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目标市场调研分析

1.1调研品牌分析诊断

contents

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目标市场调研分析

2.1 品牌故事

2.2 Moodboard&monter

2.3 品牌定位

2.4 品牌目标市场设定

2.5 MI、VI 设计

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虚拟品牌2021春夏商业企划书

3.1 产品定位

3.2 当季风格主题设定

3.3 当季商品构成

3.4 当季商品的可持续时尚营销方案

03

课程感言

The story of

the brand

品牌故事

L A C O S T E

法国LACOSTE品牌的传奇故事诞生自1933年

LACOSTE——“法国鳄鱼”得名于法国著名网球选手LACOSTE(发音：拉科斯特)，因

他的长鼻子和富有进攻性，人们给他以“鳄鱼”的绰号。

一次戴维斯杯比赛中，法国队队长AllanH.Muhr打赌说，如果René Lacoste能为球队

赢下一场重要比赛，就送给他一只短吻鳄鱼皮手提箱。《波士顿晚报》报道了这段轶

事，并在文中将René Lacoste亲切的称作“鳄鱼”，传奇就此诞生。此后，美国公众

喜欢上了这个昵称，因为它体现了René Lacoste在球场上如鳄鱼般紧咬比分、顽强拼

搏的坚韧品质。René Lacoste的朋友Robert George则为他设计了独一无二的鳄鱼标志，

这条鳄鱼随后绣在了他的网球衫上，令传奇开始走向世界。

，

LACOSTE-发展时间线

----1929年拉科斯特他开始穿印有鳄鱼图案的衬衫参加比赛。他的朋友插画家罗伯特·乔治为他画了

一张带有鳄鱼的画，拉斯科特把这幅画绣在了他出场比赛时穿的夹克上。

----1933年LACOSTE品牌于1933年正式面世Polo衫就这样诞生了，这简直是服装和面料行业的一场革命。

-----第二次世界大战后，各种服装品牌雨后春笋般出现，彩色以及有花色图案的布料成为流行趋势，

Polo衫一度败下阵来。

-----60年代，Lacoste打响了多样化战略，推出了短裤、运动鞋、手表等产品，更与让·帕图合作推

出香水，但与之前不便的是，该品牌的目标消费者依然是运动时尚爱好者，以及高尔夫和网球运动爱

好者。

-----在20世纪80年代的鼎盛时期，Lacoste所代表的学院风（Preppy）美学逐渐衰落，更为休闲的街头风

（Urban）开始崛起，导致拉克斯特销量暴跌。在法国，Lacoste的运动装和腰包也跌下神坛，从中上层阶

级喜爱的休闲服装变成了郊区青年的爱牌，曾经只属于某些特权精英的品牌变得大众化。

----2000年，Lacoste终于迎来转折。担任过爱马仕艺术总监的设计师克里斯托弗·勒梅尔(Christophe

Lemaire）力挽狂澜，扭转了品牌形象，Lacoste开始每年进行时装秀，从运动品牌转型为时尚品牌。

Lacoste从此走上了不同的道路。

-----现在的Lacoste是以运动为灵感的时装，人们既可以在球场上穿着Lacoste的Polo杉，也可以穿着

Lacoste走上街头:这就是Lacoste的精髓，它努力将运动的自由与令人向往的法国风格结合起来。但

Lacoste最标志性的产品依然是Polo杉， 带有经典小鳄鱼刺绣的Polo杉不仅仅是一件普通的潮流单品，也

曾经开启了运动休闲风格的新时代。

LAC O STE Lacoste 2022春夏系列 本季度最鲜明的还是Lacoste的色彩运用。 都市运动风与色彩的碰撞，在寻求时尚与运动 的连接点。 本次秀场上，Lacoste将廓形夹克外套、女性 化超短裙融入运动风格，让Lacoste最经典的 Polo衫再度延续

LACOSTE X 我的世界 联名概念快闪店到达每个城 市用巴士的形式来模拟到站 的形式 巴士到站：西安、成 都、武汉、广州 Lacoste以联名的方式来推广品牌产品，在与其他品牌合作的方 式推出一系列的产品。 其中与《我的世界》的联名系列最为经典，其品牌在合作方式 与营销手段及产品都有非常大的突破。 此次联名系列的产品有联名服装、虚拟服装、各城市快闪店等， 甚至延生到了微信表情包等多个领域，可以说是一次涉及面非 常广泛，合作非常成功的一次营销了，此次联名系列的推出对 于Lacoste以及《我的世界》都是一次共赢。 ——微信表情 包虚拟服装——

LACOSTE

今年，LACOSTE S.O.S拯救濒危动物行动将继续为10个全新的濒危野生动物的生存而努力，并将进一步帮助人们提高对濒危

物种灭绝这一严峻问题的认知。LACOSTE全球限量发行10款POLO衫，而标志性的鳄鱼LOGO将暂时让位于10种濒危野生动物的

图案。每一件POLO衫的产量都与所搭配的濒危动物现存数量一致。

3,520件polo衫，3,520只仅存的濒危野生动物。从9家门店及Lacoste.com网站所获得该项目的所有销售利润，将捐助给IUCN

保护濒危野生动物。这是LACOSTE面对地球环境问题所作出的全球性承诺。

LACOSTE推出L.12.12 POLO MERCI限量系列

新冠肺炎 (COVID-19) 疫情重创全球，法国运动休闲时尚品牌LACOSTE积极履行企业社会责任，除了鼓励大众在抗疫期间保

持乐观心情，同时也积极支持抗疫，制造了20万个爱心防护口罩，缓解口罩供应问题。为了承诺持续支持未来防疫防护计

划，2020年6月12日，LACOSTE推出限量L.12.12 Polo Merci限量系列，销售税后收入将捐赠至公益组织，向所有在此艰难

时期仍抱着坚定信念、无私奉献的抗疫工作者致敬，并且希望凭着团结的心，一起平安度过疫情。

sheshidu

℃

S C R O L L

C - 2 0 2 0

P R E S E N T A T I O N

T E M P L A T E

sheshidu

℃

S C R O L L

C - 2 0 2 0

P R E S E N T A T I O N

T E M P L A T E

s p o r t s l e i s u r e h e a l t h

The Brand

sports

about

℃

T h e st o r y o f

℃

中国℃品牌的故事诞生于2020年5月

℃—摄氏度品牌名字的由来，是因为创始人们决心做好中国品牌，做有温度的中国品牌，做好品牌效益

本身的基础上，关爱社会弱势群体，提供物质与精神服务。摄氏度，一方面体现品牌本身温度，另一方面带动

全面健康的“温度”。 一次公益支教游学活动中，创始人们在山间教授小孩子们服装知识，并组织带领他们完成走秀，在看到

小孩子们都对这些知识渴求的 瞬间，创始人们开展流动衣橱，接收衣物，传授小孩子们知识，于是萌生

了想要打造中国温度品牌的想法诞生。对于教育资源匮乏的地区，不要说是能够学习到服装知识，就连最

基本的美术知识学习的也很有限，于是创始人们想要带给这些地方一些“温暖”。能够通过品牌来完成公

益活动，℃—品牌由此诞生。

品牌成立之初的目的是作为公益衣橱计划的依托，于是在公司发展过程中，太过注重品牌公益发展，而

忘记了品牌自身发展，在大量公益活动中，渐渐透支品牌自身，在意识到问题后，℃品牌完成转型，打造

运动休闲品牌标签，用社会影响力带动品牌发展，用公益行动带动品牌发展。带动全民运动浪潮，上到8

岁，下到80，只要你运动，都可以适应于摄氏度品牌。也为更多想要从事公益活动的人带来了平台。

℃ Public Wardrobe Project

℃品牌发展时间线

Development timeline-

-2010年7月， 一次公益支教游学活动中，创始人们在山间教授小孩子们服装知识，

并组织带领他们完成走秀，在看到小孩子们都对这些知识渴求的 瞬间，创始人们

开展流动衣橱，接收衣物，传授小孩子们知识，于是萌生了想要打造中国温度品牌

的想法诞生。

-2013年8月，品牌℃APP建立，通过APP可完成公益T-shirt定制，旧衣交换，通过

购买品牌服装和旧衣捐献，可获得公益积分，掀起了一波公益热潮。

-2015年10月，品牌℃展开公益衣橱计划，开展公益服务，对于捐献的衣服进行改

造，对一些贫困地区设置衣橱空间。可定期捐赠衣物，每年寒暑假，招募志愿者，

传授地方小孩服装知识，组织走秀，用小孩创作的服装进行公益拍卖，可线上观看

定制服装秀，所得均捐献给贫困地区。带动了不同年龄层面向公益，带动一大批品

牌效仿。

-2015年12月，过量的公益活动导致品牌内部经营不善，面临倒闭风险，且品牌定

位不明，消费者对于品牌归属感不强，社会效益高，但自身负荷大。

-2018年1月，品牌创始人思考革新，成功打造为运动休闲品牌，在全民健康意识觉

醒的背景下，℃致力于打造运动休闲品牌。运动、健康，可持续结合公益，打造特

色品牌标签。

-2020年3月，转型成功后的℃发展迅速，公益与运动结合，追求公益的

人有了品牌寄托。顺应时代大方向，品牌发展迅速。℃走上了快速发展

的道路。成功上市。

-现在的℃是以运动休闲为定位的公益品牌，人们可以穿着℃的运动装

从事公益，也可以在运动中为℃提供公益基金。带有温度的服装，也开

启了公益新浪潮。

W O R K P R O F I L E C O N T A C T M E sports and leisure Coats Jacket Blazer Dresess Shirts Tops Moodboard

Moodboard

Monster

MonsteMr onster

℃ E X E R C I S E C A S U A L H I G H P R I C E L O W P R I C E C O S E R V A T I V E A V A N T - G A R D E DIOR

K A P F E R E R ' S P R I S M M A N W O M A N C H I L D M A D E I N C H I N A W A R M T H H O P E F U L E X E R C I S S E C O M M O N W E A L C O N T I N U A B L E I N N O V A T I V E P U B L I C J U V E N S C E N C E H A P P Y C A S U A L E X E R C I S E C O M F O R T W A R M C O M F O R T R E L A X E D ℃

Planning background

S H E S H I D U

1.策划背景

中国运动休闲服装产业从19世纪发展到21世纪，进入了发展的调整期和

战略机遇期，运动休闲服的种类也在不断改变和“进化”:大众运动休闲时尚化、

时尚运动休闲风格化、户外运动休闲生活化。第三代运动休闲服，便是在倡

导一种更为时尚、个性、自我的生活方式。最近随着气温逐渐升高低，轻便

服装也进入最佳.上架时间。作为服装纺织业的主要原料之一，棉花的价格一

路飙升。随之而来的是夏装价格也成倍的上涨。

Target market analysis

目标市场分析

S H E S H I D U .

A.目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳，居市场前沿。

通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

B.目标市场主要营销渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。

S H E S H I D U

W O R K P R O F I L E C O N T A C T M E

消费者画像

Consumer profile

中心年龄:22- -24

购买意识:重视适用性、舒适性

喜好:热爱健身、球类运动，关注社会动态，关心公益事业。

喜好品牌: LI-NING、 Lacoste . 家庭关系:具有平凡的家庭关系，家人富有爱心，从小在爱的包围下长大。

工作观:对于未来的工作充满期待，更希望工作类型是社会服务类型。

可以回馈社会、回报社会。热爱工作，同时也关注身体健康，热爱运动。

人际交往:热情、活泼、乐于助人、有奉献之心。喜欢和朋友出去采风、

热爱户外运动。

衣着习惯:关注流行，但更多的重视服装的舒适性、实用性。不会冲动消

费。

目标人群定位

Consumer group

positioning

定位:运动 休闲 健康 公益

品牌核心价值观：适应舒适于每一成长阶段，品牌不止步于盈利为目的，而更多的关注社会需求与公益活动，为更多的资源匮乏群体带来经

济效益，传播中国文化，传递中国温度。 品牌精神:传递温暖、全民健康、关爱社会

品牌目标：在打造好自我品牌的基础上，支持我们完成一系列公益活动，传递品牌温暖。打造品牌知名度，线上推广+线下推广。通过我

们的品牌可以带动更多的中国品牌肩负起自己的社会使命感，创造出一个既有温度又有价值的品牌

经营理念：以公益服务为基础，以产品质量为生存，以创新创意求发展

一份真心表一份诚意，一份付出明一份态度

时代精神演绎灵魂，优质精神构筑时代精神

回归初心，好的产品自己会说话

管理理念：优先内部品牌化：用社会影响力取代品牌影响力

MI

DESCRIPTION

OF

DESIGN

DESIGN PHILOSOPHY

BI我们的℃品牌标志以一个正方形为大轮廓，将℃的的标志

放大排列在我们的正方形中。采用了流畅的线条将我们的℃

表现出来。像征这我们的品牌发展道路将会是一片光明流畅

的。黑白色彩的搭配，简约明了的色彩搭配既彰显了我们品

牌的休闲风格，又不失格调，流畅的线条与黑白色彩相搭配

赋予品牌年轻与活力。

LOGO

LOGO

用图规范

X====================================================================================================

Y＝11

摄氏度SHESHIDU

English

Chinese

℃

degree centigrade

All kinds of designs

Tag and bag

packaging tape

The

card

drop

membership card

r

e

t

i

c

u

l

e

cap

large screen display

advertising board

Store logo design

网页设计

产品类别：产品包括上衣、裤子、外套、裙子、配饰等

产品价格：1 0 0 - 1 5 0 0 R M B

产品风格：简约、运动、舒适、休闲

产品独特性：面料可再生、可回收、公益性

风格定位

产品构成

品类名称 数量 售价区间

上衣（卫衣、T恤） 20 100-500RMB

外套 10 400-1500RMB

裤子 8 200-800RMB

裙子 12 300-1000RMB

配饰（包类、鞋子) 20 200-1500RMB

服装廓形:服装的扩新大部分以H形为主，服装比较宽松，不刻意强调身体的线条

服装款式：多为宽松的休闲款式，主打舒适的版型。工装口袋与抽绳的巧妙运用使得服装独具个性。宽松

款式的裤装、休闲百搭的工装外套、卫衣等，强调商品之间的互搭性

关键面料

服装廓形、款式

特殊环保面料的运用‘是本季度服装的一大亮点与卖点。

服装采用新型可回收面料的运用，独具创新与特殊，秉持着品牌可持续的核心理念

Camira Oceanic——从海洋走来的面料 海藻创新环保面料 海藻创新环保面料

律·动

“生”在于“动”

在互联网大时代的冲击下，大家渐渐遗忘了很多东西。本季节以充满阳光的绿色与黄色作为主打

色调，富有动感与活力

2 0 2 3春- -第一波段

春天万物复苏，是一个充满生机充满希望与生命力的季节。春意盎然，万物复苏，翠绿色的

巧用，赋予了服装新的生机与活力，也代表着我们品牌℃顽强生命力

暖·艺

在暖阳下享受春日里带来的欣欣向荣之景，充满着艺术气息。

城市中的人们享受着这份暖意，享受着℃的服装带来的的舒适与温暖。

2 0 2 3春- -第二波段

我们在暖阳下沐浴着阳光，照耀着大地，春日温暖的阳光照耀着我们，给我们带来了温暖与希望，

服装中肌理面料的使用也给服装带来独特的感觉。植物印花也体现展现了一片生机。

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2023/3/8

2023/4/1

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2023/7/7

推广预算

系列 1 系列 2

当季商品的可持续时尚推广预算，大致在10万元左右。

主要推广季度在3月、5月，6月、还有7月，3月妇女节，

5月的五一劳动节和6月的儿童节和父亲节，7月春夏末尾，

开始打折，推广面向各个年龄层，适应于每一年龄阶段。

Sustainable fashion marketing solutions

for seasonal products

当季商品的可持续发展时尚营销方案

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回报预期

before after

当季商品的可持续时尚汇报预期，除了4月的销售

汇报度不高，节日推广的力度不够，7月打折的回

报率会比较高，6月的汇报率比较高，有儿童节和

父亲节两个节日活动的宣传。大致上是向上的一

个趋势，运动休闲可以适应于任何一个阶段。

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线上小程序

掌上APP

天猫 淘宝

京东

渠道通路

系列 1 系列2

当季商品的可持续时尚营销渠道主要集中在℃自

有的APP和小程序内购买，其他小部分在京东、天

猫、淘宝售卖，还有写商品概不售卖，只支持通

过运动、公益积分获得。

对于线上APP、小程序、公众号录制二次改造衣物的

教学视频，宣传可持续发展，通过自己就能对衣物进行重

复利用，通过宣传提高品知名度。通过小程序官网可以进

行衣物捐赠，获得公益积点，到达一定的公益积点可获得

新的T-shirt。可对捐赠的衣物进行二次改造，进行公益

走秀。更可以改造成校服，捐赠给需要的地方。

线上改造宣传

针对旧衣的二次改造

通过线上APP收

集捐赠的旧衣物

对旧衣进行分类

整理，设计设计

稿，产生新的成

衣

举办线下沙龙，

举办二次改造的

交流活动

线下沙龙活动

举办线下沙龙，对针对回收的旧衣进行分类，展开二次改造交流会，传授旧衣改造的知识，宣传对

于衣物的可持续发展。更可以通过公众号录制教学视频，教授旧衣改造知识，一方面宣传产品，一方面

扩大我们的产品，即可捐赠，也可以改造，运动、休闲、公益、健康的品牌理念。

Courses in speech 课程感言 第一周的课程 LACOSTE的调研报告 对于LACOSTE的市场调研，为后期的品牌调性埋下了伏笔，针对于LACOSTE调研，是 对一个品牌的深度了解，了解到了一个品牌是如何诞生和发展起来的。 第二周的课程 ℃品牌介绍 针对于品牌创立了一个属于我们自己的品牌，从logo设计到品牌故事，再到营销， 慢慢自己做成了一个品牌。 第三周的课程 可持续品牌调研 对于品牌方向的一个调研，让我们的品牌内容更加丰富起来，在肢体上进行了一次 升华。 第四周的课程 时尚品牌策划案 不仅做出了自己的品牌，更对品牌进行了深入推广和营销，对自己的品牌进行推广。

付玲 品牌总监 brand director 调研分析 陈茜 销售主管 marketing executive 系列设计 张曾扬 营销主管 marketing manager 营销分析 王媛媛 设计总监 design director 设计推广

SHESHIDU

课程名称：服装品牌策划 指导老师：胡丽莎 时间：2021年6月1日