华润怡宝饮料 C 类新品

即饮咖啡渠道调研报告

2023 . 0 2

1

调研渠道一览

序号 渠道类别 渠道名称

1 大型卖场及连锁超市 大润发

2 大型卖场及连锁超市 好一佳

3 大型卖场及连锁超市 好又多连锁超市

4 大型卖场及连锁超市 麦德龙

5 大型卖场及连锁超市 山姆会员商店

6 大型卖场及连锁超市 胜佳超市

7 大型卖场及连锁超市 西亚兴安

8 大型卖场及连锁超市 幸福里购物广场

9 大型卖场及连锁超市 永辉超市

10 中小型超市 岛吉言

11 中小型超市 盒马鲜生

12 中小型超市 华润万家连锁超市

13 中小型超市 零食有鸣

14 中小型超市 零食总管

15 中小型超市 小食熊

16 中小型超市 百欢生活超市

17 中小型超市 一个大超市

18 中小型超市 七鲜超市

19 连锁便利店 美亿家

20 连锁便利店 天河便利店

21 连锁便利店 711便利店

22 连锁便利店 汇客轩便利店

23 连锁便利店 惠优多

序号 渠道类别 渠道名称

24 连锁便利店 嘉乐源百货

25 连锁便利店 京东便利店

26 连锁便利店 美佳佳

27 连锁便利店 美宜佳

28 连锁便利店 全家

29 连锁便利店 世纪新壹

30 连锁便利店 泰丰

31 连锁便利店 特汇选（全球优选商品折扣店）

32 连锁便利店 天福超市

33 连锁便利店 天猫小店|诺诚百货

34 连锁便利店 喜洋洋

35 连锁便利店 熊猫便利店

36 连锁便利店 悦合集

37 连锁便利店 中国石油加油站便利店-悦来悦便利

38 夫妻店（社区店） 缤纷果士多

39 夫妻店（社区店） 方记便利店

40 夫妻店（社区店） 夫妻店

41 夫妻店（社区店） 文轩便利店

42 夫妻店（社区店） 心中客便利店

43 夫妻店（社区店） 阳光士多

44 夫妻店（社区店） 壹家人便利店

45 夫妻店（社区店） 壹逸鲜24小时便利店

46 夫妻店（社区店） 消费帮扶驿站

渠道类别 数量

大型卖场及连锁超市 9

中小型超市 9

连锁便利店 19

夫妻店（社区店） 9

总计 46

*本报告统计样本来源于以上渠道店

2

3

渠道特征

大型卖场及连锁超市

高品质多口之家，满足家庭需求、

囤货、更多进口商品选择。

01

中小型超市

靠近居民区，满足周边居民日常

补充家庭物资。

02

连锁便利店

满足即时性、应急性的需求，以

白领人群为主。

03

夫妻店/社区店

以家庭为单位经营的小型杂货店，

为城中村居民租客、外来务工者

提供日用品便利服务。

04

4

大型卖场及连锁超市

大润发

共9个品牌，星巴克品牌份额最高；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元；

CAN装主推容量为200-250ml，主推价格为3-5元；

火咖3款产品位于货架中，但未显现品牌优势。

品牌货架占比

星巴克,

27.53%

雀巢, 24.72%

炭仌, 6.18%

COSTA,

19.10%

伯朗咖啡,

1.12%

东鹏大咖,

2.25%

nevercoffee,

4.49%

贝纳颂,

8.43%

火咖, 6.18%

口味分布占比

拿铁, 55.88%

美式, 14.71%

黑咖啡,

5.88%

浓咖啡,

14.71%

摩卡,

8.82%

容量分布占比

PET装 CAN装

12.77%

84.40%

2.84%

＜250ml 250-300ml 301-500ml

价格分布占比

10.81%

89.19%

＜200ml 200-250ml

PET装 CAN装

2.84%

22.70%

56.74%

17.73%

＜4元 4-7元 7.1-10元 10.1-15元

56.76%

8.11%

35.14%

3-5元 5.1-7元 7.1-10元

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息：火咖意式倍醇拿铁 280ml/3.5元

火咖意式倍醇拿铁 280ml×6/18.5元

火咖意式香浓拿铁 180ml×3/18.5元

火咖陈列位置：

渠道概况：

货架第三排第12位起、第八排第13位起、第九排第19

位起。

该渠道咖啡品类较多，当咖啡占据整个货架时，可发现各

品牌产品外包装以棕色、米色为主，亮色外包装如Costa

在沉闷色调的货架中，更吸睛。

促销方式

• 满减促销

• 单品特价促销

• 第二件半价

好一佳

共4个品牌，雀巢品牌份额最高；

PET装主推容量为200-300ml，主推价格为4-7元；

CAN装主推容量为200-250ml，主推价格为3-5元。

品牌货架占比

雀巢, 71.63%

COSTA,

4.96%

东鹏大咖,

22.70%

雅哈, 0.71%

口味分布占比

拿铁, 71.63%

美式, 4.26%

浓咖啡,

24.11%

容量分布占比

PET装 CAN装

69.16%

30.84%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

23.53

%

76.47

%

＜200ml 200-250ml

PET装 CAN装

100%

4-7元

100%

3-5元

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

• 捆绑促销

• 单品特价促销

• 组合装促销 火咖售卖信息：无

渠道概况： 该渠道咖啡品类较为单一，以头部品

牌为主，产品多点分布。东鹏以旗下

产品捆绑销售进行差异化促销。

6

好又多连锁超市 品牌货架占比

COSTA,

55.56%

雀巢, 22.22%

雅哈咖啡,

22.22%

口味分布占比

拿铁, 88.89%

美式,

11.11%

容量分布占比

PET装

77.78%

22.22%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

PET装

44.44%

55.56%

4-7元 7.1-10元

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 如该渠道货架所见，当货架主销奶

制品和其他饮料时，即饮咖啡产品

被弱化。

共3个品牌，COSTA品牌份额最高；

主推PET装产品，无CAN装产品售卖；

主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元。

促销方式

• 无

7

麦德龙

共7个品牌，星巴克品牌份额最高；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元；

CAN装主推容量为＜200ml，主推价格为3-5元。

品牌货架占比

星巴克,

45.03%

UCC,

8.61%

Nevercoffee,

5.30%

COSTA,

14.57%

三得利,

3.97%

天喔茶庄,

1.99%

雀巢, 20.53%

口味分布占比

拿铁, 54.30%

浓咖啡,

19.87%

摩卡, 1.99%

黑咖啡,

12.58%

美式,

11.26%

容量分布占比

PET装 CAN装

9.09%

76.14%

14.77%

＜250ml 250-300ml 301-500ml

价格分布占比

47.62

%

14.29

%

38.10

%

＜200ml 200-250ml 250-400ml

43.18 PET装 CAN装

%

9.09%

28.41

%

19.32

%

38.10

%

9.52%

33.33

%

19.05

%

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 该渠道以组合装、成箱的售卖方式为

主，通过大面积的成组、成箱的外包

装来吸引眼球。

促销方式

• 组合装促销

• 整箱促销

8

山姆会员商店

共3个品牌，星巴克品牌份额最高；

主推PET装产品，无CAN装产品售卖；

主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元。

品牌货架占比

Coco bruni,

12.45%

星巴克,

46.89%

炭仌, 40.66%

口味分布占比

拿铁, 53.11%

美式, 6.22%

黑咖啡,

40.66%

容量分布占比

PET装

12.45%

87.55%

＜250ml 250-300ml

价格分布占比

PET装

12.45%

53.53%

34.02%

4-7元 7.1-10 10.1-15

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 该渠道以组合装、成箱的售卖方式为

主，通过大面积的成组、成箱的外包

装来吸引眼球。

促销方式

• 整箱促销

9

胜佳超市

共5个品牌，炭仌品牌份额最高；

主推PET装产品，无CAN装产品售卖；

主推容量为250-300ml，主推价格为4-7元、10-15元；

火咖产品摆放位置不明显。

品牌货架占比

COSTA,

14.29%

雀巢, 14.29%

炭仌, 42.86%

火咖, 14.29%

贝纳颂,

14.29%

口味分布占比

拿铁, 85.71%

黑咖啡,

14.29%

容量分布占比

PET装

85.71%

14.29%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

PET装

42.86%

14.29%

42.86%

4-7元 7.1-10元 10.1-15元

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 火咖意式拿铁 440ml/4.5元

火咖陈列位置：

渠道概况：

货架第四排12位起

如该渠道货架所见，当货架主销水、

功能饮料时，即饮咖啡产品难以凸显。

火咖未处于货架黄金区域。

促销方式

• 无

10

幸福里购物广场

共3个品牌，雀巢品牌份额最高；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为4-7元；

CAN装主推容量为＜200ml，主推价格为3-5元。

品牌货架占比

贝纳颂,

6.29%

雀巢, 57.14%

东鹏大咖,

36.57%

口味分布占比

拿铁, 94.86%

浓咖啡, 摩卡, 4.00%

1.14%

容量分布占比

PET装 CAN装

63.01%

36.99%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

100%

＜200ml

PET装 CAN装

87.28%

12.72%

4-7元 7.1-10元

100%

3-5元

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 该渠道咖啡品类较为单一，为东鹏优势

渠道，当咖啡产品所在货架与功能饮料

混合摆放时，即饮咖啡产品难以凸显。

促销方式

• 组合装促销

• 单品特价促销

11

永辉超市

共6个品牌，雀巢品牌份额最高；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元；

CAN装主推容量为200-250ml，主推价格为3-5元。

品牌货架占比

炭仌, 8.00% 星巴克,

6.67%

雀巢, 33.33%

COSTA,

26.67%

贝纳颂,

22.67%

东鹏大咖,

2.67%

口味分布占比

拿铁, 73.33%

浓咖啡,

14.67%

美式, 12.00%

容量分布占比

PET装 CAN装

96.88%

3.13%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

100.0

0%

200-250ml

PET装 CAN装

40.63%

51.56%

7.81%

4-7元 7.1-10元 15.1-20元

54.55%

45.45%

3-5元 5-7元

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 该渠道咖啡品类较多，货架中以雅哈

咖啡外包装最吸引眼球，大面积亮蓝

色设计与其他产品形成视觉差异化。

促销方式

• 满减促销

• 单品特价促销

12

西亚兴安

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 如该渠道货架所见，当咖啡产品所在

货架与水、功能饮料混合摆放时，即

饮咖啡产品难以凸显，功能饮料如红

牛更易吸引关注。

共6个品牌，雀巢品牌份额最高；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元；

CAN装主推容量为250-300ml，主推价格为5-7元。

渠道概况及火咖售卖情况

品牌货架占比

炭仌, 4.00%

雀巢, 32.00%

星巴克,

32.00%

贝纳颂,

14.00%

罗伯克,

6.00% COSTA,

12.00%

口味分布占比

拿铁, 76.00%

浓咖啡,

4.00%

摩卡, 16.00%

美式, 4.00%

容量分布占比

PET装 CAN装 75.00%

25.00%

250-300ml 301-500ml

价格分布占比

20.00

%

80.00

%

＜200ml 250-300ml

PET装 CAN装

57.50%

17.50%

25.00%

4-7元 7.1-10元 10.1-15元

100.0

0%

5.1-7元

促销方式

• 单品特价促销

• 组合装促销

13

大型卖场及连锁超市 总结

火咖在大型卖场及连锁超市类型渠道缺乏产品布局，

建议拓展该类渠道，触达以家庭为单位消费即饮咖啡

人群，快速建立消费者对新品咖啡的品牌认知。

启发

品牌货架占比

星巴克, 24.27%

炭仌, 11.90%

COSTA,

9.28%

雀巢, 31.04%

伯朗咖啡,

0.19%

东鹏大咖,

9.86%

nevercoffee,

1.55%

贝纳颂, 5.03%

火咖,

1.26%

雅哈咖啡,

0.29% UCC, 1.26%

三得利, 0.58% 天喔茶庄,

0.29%

Coco bruni,

2.90%

罗伯克,

0.29%

口味分布占比

美式, 6.96% 拿铁, 67.60%

黑咖啡,

12.28%

浓咖啡,

9.77%

摩卡, 3.38%

容量分布占比

PET装 CAN装

6.39%

79.59%

14.03%

＜250ml 250-300ml 301-500ml

价格分布占比

33.12

%

51.59

%

15.29

%

＜200ml 200-250ml 251-400ml

PET装 CAN装

0.46%

47.55%

32.61%

16.88%

2.51%

51.59

%

15.29

% 12.10

%

13.38

%

7.64%

促销方式

• 单品特价促销

• 组合装促销

• 整箱促销

• 满减促销

• 第二件半价

1. 铺市率：雀巢为该类渠道铺市率最高的品牌；

2. 主推产品价格区间：PET装 4-7元、CAN装 3-5元；

3. 主推产品规格：PET装 250ml-300ml、CAN装200-

250ml；

4. 产品口味：拿铁＞黑咖啡＞浓咖啡＞美式＞摩卡；

5. 货架状况：咖啡品类较为丰富，除单瓶售卖以为，常见组

合装及成箱售卖；

6. 火咖售卖情况：火咖产品在该类渠道出现频率较少，摆放

位置不明显，常处于右侧靠边位置；

7. 促销政策：常以组合、整箱购买单价更低刺激消费者；

8. 目标人群：多口之家、中产家庭；

9. 消费场景：有计划的集中采购家庭物资。

该类渠道即饮咖啡品牌共计15个

14

中小型超市

16

岛吉言 品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

渠道概况及火咖售卖情况

火咖售卖信息： 无

渠道概况： 咖啡品类较单一，以头部品牌产品为

主。该渠道设有怡宝专属冷柜，但无

火咖产品售卖。

促销方式

• 爆款特价

共2个品牌，雀巢品牌份额最高，并设有品牌货架专区，

costa则有小型独立货架；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为7-10元。

PET装 PET装

100%

250-300ml

100%

4-7.0

COSTA,

25.0%

雀巢,

75.0%

美式, 12.5%

拿铁,

87.5%

17

盒马鲜生

火咖售卖信息：火咖意式香浓拿铁 12.9元/组 180ml*6

火咖意式拿铁 72元/箱 440ml*15

火咖美式冰咖啡 72元/箱 440ml*15

火咖陈列位置：

渠道概况：

无，仅线上购买

该渠道咖啡品类丰富，火咖仅在线上渠道售卖，需

成组、成箱购买，隔天送达，用户购买成本较高。

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

• 盒马会员券可减5元

• 限时立减3.1元

• 原价立减单品促销1.6元

共8个品牌，星巴克品牌份额最高，占29%；其次为

UCC，占24%，无雀巢咖啡；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格为10-15元；

CAN装主推容量为200-250ml，主推价格为7-10元。

PET装 CAN装 PET装 CAN装

25.0% 27.5% 32.5%

13.8%

1.3%

86.3%

5.0% 8.8%

250-300ml 301-500ml ＞500ml

20%

80%

5.1-7 7.1-10

80%

20%

小于 200-250ml 200ml

黑咖啡

30%

美式

25%

摩卡

2%

拿铁

41%

浓咖啡

2% 小于200ml

COSTA

8%

nevercoffee

15%

UCC

24%

盒马&永璞

11%

炭仌

9%

星巴克

29%

友施

1%

隅田川

3%

18

华润万家便利超市

共6个品牌，COSTA品牌份额最高，占46%；其次为

雀巢，占27%，火咖占比6%；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格4-7元；

CAN装主推容量为250-400ml，主推价格为5-7元。

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 CAN装 PET装 CAN装

75.47%

0.0%

18.87%

5.66%

0.0%

96.23

%

3.77%

250-300ml 301-500ml

100%

5.1-7

20%

80%

200-250ml 250-400ml

黑咖啡

3% 美式

22%

摩卡

6%

拿铁

61%

浓咖啡

8%

COSTA

46%

缤纷黑咖啡

3%

火咖

6%

雀巢

27%

炭仌

6%

星巴克

12%

火咖售卖信息： 火咖奶泡拿铁 260ml/6.59元

火咖意式拿铁 440ml/5.59元

火咖陈列位置：

渠道概况：

货架第二排第12位起、第4排第13位起。

如该渠道货架所见，当货架主销饮料

时，即饮咖啡产品难以凸显。

• 无 火咖产品未处于货架黄金视觉区域。

19

百欢生活超市

共2个品牌，星巴克品牌份额最高，占50%；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格10-15元；

CAN装主推容量为200-250ml，主推价格为5-7元。

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 CAN装 PET装 CAN装

11.11%

0.0%

88.89%

0.0% 0.0%

100.0

0%

250-300ml

100%

5.1-7

100%

200-250ml

美式

10%

拿铁

70%

浓咖啡

20%

雀巢

20%

星巴克

80%

火咖售卖信息： 无

火咖陈列位置：

渠道概况：

无

品牌数量较少，陈列于货架上层，与

奶制品相邻陈列 • 无

20

七鲜超市

共2个品牌，COSTA品牌份额最高，占56%；

其次为炭仌

二者容量均为250-3000ml区间

COSTA价格为4-7元区间

炭仌价格为7-10元区间

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 PET装

56.25%

43.75%

4-7.0 7.1-10

100.00%

250-300ml

黑咖啡

12%

美式

25%

拿铁

63%

COSTA

56%

炭仌

44%

火咖售卖信息： 无

火咖陈列位置：

渠道概况：

无

位于CBD负一层，售卖高端品牌咖啡

为主，冰柜位于出口收银处，满足快

速购买需求 • 可口可乐品牌周：满30

减6元COSTA每瓶可低至

6元

21

零食有鸣 品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 PET装

摩卡

23%

拿铁

77%

雀巢

27%

星巴克

50%

雅哈

23%

火咖售卖信息： 无

火咖陈列位置：

渠道概况：

无

雀巢丝滑拿铁产品摆放位置紧挨收银

台，吸引用户在结账驻足时顺手购买。

• 无

共3个品牌，星巴克品牌份额最高，占50%；其次为

雀巢和雅哈；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格4-7元；

50.00%

18.18%

31.82%

4-7.0 7.1-10 10.1-15

77.27%

22.73%

250-300ml 301-500ml

22

零食总管

共2个品牌，星巴克品牌份额最高，占75%；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格7-10元；

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 PET装

25.00%

75.00%

4-7.0 7.1-10

100.00%

250-300ml

拿铁

100%

雀巢

25%

星巴克

75%

• 无

火咖售卖信息： 无

火咖陈列位置：

亮点/启发：

无

如该渠道货架所见，当货架主销其他

饮料时，即饮咖啡产品被弱化。

23

小食熊

共2个品牌，星巴克品牌份额最高，占70%；

PET装主推容量为250-300ml，主推价格7-10元；

品牌货架占比 口味分布占比

容量分布占比 价格分布占比

促销方式 渠道概况及火咖售卖情况

PET装 PET装

30.00%

70.00%

4-7.0 7.1-10

100.00%

250-300ml

拿铁

100%

雀巢

30%

星巴克

70%

• 无 火咖售卖信息： 无

火咖陈列位置：

亮点/启发：

无

咖啡品类较为单一，仅见头部品牌产品。

中小型超市 总结

COSTA依靠可口可乐实现渠道大面积覆盖，在超时中设

有各类促销堆头，通过小型灯箱柜吸引消费者关注

火咖在该渠道占比极少，仅在华润万家有陈列

启发

品牌货架占比

COSTA,

27.04%

nevercoffee,

4.56%

UCC, 7.17%

缤纷黑咖啡,

盒马&永璞, 0.65%

火咖, 3.26%

1.30%

雀巢, 22.48%

炭仌, 6.19%

星巴克,

24.43%

雅哈, 1.63% 友施, 0.33% 隅田川, 0.98%

口味分布占比

黑咖啡,

10.97%

美式, 20.00%

摩卡, 4.84%

拿铁, 60.65%

浓咖啡, 3.55%

容量分布占比

PET装 CAN装

93.55%

3.94% 2.51%

250-300ml 301-500ml ＞500ml

价格分布占比

14%

68%

18%

小于200ml 200-250ml 250-400ml

PET装 CAN装

54.91%

19.64% 20.00%

5.09%

0.36%

4-7.0 7.1-10 10.1-15 15.1-20 >20

45%

55%

5.1-7 7.1-10

促销方式

• 会员券减免

• 限时立减3.1元

• 单品促销1.6元

• 可口可乐品牌周

• COSTA爆款特价

1. 铺市率：COSTA为该类渠道铺市率最高的品牌；其次为星

巴克及雀巢，火咖仅占比1.3%

2. 主推产品价格区间：PET装 4-7元、CAN装 7-10元；

3. 主推产品规格：PET装 250ml-300ml、CAN装200-

250ml；

4. 产品口味：拿铁＞美式＞黑咖啡＞摩卡＞浓咖啡；

5. 货架状况：咖啡品类较为丰富，高端产品占比高

6. 火咖售卖情况：火咖产品在该类渠道出现频率较少，陈列

少且位置偏

7. 促销政策：以单品降价促销为主，配合品牌端促销

8. 目标人群：追求性价比的社区居民、城市白领、毕业生等

9. 消费场景：即时性消费、周末采购等

该类渠道即饮咖啡品牌共计12个

24

连锁便利店

25

连锁便利店 总结 品牌货架占比 口味分布占比

雀巢, 43.73%

星巴克,

17.60%

贝纳颂,

8.53%

COSTA,

13.33%

东鹏大咖,

4.00%

炭仌, 3.20%

火咖,

1.60% 罗伯克,

1.87%

伯朗咖啡,

0.27%

UCC, 0.27% Nevercoffee,

1.60%

宾格瑞,

0.53%

植物标签,

0.27%

雅哈open, , 1.60% 0.80% 慕赏, 0.27% 台福,

0.53% 浓咖啡,

12.53%

拿铁, 74.93%

摩卡, 5.87%

美式,

4.80%

黑咖啡,

1.60%

蓝山风味,

0.27%

容量分布占比

PET装 CAN装

价格分布占比

PET装 CAN装

89.79%

10.21%

250-300ml 301-500ml

38.10

%

57.14

%

4.76%

＜200ml 201-250ml 251-400ml

51.95%

26.73%

11.41% 9.91%

4-7元 7.1-10元 10.1-15元 15.1-20元

47.62% 47.62%

2.38% 2.38%

3-5元 5.1-7元 10.1-15元 >13元

火咖在连锁便利店类型渠道产品布局较为分散，用户

购买成本较高，连锁便利店覆盖人群较为年轻化，对

新品推广起着重要作用，建议渗透更多便利购买的场

景渠道。

促销方式 启发

• 会员专享优惠

• 单品促销价

• 满减促销

• 第二件半价

• 限时特价

• 品牌周满减

• 惠赠式促销

• 附加式促销

该类渠道即饮咖啡品牌共计17个

1. 铺市率：雀巢为该类渠道铺市率最高的品牌；

2. 主推产品价格区间：PET装 4-7元、CAN装 3-5元、5-7元；

3. 主推产品规格：PET装 250ml-300ml、CAN装200-

250ml；

4. 产品口味：拿铁＞浓咖啡＞摩卡＞美式＞黑咖啡＞ 蓝山风

味；

5. 货架状况：咖啡品类较为丰富，常见新晋品牌产品；

6. 火咖售卖情况：火咖产品在该类渠道出现频率较少，在品

牌专属冷柜位置较佳，其他货架未处于黄金位置；

7. 促销政策：以多种多样的促销方式吸引消费者购买；

8. 目标人群：白领、社区居民、对价格不敏感人群；

9. 消费场景：就近够买即饮产品。

夫妻店/社区店

夫妻店/社区店 总结 品牌货架占比 口味分布占比

COSTA,

5.19%

N巴士, 1.30%

贝纳颂,

9.09%

伯朗咖啡,

1.30%

火咖, 3.90%

罗伯克,

7.79%

雀巢,

53.25%

炭仌, 2.60%

星巴克,

14.29%

雅哈, 1.30%

黑咖啡,

2.60%

美式, 2.60%

摩卡, 3.90%

拿铁,

80.52%

浓咖啡,

10.39%

容量分布占比

PET装 CAN装

价格分布占比

PET装 CAN装

84.75%

15.25%

250-300ml 301-500ml

13%

88%

小于200ml 200-250ml

63.33%

20.00%

11.67%

5.00%

4-7.0 7.1-10 10.1-15 15.1-20

12%

29%

35%

24%

3-5 5.1-7 7.1-10 >13

火咖在连锁便利店类型渠道产品布局较为分散，用户

购买成本较高，连锁便利店覆盖人群较为年轻化，对

新品推广起着重要作用，建议渗透更多便利购买的场

景渠道。

促销方式 启发

该类渠道即饮咖啡品牌共计10个

1. 铺市率：雀巢为该类渠道铺市率最高的品牌，达53.25；

2. 主推产品价格区间：PET装 4-7元、CAN装 3-5元、7-10

元；

3. 主推产品规格：PET装 250ml-300ml、CAN装200-

250ml；

4. 产品口味：拿铁占绝对主体地位

5. 货架状况：雀巢为主要品牌，其他高端及低端产品做补充

6. 火咖售卖情况：火咖占比3.9%，较其他渠道，火咖占比

有所提升

7. 促销政策：促销政策较少

8. 目标人群：附近居民，路人，周边商铺服务人员等

9. 消费场景：就近购买即饮产品

• 组合购买促销

市场在售即饮咖啡产品概况分析

29

市场在售品牌/产品矩阵分析

大型卖场连锁超市、连锁便利店、中小型超市即饮咖啡品牌更丰富，产品矩阵更加全；

夫妻店/社区店产品供应不全，品牌较少且主推头部品牌产品。

各渠道在售产品品牌总数（单位：个）

15

12

17

10

大型卖场及连锁超市

中小型超市

连锁便利店

夫妻店（社区店）

各渠道在售单品总数（单位：个）

62

42

55

29

大型卖场及连锁超市

中小型超市

连锁便利店

夫妻店（社区店）

30

市场主推产品分析

主推品牌 主推口味

• 雀巢品牌铺市率最高，品牌前三为雀巢、星巴克、COSTA；产品上雀巢丝滑拿铁单品市场占有率断层第一；

• 口味上拿铁远超其他口味，市场份额占比高达68%；

• 火咖产品铺市率较低，排名第十位；

0.17%

0.22%

0.33%

0.56%

0.89%

0.95%

1.45%

1.67%

2.00%

2.17%

5.18%

6.51%

8.29%

12.47%

23.15%

33.11%

隅田川

伯朗咖啡

三得利

盒马&永璞

雅哈

罗伯克

火咖

Coco bruni

nevercoffee

UCC

贝纳颂

东鹏大咖

炭仌

COSTA

星巴克

雀巢

10%

9%

4%

69%

8%

黑咖啡

美式

摩卡

拿铁

浓咖啡

主推产品

1.78%

2.51%

2.56%

2.84%

3.18%

3.18%

3.73%

3.73%

3.85%

4.40%

4.68%

5.07%

5.46%

17.34%

雀巢燃魂咖啡

东鹏大咖经典拿铁大瓶包装500ml

星巴克星选芝士奶香拿铁

星巴克星选美式咖啡

星巴克星冰乐摩卡咖啡

雀巢丝滑拿铁榛果风味

东鹏大咖经典拿铁小瓶包装330ml

星巴克星选咖啡拿铁

COSTA醇正拿铁

COSTA纯萃美式

星巴克星冰乐燕麦拿铁

雀巢原醇香滑

炭仌耶加雪菲

雀巢丝滑拿铁

31

产品规格分布分析

1. PET装的主推价格带是4-7元，主推产品规格是250ml-300ml；CAN装的主推价格带是3-5元，主推产品规格是200ml-250ml；火咖现有产品规格不在主推范围内。

2. 不同渠道根据渠道定位、覆盖消费人群的不同，主推不同包装及价位的产品

• 高端卖场：主推高端品牌；精致小容量罐装；量贩装

• 生活超市：组合装和单瓶产品搭配陈列，主推大众品牌性价比产品

• 便捷店铺：以大众品牌，低价大容量产品为主

PET装

主推价格带数据

CAN装

主推容量数据

PET装

CAN装

46.79%

54.91% 55.15%

63.33%

33.37%

19.64%

25.58%

20.00% 17.27% 20.00%

7.97%

11.67%

2.57% 5.09%

11.30%

5.00%

大型卖场及连锁超市 中小型超市 连锁便利店 夫妻店（社区店）

4-7.0 7.1-10 10.1-15 15.1-20

6.49%

0.00% 0.00% 0.00%

79.26%

93.55%

88.08% 84.75%

14.25%

3.94%

11.92% 15.25%

0.00% 2.51% 0.00% 0.00%

大型卖场及连锁超市 中小型超市 连锁便利店 夫妻店（社区店）

＜250ml 250-300ml 301-500ml ＞500ml

36%

14%

41%

13%

52%

68%

54%

88%

12%

18%

5%

0%

大型卖场及连锁超市 中小型超市 连锁便利店 夫妻店（社区店）

小于200ml 200-250ml 250-400ml

10%

0% 0% 0%

60%

0%

53%

12%

9%

45% 45%

29%

13%

55%

0%

35%

8%

0% 3%

24%

大型卖场及连锁超市 中小型超市 连锁便利店 夫妻店（社区店）

10.1-13 3-5 5.1-7 7.1-10 >13

33

各渠道主推品牌

1.27%

1.90%

2.54%

3.17%

4.44%

4.44%

6.98%

20.32%

24.13%

27.30%

火咖

雅哈

贝纳颂

盒马&永璞

炭仌

nevercoffee

UCC

星巴克

COSTA

雀巢

中小型超市top10品牌

1.22%

1.22%

1.50%

2.81%

4.88%

9.01%

9.57%

11.54%

26.55%

30.11%

火咖

UCC

nevercoffee

Coco bruni

贝纳颂

COSTA

东鹏大咖

炭仌

星巴克

雀巢

大型卖场及连锁超市

1.63%

1.63%

1.63%

1.91%

3.27%

4.09%

8.72%

13.62%

16.35%

44.14%

火咖

nevercoffee

雅哈

罗伯克

炭仌

东鹏大咖

贝纳颂

COSTA

星巴克

雀巢

连锁便利店top10

2.17%

2.17%

4.35%

6.52%

8.70%

21.74%

54.35%

伯朗咖啡

贝纳颂

COSTA

火咖

罗伯克

星巴克

雀巢

夫妻店top7

• 雀巢星巴克COSTA全渠道覆盖且市场率较高，雀巢市场份额全渠道第一

• 炭仌主打高端定位，渠道铺设集中于高端的大型卖场及连锁超市

• 火咖在夫妻店占有率相比其他渠道高，渠道布局主要在下沉市场

34

各渠道主推产品

2.91%

3.10%

3.19%

3.28%

3.38%

3.75%

6.29%

7.69%

9.19%

15.48%

COSTA醇正拿铁

东鹏大咖经典拿铁大瓶包装500ml

雀巢丝滑拿铁榛果风味

雀巢原醇香滑

星巴克星选美式咖啡

星巴克星选咖啡拿铁

东鹏大咖经典拿铁小瓶包装330ml

星巴克星冰乐燕麦拿铁

炭仌耶加雪菲

雀巢丝滑拿铁

大型卖场及连锁超市top10

3.00%

3.00%

3.27%

4.09%

4.09%

4.36%

4.90%

5.45%

10.63%

16.62%

贝纳颂咖啡拿铁

星巴克星选芝士奶香拿铁

东鹏大咖经典拿铁大瓶包装500ml

COSTA醇正拿铁

星巴克星冰乐摩卡咖啡

COSTA纯萃美式

雀巢丝滑摩卡

雀巢丝滑拿铁榛果风味

雀巢原醇香滑

雀巢丝滑拿铁

连锁便利店

2.22%

2.22%

2.86%

2.86%

3.81%

3.81%

5.08%

6.98%

9.84%

21.90%

Nevercoffee美式咖啡

雅哈冰咖啡

COSTA金妃拿铁

雀巢原醇香滑

星巴克星选美式咖啡

星巴克星冰乐摩卡咖啡

星巴克星选咖啡拿铁

COSTA醇正拿铁

COSTA纯萃美式

雀巢丝滑拿铁

中小型超市

2.17%

2.17%

2.17%

2.17%

4.35%

4.35%

6.52%

8.70%

17.39%

34.78%

星巴克星冰乐香草味咖啡

雀巢燃魂咖啡

COSTA醇正拿铁

星巴克星倍醇经典美式

星巴克星倍醇黑醇摩卡

星巴克星冰乐摩卡咖啡

火咖意式拿铁

罗伯克醇香拿铁

雀巢原醇香滑

雀巢丝滑拿铁

夫妻店（社区店）

• 各渠道主推产品主要由雀巢、星巴克、COSTA三大品牌瓜分

• 雀巢丝滑拿铁市占率处于绝对领先位置

• 火咖意式拿铁于夫妻店渠道取得6.52%的市场份额

35

促销政策分析

促销力度大，组合多

大卖场、超市等现代渠道以高促

销资源投入及特色陈列吸引人群

购买， COSTA在所有产品中促

销力度最大

促销政策少且单一

夫妻店等下沉渠道店促销政策少，

优惠力度不高，以组合购买促销

为主

• 东鹏大咖基于东鹏已

有渠道铺设产品，以

堆头、冰箱贴等陈列

和促销政策捆绑销售，

提升东鹏大咖的曝光

度和销量

• COSTA促销频繁，促

销方式多样化，采用

贴打雀巢政策，部分

渠道价格比雀巢更低

第二件

半价 限时特价

用券满减

满49

立减15

组合

促销 会员优惠

爆款

特价满2件7折加2元多1件

雀巢丝滑拿

铁咖啡饮料

268ml

原价7元1瓶，

会员促销

10.9任意2瓶

Costa纯萃美式 3瓶21元，单瓶7元，优惠

0.5元

Costa醇正拿铁3瓶21元，单瓶7元，优惠

0.5元

COSTA品牌走高，价格下沉

同品牌产品捆绑销售

大卖场、超市

夫妻店/社区店

36

渠道陈列分析

从方便省时出发

小超市、便利店、夫妻店等冰柜

位于收银处或店门口，满足消费

者即拿即走的消费需求

从需求满足出发

与乳制品相邻摆放

满足消费者早餐等饱腹场景需求

与功能性饮料相邻摆放

同属满足消费者提神需求的产品

从人群特征出发

外来务工者聚集城中村夫妻店以

大容量的汽水、茶饮、矿泉水为

主，满足体力劳动者解渴需求，

咖啡陈列量极少

• 较为下沉的超市更突出产品品质卖点，CBD高端

商超则贴合品牌阶段传播内容露出相关宣传物料

（如Costa×帕丁顿熊春节联名-咖啡满了，心就暖

了，下沉渠道则突出“咖啡大师or选用门店同款咖

啡豆”）

• 可口可乐根据产品特性，

开发“凝冰机”可互动小装

置，吸引用户参与互动购

买，增强消费体验。

互动装置强体验

不同渠道传播侧重不同

37

新兴大型食杂店分析

• 主要消费人群：附近居民，年轻白领

• 主推品牌及产品：星巴克星选、星巴克星冰乐、雀巢丝滑拿铁，且价格比其他渠道低

店铺定位：品质低价

超微利润零食店、正品低价 广东人自己的零食品牌、不贵好吃 • 近场化/便捷消费的需求提升

• 商品价值感，品质化要求提高

• 消费者购物追求体验感，场景化

自选式食杂店

非自选式食杂店

非连锁小型超市

大型食杂店

111万家

＋8.0% 2021 vs 2019

大型食杂店门店数量增速

升级

大型食杂店（平均面积58m²）

新兴大型食杂店由传统小店转型，位于传统小区，覆盖周边居民，面向追求品质及性价比的打工青年，

为即饮咖啡主力潜在消费人群，渠道内即饮咖啡品类少，品牌及价格带仍存在空白区间

资料来源：尼尔森

即饮咖啡品类少，覆盖人群精准，存在市场拓展空间

真便宜 底线价格

38

火咖面临的挑战

消费者购买成本高

火咖在各类渠道覆盖少，布局分散，潜在消费者较难买到火咖，购买成本高

渠道与消费人群错位

怡宝渠道主要在城市的下沉市场，城中村夫妻店等渠道，渠道覆盖人群为较

低文化水平及收入、以体力劳动者为主的人群，与即饮咖啡潜在消费人群存

在较大的错位

价格优势弱

COSTA渠道铺设迅猛且下沉，实现高中低端全渠道覆盖，促销政策多样，价

格下探至300ml/6元，采用贴打雀巢的策略抢夺市场份额。火咖在上有雀巢

COSTA，下有东鹏大咖的夹击下，价格优势不凸显

39

2023 . 0 2

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