NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 NEW MEDIA BROCHURE NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 小红书、微博、微信运营详解 小红书 微博 微信公众号 小红书的流量入口有三个：关键 微博日均活跃用户达到 2.3 亿。全国每 基本信息、账号类型、信息登记、 词排名、自然展现、相关推荐。 七个人中就有一个是微博的日活用户。 公众号信息、微信认证 北京艺讯科技有限公司

04

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 01 TRAFFIC PORTAL 流量入口 运营小红书，首先得了解清楚你的文案会在哪里展现，也就是我们所说的流量入口。小红书的流量入口有三个：关键词排名、 自然展现、相关推荐。 1. 小红书 app 内自带搜索功能，搜索关键词的时候会出现对应的内容，所以关键词排名成为了小红书重要的流量入口。一般来说，搜索 关键词的客户都是精准的目标客户，争夺关键词排名自然是小红书推广的关键一步。关键词排名展现时，又分为综合排名，最热排名，最 新排名三部分。 2. 小红书首页的发现页展现的内容，就是我们所说的自然展现。自然展现是建立在智能匹配的机制下的，也就是系统根据用户的身份属性， 给用户匹配和展现感兴趣的内容。 3. 相关推荐主要出现在每篇笔记评论底部，一般是跟笔记内容接近或相关的内容。 05

HOW TO CREATE A POP-UP ARTICLE 02 如何打造爆文 所有达人与品牌方都不得不面对一个问题，在小红书做广告真的要有利他心态与用户心态，不要把用户当傻子，什么标题党 与挂羊头卖狗肉的软文，用户一眼就会识破。 01 标题技巧 ①字数要控制在 18 个字以内，因为笔记标题最多显示两行，在大屏手机上一行可以显示 10 个字，两行即 20 个字，留两个空不会显得太满。 ②适当添加表情符号装饰，因为用户很多是女孩子，要投其所好，但要注意表情符号占两个字。 ③加入关键词，比如人群关键词“学生党”、商品关键词“Mac 口红”等等，插入 1-2 两个关键词，它会给你带来长尾流量。 02 封面 / 图片 ①封面要么好看、干净，要么要重点内容，比如你可以把标题的一些内 容总结到封面上去。 ②首先风格建议和封面保持一致，其次图片顺序和文字介绍顺序一致 ③加标签，小红书目前有“5+1”种标签，即地点、品牌、商品、影视、 用户以及自定义标签，根据内容的添加适当的标签，可以补充图片信息， 增加曝光等。 03 正文 ①字数别太少，也别太多，建议字数在 400-500 之间，用户的阅读压力 刚好。 ②添加表情符号增加文字的阅读性，小红书和其他图文平台不一样，它 的文字和图片是分开的，用户阅读大量的文字会比较枯燥，用一些表情 符号可以文字的阅读性。 ③原创，绝大部分的内容平台都喜欢原创、优质的内容。 06

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 04 话题 根据内容主题，找到一个合适的话题，它可以增加笔记的曝光。 05 发布时间 平台 push 的时间主要集中在早上 8：00-10：00、中午的 11：30-14:00、晚上 19:00-21：00，这些时间流量会大一点，但这并不意味着这 些时间段发布笔记就一定会爆，也有可能流量低，所以建议每个领域探索自己的发布时间，这样错峰发布，平台也喜欢。 06 适当的标题党 笔记的标题要有吸引力，适当做一下标题党，这样可以让用户有想点进去看得欲望。反问句，疑问句，能引起用户好奇心的标题都可以使用。 但是一定要注意不要为了标题党而标题党，如果你的内容跟标题差了十万八千里，这样别人点进去也不会停留。所以我说要做适当的标题党， 标题过分夸张系统会直接审核不过，要把握好尺寸。 07

HOW TO CREATE A POP-UP ARTICLE 02 如何打造爆文 07 标签很重要 ! 标签很重要 ! 标签很重要 ! 做画画的统一发布跟画画相关的笔记，做旅行的就发布跟旅行相关的笔记，很多人做小红书喜欢跟风，什么热门就发什么，其实这是一个大忌。 同一主题风格才更有利于体现你的专业性，让系统知道你的内容主题和专业性，系统在推荐内容给用户的时候会首选你这种专业性强的笔记。 08 选准话题更有利于曝光 每篇笔记发布的时候，都可以选择对应的话题，每个话题都会有对应的指数，话题也是可以参与关键词排名的。所以我们在选择话题的时 候一定要选跟自己内容相关和指数高的话题。选错话题也可能会导致你的文章被系统审核不过。 08

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 HOW TO CREATE A POP-UP ARTICLE 09 图片要清晰，使用标准尺寸 图片一定要清晰，小红书图片全屏显示的尺寸比例是 3:4，所以使用 3:4 的尺寸是最好的，我一般使用 1440*1920 的尺寸。 10 笔记内容要有一定的争议性，能引起讨论 用户不喜欢太枯燥的笔记内容，我们发布笔记的时候要发布一些能引起讨论的文章，带有一些争议性最容易引起用户的讨论。我之前发布 的笔记都会有一些人在评论里反驳，这样就能很好的带动笔记的互动。但是要记住一点，千万不要在评论里跟用户对骂，一来容易损坏自 己的形象，二来可能会被人举报。 09

NO EXPOSURE? 03 认真发的干货没有曝光？ 01 检查自己的账号近期是否有违规被限流，是否发了敏感信息（看 @ 薯队长主页）被关进小黑屋啦 02 你的内容是否是原创作品，包含你是否在其他平台发布？图片是否来自网络？ Red 现在全网识别啦，非原创的一切内容都会降低笔记权重。 03 内容优质度，这一点上面说了，要对别人有用有价值的内容 04 账号的等级，从泡泡薯到金冠薯，如何升级页面已经很清楚 了，金冠薯的权重醉高，发视频提升权重比图文快哟 05 账号活跃度，就是你的账号“苦劳”的一部分哈，多去社区 跟其他人进行“点赞 / 收藏 / 留言 增加账号活跃度。自古评 论区出高手哈，不是单纯的说个“赞”如果你的评论互动 OK，会给你账号增加权重（系统判定你活跃且是真人） 06 是否是品牌合作人，小红书其实对于素人的监督力度相对 较低，当你到了品牌合作人后，对你的监督力度也会加大 哈，好比你素人的时候分享一个产品（疑似广告） 没准 OK 和你成为品合分享一个产品（疑似广告） 就容易判定你为商业广告。 NO EXPOSURE FOR SERIOUSLY POSTED DRY GOODS? 10

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 PLATFORM MECHANISMS 04 平台机制 01 推荐机制 小红书的推荐机制和其他平台是差不多的，唯一一点不同的就是在推荐之前，它有一个收录的环节，如果笔记未被收录就到不了推 荐池，而检测笔记是否被收录的方法就是搜索该笔记，如果能搜索到，那就说明已收录，否则反之。 笔记被收录后就会进入系统推荐池，首先笔记会被推荐到一级流量池，大概是 200 曝光的样子，如果笔记的点击率、点赞率、收藏 量、评论量等评估数据较好，达到了进入下一级流量池的条件，系统会自动将笔记推荐到下一级流量池，大概有两千左右的曝光， 以此类推，如果笔记的评估数据达不到进入下一级的条件，那么就会被停止推荐。 当然，在推荐期间，如果笔记被举报，推荐量则会下降，这就是很多人说之前表现很好的笔记，突然就不涨阅读，那很可能遭人举报了。 11

WEIGHTING ELEMENTS 05 权重要素 一个小红书号能不能运营起来，最重要的就是权重能不能起来。如果一个账号被系统降权，轻则限流，重则禁言封号。这一 部分内容重点讲如何避免降权，避开了雷区自然可以提升权重。 01 昵称不能带任何的营销产品词 很多朋友注册了小红书之后，发了十几篇笔记都没有阅读量，更不用说点赞和关注了，原因就是昵称里带有营销词和产品词。 小红书是一个分享社区，对于任何形式的营销行为，官方都是遏制和打击的。很多人开始运营小红书的时候，昵称就喜欢带上营销词和品牌词， 比如 XX 产品总代理，这样就输在了起跑线上，因为官方不会给你展示的机会。 一定要避免昵称带有明显的营销性质，这样就可以避免降权。 02 发布的笔记要统一主题 做画画的统一发布跟画画相关的笔记，做旅行的就发布跟旅行相关的笔记。很多人做小红书喜欢跟风，什么热门就发什么，其实这是一个大忌。 同一主题风格才更有利于体现你的专业性，让系统知道你的内容主题和专业性，系统在推荐内容给用户的时候会首选你这种专业性强的笔记。 03 小红书用户等级越高权重越高 小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯 10 个等级，等级越高权重 越高。开通账户之后一定要首先解锁自己的用户等级，然后把账号等级升上去。 04 互动数据要合理 互动是任何社区媒体必不可少的核心因素，要提高小红书的权重，必须要优化互动的数据。互动包括点赞、评论、收藏和关注。有些人会 选择给自己的账号刷一些数据，原则上是没有太大问题，但是值得注意的是要控制在合理的范围内。举个例子，点赞跟展现的比例一般在 0.5%-2% 之间，在这个区间是比较合理的，如果你一篇笔记只有 100 展现，却有 20 个赞，那就明显不合理了。 WEIGHTING ELEMENTS 12

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 PROMOTIONAL TIPS 06 小红书推广技巧（因各自的情况来定） 01 红人种草 这块比较建议大家，还是深耕一块领域，为特定的人群塑造专属的存在感，打造忠实的用户。 1. 垂直领域细分：根据品牌或者人群进行圈层营销，比如美术圈，艺考圈、手绘圈等。 2. 口碑运营：信任度高，拿证率高，种草目的比较容易达成。 3. 社群：为社群用户打造归属感，挖掘社群经济。 02 话题 1. 发起话题：例如试学等等 2. 互动：同步和粉丝互动，借助粉丝力量，扩大宣传范围。以评论有奖之类的带动粉丝。 3. 热门推荐：抓住小红书平台内容推荐机制，内外结合，扩大宣传范围。 4. 小红书笔记：在小红书笔记上软植入商品购买链接，提升购买率。 13

微博 14

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 微博 MICROBLOGGING OPERATIONS 01 五大步骤教你快速上手微博渠道运营 微博作为全网的吃瓜基地，越来越受关注。 945 1.5 万 截至今年 3 月，微博（WB）日均活跃用 阅读 阅读 户达到 2.3 亿。换句话说，全国每七个人 中就有一个是微博的日活用户， “国民级 5372 44.8 万 社交应用”依然名副其实。 阅读 阅读 对于很多新媒体运营小白来说，微博仍然 是获取流量和最快上手的一个新媒体营销 平台。 以我们曾经发布过一条微博为例，在发布 后的两天内阅读量达 1000+，点赞与评论 的反馈也一般；在后几天，但经过一段时 间的学习。我们新发的这条微博两个小时 就有了近 8000 的阅读量。这是零基础的 新媒体运营小白的进阶。随着运营时间的 增加，运营经验的增长，你会对如何在微 博获取流量有更加系统的认知。 那么在一个这样大的流量平台，新媒体小白该怎么运营微博？ 其实，无论哪个平台，想要运营得好，只要遵循以下五大步骤： 熟悉微博 明确定位 制定选题 创作内容 推广内容 15

微博 GET FAMILIAR WITH WEIBO 02 熟悉微博 无论你要运营哪个平台，一开始都需要先了解平台属性， 用户特征 再清楚流量来源。 20-30 岁用户占比最高 01 平台属性 57% 微博搭建起了中国最大的社交兴趣网络。在微博，你可以 找到志同道合的人，一起分享生活，一起交流经验，一起 43% 当不明真相的吃瓜群众。总的来说就是，微博让无处安放 的当代人找到了归属感。 男性用户占比高于女性 用户特征 40% 微博的月活跃用户一直在稳定增长，截至今年 3 月，微博 (WB) 日均活跃用户达到 2.3 亿，月活用户约 5.5 亿。与别的流量平台 35% 相比，微博用户偏年轻化，以 23~30 岁用户为主，其次是 18~22 岁的用户。而这部分群体正是我们教育行业的主要目标客户，涵 14% 盖了从高考到考研的年龄段。 6% 5% 内容特征 16-17 18-22 23-30 31-40 41 及以上 微博用户在泛娱乐领域的活跃度很高，主要活跃在电视剧、综艺、 20-30 岁用户占比最高 明星、时尚、美妆、萌宠等领域。大家来微博主要还是为了吃瓜， 消遣娱乐的。但微博自身平台的改革给我们教育行业带来了新的 风口。微博当下正在整改，突出教育板块，以及教育领域的直播。 GET FAMILIAR WITH WEIBO 16

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 02 流量来源 微博的月活跃用户一直在稳定增长，截至今年 3 月，微博 (WB) 日均活跃用户达到 2.3 亿，月活用户约 5.5 亿。与别 的流量平台相比，微博用户偏年轻化，以 23~30 岁用户为主， 其次是 18~22 岁的用户。而这部分群体正是我们教育行业 的主要目标客户，涵盖了从高考到考研的年龄段。 微博流量来源有很多，包括综合热门、用户排名、热门问答、 热门文章、超级话题、热门话题、热门视频、下拉词，主要 的流量来源有以下 4 种： ·综合热门 ·热门问答 ·用户排名 ·热门文章 综合热门 综合热门是流量来源最核心的一个渠道，也是信息曝光度最大、引 流效果最直接的渠道。一般原创内容质量高，转发、点赞互动率整 体比较高的微博，都有机会上综合热门。 热门问答 我们可以通过提问、回答问题的形式去获取流量。电脑端是看不到 热门问答但可以写热门问答。 用户排名 也称为个人微博排名。当你想在微博上搜索某一个关键词的相关用 户，一般都会按照用户排名去搜索。 热门文章 热门文章是引流精准粉丝最好的渠道。通过内容筛选引流来的粉丝， 信任感比较强，后期转化率会比较高。 17

微博 CLEAR POSITIONING 03 明确定位 熟悉了微博平台，注册好微博账号之后，一定要做好 定位，这样才能规划好后续微博内容的发布。微博定 位包括人设定位与内容定位： 01 人设定位 微博人设定位，其实就像是在进行初次见面时的自我介绍， 为自己贴上标签。 就以我们自己的账号来说，我的定位是【一个刚毕业在做新 媒体与美术教育相关的失业美术生】，目的是给想要学习， 刚开始学习或已经学习美术的粉丝分享自己的经验，所以我 的简介就可以这样写：一个刚毕业在做新媒体与美术教育相 关的失业美术生，关于美术的任何问题都可以私信我。简介 就是我的个人标签，它能够让用户在初次关注我的时候，就 对我有一个清晰的定位。而且我认证的是教育博主。 02 内容定位 人设定位是内容定位的前提，而内容定位是让用户明 确在你这能获得什么价值。 大家已经知道了你是谁，那你是做什么的？你擅长什 么？你要在内容中展现出来。你的优势 / 兴趣 / 产品就 是你的内容，然后通过有价值的干货去输出你的内容，你就可以吸引很多用户。你的定位领域可以是【黑科技】、【新媒体 运营】、【美妆】、【COS】等等。 同样是以我自身举例，我的内容定位是【专注美术高考内容分享】，我就可以输出一系列关于美术高考的内容，艺考教学内 容，包括美术基础知识，画面常见问题，优质临摹素材，优质设计素材等等。 18

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 微博 DEVELOPING THE SELECTION 04 制定选题 在制定选题的时候，我们可以通过目标关键词来确定选题。 其中，目标关键词包括核心关键词和衍生关键词。 01 核心关键词 所谓核心关键词，其实就是主题最简单的词语，同时也是搜索量 最高的词语。选择核心关键词要注意以下两点： ·和你的微博定位密切相关 ·每天都有人搜索并且是准确的 例如：我的微博定位是专注美术高考内容分享，目的给想要学习， 刚开始学习或已经学习美术的粉丝分享自己的经验。那么我选择 的核心关键词肯定要跟美术相关，比如【美术生】【素描】【色彩】 【速写】等 02 衍生关键词 衍生关键词也叫相关关键词，就是对核心关键词的一个拓展。 例如：在核心关键词是【素描】的前提下，衍生关键词就可以是【素 描静物】、【素描头像】、【素描石膏像】等等与素描学习相关 的关键词。 DEVELOPING THE SELECTION 19

微博 CREATIVE CONTENT 05 创作内容 创作内容的时候，要注意内容的优质度与原创度，不要复制粘贴别人的微博文案，更不要带上任何链接和二维码，防止被降 低权重。发布的微博内容主要有以下两种形式： 01 短微博（图文类） 字数：字数控制在 150 字左右为宜，你可以把它当成是在写日记，代入自己的人设，显得更为真实。 配图：建议是 1 张、3 张、6 张或者 9 张高清图片，保持图片的对称性，会更加美观整齐。 20

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 02 头条文章（微博文章） 标题：建议使用双标题，会更具有吸引力。例如：我要发布一篇关于石膏头像讲解的文章，我就可以这样拟标题：《石膏头像步骤教学—— 如何在一小时内学会石膏头像！》 导语：导语要简洁有力，与文章内容相呼应，且能够激发用户的阅读兴趣。例如：如果标题是《石膏头像步骤教学——如何在一小时内学 会石膏头像！》，导语就可以这样写：这是一篇让你快速掌握石膏头像的秘籍，看后记得收藏起来！ 封面图：头条文章的封面是有最佳尺寸的，根据官方给出的尺寸是 整体图片大小 1000*562；上下边大小为 1000*81；中间部分为 1000*40 1000X562px，信息安全区是 1000X400px。信息安全区也就是当 封面图以这种尺寸做出来，效果更佳，并且黑边不显示 你打开头条文章进行阅读的时候，信息安全区的内容都可以看到。 那么，除开信息安全区的区域，其他区域是看不到的。同理，在 1000X562px 的尺寸中，1000X400px 的区域显示，其他 162px 的 区域是显示不出来的。经过测试，其中不显示的 162px 区域，上下 各占 82px 的比例。所以，封面图的重要内容就会集中在中间 400px 区域。 正文：除了内容质量要过关之外，还要注意排版，图文并茂，字数控制在 1000~3000 为宜。 结尾：文章结尾要设置 CTA 来引导用户转化。但是由于微博平台放入任何外链 / 二维码都会降低权重，因此你可以让用户回复关键词要链 接 / 资源。 21

微博 PROMOTIONAL LEADS 06 推广引流 内容创作完成以后，就到了最后一步，你如何让用户关注到你的内容？因此，你要去推广，去获取流量。我们从引流文案和 引流技巧这两个方面展开。 01 引流文案 所谓的引流文案就是，用来引导用户领取你资源 / 点击你链接的 文字，一定要有独特性或者是吸引力。例如： 而且引流文案要设置在短微博的前 3~4 行，防止被折叠，导致用 户无法第一时间关注到。引流文案可以分为两种，一种用于自己 发布的微博内容，另一种可以用于其他热门微博截流。 02 引流技巧 顺带提及法：把自己当作用户，说出自己的亲身体会，以自身的成 就来说服。这种方法非常适用于微博平台，既不会过于明显，也带 直接法，这种方法适用于微博企业账号或者是大 V 号，如果是个 有真实性。例如：在讲述自己的入行经验或者新媒体学习经历的时 人号，容易引起用户的反感，不建议使用。例如：【想要了解更 候，可以说，我当时刚入门的时候也尝试了报新媒体课程，其中 详细的介绍，具体点击 + 链接】。 XX 老师说的 XXXXXX，我很印象深刻 / 对我帮助很大。 针对法：针对文章的内容为用户制作福利资源，引导用户关注领 小号评论法：简单一点来说，就是用自己的小号在自己的微博评论 取。例如：头条文章《转行新媒体运营必读的 10 个知识点（1）： 区带节奏。 三个角度帮你认识新媒体》一文中，为用户制作的福利资源是关 于新媒体入门的干货资源。 22

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 其他博主的微博评论区截流法：根据自己微博内容的关键词进行 制造热点话题：互联网是一个言论自由的平台，它可以根据季节、 搜索，在搜索排名前几的微博评论区进行评论，顺带附上自己的 人群、规则、风俗、现象等在线形成网民共鸣的话题或新闻，舆 UTM 链接。这个最好用小号，毕竟都是圈子里的人搞得隐晦一点。 论性是比较强的一个地带。我们可以通过以下三个方面入手 但是要注意，为了弱化你的目的性，也防止博主认为你在打小广 蹭热点：大家要注意热点是有时间限制的，特别是对于微博这种实时性的 告，因此删除你的评论。你的评论语一定要是软文，不能过于直接。 媒体平台来说，最好就是利用热点出现的前八个小时进行充分利用。 有争议：话题设置有争议性的话能够引发用户的情绪站队，有争议性的话 题才会引起讨论，也就更加容易上热门，或者你还可以引入投票的玩法。 有特色：如今做话题的很多，这也就造成了话题重复性很高的问题，想要 能够和别家区别开来的话，不妨好好思考一下在借势之外如何去制造能够 带节奏的话题。 蹭热点 / 名人话题：蹭热点话题比较好理解了，其主要精髓在于蹭。 我们针对该话题发表自己的意见和间接 + 话题的 tag 在短期内获 得大量曝光。蹭名人的热度可以包括但不仅限于流量明星，知名 院校。这类曝光给我们带来的只有流量，真正的粉丝和有效客资 较少。 23

微信公众号 24

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 微信 REGISTER PUBLIC 01 微信公众号注册及认证 https://mp.weixin.qq.com/ 注册公众号只要 5 步，零基础小白轻松 GET 基本信息、账号类型、信息登记、公众号信息、微信认证 百度搜索微信公众平台，进入微信公众平台官网，点击右上角 立即注册。 01 基本信息填写 无论选择【订阅号】还是【服务号】，都会进入右侧界面。 注意事项： ①注册公众号都需要邮箱，并且这个邮箱是从未注册过公众号的。 ②邮箱可以登录，因为需要接收验证码。 REGISTER PUBLIC 25

微信 REGISTER PUBLIC 01 微信公众号注册及认证 02 确定账号类型 国内企业直接点击确定即可 注意事项：点击确定后，官方会再一次提醒你， 确定账号类型，因为一旦确定后，不可以在做修 改了。 【订阅号】和【服务号】的区别： 1、订阅号每天都可以发布内容，而服务号一个月只能发布 4 次，订阅号比较适用于个人及频繁推送内容的企业，服务号比较适用于服务 类型企业。 2、如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号；如果想用公众号获得更多的功能，例如开通微信支付，建议选择服务号。 26

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 03 企业信息登记 不管是选择订阅号还是服务号，都要选择账号主体，比如是为个 人注册就选择个人，为公司注册就选择企业。 注意事项： 1、选择企业后，一个主体（营业执照）只能注册 2 个账号。 2、选择个人后，一个人的身份证只能注册 1 个账号。 3、管理员信息登记时要注意，一个人的身份证只能绑定 5 个账号。 27

微信 REGISTER PUBLIC 01 微信公众号注册及认证 04 填写公众号信息 包括公众号名称、功能介绍，选择运营地区。 账号名称是公众号昵称，无需和公司名称一致； 不能和其他公众号名称同名（命名唯一） 功能介绍无需和公司的经营范围一致；但不能带 有被保护、违规的词汇，如：男科、微信、热线、 兼职、相册等 05 微信公众号认证申请流程（企业类型） 1、登录微信公众平台 -> 设置 -> 微信认证 -> 开通 28

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 2、同意协议：签署《微信公众平台认证服务协议》 3、验证管理员 验证管理员 为验证你的身份，请用管理员微信扫描二维码， 若此微信号无法使用，请点此重置绑定微信号 4、选择认证类型及填写认证资料，选择认证类型及公函上传。 5、确认名称，命名方式：基于商标命名或基于自选词汇。 申请公函 6、选择发票 7、支付费用 8、认证审核 29

微信 DEVELOP AN OPERATIONAL PLAN 02 微信公众号定位及规划 00 运营公众号前的五个前期工作要做好 账号定位 / 内容规划 竞品调研 / 分析 栏目规划 内容风格确定 建立选题库 01 准备工作 1：账号定位 / 内容规划 在没有弄清楚账号定位及确定内容类型前，先不要着急运营。做新媒体运营，内容创作依然是核心竞争力。 好的内容可能不会马上爆发，但它一定是你最强的竞争壁垒。不管什么内容，一定是言之有物，要能够洞察到细分用户的 核心需求，真正对他们有帮助，能吸引到他们。 定位 没有清晰内容定位的公众号就像射出去没有准心的子弹，打不中 目标。定位不用大谈特谈，也不用把定位理解得太过于学术和理 论。 想清楚 4 个问题，且时刻提醒。 1）我是谁？ 2）我的细分目标人群是谁？ 3）我能为他们提供什么垂直内容？ 4）这些内容对他们有什么价值？ 一个公众号的定位不是一成不变，它是随着公众号的发展、市场的变化、以及运营过程中发现的问题而调整。 我们要做的就是坚持输出，不断调整这颗子弹的准心，百发百中。 如果你是运营企业公众号，那一定要首先对公司现状及可利用资源深入了解。脱离企业本身去定位公众号，就是耍流氓。公众号运营者至 少应该是半个品牌营销人。 另外，做企业公众号，规划定位必须提前与领导或老板达成一致。在大家共同认可和意见一致的情况下开展工作，效率会高很多，而且方 向也会更加明确。毕竟企业公众号，第一大 “甲方” 就是老板。 30

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 02 准备工作 2：竞品调研 / 分析 知己知彼，方能择优抛糟。 确定了定位，你就知道自己在哪了，战场也就确定了，同行对手也知道了。 这个时候，别着急忙慌就开始做公众号内容规划了，一定要先做做竞品分析，了解行业现状。 包括竞品目标群人、服务类型、定位、功能介绍、菜单栏设置、内容规划、内容特点、用户互动、 活动类型及更新频率、涨粉渠道等等，并分析优劣势。 请好好思考以下两个问题： 1、目标用户为什么会选择我的公众号，而不是关注同类公众号？ 2、如果我想成为目标用户的首选，有没有什么用户一定需要来找我才能更好满足的？ 对同行乃至行业了解越多，脑袋也会清晰更多，更多东西也会了然于心。 03 准备工作 3：栏目规划 固定栏目化运作，形成特定风格的内容集合。 在规划内容的时候，有意识的把主题类似的内容归为一类，策划栏目名称以及选题方向，固定栏目化运作，形成特定风格的内容集合。 这会让用户的阅读期待感更强，而且固定栏目一旦形成就会叠加内容的力量，打造出自己平台的内容符号，起到 “四两拨千斤” 的效用。 比如： GQ 实验室推出“GQ DAILY”栏目、吴晓波频道推出“财经日日评”栏目，还有视觉志推出“七言” 栏目、大象公会推出“混乱博物馆” 栏目、深夜发媸推出“明星时髦研究所”栏目等等。 在进行内容规划的时候，建议完全可以考虑栏目化，任何行业都可以做栏目，情感的、资讯的、干货的、互动的，都可以。 一类内容对应的一个栏目就是一个产品，我们完全可以跳出来，用产品的思维来做这一个栏目，然后甚至发展为一个单独品牌的子账号。 简单一句话就是：内容栏目化、栏目产品化、产品品牌化。 而这其中，包括需要确定： 栏目主题、风格调性、对应选题、视觉呈现；栏目内容形式是文字、图片、音频，还是视频；栏目内容来源是原创、整合、UGC、约稿， 还是征文、转载；栏目内容对应素材来源的整合记录形成表格；栏目发文数量、推送频率和更新时间；都需要一一确定，形式规范。 31

微信 DEVELOP AN OPERATIONAL PLAN 02 微信公众号定位及规划 04 准备工作 4：内容风格确定 确定与用户的关系，打造公众号内容专属的人格化属性。 新媒体内容的风格化，与其说是一种内容思维，我觉得更是一种 品牌思维。 现在同类公众号越来越多，同质化问题已经越来越严重，不仅仅 是类别的同质化、还有选题的同质化、乃至内容的同质化、视觉 的同质化。 但是，类别可以一样，选题可以一样，切入点可以一样，账号风 格却是很难一样。一个差不多的公众号，一篇差不多的文章，用 户为什么选择关注你，而不是别人？ 这其中最关键的就是公众号人格化属性，把账号打造出人样来， 而不是单向的文字输出。 现在的读者，除了内容对口，还特别重视是否是自己喜欢的风格 类型，就像结交朋友一样，他们会找自己谈得来、对口的人。 所以，你公众号输出的所有东西，如果汇聚成一个人，会是生活 中一个什么样的人？ 幽默、搞怪还是高冷？ 朋友、亲人还是老师？ 专家、助手还是达人？ 中年、斜杠青年还是少女？ …… 如果用户在后台找你，他们会叫你什么？小编？他们会用什么语 气和你对话？ 32

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 05 准备工作 5：选题库建立 建立选题库刚开始可能还是一个模糊的轮廓，但慢慢地会越来越清晰，越来越详尽，越来越知道需要给用户提供什么内容。 选题标准： 简单的说，“内视”就是去分析自己账号过往效果表现好的内容 围绕一个定位——帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问 及用户真正需求；而“外窥”就是去分析与自己目标用户相同账 题”！ 号的内容选题方向。 在这个指导标准下，我们可以提供 3 种选题内容，解决 3 个问题。 对于“内视”，你可以分析账号历史发文数据，做成详细表格， 1、写观点干货类，能提供技能指导。 进行分析。 2、写情感心态类，能帮助心灵慰藉。 3、写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。 对于“外窥”，你可以找到相关公众号——筛选账号——分析目 这 3 种选题内容基本是所有人都需求的！这样的内容更容易生 标账号选题方向——做成详细表格进行分析。 存，也活得更久。 而为了做好这 3 种选题，防止跑偏，我们还需要做的是：1、确 定公众号类型——解决这 3 种内容的占比问题； 2、坚持垂直细化——解决这 3 种内容的范围问题； 3、符合自身人格化定位——解决这 3 种内容的风格、价值观、 调性问题。 这样，你也就会有了一个做内容选题的参考和指导标准。 一个最快且实用的选题方法： 公众号“内视”和“外窥”的方法来选题。 什么叫“内视”和“外窥”呢？ 33

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 00 统一内容呈现视觉，增强品牌感传达 一个公众号（包括不同栏目），就是一个产品，更是一个品牌，视觉上的风格化就相当于你的品牌 VI。 品牌认知和传播属于大众心理学范畴，在用户看你的公众号时，文字是需要转化成语言进入大脑，而视觉则是直接传达，能更快占领用户心智。 从你的头图、头部设置、尾部布局、内容排版、色彩搭配等等每一个方面都应该尽力形成自己特有的风格，几乎所有的大 V 也都这样做了。 这种视觉化的打造不需要你花费很多精力，一小点的变化也会带来差异化，一劳永逸。 01 市面上常见的 10 种排版风格： 1. 时尚杂质风 代表公众号：杜绍斐 2. 现代简约风 代表公众号：插座学院、人物、拾遗 3. 互联网科技风 代表公众号：极客公园、36 氪 4. 搞笑风 代表公众号：小声比比 34

5. 干货科普风 代表公众号：好好住 6. 文艺清新风 NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 代表公众号：HANS 汉声 7. 高端商务风 代表公众号：晚点 LATEPOST 8. 购物风 代表公众号：一条 9. 中国风 代表公众号：谁最中国 10. 条漫风 代表公众号：GQ 实验室 35

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 排版包括但不限：从主标到正文内容的不同字体、字号、间距；整体呈现给用户的主 VI 色是什么颜色；头图、关注引导、 在看引导、文末配置二维码的统一设计…… 对公众号视觉和内容排版有一个原则： 一切都围绕提高用户阅读体验，不能加分则 PASS。 02 正文文字排版格式规范： 正文文字排版要迎合大众阅读习惯，以简洁清爽为主。 1）字体字号 在不同的手机下看同一篇文章，字体大小会有略微差别。 为了保险起见，正文字号一般选择主流的 14PX 或 15PX 。 14PX 显得小巧精致，15PX 阅读时会轻松点。注释性文字、不太重要的信息，可以选择 13PX 。 小标题字号一般比正文大 3 号，也就是 17PX 、 18PX，或根据排版风格设计图片样式。 2）字体颜色 人们习惯阅读黑、灰的文字，如果用其他颜色作为正文字体，会增加读者的阅读负担。 所以，一般选择黑色字体，但不要选择默认的纯黑（#000000），饱和度高，在手机上看很刺眼。 可以选择黑色偏灰的：#595959、#3F3F3F 3）字体款式 字体款式没什么好说的，各个手机适配不一样，所以也是为了保险起见，默认即可。 4）字间距、行间距、两侧边距、对齐 每个字母之间必须有一定合理空间，如果字母之间的距离过于狭小，就像两个挨着很近的鸡蛋随时有可能 相碰撞的危险，如果字母间距过大，那字母就会失去张力和紧张感，使得文字阅读变得乏味。 字间距设置在 1 倍，不疏不密，刚刚好。 行间距的距离不能太宽或太拥挤，主流的是 1.5 倍或 1.75 倍。 两侧边距，适当缩进会让视线更集中，阅读更流畅，主流缩进是 16 。如果文章偏轻松，也可以选择 32 。 对齐，为了使文章更整洁，一般选择两端对齐，否则页面两端会出现凹凸不齐，好像被狗啃过的情况。 36

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 5）段落留白 要将文章分模块。 将长文按照逻辑结构或叙述节奏分成 3 至 5 个段落，再提炼小标题，就能减轻阅读压力。 小标题与上文之间留白，空 2 行；与下文空 1 行，这样能从视觉上把各个段落区分开。 句子间适当留白，能增加文章呼吸感。一般是 3 至 5 行句子，空 1 格换行，这样更清爽、整洁，便于阅读。 如果句子超过 7 行、甚至是 10 行，手机就会满屏都是字，黑压压的让人透不过气。 上下文和配图之间的留白则以空 1 行为佳。如果不留白，图片与文字混在一起乱糟糟，空太多，又会显得稀疏。 6）突出重点 一篇文章中，如果字体大小、颜色都一样，那就看不出哪些是重点了。通过增大字号、改变色号、加粗能帮助读者掌握重点。 增大字号一般用在小标题上，作为整个段落的重点提炼，字号比正文大 3 号；也适用于情绪文的结尾，作为情绪放大器，帮助读者释放情绪， 这时字号只需比正文大 1 号。 改变色号的同时，一般默认加粗。色号讲 究视觉排版的统一性，要跟主色调相搭， 或者就是主色调。一篇文章内，色号最好 出现 1 种，不能超过 3 种，否则是五花八 门的乱。 加粗也能单独使用。下划线、斜体是英文 环境下的产物，一般不建议使用。 注意事项： 文章内全是重点反而没有重点，1 屏内重点 强调部分不能太多，一句话、几个词足以。 注释性文字，行数可以多一点，但一般也 不超过 3 行。 字号可以选择：12px、13px 色号选择灰色调：#a5a5a5、#7f7f7f 7）中英文、数字混排 中文和英文之间前后加 1 个空格，便于阅 读： 我买了一台 HUAWEI 手机。 我们用 Facebook 联系吧！ 中英文与数字间也是同理： 我买了一台苹果 12 手机。 现在 iPhone 12 更新到了 IOS 14 。 37

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 排版包括但不限：从主标到正文内容的不同字体、字号、间距；整体呈现给用户的主 VI 色是什么颜色；头图、关注引导、 在看引导、文末配置二维码的统一设计…… 对公众号视觉和内容排版有一个原则： 一切都围绕提高用户阅读体验，不能加分则 PASS。 03 头部引导设置 头部引导，是位于公众号文章正文开始前的那一块区域，起到引导关注、传递公众号价值、与正文内容切割的作用。 可以是一句 SLOGAN、一段有关公众号价值的文案或是一张吸引读者往下滑的图片、一段内容概述。 一个完整的头部引导由 3 个模块构成： 引导关注 1）引导关注 + 传递公众号价值： 传递价值 引导关注 头图 传递价值 内容概述 引导关注的作用是给读者关注公众号的潜意识暗示，此外还有引 作者介绍 导读者加星标的。 传递价值的文案很重要。一个陌生读者刚看到公众号时，他不知 道这个公众号是做什么的，能提供什么价值，调性怎么样，所以 这句话要给读者一个关注的理由，或是一句有格调的 SLOGAN。 在形式上，动图与静态图片都行，不过动图在视觉呈现上，更能 吸引读者的眼球。 38

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 2）头图 + 内容概述： 3）作者介绍： 读者点击标题进来，说明对内容有一定的期待，这时选择一张补 作者及文章来源就不多展开，原创内容可以不写来源。 刀标题、跟内容关联度足够高的图片，就能牢牢吊住读者的胃口。 在实际情况中，以上 3 个模块并不需要全部具备。大家可以结合 内容概述也是同理，并不是真的概述内容，而是写一段勾人的话， 文章调性、公众号风格、自身喜好、设计能力等综合情况来任意 激发读者的好奇心，让其往下阅读。 组合。 以下是优秀头部引导示例： 头图 内容概述 39

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 04 尾部引导设置 尾部引导的目的，就是促使读者在看完文章后采取进一步动作，否则就算读者看完后觉得文章质量多么好，多么触动，他不关注、不点赞、 不留言，对公众号还是没有价值。 常见的尾部引导由 4 块组成： 互动留言 引导关注 往期精选 引导点赞、分享 1）互动留言 互动留言，精简一个跟正文有关，让读者最有表达欲的问题。如 果预算多的话，还可以给留言点赞数最高的几位读者一些小福 利。 40

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 2）往期精选 往期精选，能把读者单次点击文章的价值放到最大，通过优质内 容的相互推荐，让读者长时间停留在公众号上。一般精选近期数 据最好的 3 篇文章。 41

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 3）引导关注 读者看完文章都滑到底部了，离关注就差一点动力，引导关 注就是最后的临门一脚。 通 过 一 段 文 案 传 递 公 众 号 价 值 ，不 仅 要 告 诉 读 者“ 我 是 谁 ”， 更要告诉读者“我对你有什么用”，甚至可以直接以干货为 诱。 4）引导点赞、分享、在看 读者看完文章后，可能会忘记点赞、在看、分享，这时可以写一 段文案提醒下。 42

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 最后，给大家推荐几个优质的尾部引导示例： 43

微信 LAYOUT OF THE CONTENT 03 公众号内容的排版及发布 05 封面图 反面案例： 封面跟标题一样，都是为了吸引读者打开文章。好的封面能起到 补刀作用，配合标题放大读者的好奇心。 封面要尽可能简单清晰，元素少，否则会给读者造成视觉混乱， 看不清标题。 封面有大小之分，大封面的尺寸为 2.35：1 ，小封面的尺寸 1：1。 常见的大封面类型有 2 种： 2）关键词放大型 1）内容补刀型 将文章关键词或吸睛词直接打在封面图中。封面底一般为简单元 素，字数不宜过多，2 至 6 个字，否则会造成视觉混乱。 封面选择与标题内容有关，并能对标题进行更具象化补充说明的 图。 44

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 小封面跟大封面雷同，也分 2 种： 在大封面图中，可以加 LOGO 增加品牌辨识度，但勿喧宾夺主。 45

微信 TYPESETTING TOOLS & GALLERIES 04 排版工具 & 无版权图库 01 排版设计网站 稿定设计：WWW.GAODING.COM/INTRODUCTION 跟创客贴一样，都是傻瓜式模版生成工具，可以搭配使用。 创客贴：HTTPS://WWW.CHUANGKIT.COM 创客贴有很多公众号文章排版设计模板，只需将文案输入，就能 一键生成你的专属排版设计，特别方便。 02 排版编辑器 135 编辑器、秀米编辑器都是市面上的主流。功能、素材相似，在使用逻辑上有区别，可以根据自己的习惯使用。 135 编辑器：HTTP://WWW.135EDITOR.COM 秀米编辑器：HTTPS://WWW.365EDITOR.COM 46

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 03 无版权图库，适用文章配图、头图等： PIXABAY：HTTP://PIXABAY.COM UNSPLASH：HTTP://UNSPLASH.COM GIF 图则可去这个网站找： SOOGIF：HTTP://WWW.SOOGIF.COM 04 其他新媒体运营必备网站一览图： 扫码查看详情 47

NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册 NEW MEDIA BROCHURE 新媒体手册