审核规范课程系列

创意通关秘笈--创意审核通用规则

什么是广告审核？

什么是广告审核？

审核规则来源于哪里？

• 中华人民共和国广告法 • TSA平台方体验性要求

• 互联网广告管理暂行办法 合 体 • 信息流广告位的体验性要求

• 医疗广告管理办法 规 审核规则 验 • 浏览器广告位的体验性要求

性 性

• 酒类广告管理办法 要 要 • QQ客户端广告位的体验性要求

• 房地产广告发布规定 求 求

• 手Q广告位的体验性要求

• 。。。 • 。。。

※ 请通过官网或关注公众号“腾讯社交广告服务平台”等途径获取审核规则

创意的构成 落地页

素材

文案 素材+落地页=创意

图片

目录

一．合规性要点

二．平台方体验性要点

三．腾讯系特殊流量的要点

四．广告审核工作概况

1

合规性要点

合规性要点--整体框架介绍

广告中不得出现的情形 广告中专利的表述规范 不得贬低其他生产经营者的商

品或者服务

广告不得含有虚假或者引人误 关于名义、形象、著作权和商

解的内容，不得欺骗、误导消 标使用 广告语言文字使用应规范化、

标准化，保证广告语言文字表

费者 不得违反广告代言规则 述清晰、准确、完整，避免误

不得使用“国家级”、“最高 针对未成年人的保护条例 导消费者

级”、“最佳”等绝对化用语

特殊商品广告的审核要求

数据资料引用的规范

其他

合规性要点--广告中不得出现的情形

不得出现与国家、政治相关的内容

• 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国

歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

• 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员

的名义或者形象；

特别是不得利用党和国家领导人的形象（含各

种卡通虚拟形象），包括离任或已故党和国家领

导人的形象作商业促销宣传。

合规性要点--广告中不得出现的情形

不得违背公序良俗

• 无论是文案还是图片的内容，都不得违背公序良俗；

• 典型场景：

使用低俗用语（如屌丝、泡妞）

存在不良暗示（如本餐厅负责把你肚子搞大）

无节制的游戏（如通宵玩游戏）

宣传封建迷信（如改风水、知命运）

种族\/职业\/地域歧视（如XX地人买不起）

破坏家庭安定团结（如攒私房钱买XX）

缺乏职业道德（如上班时也忍不住要偷玩游戏）

合规性要点--不得使用“国家级”、“最高级”、

“最佳”等绝对化用语

不得使用绝对化用语

• 无论素材还是落地页（包括苹果商店app下载详情

页），均不得使用绝对化用语；

• “顶级”、“第一品牌”、“极品”、“至尊”、

“最受欢迎”、“极致”、“最……之一”等，类似

含义用语均禁用；

• 如果必须使用，建议明确限定条件（如本平台首

款），或用安全词汇替换（如享受绝佳服务改为享受

贴心服务）

合规性要点--关于名义、形象、著作权和商标使

用

不得侵犯第三方权益

• 如出现使用第三方的肖像或名义帮助推广自己的

商品或服务的情况，都需要提供授权；

• 无论明星或普通人都拥有肖像权，且只要能用肉

眼分辨出来的人像均需授权才可使用；

• 如果未经授权，不得使用他人作品或商标；

• 建议使用官方推荐的授权模板，包括个人授权模

板和承诺函模板

合规性要点--数据资料引用的规范

不得使用未经核实的数据

• 无论前端素材还是落地页，都禁用未经核实甚至

虚假的数据，或虚假引证资料

• 如需要使用数据或引证资料，必须提供相关证明

• 可考虑尽量使用虚数，例如拥有千千万万的用户

合规性要点--广告语言文字使用应规范化、标准

化

不得违规使用文字或符号

• 语意要完整，无歧义，无错别字

• 文案中的谐音字需加双引号

• 图片中的谐音字可加双引号\/变换字体、字号、颜

色等

• 如使用拼音或外文，需与对应的中文同时出现

• 正确使用有语义的标点符号，特别是在中文环境

下标点符号应为全角，英文环境下则为半角

• 连续使用某些标点符号（如叹号、问号）的时候

不能超过3个

2

平台方体验性要点

平台方体验性要点--创意要具有相关性

创意切忌没有相关性

• 创意内容需要与推广对象具有相关性，使得用户

看到素材就能知道要推广的内容

• 文案内容不可只是单独的词语（如圆圈、苹

果），内容要完整

• 纯图片创意要意图明确，建议显示产品logo\/形

象，或图文结合

• 素材的内容要确保在落地页有体现

• 创意有相关性，才能减少无效点击的出现

平台方体验性要点--禁止出现虚假按钮、不规范

的角标或符号

禁止出现虚假按钮、不规范的角标或符号

• 创意中禁止出现虚假按钮

• 判断方法：按钮上的内容如果点击后无法实现则

判断为虚假按钮

• 投放到移动端的创意禁止出现鼠标手

• 图片上禁止出现不规范的角标或符号，如“火

爆”、“HOT”、“推荐”等，易让用户认为是

官方推荐行为。

平台方体验性要点--禁止出现易令用户产生不适

感受的内容

禁止出现使用户不适的内容

• 易使用户产生不适感受的情况包括但不

限于如下几种：

1、图片内容过度密集或杂乱

2、创意内容存在消极或负面情绪

3、图片内容恐怖、恶心

4、图片颜色刺眼，饱和度过高

• 图片要主视觉清晰，颜色柔和、老少皆

宜，内容积极向上

平台方体验性要点--禁止出现易令用户产生不适

感受的内容

平台方体验性要点--禁止使用无设计的拼接图片

禁止使用无设计的拼接图片

• 图片需通过增加边框、调整拼接图片的样

式等方式进行修饰，且拼接元素尽量控制

在6个以内

• 图片上的文字同样需要增加修饰，有设计

感

• 不得使用相同产品、相同人物的相同动作

等相似度高的图片进行无设计的连续拼接

平台方体验性要点--禁止使用无设计的拼接图片

关于创意被拒

创意被拒类别 常用拒绝原因列举

用户体验类要求 • 素材图片内容和推广内容无关联，或关联性不强，请修改图片内容

• 素材图片或文字模糊、变形，出现马赛克，太小等原因导致无法识别，请优化

法律法规要求 • 素材或落地页人物形象影响用户体验，如：动作不雅、衣服暴露

落地页问题

行业禁投 • 素材请勿使用顶级或禁用词汇修饰推广商品或服务，如“最”、“第一”、“国家级”、“独家”等。如果

属实，请提供相关的授权或者证明

投放资质要求

流程引导 • 广告素材涉嫌夸大或过度承诺所推广商品的功效，请修改

• 请修改广告素材和落地页中未经核实的数据，或提供数据证明

• 素材实际推广内容：行业、公司及商品等，与开户行业、公司信息不一致，请修改

• 广告链接无法正常访问或已失效，请核实广告链接有效性

• 广告素材\/落地页投放内容包含腾讯社交平台禁投范畴

• 广告素材提及具体奖品，请在系统“投放资质”中上传相应活动备案

• 涉及第三方业务或品牌，需提供业务授权或品牌授权

• 行业资质名称和开户、素材推广主体名称不一致

• 素材或落地页推广内容涉及奢侈品或3C产品，请修改推广内容，如果要推广该类商品，请提供联系方式+账

户ID至gdt_ss@tencent.com

• 京东客户请开通“京东直投”产品，地址http:\/\/zt.jd.com

创意制作要点--常见拒绝原因及指引

QA

素材图片内容和推广内容无关联，或关联性不 素材内容需要与推广内容有关联性，确保用户

强，请修改图片内容 在看到创意后就能知晓，减少无效点击的情况

请修改广告素材和落地页中未经核实的数据， 无论素材还是落地页，如果出现了明确的数据

或提供数据证明 （如870万用户），都需要提供独立、权威的第

三方证明

广告素材\/落地页涉嫌夸大或过度承诺所推广商 需要对推广对象进行客观、真实描述，不得夸大

品的功效，请修改 或做出承诺，从而误导用户

3

腾讯系特殊流量的要点

腾讯系特殊流量要点--feeds和QQ浏览器

多数都是针对图片的要求，禁止图

片上出现的主要内容包括但不限于

如下这些：

• excel或其他表格

• 考卷、报纸、文稿、或手机屏

幕、电脑截图等

• QQ、微信等社交软件的聊天截

图

• 人体局部器官截图（如眼睛、

嘴），且如果出现也不得超过2

张截图

腾讯系特殊流量要点--手机QQ

多数都是针对图片的要求，禁止图片上出

现的主要内容包括但不限于如下这些：

• 图片上堆砌超过2件商品并且文案搭配

超过4个字；图片多宫格拼接不得超过

3张

• 使用无任何设计感的纯色底色（纯红

色、纯黑色、纯黄色）和背景文案罗列

商品

• 每个小图上不得出现超过2个模特（婚

纱摄影、教育行业类除外）

腾讯系特殊流量要点--手机QQ

• 直接使用网络表情图片作为图片素材，

如暴漫、兔斯基等

• 出现假分页、翻页等内容

• 物头部眼睛及眼睛以上部位被截断，裸

露上半身、下半身的画面以及只穿内衣

的人物形象

• 图片存在边框或类似边框的设计

• 图片人物有纹身或动作不雅

• 不能单独出现 “试穿”、“领取”等

类似字样

腾讯系特殊流量要点--QQ购物号

多数都是针对图片的要求，禁止图片上出现的主要内容包括

但不限于如下这些：

• 图片有边框

• 完全使用或模仿红包\/优惠券信息；

• 直接用毫无设计感的纯色背景摆放商品，且素材中推广的

单品展示超过图片的1\/2；

• 用明亮突兀的色块或粗体字突出放大“货到付款、包邮”

等信息，突出或展示赠品信息

• 全文字或文字太过密集（文字不能超过整个素材页面的

1\/3）

4

广告审核工作概况

广告审核工作概况--时效

承诺时效： 具体工作时间： 当天希望过审的建议

提交时间：

开户和创意审核均为24小时（注1） 工作日：9-22

注1：微信渠道（即MP）开户审 非工作日：9-18 工作日：17点前

核时效为2个工作日 （包括春节、国庆、周末 非工作日：12点前

等）

广告审核工作概况--咨询途径

咨询途径 特点 工作时间 备注

官网QQ在线客服 包括审核在内，与TSA相关的问题均可

解答

公众号：腾讯社交广告服务平台 实时交互 工作日9-18

只受理服务商的审核问题

营销QQ：800047354（验证信息：

腾讯社交广告TSA） 申诉、问题广告举报

专门解答投放到微信上的广告问题，微

邮箱：ads_ss@tencent.com 一个工作日内回复 工作日9-18

信广告催审渠道

微信广告助手 实时交互 工作日9-18

广告审核工作概况--法律处罚

广告法 互联网广告管理暂行办法

• 针对广告主明确了处罚条款 • 针对互联网广告提出了更多的特

• 针对广告发布平台明确了处罚条 殊要求

款 • 针对互联网广告明确了处罚条款

广告审核工作概况--平台处罚

处罚方式 典型触发场景

创意下线 抄袭，诱导关注，推广无资质或缺少资质的内容，落地页内容违规变更

拒绝账户 “出现万能账户”，资质过期，连续恶意违规（如连续多次提交被拒创意）

封停账户 恶意篡改落地页推广禁投内容，销售假冒伪劣，违规跳转，虚假宣传

开户黑名单 同一个广告主连续违规3次，会被加入开户黑名单，永久不支持再次开户，之前的有效

账户也会全面清理，如果发现存在违规，一并处理

欲了解具体处罚规范请查阅此链接：e.qq.com\/ads\/faq

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