奥 美 生 活 洗 脸 巾

---市场调查

小组成员：张铭乾 陈淑贞 张薇 钟乐凯

CONTENT

PART 01 营销环境分析

PART 02 消费者分析

PART 03 产品分析

PART 04 竞品分析

市场调查

CONTENT

PART 01 本身与竞品分析

PART 02 差异性分析

PART 03主要目标市场的特征

分析

PART 04主要目标市场的需求

与产品的特征分析

产品定位策略

CONTENT

PART 01 诉求对象

PART 02 诉求重点策略

PART 03 诉求方法策略

诉求策略

营销环境

01

https://www.ypppt.com/ 市场调查

FIRST OF ALL

首先，我国一次性洗脸巾市场发展历史并不

久远，并且深受疫情影响。据了解，我国知名

毛巾品牌三利是从2016年开始开发一次性洗脸

巾产品，并于线上销售，这是较为早期的开发

洗脸巾的企业。而疫情后人们越发重视安全、

卫生、绿色、环保，对于毛巾这种日常洗护用

品也愈发重视严苛起来。

第二，这种一次性洗脸巾市场于近两三年

蓬勃发展，增速惊人。根据2020年天猫双

十一的实时数据，一次性洗脸巾的增长率

为939.24%。并且根据新思界产业研究中

心发布的《2021-2025年一次性洗脸巾行

业市场供需现状及行业经营指标深度调查

分析报告》，2020年，我国一次性洗脸巾

行业需求规模增至123.60亿元，同比增长

51.8%。可见洗脸巾行业迅猛发展。

.

第三，目前电商平台是很多产品的重要甚

至销售平台，包括一次性洗脸巾。这是2021

年对200位消费者对于洗脸巾的问卷调查结果，

很明显近七层的消费者是通过各大电商来购

买洗脸巾的。报告中也指出，2020年，电商

渠道一次性洗脸巾销售占比高达49.5% ;其次

是商超销售占比为25.4% ; 可见电商平台已经

是一次性洗脸巾的主要销售平台，起着至关

重要的作用。

第四，在洗脸巾行业我国国产品牌

占比较大且比重较高,根据阿里平台

的数据显示：国产全棉时代占比位

居第一且远超第二名，另外

DAMAH和尔木萄是唯二进入

TOP10的外国品牌，占比较小。并

且全棉时代主打棉柔巾市场，主推

的是母婴、亲肤，品牌口碑良好且

稳定，而对于很多洗脸巾品牌包括

外国品牌社区来说种草、达人带货

这种营销方式必不可少，甚至是打

开市场的重要营销方式。

第五，洗脸巾产业不够规范，品质参差

不齐。随便去淘宝、京东等电商平台搜

索即可看到大量五花八门的洗脸巾门类，

有几分钱一张的几毛钱一张的也有一块

钱一张的，并且很多消费者对于洗脸巾

有异味、有荧光剂、有漂白剂、不亲肤、

吸水性差等不良体验和担忧。在2019

年底某自媒体公众号针对12款洗脸巾

进行测评，结果6款都有荧光增白剂。

据了解，我国目前没有合适的国标进行

规范，所以产品质量难以保障，我国洗

脸巾行业产品质量有待提升。

最后，综上所示我国

洗脸巾行业有非常大

的发展潜力和进步空

间。该市场有发展历

程短、消费需求量大、

消费群众明确、营销

渠道稳定、品质不完

善等特点。

消费者分析

02

首先，从消费群体的构成来看，

根据2021年对200位洗脸巾消费者

的问卷调查结果显示：一方面，在

日常生活中使用洗脸巾的人有

75.25%，其中女性占比为六层。另

一方面，消费者主要年龄阶段在

18～25岁这样的年轻群体，占比高

达83.66%，而35岁以上的群体占比

达十分之一，而其中包括了学生党

和上班族，是对新兴事物接受程度

较高且注重健康、卫生的群体。一

二三四线城市均有分布。

消费群体的构成

消费行为

其次，从消费者的消费行为来看，由图可知，网上被种草和他人推荐的占比较

多，这种通过互联网直播带货、网红种草的销售方式入坑并大多选择在电商上

购买。目前来看，消费者的使用频率较高，每天使用占到了一半以上。

1 . 消费者了解

洗脸巾的途径

2 . 消费者购买

洗脸巾的渠道

3 . 消费者对洗

脸巾的使用频

率

最后，从消费者的态度来

看，对于使用洗脸巾的消费

者来说洗脸巾相比传统毛巾

更加健康、卫生、方便。但

是就整个洗脸巾行业来说存

在很多产品本身的质量问题，

如漂白剂、荧光剂、有异味

等，在很多不使用洗脸巾的

群体来说不了解洗脸巾和对

其质量担忧的占大多数。

消费者的态度

根据调查显示，消费者对于奥美洗

脸巾的认识度不高，并没有一定的品

牌忠诚度，而人们对于纵横母婴的老

牌全棉时代、韩国的尔木萄等知名品

牌有较为清晰的认识度和一定的品牌

忠诚度。

但是，全棉时代、尔木萄等并不是

洗脸巾行业中不可替代的，消费者对

洗脸巾的质量十分看重，首先通过互

联网来提高品牌认知度，保持过硬的

产品质量，有助于树立奥美生活的品

牌忠诚度和提高购买率。

消费者的态度

产品分析

03

1. 产品包装设计灵感来自日出，

给予当下疫情过后的人们希望、安

定与力量，符合人文关怀。

2.产品包装用色是国际色彩权威机

构（潘通）Pantone公司发布的

2021年年度双代表色「极致灰」

与「亮丽黄」是与时俱进的潮流代

表色，符合洗脸巾消费目标群体的

审美，色调大方、温暖、柔和象征

乐观与力量。

3.并且有卷式和袋

式两种包装，也

是市面上现有的

两种包装形式，

满足消费者使用

时不同的需求。

4.价格方面略高于市面上比较

火热的品牌。全棉时代约四毛

钱一张，黑魔法三毛钱一张，

健美创研两毛钱一张，奥美生

活洗脸巾五毛钱一张。由图可

知消费者因为价格原因不购买

的不到两层，洗脸巾作为比较

亲民的生活用品，不管是学生

党还是上班族都能购买的起。

5.可以看出消费者最注重的

因素是产品质量，占67.33%，

可见洗脸巾的质量是消费者

的首要考虑因素。而在质量

方面，奥美生活洗脸巾的无

异味新技术；医疗用品生产

环境中生产，医护品质，使

用更安全，比起现在市场上

的其它产品的生产环境更加

安全卫生。是其它产品无法

比拟的。

奥美生活传承奥美医疗在医

用品行业20多年的专业技术

和生产经验，拥有国际领先

的自主研发和产学研合作优

势，能够让消费者享受到世

界一流大学和全球顶级供应

商联合打造的科研成果。奥

美生活的核心技术专利已经

获得CHS中心”医疗及认证”

是行业首批获得认证的品牌;

1、加厚加大

2、精选100%天然

植物纤维。

主推优势

3、AB两面设计；

4、无异味新技术；

医护品质。

突出优势

竞品分析

04

1.产品在市场中的竞争状况，

当前洗脸巾行业以纵横母

婴市场的全棉时代旗下的

洗脸巾占比最大达16.6%，

其次是韩国的MAHAM黑

魔法达5.7%，TOP3的是

国产小众品牌健美创研

5.6%，在TOP10的品牌中，

国产占大多数且比较集中、

比重较大。

2.TOP10的大多品牌以棉

为主要材料，其中韩国

MAHAM黑魔法是以植物

纤维为原料，拥有纸张加

厚等特点，且口碑不错的

国际品牌，所以以黑魔法

作为主要的比较对象。

DAMAH黑魔法主推优势

100%植物纤维.

温和0添加.

加厚加大.

可干可湿，含有100%植物丝蛋白，添加纳

米粒子具有很好的吸附能力，比一般的卸妆

棉更干净.

无漂白剂、无荧光剂、无异味。敏感肌、痘

痘肌、婴儿都可以使用。

使用的是非常厚的华夫格纹路，比国内一半

的珍珠纹要厚，尺寸也是非常大的，平时擦

完脸后还可以当抹布擦桌子什么的。

质地湿水后较硬，亲肤度不够。根据淘宝、京东等消

费者使用感受，以及小红书、抖音等自媒体平台的美

妆博主、网红达人测评表示黑魔法浸湿了水之后非常

硬，亲肤度不够，上脸感受不够温和

扯的时候会有一点飞絮，抽取的时候只能从外围用，

没有内围用来得顺畅。

1

2

DAMAH黑魔法的不足

SWOT分析

目前，我国一次性洗脸巾产品市场，在消费升级以

及年轻消费人群的推动下迅猛发展，今年一月份较

去年同期销售额已增长数倍，近年来不管是销售量

还是需求量都暴涨，市场前景十分乐观。很多跨品

类品牌，譬如美妆、母婴、纸类等品牌开始开发、

推广、销售洗脸巾，譬如：我国知名毛巾品牌三利

是从2016年开始开发一次性洗脸巾产品。

SWOT分析

还有专营母婴品牌的全棉时代，也拓展了洗脸巾

产业，洗脸巾行业目前包括国产老牌、小众和外

国品牌加之跨品类品牌洗脸巾，所以市场竞争还

是比较激烈，并且已经先被全棉时代、黑魔法等

抢占市场。奥美生活首先要做的是提高知名度、

认知度，在消费者心中树立品牌形象。

SWOT分析

然而，现今市面上的洗脸巾品类繁多，但质量参

差不齐的现象，这也是许多消费者担忧且最注重

的问题。而奥美生活洗脸巾最大的优势恰巧是对

症下药，同时这种医护品质也是其他品牌无法比

拟。

最后，我国洗脸巾行业还有很大发展空间、前景

良好，这些需求和不足都会成为洗脸巾行业发展

的助推剂！

01

https://www.ypppt.com/ 产品定位策略

FIRST OF ALL

1.深圳奥美生活科技有限公司是奥

美医疗用品股份有限公司旗下负

责国内消费品业务的子公司，

2018年成立，2021年开始运营同

名品牌“奥美生活”，在京东自

营、天猫、屈臣氏、爱婴室、小

飞象等渠道进行销售。

2.深圳奥美生活科技有限公司的目

标是成为全球家庭生活用品行业

中“安全”的代言词

1.山东福慧生物科技有限公司成立于

2018年，作为DAMAH黑魔法的中国

大区，着力于该品牌在中国大陆及中

国港澳台地区的全面推广营销工作。

两年来，已将黑魔法品牌，打造成高

人气品牌，热度居于行业前端。

2.目前，公司有职员100人左右，深

度合作全国各地多家实力代理，覆盖

了天猫，京东，网易严选等多家线上

平台，华联超市，大润发等多家大型

线下商超，目前品牌发展向好。

DAMAH 黑魔法

DAMAH 黑魔法

3.黑魔法品牌目前主营卷巾洗

脸巾，抽巾，竹炭卷巾，压缩

毛巾等产品，其中多个品目得

到了以李嘉琪、胡可等多位网

红明星的认可及强烈推荐，产

品品质优异，深受各个年龄层

的喜爱。 黑魔法洗脸巾原材料

取自北美，采用了目前市面上

最厚最柔软的100%纯植物纤

维原丝材质，性价比高。

差异性分析

02

正面差异:

1.奥美生活无异味新技术；医疗用品生产

环境中生产，医护品质，更加安全、卫生、

健康

2.根据线上销售平台数据显示好评率略高

于黑魔法洗脸巾

负面差异：

1.价格略高于黑魔法洗脸巾

2.知名度远不及黑魔法洗脸巾

主要目标市场

的特征分析

03

1.全国范围内推广，但是由于是初步

建立的品牌，且资金有限，所以主要

先从一二线城市推广，等树立起一定

的品牌知名度和占据一定的品牌份额

再逐步相三四线城市普及。

2.一二线城市的消费者相对于二三线

的消费者来说消费水平、综合素质以

及收入更高，所以更加看重安全、健

康卫生。

3.18-25岁的年轻群体压力过大，不管

是学习压力还是工作压力，生活节奏快

幸福指数明显受到影响。

所以他们十分渴望对生命本质意义的追

求。

4.并且疫情过后人们也愈发重视安全、

卫生与健康。更加注重享受生活，对追

求高品质生活和美好生活的欲望更加强

烈。

主要目标市场

的需求与产品

的特征分析 04

综上所述，目前洗脸巾的消费者最

注重的就是产品质量问题，而一二

线城市18-25的目标消费群体更加注

重安全、健康卫生之外还更加追求

生活的品质，“享受生活的美”这

种观念愈发盛行，于是医护品质，

让人们可见生活之美的产品定位呼

之欲出。这一核心价值观与消费者

内心渴望和该企业的愿景高度一致，

也在竞品中彰显不凡！

诉求对象

01

https://www.ypppt.com/ 诉求策略

目标消费群体为18-25岁的

年轻群体，不管是目标消费

者还是产品实际购买者都是

18-25岁的年轻群体。她们

的特点为注重健康、卫生，

热爱且懂得享受生活。

诉求重点策略

02

广告目的：

1、向新生代年轻群体传递奥美生活的

品牌理念和主张，建立“美颜”洗脸巾

的认知；

2、通过创意、新颖的表达形式，提升

奥美生活洗脸巾在年轻群体中的品牌影

响力，提升消费者对奥美生活产品的喜

爱度。

传递品牌理念提升品牌认识度和影响力。

首先，从消费群体的构成来看，

根据2021年对200位洗脸巾消费者

的问卷调查结果显示：一方面，在

日常生活中使用洗脸巾的人有

75.25%，其中女性占比为六层。另

一方面，消费者主要年龄阶段在

18～25岁这样的年轻群体，占比高

达83.66%，而35岁以上的群体占比

达十分之一，而其中包括了学生党

和上班族，是对新兴事物接受程度

较高且注重健康、卫生的群体。一

二三四线城市均有分布。

消费群体的构成

诉求方法策略

03

消费行为

其次，从消费者的消费行为来看，由图可知，网上被种草和他人推荐的占比较

多，这种通过互联网直播带货、网红种草的销售方式入坑并大多选择在电商上

购买。目前来看，消费者的使用频率较高，每天使用占到了一半以上。

1 . 消费者了解

洗脸巾的途径

2 . 消费者购买

洗脸巾的渠道

3 . 消费者对洗

脸巾的使用频

率

最后，从消费者的态度来

看，对于使用洗脸巾的消费

者来说洗脸巾相比传统毛巾

更加健康、卫生、方便。但

是就整个洗脸巾行业来说存

在很多产品本身的质量问题，

如漂白剂、荧光剂、有异味

等，在很多不使用洗脸巾的

群体来说不了解洗脸巾和对

其质量担忧的占大多数。

消费者的态度

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