christian Ghion)

61

CI-DESSUS, Marché d’Aligre, Paris, France. Des vêtements sont proposés à la vente en exté- Nomadisme

rieur sur des tréteaux ou suspendus à des parasols durant quelques heures chaque week-end,

ou quelques jours, comme sur le marché aux puces. Rappelons-nous que l’humanité a longtemps vécu à

l’état nomade avant de se sédentariser avec le déve-

loppement de l’agriculture. Le nomadisme est donc

intimement lié aux premiers échanges commerciaux

de produits ou de matières premières entre les

peuples. Si, comme mode de vie, il a pratiquement

disparu des pays développés, il subsiste comme

type de commerce à travers l’activité des marchands

ambulants, des camelots, des marchands de qua-

tre-saisons, etc. On trouve toujours aujourd’hui des

marchés forains sur la place du village, ou dans des

lieux spécialement aménagés pour eux, transitoires

ou permanents.

Le nomadisme contemporain appliqué aux magasins

s’inspire largement du principe de ces marchés,

foires et brocantes. De nombreuses enseignes ont

imaginé des points de vente éphémères dans des

lieux déconnectés de l’offre. Les « sites » peuvent

être déplacés de ville en ville ; caboter le long de

grands fleuves métropolitains, comme Nike sur la

Seine avec sa péniche-magasin ; s’installer dans

des lieux détournés de leur fonction initiale, tels

que des musées ou des locaux désaffectés, voire

dans des véhicules, bus ou camions itinérants et,

plus récemment, containers transportés sur camion.

Les possibilités offertes par ce nouveau commerce

nomade semblent infinies.

Sa clientèle est par définition de passage et vit à

l’ère du zapping culturel. Néo-aventurière, elle est

mouvante et curieuse. Ses goûts éclectiques lui font

apprécier l’originalité des concepts qu‘on lui pro-

pose. Elle aime fouiner, se déplacer hors des sentiers

battus et affiche un intérêt prononcé pour l’exotisme

et toute forme de dépaysement. Les milieux citadins

de la communication ont récemment inventé pour elle

le qualificatif de « nono », contraction de « nouveau

nomade », sur le modèle du désormais bien connu

« bobo » (« bourgeois-bohème »).

CI-CONTRE (HAUT ET BAS), Péniche Nike Sportswear « 1924 », Paris,

France. Nike a adopté un principe itinérant pour la présentation de sa

nouvelle ligne de produits. La péniche s’amarre de quai en quai.

64

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Viktor & Rolf, Milan, Italie. D’inspiration néo-classique, l’aménagement intérieur est cependant

entièrement renversé. La boutique est construite comme un décor  : cette mise en scène renforce le concept des designers Viktor

& Rolf, dont les collections sont toujours des jeux de construction. (Siebe Tettero et Sherrie Zwail)

Magasin spectacle

Les espaces y sont conçus comme des décors. Ils donnent souvent l’impression d’être réa-

lisés en carton-pâte pour le cinéma. La boutique de Jean Paul Gaultier, dans le quartier de

Daikanyama à Tokyo, dont la façade s’intègre dans un immeuble construit avec des murs

délibérément fissurés, en est un bon exemple.

Toujours à Tokyo, HR Giger, artiste fantastique suisse-allemand créateur de l’univers

d’Alien pour Ridley Scott, expert dans le visuel gothique biomécanique et instigateur de

la révolution aérographique surréelle, a créé en 1988 le Bar Giger à Tokyo, un immeuble

réalisé en métal et acier qui nous plongeait dans un univers de science-fiction. Ce lieu,

aujourd’hui détruit, nous rappelle que ces magasins-spectacles sont éphémères comme

les décors de cinéma. De même, l’exemple de Viktor & Rolf, qui proposaient, à Milan, une

boutique « à l’envers » où les lustres étaient au sol, les chaises et la cheminée au plafond,

les parfums tête en bas, n’a duré que de 2005 à 2008.

Ces lieux surprennent par leur audace architecturale en rupture totale avec les codes éta-

blis par l’architecture commerciale. Ils possèdent une véritable dimension scénographique

et valorisent le produit par l’émotion et l’étonnement qu’ils suscitent. On ne trouve pas

d’unité au sein de cette tendance, mais une hétérogénéité des concepts de vente.

66

À Zurich, Freitag se met aussi en scène avec son flagship-store, une tour de 26 mètres de haut et de 9 étages, constituée de contai-

ners empilés comme un jeu de Lego. L’attrait commercial est ici avivé par la créativité dont a fait preuve l’enseigne pour illustrer, dans

l’architecture, son concept. Dans un autre registre, l’Épicentre Prada de New York met en avant la culture en reléguant les produits

de la marque italienne de prêt-à-porter au sous-sol de l’espace de vente qu’a réalisé l’architecte Rem Koolhaas. Au rez-de-chaussée

de cette boutique, un escalier monumental sert à présenter les accessoires et se transforme occasionnellement en tribunes, où les

clients peuvent s’installer pour écouter concerts ou récitals, donnés sur une scène escamotable intégrée à un plan incliné.

Toujours dans cet esprit lié à la muséologie, Prada a planté un décor de boutique dans le désert, qui rappelle des scènes de My Own

Private Idaho du réalisateur Gus Van Sant ou une peinture d’Edward Hopper. Il s’agit d’une petite boutique, fermée au public, près

de Valentine et de Marfa, au Texas. Évocation d’un road-movie, l’architecture pensée par le duo Elmgreen & Dragset se fait hymne

au voyage dans cet arrêt sur image. L’enseigne Urban Outfitters, elle, s’est établie dans un théâtre sur la Biblioteksgatan, l’une des

rues très commerçantes de Stockholm. La clientèle de ce genre de lieux aime voyager à la recherche de nouveautés et de surprises.

CI-CONTRE, Freitag flagship-store, Zurich, Suisse. Dans cette mise en scène, l’installation des modules de vente renforce le

concept du voyage. Sur la terrasse, un dessin du panorama fait découvrir aux visiteurs l’environnement proche, avec comme

point de vue et méridien de référence la tour Freitag elle-même. (Spillmann & Echsle Architectes)

CI-DESSUS, Prada, Marfa, Valentine, États-Unis d’Amérique. Ce « magasin » Prada n’est plus un espace de vente car per-

sonne ne peut y pénétrer mais un pur spectacle. Ce concept unique dans le marketing commercial est paradoxalement très

vendeur grâce à son audace et à celle de la marque. Il fait écho au land art des sixties, dont les œuvres sont soumises à l’érosion

naturelle. (Michael Elmgreen & Ingar Dragset)

69

CI-DESSUS, Globetrotter, Cologne, Allemagne. Les volumes surdimensionnés de la surface de vente font de cet espace un

mégastore. Tous les produits peuvent être testés sur place grâce à des animations ludiques et sportives. (Holger Moths en

partenariat avec l’agence Umdasch-shop-concept)

Fun shopping

Le fun shopping, également appelé « retail-tainment », désigne en anglais l’achat récréatif. Il est de plus en plus employé par les

marques, notamment celles qui sont spécialistes des activités sportives. Il permet au consommateur de prendre une part active à

l’élaboration du produit qu’il achète.

Bien connue outre-Atlantique, la tendance est née dans les années 1990 aux États-Unis. Des leçons de pâtisserie aux happenings

d’artistes, des cours de dressage de table aux émissions de radio ou aux spectacles avec restauration, cafés, dégustation, etc., tout

est fait pour surprendre le consommateur et l’occuper. L’importance du conseil et la diversité des services proposés offrent à ce

dernier toutes les possibilités de participer à la vie de l’espace de vente.

Le magasin devient un vrai lieu de vie, prétexte à la flânerie, aux rendez-vous, induisant une dimension affective et participative

dans l’acte d’achat. Une véritable transversalité s’établit entre le consommateur et l’espace de vente.

Levi’s à San Francisco propose « le » jeans : le client peut enfiler son pantalon puis se plonger dans un jacuzzi avant de se diriger

vers une salle de séchage, d’où il ressortira avec un vêtement ayant parfaitement adopté les formes de son corps. Durant le temps

de séchage, des clips sont diffusés pour le divertir.

70

CI-DESSUS, Adidas L’Atelier, New York, États-Unis d’Amérique. L’un des espaces de l’atelier, baptisé

« mi-Originals », permet à chaque visiteur de concevoir sa propre paire de chaussures, en choisissant ses

couleurs et ses matières, à l’aide d’un ordinateur.

Adidas réserve à ses clients, sur les 3 170 mètres carrés du Brand Center ouvert à Pékin en juillet 2008, un espace interactif

regroupant les derniers équipements technologiques, où des coachs leur proposent un entraînement sportif personnalisé. Deux

autres espaces sont dédiés, l’un à la consommation de jus de fruits, l’autre aux jeux des enfants, avec un terrain de basketball

aménagé sur le toit de l’immeuble.

À Cologne, le grand magasin Globetrotter incite ses clients à évaluer eux-mêmes les articles. Au sein des 7 000 mètres carrés d’es-

pace de vente, un bassin géant permet ainsi de tester les embarcations et le matériel de plongée. Une chambre froide y est mise

à disposition pour essayer des vêtements ou des sacs de couchage dans les conditions climatiques réelles. Une pièce permet de

simuler orages et tempêtes afin de tester l’imperméabilité des blousons ou coupe-vent.

Le fun shopping accueille une clientèle qui aime expérimenter, jouer, participer, toujours en quête de sensations nouvelles.

71

CHAPITRE II

Tendances

CI-CONTRE ET CI-DESSUS, Boutique Chanel, Horlogerie-Joaillerie (Prince’s Building), Hong Kong,

Chine. L’espace est composé d’un salon, d’une bibliothèque et d’un boudoir. Au-dessus du canapé, un Por-

trait de Gabrielle Chanel en poussière de diamant de Vik Muniz. Un autre mur accueille le panneau Tweed

Animation réalisé par Michal Rovner. (Peter Marino)

Style appartement

Cette tendance vise à faire oublier les espaces d’incitation « agressive »

à la consommation, recommandés depuis les années 1960, en rassurant

le client par un espace plus intime, plus convivial, directement inspiré de

celui d’un appartement. Dès les années 1980, le créateur de mode Ralph

Lauren aménage sa boutique de Rhinelander Mansion, sur Madison Ave-

nue, à New York, comme un lieu de vie. Il devient ainsi l’un des pionniers

de cette tendance.

Paul Smith et Dries Van Noten n’ont fait que la renforcer en concevant leur

flagship-store comme une suite de pièces accessibles par des sas ou des

portes de communication, à rebours de toutes les règles commerciales qui

conseillent de présenter l’ensemble des produits dans un espace d’un seul

niveau et sans séparation. L’ensemble a été décoré d’objets, de meubles

et d’éclairages résultant d’un choix très sélectif, dans un style qui affirme

l’image de la marque.

73

CI-DESSUS ET CI-CONTRE, Dior (avenue Montaigne), Paris, France. L’espace est scindé en de multiples pièces intimistes. Devant une cheminée en marbre blanc surmontée d’un portrait

de Christian Dior de Bernard Buffet, le client peut confortablement s’installer sur l’une des fameuses chaises   « médaillon   », l’un des symboles de la maison de couture, ou sur l’une

des chauffeuses dessinées par Hervé Van der Straeten, autour d’un guéridon pensé par ce dernier ou d’une table basse d’Aldo Chale. (Peter Marino)

Le magasin-appartement se veut chaleureux et confortable. Il incite le visiteur à prendre son temps. La boutique Chanel Horlogerie-

Joaillerie de Hong Kong recrée ainsi l’univers intime de l’appartement de Coco Chanel, tel qu’il était au sein de sa maison de couture

31, rue Cambon à Paris.

Son architecture, proche de l’univers de la maison, est toutefois organisée en fonction des produits. L’agencement intérieur diffère

donc d’un lieu à l’autre. Selon les produits présentés, il comportera des espaces de restauration, des boudoirs, des dressing-rooms,

des bibliothèques ou des vestibules. Il peut être aménagé sur plusieurs niveaux avec des escaliers larges et aisés.

L’espace est parfois traité dans un même esprit général tout en associant plusieurs styles de mobilier. Dans la boutique Dior de

l’avenue Montaigne, par exemple, une pièce accueille une console d’André Dubreuil, tandis qu’une cheminée haussmannienne,

mise en valeur par un décor en stuc classique, s’impose dans une autre. Canapé, bergère, cabriolet, guéridons, caves à liqueurs

et à cigares, tableaux classiques ou modernes, tout est fait pour que le cadre de vie raffiné incite à apprécier la qualité des

services et des produits.

Sidney Toledano, président-directeur général de Christian Dior, aime à rappeler que tous les clients, « qu’ils achètent une robe du

soir ou un flacon de parfum, sont en droit d’attendre un traitement et des services ‘’first class’’, car c’est l’essence même du luxe. On

vient chez Dior pour être servi comme une princesse. »*

*lesechos.fr, 10 sept. 2008.

74

Immeubles dédiés à l’enseigne

Après le rachat progressif des licences commercia-

les qui avaient été consenties au milieu du xxe siècle

à différents pays sur des marchés très divers, les

grandes marques de luxe n’ont eu de cesse de réaf-

firmer leur image. L’une des conséquences liées à

l’implantation internationale de ces grands groupes

est l’édification d’immeubles centralisant toutes les

activités commerciales, administratives et de gestion

de la marque. Ces projets pharaoniques sont souvent

le produit de la dure compétition que se livrent les

groupes entre eux. Certains ont dû hypothéquer leur

capital ou même se recentrer dans leur propre pays

afin de compenser les coûts faramineux induits.

Cette mutation dans les stratégies promotionnelles

et marketing des groupes est aussi à l’origine d’une

grande créativité dans l’architecture commerciale.

Les appels d’offres se multiplient et, par ailleurs,

tous les grands groupes ont dorénavant leur propre

bureau d’architecture.

Ces projets, qui sont également liés à l’émergence de

nouveaux marchés, offrent une grande liberté d’ex-

pression à de grands noms de l’architecture.

Les marques assurent leur pérennité par l’ampleur

de leurs projets. Elles affirment leur suprématie et

leur expertise dans leur domaine respectif. L’im-

meuble dédié à l’enseigne n’est pas simplement un

magasin. Restauration, hôtellerie, administration,

lieu d’exposition, musée, etc., il regroupe tous les

services que nécessite l’enseigne. Ce gigantisme

rassure la clientèle fidèle ou occasionnelle et attire

les novices.

PAGE DE GAUCHE, Hermès (Dosan Park), Séoul, Corée du Sud. Le

bâtiment cubique d’environ 3 000  m2 consacre deux étages à la vente.

Le troisième, l’Atelier Hermès, est un lieu d’exposition. Il a notamment

accueilli des œuvres de l’artiste contemporain Daniel Buren et présente le

patrimoine de la maison. (Rena Dumas Architecture Intérieure)

CI-CONTRE, Hermès (Ginza), Tokyo, Japon. Ce bâtiment Hermès comprend

deux tours hautes de onze étages, soit près de 6 000 m2 de surface. Sa façade

est constituée de 13 000 briques de verre dont le parement a été verni à la

main. Le bâtiment s’illumine à la tombée de la nuit. À l’intérieur du buil-

ding, on trouve l’espace commercial, les bureaux, l’atelier de conception, des

lieux d’exposition et un jardin d’hiver. (Renzo Piano Building Workshop)

81

CI-DESSUS, Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. Une façade en angle, imposante par les matériaux utilisés et le jeu des

ombres et des lumières qui exprime le motif du malletier. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC\/LV Architecture Dept.)

82

83

Signe d’une époque où la complémentarité de l’offre devient primordiale, les enseignes changent leur mode de distribution, pas-

sant du small is beautiful au big is better*. Ainsi, Louis Vuitton n’hésite pas à ouvrir de nouvelles adresses prestigieuses avec des

espaces de vente supérieurs à 1 000 mètres carrés – le mégastore situé sur les Champs-Élysées offre une surface de vente de 1 900

mètres carrés dans un immeuble de plus de 5 000 mètres carrés.

Dans la même démarche, Hermès a construit dans le quartier de Ginza à Tokyo un bâtiment de 6 000 mètres carrés en 2001, agrandi

depuis de plus de 360 mètres carrés grâce à l’ajout d’une aile supplémentaire. Les géants du sport suivent cette voie, tel Adidas, qui

a ouvert son Adidas Brand Center à Pékin en juillet 2008, à la veille des Jeux olympiques. Ce vaste bâtiment de trois étages propose

toutes les marques du groupe sur une surface de 3 170 mètres carrés.

* F. Sackrider, G. Guidé, D.Hervé,

Lèche-vitrines. Distribution et merchandising visuel dans la mode,

Éd. du Regard, 2008.

84

PAGE DE GAUCHE, À GAUCHE, Dior (Ginza), Tokyo,

Japon. Un des deux buildings Christian Dior bâtis par le

cabinet d’architecture SANAA. Leurs façades reprennent

les motifs emblématiques de la maison de couture, comme

le cannage. (Kazuyo Sejima, Ryue Nishizawa, SANAA)

PAGE DE GAUCHE, À DROITE, Bulgari (Ginza), Tokyo,

Japon. Cette tour de 10 étages (56 m de hauteur), d’une sur-

face de 940 m², accueille un restaurant et un bar lounge.

Au 1er niveau se trouvent la joaillerie et l’horlogerie, au 2e

les accessoires, au 3e des salons privés et un espace mariage,

au 4e le service après-vente, puis les espaces dédiés au siège

social de Bulgari Japan. (Antonio Citterio & Partners)

CI-CONTRE, Épicentre Prada (Aoyama), Tokyo, Japon.

Il s’agit du premier épicentre Prada, d’une surface de

2 860 m², répartie sur quatre niveaux dédiés à la vente.

(Herzog & de Meuron)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Adidas Brand Center,

Pékin, Chine. Adidas a construit cet immeuble en juillet

2008. La surface commerciale, de plus de 3 000 m², pré-

sente l’ensemble des marques de l’équipementier sportif.

85

Traduction dans l’espace

Couleur

L’être humain perçoit son environnement par le trait ou la couleur.

Alors que l’école retranscrivant le trait est représentée par les cou-

rants artistiques et notamment picturaux de la Renaissance, avec

comme chef de file emblématique Léonard de Vinci, l’école moins

académique de la couleur s’est développée au cours du xixe siècle

avec l’impressionnisme pour atteindre des sommets de chatoiements

avec l’expressionnisme du début du xxe siècle. Dans l’architecture

contemporaine, ces deux écoles aux perceptions différentes, si ce

n’est opposées, se sont « réconciliées » grâce à la naissance du

Bauhaus. L’école allemande d’architecture et d’arts appliqués, fon-

dée en 1919 par Walter Gropius à Weimar, a théorisé l’alliance de la

fonctionnalité et de l’esthétisme architecturaux. C’est aussi en son

sein que le peintre Johannes Itten a tenté de rationaliser la couleur,

donnant une impulsion nouvelle aux élans architecturaux.

La couleur utilisée dans l’architecture commerciale est un des élé-

ments importants qui permet d’identifier et de repérer un maga-

sin ; elle est souvent monochrome ou bichromique pour exprimer et

délimiter le territoire d’une enseigne. Elle peut revêtir une fonction

d’identification de l’enseigne.

La couleur définit aussi des ambiances en architecture, par exemple

en évoquant les éléments (l’air, la terre, l’eau, le feu). Sa symbolique

peut être imbriquée à celle des formes, pour établir une sorte de

code architectural indiquant les fonctions des espaces, comme le

pratiquaient Le Corbusier et d’autres architectes du mouvement

moderne.

Signe de leur importance, Olivier Saguez dans son ouvrage Mar-

ques & Couleurs classe ses projets par univers de couleurs, ren-

voyant chaque création d’enseigne à une couleur bien spécifique

et identitaire. Aujourd’hui, on parle de langage des couleurs. Ainsi

Lieu Commun, le petit multimarque pensé par Matali Crasset dans le

quartier du Marais à Paris, adopte des couleurs tendres et pastel

renvoyant aux doux souvenirs de notre petite enfance, tandis que

certaines pièces du mobilier, vivement colorées, s’apparentent aux

jeux de construction pour enfants.

De même, Prada a adopté le vert pour l’ensemble de son réseau de

distribution mondial, ne faisant évoluer que très légèrement ses

nuances afin de ne pas dérouter les habitués et les fidèles de la

marque.

Enfin, le choix d’une couleur peut transporter symboliquement la

clientèle dans un univers plus ou moins imaginaire, par exemple le

rose de la boutique Chantal Thomass plonge les clientes dans un

espace très féminin, associé au boudoir.

88

CI-DESSUS, Paul Smith, Los Angeles, États-Unis d’Amérique. Le premier magasin Paul Smith ouvert à Los Angeles à l’automne

2005 est immédiatement identifiable dans la ville grâce à une couleur aussi vive qu’étonnante. Cet à-plat de rose rend plus

imposants encore les 485 m2 de l’espace.

89

CI-CONTRE ET CI-DESSUS (HAUT ET BAS), Lieu Commun, Paris,

France. Le parti pris d’un espace intimiste très coloré mêlant teintes

pastel et tons acidulés pour présenter une sélection de jeunes créateurs

designers. (Matali Crasset)

91

CI-DESSUS, Carlos Miele, New York, États-Unis d’Amérique. Le designer a opté pour la couleur blanche

et pour un éclairage encastré, qui mettent en valeur l’architecture de formes courbes et la scénographie à

caractère événementiel du produit. (Hani Rashid et Lise Anne Couture, Asymptote Architecture)

Blanc

Mélange parfait de toutes les couleurs en mouvement du spectre lumineux, le blanc symbolise dans de nombreuses civilisations la

sagesse et la pureté. Il est souvent utilisé dans les concept-stores minimalistes, où il s’associe à la simplicité de l’architecture en

donnant toute l’importance à la mise en valeur du produit.

Dans la boutique Carlos Miele, les surfaces blanches du sol et des murs offrent un support neutre valorisant les couleurs des

créations présentées. Le plafond est lui-même recouvert de matières textiles blanches, tendues et enduites de résine époxy. Hani

Rashid et Lise Anne Couture (agence Asymptote, New York), concepteurs de cet espace, s’inspirent du futurisme des années 1960,

dans la continuité de l’œuvre d’Oscar Niemeyer, compatriote brésilien de Carlos Miele.

Par un habile jeu d’éclairage, l’architecte peut donner du relief à un espace entièrement blanc et créer ainsi différentes nuances

subtiles de blanc. L’attrait du blanc réside justement dans cette faculté d’être démultiplié en fonction de l’utilisation qu’en fait le

designer d’espace. Ce dernier peut également jouer avec la grande variété de tons de blanc existants : blanc de Meudon, blanc de

craie, blanc de Troyes, blanc d’Espagne, blanc d’argent, de zinc ou de plomb, blanc cassé, etc.

92

Transparence

La transparence ne génère pas de vide,

mais, au contraire, de la clarté et de la

visibilité. Elle peut servir une intention

architecturale en rapport direct avec l’en-

seigne, comme dans le cas de Swarovski,

le leader du cristal taillé, qui l’a choisie

pour son nouveau concept Crystal Forest,

pensé par Tokujin Yoshioka.

Les matériaux translucides tels que le

Plexiglas, le verre, les dentelles de métal

et les matériaux issus des nouvelles

technologies offrent une grande liberté

d’expression pour cloisonner un espace

sans pour autant lui donner un caractère

fermé.

L’utilisation de ces matériaux permet

d’organiser un lieu avec des effets de

miroirs, de perspectives variées et de

profondeur. Leur combinaison avec la

lumière naturelle ou artificielle crée des

jeux d’ombres très utilisés dans l’archi-

tecture commerciale. Elle permet de met-

tre en valeur autant l’espace de vente

que les produits.

Louis Vuitton explore les possibilités

offertes par les nouvelles technologies

dans des jeux d’ombres, Hermès utilise la

transparence pour symboliser le rayon-

nement de la marque dans le monde. Le

bureau d’architectes Herzog & de Meuron

a réalisé pour Prada à Tokyo un immeuble

hyperfuturiste, habillé de 840 panneaux

de verre, dont 205 convexes et 16 conca-

ves, avec une façade qui peut évoquer le

cristal ou les lignes pures d’un diamant

taillé.

L’intégration de la lumière à l’architec-

ture est l’une des préoccupations princi-

pales d’un architecte. Elle rythme et équi-

libre les volumes. L’exemple du musée

Guggenheim conçu par Frank O. Gehry à

Bilbao et les solutions proposées face à

la contrainte de ne pas exposer certaines

œuvres trop longtemps à la lumière sont

un exemple en la matière.

CI-CONTRE (HAUT), Hermès (rue du Faubourg-Saint-Honoré), Paris, France. Des parois translucides cloisonnent l’espace

tout en l’élargissant. Cet agencement permet de repérer les différents produits dans un ensemble organisé. (Michel Denancé)

CI-CONTRE (BAS), Landmark Louis Vuitton, Hong Kong, Chine. L’alternance de verres opaques et transparents permet à la

lumière extérieure de pénétrer à l’intérieur du magasin. Une solution qui préserve l’intimité à l’intérieur de la boutique tout en

laissant entrevoir de l’extérieur l’espace de vente. (Jun Aoki et Peter Marino Architect PLLC\/LV Architecture Dept.)

CI-DESSUS, Van Cleef & Arpels, Paris, France. Les dernières créations sont présentées sur des guéridons et protégées sous

des cloches de verre. (Patrick Jouin)

DOUBLE PAGE SUIVANTE, Swarovski (Ginza), Tokyo, Japon. Spécialiste des perles de cristal, Swarovski dévoile son univers

dans un espace transparent conçu à leur image. (Concept Crystal Forest, Tokujin Yoshioka)

97