华海鹏城人52讲堂

一个知识点，一堂培训课，一个优秀人物，一个最佳实践，一篇报道

什么是52讲堂

最佳实践分享

交流平台

基于“组织经验萃

取，知识技能迭代，

专业能力提升”

为一体的最佳实践

分享交流平台。

交流平台

打造学习型团队，

老员工打造职业新

高度，新员工系统

学习成长，师徒式

双向成长的学习交

流平台。

学习平台

邀请公司内部分享，

同行交流，跨界学

习的方式，逐步打

造属于华海鹏城人

自己的学习平台。

解决同类型

问题的平台

通过知识点的方式，

碎片化、问题化、

具体化，利用组织

力量，将个性问题

共性化，一揽子解

决同类问题。

知识技能迭

代的平台

既是碎片化的展现，

又是体系化的贯穿，

实现知识技能的迭

代。

愿景、使命、价值观、文化、组织文化

愿景与使命

全体合伙人对美好生活的向往与追求

核心价值观

以市场为中心 · 合作共赢为本

营销工作方针

夯实夜场，全渠道立体式发展

立足青啤，多产品线组合发展

团队组织文化

高度忠诚 高度自律

高度担当 高度执行

华海鹏城人52讲堂

啤酒行业与竞品分析

目录

基本概念

01

市场情况

02

品牌情况

03

青啤未来打法

04

基本概念

啤酒行业的四个阶段

行 业

领军者

主要增长

驱动因素

竞争格局

第一阶段

区域性扩张

1980 - 1 9 9 8

• 青岛啤酒

• 燕京啤酒

• 中国经济开放和市场化

• 向所处核心省份以外的市场

扩张

• 产品附加值低，运输半径有

限制

• 竞争格局区域割裂

第二阶段

并购整合

1998 - 2 0 1 3

• 华润啤酒

• 燕京啤酒

• 外延增长/并购

• 关键成功因素

• 成功融合并实现协同效应

• 渠道渗透

• 提高产品质量/运营效率

• 五大酒厂跑马圈地

• 行业继续增长，逐渐形成寡头

格局

• 青岛啤酒

• 百威亚太

第三阶段

总量横盘

2013 - 2 0 2 0

• 华润啤酒

• 百威亚太

• 产品优质化和品牌建设

• 规模优势推动经营杠杆效益

• 对中小啤酒商持续并购整合

• 行业由增量市场转为存量市场，

主要酒企的思路开始调整

• 价增：提价（短期）、结构升

级（长期）

第四阶段

高端化迅速增长

2020 – 至 今

• 城市化加快，中产阶级崛起，推

动中国啤酒消费向高端发展

• 年轻消费者引领啤酒消费升级

• 行业缩量调整，厂家开始组合产

品、提价

• 高端化成为行业共识

• 抢夺高端市场，重新划分市场

份额

• 青岛啤酒 • 华润啤酒

• 百威亚太

• 青岛啤酒

• 重庆啤酒（嘉士伯中国）

基本概念

啤酒行业的逻辑框架

基本概念

何为品牌？即我们在谈论品牌的时候，我们谈论的到底是什么？

广义：“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的

综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义：“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备

特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

01 属性

品牌代表着特定商

品的属性，这事品

牌最基本的含义

02 利益

品牌不仅代表着一

系列属性，还体现

着某种特定的利益

03 价值 品牌体现了生产者

的某些价值感

04 文化 品牌还附着特定的

文化 05 个性 品牌也反应了一定

的个性 06 用户 品牌暗示了购买或

使用产品的消费者

类型

基本概念

品牌对日常消费者的影响有哪些？

钻石，一场84年

的营销骗局

基本概念

品牌对日常消费者的影响有哪些？

从左往右分别是爱马仕三大最难买包包系列：Birkin、Kelly、Constance

爱马仕，配货

的故事

目录

基本概念

01

市场情况

02

品牌情况

03

青啤未来打法

04

市场情况

破局之变

➢ 啤酒销量与中青年人群成正相关：通过表1数据，我国在啤酒销量的增减幅度上面，是与24-49岁人群数量成为正相关存在。

➢ 啤酒市场已经被寡头品牌垄断：通过表2数据，CR3近5年均在55%浮动，CR5近5年甚至高达70%以上，属于完全垄断地位。

➢ 我国啤酒吨酒价低于国际市场：通过表3数据，国内啤酒厂商的吨酒价同比国际市场，处于明显的低位状态。

啤酒行业已经从增量时代转入存量时代，竞争格局已经趋于稳定，同时在地域上面各公司已基本划分完毕，但是行

业的高端升级还有破局的可能空间，也就是我们如何将吨酒价给拉高。

市场情况

吨酒价提升的源动力

产品提价带来的效果是短期的，后期只有通过产品组合的升级才可以带来啤酒行业长期结构的改善，这也是吨酒价提升的源动力。

所以可以看到，各品牌除开常规的产品涨价外，后续均开始布局自身高端产品的建设，目的就是为了通

过此类产品，来达到提升单品净利润，即吨酒价提升的目的。

市场情况

中成熟度市场品牌需求度提升

市场情况

中成熟度市场品牌需求度提升

➢ 啤酒高端化阶段，厂商需要通过丰富化的品牌矩阵来抓住消费者：在低端啤酒时代，单一品牌就能获得不错的市占率，

但是未来高端化市场，厂商就需要用丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求。

➢ 我国正处于高端化的起步阶段，消费者需求愈发多元化，对啤酒品牌的认知度日益提升：此时应更加强调品牌调

性，以此抢占消费者心智。

市场情况

高端领域布局积极

市场情况

高端领域布局积极

市场情况

代际更迭催化结构升级

各品牌开始布局高端，除开市场环境影响外，也是为了能够更好的做好下沉市场的运营，即Z时代市场。因为代际更迭，新一代消

费者在价格选择上，更倾向于高品质高价格的产品，所以基于供需双方共同推动下，本轮的升级是坚定且可持续的。

目录

基本概念

01

市场情况

02

品牌情况

03

青啤未来打法

04

重庆啤酒的网红生涯路 — 品牌发展史

品牌情况 — 重庆啤酒

1958年

重庆啤酒厂成立

1997年

重啤股份上市

2008年

嘉士伯成为重

啤股东

2013年

重啤成为嘉士伯集团成员

2020年

嘉士伯将中国啤

酒资产注入公司

中国市场之于嘉士伯全球举足轻重，20年中国区收入占比接近17%，21上半年，中国市场对集团

利润贡献超过30%，未来集团会倾注更多资源发展中国业务。

重庆啤酒的网红生涯路 — 嘉士伯的收购史

品牌情况 — 重庆啤酒

1978年

嘉士伯香港成立，

正式在中国大陆

开展业务

1995年

收购惠州啤酒厂

2003年

在云南收购两间

啤酒厂

2004年

在拉萨、兰州和

新疆投资

2006年

合资在宁夏建立

新的啤酒厂

2012年

在中国推出乐堡，

目前成为全国第

二大销量的国际

品牌

2013年

对重啤股份增持

至60%

2016年

成为乌苏啤酒唯

一控股股东

嘉士伯进入中国后，通过持续

收购和投资立足中国西部市场。嘉

士伯1978年正式进入中国市场,,在

云南、新疆、重庆、宁夏等省份进

行产能布局。南部和东部主要依靠

广东惠州工厂、江苏天目湖工厂和

安徽天岛工厂覆盖。目前公司销售

网络覆盖全国，拥有员工接近一万

人，产能分部与东部、南部和中西

部。

重庆啤酒的网红生涯路 — 品牌组合

品牌情况 — 重庆啤酒

嘉

士

伯

“

本

土

强

势

品

牌

+

国

际

高

端

品

牌

”

组

合

重庆啤酒的网红生涯路 — 扬帆22计划

品牌情况 — 重庆啤酒

2018年重庆啤酒成为嘉士伯集团成员，正式开启“扬帆22”战略，加大资源投入，聚焦区域扩张，并将收入列为与高端化同

等重要的高管考核目标。

战略目的

强化嘉士伯核心业务。通过精

简品牌组合，巩固细分市场占

有率,并利用当地强势品牌和

国际品牌，将投资集中在带来

核心利润的现有品牌和潜力品

牌上。

战略重点

1. 巩固排名第一第二的市场地位，

让核心啤酒产品焕发生机；

2. 定位于实现增长，打造工坊和

特色啤酒；

3. 执行出色，推动品牌和品牌组

合发展，向数字化迈进；

4. 构建必赢文化，促进以团队为

基础的绩效表现。

1986年成立于新疆乌苏市，在新疆范围内，是本地人很熟悉的本土啤酒。2015年赞助新疆飞虎队在CBA夺冠后，品牌逐渐走进全

国人民的事业。以此引发了对乌苏的一系列猜想。

“国产货？”还是“洋牌子？”

2016年乌苏啤酒就已经被嘉士伯全资收购了，不再是我们的民

族品牌。尽管乌苏啤酒还打着国产的旗号，但要知道这个“国

产”指的是国内生产，而不是国货。

“新疆特产？”还是“全国建厂？”

市面上流通的绝大部分乌苏啤酒都不是产自新疆，尤其是中东

部地区的乌苏啤酒。安徽滁州、江苏和云南都有乌苏的工厂

“精酿啤酒？”还是“工业啤酒？”

乌苏啤酒是典型的工业啤酒，它的原料是水、大米、麦芽、啤

酒花（及其制品），还有部分产品添加了淀粉。而真正的精酿

啤酒是不可能用“大米、淀粉”这类替代品的。一般工业啤酒

都会用“大米”“玉米”之类的替代品来替代麦芽，虽然能够

降低成本，但是也会损害部分啤酒的风味。

品牌情况 — 重庆啤酒

重庆啤酒的网红生涯路 — 关于乌苏啤酒

联想一 ：大

普通的玻璃瓶啤酒，容量一般为500ml每瓶，而玻

璃瓶装的乌苏啤酒，容量达到了620ml每瓶，比

500ml的啤酒多了将近24%的容量。

联想二 ：夺命

➢ 普通国产啤酒的酒精度数一般在2.5%到3%左右，

原麦汁浓度在9°P到10°P左右，而乌苏啤酒的酒

精度数达到了4%，原麦汁浓度达到了11°P。此

外，乌苏啤酒中杂醇和高级醇成分残留较多，

后劲十足，喝起来容易上头。

➢ 乌苏啤酒酒瓶上还印着一行花体字母，“wusu”。

在抖音等社交媒体上，网友们试图将这行字母

倒过来看，得到了“nsnm”，于是，大家就将其

解读为“弄死你们”。而很多酒友更是将其称

作“夺命大乌苏”。

仅凭这两点，能成

就乌苏啤酒网红酒

的地位吗？

品牌情况 — 重庆啤酒

重庆啤酒的网红生涯路 — 乌苏啤酒品牌联想

产品端

渠道端

营销端

容量大、酒劲足、三瓶倒、

新疆特色等标签，帮助打造

内地市场消费者品牌认同

渠道价格体系相对不透明，渠道

利润丰厚加快全国化进程，以街

边烧烤摊等餐饮渠道作为切入，

加上口碑营销和互联网传播，沉

淀了第一批忠诚的消费者。

差异化定位，私域流量爆破下

迅速走红。新媒体+场景化+

标签化，加快了品牌的传播度。

品牌情况 — 重庆啤酒

重庆啤酒的网红生涯路 — 乌苏啤酒资源整合

品牌情况 — 华润啤酒

华润啤酒的强强对决 — 产品矩阵

华润啤酒全家福

华润啤酒4+4产品线

雪花啤酒系列

<雪花super X> <雪花马尔斯绿> <雪花脸谱> <匠心营造>

喜力啤酒系列

<喜力SLIVER> <喜力经典> <苏尔啤酒> <Desperados>

品牌情况 — 华润啤酒

华润啤酒的强强对决 — 雪花变革的顶层设计“3+3+3战略”

前 三 年

2017 - 2019

有质量增长

转型升级

创新发展

去 包 袱

强 基 础

蓄 能 量

中 三 年

2020 - 2022

决战高端

质量发展

补 短 板

增 效 益

提 质 量

后 三 年

2023 - 2025

高端制胜

卓越发展

赢 高 端

双 对 标

做 一 流

品牌情况 — 华润啤酒

华润啤酒的强强对决 — 不同类型区域市场的竞争策略

➢ 四川、辽宁、贵州、安徽的市占率较高，居于强势

地位：在强势省份，华润采取的策略为“扩”，通过产品结构的

持续提升以带来高端品项量的增长。

➢ 广东、北京、上海的产品容量大，但市占率偏低：

此类省份华润采取的策略为“抢”，一方面继续抢占市场以获得量

增，提升对当地市场的控制权。另一方面，在结构上更加注重高档

价格带来的发展。

➢ 江苏、黑龙江、山西、甘肃、吉林等有一定市占率

的市场：此类省份华润采取的策略为“建立大高档+总量双优

势”。同时紧盯浙江、福建这种喜力品牌基础较好的重要市场。

品牌情况 — 华润啤酒

华润啤酒的强强对决 — 打造高端渠道商，提升市场运营能力

随着产品结构的高端升级，啤酒的饮用场景进一步丰富，消费者对于品牌调性的关

注度日益提升，各厂商对渠道的投放策略也随之变化。企业着重发力高端渠道同时

将费投重心从经销商返利转向终端培育，提高消费者认可度。

✓ 高端布局过程中，华润啤酒搭建大客户体系，对头部客户的持续赋能绑定优质经销商，培育高端运作能力。

✓ 运用五维评估对客户针对性赋能、开展高端渠道专职培训，增强高端渠道开拓能力。

✓ 向客户传达品牌理念，助力品牌调性向消费终端传递。

2021年以来，公司前20%的大客户销量占据华润中国区销量的近60%，

今年年底计划推出高端生意发展协议，更大程度保证大客户资源投入，

同时逐步建立各渠道制高点的掌控优势，通过制定产品组合、营销策略

等方式提高资源投放效率，完善高端网络渠道。

品牌情况 — 百威啤酒

百威啤酒的新生代市场开拓 — 品牌地图

个性

大众

本地

品牌

全球

品牌

鹅岛啤酒

✓ 互联网属性

✓ 年轻风格

雪津啤酒

✓ 福建。江西、广东地区

健力士啤酒

米凯罗啤酒

时代啤酒

✓ 音乐、美食

✓ 健康、低卡

✓ 艺术、高端

哈尔滨啤酒

科罗娜啤酒

福佳啤酒

百威啤酒

✓ 休闲

✓ 沙滩

✓ 电竞

✓ 体育

✓ 狂欢

✓ 热爱

品牌情况 — 百威啤酒

百威啤酒的新生代市场开拓

品牌定位精准化

广告场景化

定位年轻化

品牌情况 — 百威啤酒

百威啤酒的新生代市场开拓 — 持续创新驱动高端化

“营销的最大挑战，是让啤酒永远活在消费者生活场景中，百威要做与消费者“一起呼吸”的品牌，融入他们的生活场景中。”

<热点时事/法定节日主题宣传> <电商人设小店开业、关联异业联盟> <电音派对，以主题升华人设>

随着消费者消费需求的不断升级，百威也持续对旗下不同品牌的产品进行升级，希望能够以此吸引更多年轻

消费者的关注。在推出更高端的产品以后，公司同时也会保留原有的产品，使其能够在同一品牌下面拥有差

异化的产品来满足不同的消费群体与消费场景。这也使公司在产品升级的同时，不至于丢失原有的消费者。

品牌情况 — 百威啤酒

百威啤酒的新生代市场开拓 — 销售网络与销售策略并驾齐驱

<科罗娜在福建大卖场的陈列（买酒送柠檬）> <福佳在福建大卖场的陈列> <百威在餐饮渠道所承包的冷柜> <鹅岛小酿酒厂（上海市））>

➢ 高频的客情：无论是经销商，还是夜场的老板、经理、采购人员等的社交沟通，百威的销售人员都保持着高频的客情维护关系，为其提

供优质的服务与体验，以此建立起区域强大的竞争壁垒。

➢ 敏锐的末端触觉：因为与经销商组成了一个庞大的B2B网络，所以通过在现饮渠道与非现饮渠道的数据呈现结果后，可以及时调整品牌

策略与方向。

➢ 精酿与客制化打造高端品牌线：“拳击猫”“鹅岛”等品牌线的设立，其实就是为了能够更好地吸引一批高端消费者，也是以此作

为品牌符号，来影响Z时代群体。

品牌情况 — 燕京啤酒

燕京啤酒的低价逆袭之路 — 发展历程

1980-2013年

燕京辉煌的高速发展阶段

• 1980-1995年：市场化释放公司活

力，从一无所有到全国第一

✓ 1980年成立

✓ 1989年采取签订合同方式销售，成为中国

啤酒行业第一个市场化企业

✓ 1995年并购华斯啤酒，成为全国销量第一

• 1996-2007：布局全国，快速发展

✓ 1995-2005年连续十年全国产销量第一

✓ 1999年收购湖南湘啤

✓ 2000年与包头雪鹿合资建立子公司

✓ 2001年收购无名啤酒和三孔啤酒

✓ 2003年收购惠泉啤酒

• 2008-2013：发展进入新阶段

✓ 2008年明确“1+3”品牌战略

2014-2018年

多因素带动燕京啤酒进入低谷期

• 行业层面：增长疲软的新阶段，龙头反

应具有时滞性

✓ 行业销量见顶，人均饮用量达到世界平均

水平，发展进入新阶段。

✓ 产业层面认知具有时滞性，行业竞争环境

较产量高增阶段恶化

✓ 产能扩建与费用投放持续，行业竞争激烈

程度阶段性加剧

✓ 华北市场表现疲软，北京人口流出影响燕

京销售

• 公司层面：产品升级放缓，经营效率下

滑，核心市场疲软

✓ 产品端：推新速度放缓，布局略慢于其他

龙头

✓ 经营端：员工激励力度降低，子公司亏损

侵蚀利润

2019-至今

奋发图强的燕京未来可期

• 品牌端：聚焦“1+3”，主品牌企稳，

副品牌回升

• 产品端：以优秀品质赢市场，燕京U8大

单品战略正在途中

• 经营端：降本增效是最重要的任务

品牌情况 — 燕京啤酒

燕京啤酒的低价逆袭之路 — 产品结构

—燕京产品按价格带分布结构图 —

— 燕 京 3 + 1 品牌策略 —

燕京啤酒通过对自身的产品结构做出调整后，针对

未来的全国化战略目标，设定为“百强县工程”，

计划在2022年打造几十个优质的县级营销网点，以

农村包围城市的策略逐步攻占一二线城市。

品牌情况 — 燕京啤酒

燕京啤酒的低价逆袭之路 — 销售发展情况

2001 年

广西市场第一次

与青啤交锋

2007 年

广西市场第一次

与雪花对碰

至今

万力啤酒的错误定位，使

得青岛失去了与漓泉啤酒

在广西市场的硬碰硬机会

漓泉啤酒的极限一换一，

让其在广西市场的霸主地

位得到了巩固

➢ 厂家直接操作市场，直接

取消中间环节，议价空间

大幅度提升

➢ 联动当地政府，坚持赞助

本土化活动开展（音乐节、

东盟博览会等）

多渠道的联动发力，让漓泉在广西市

场打出名声的同时也逐步向广东餐饮

渠道进行拓张

目录

基本概念

01

市场情况

02

品牌情况

03

青啤未来打法

04

青啤未来打法

为什么要变

— 从增量时代走向存量时代 —

产品

策略

• 通过大众品牌快速抢占空白市场

• 产品结构较单一

• 推进品牌高端化

• 丰富产品矩阵

渠道

策略

• 锁店模式

• 消费者被动接受渠道提供的产品

• 渠道难被“锁住”，高端渠道费用增多

• 消费者自主选择权提升

营销

策略 • 营销玩法较简单，营销重视度一般 • 营销注重年轻化，多元化

• 线下营销变多，线上销售重视度增加

➢ 渠道推力与品牌拉力此消彼长，高端之路变革势在必行。

➢ 随着行业高端化推进，消费者自主选择权将不断提升：因为渠道越来越难以被“锁住”，在渠道和消费者之间，消费者的议

价权也在持续提升。此时渠道面临着重塑，需要通过更丰富的产品矩阵以及品牌宣传来抓住消费者。

青啤未来打法

各品牌啤酒口碑

通过左图数据我们可以看到，青岛啤酒对标

其他竞品品牌，在综合能力上面，并没有明

显的弱势项目，所以我们需要思考，为什么

好的市场调研结果没有带来好的市场销售现

象，这里面我们没有注意到的问题是哪些？

青啤未来打法

青岛啤酒优利特的探寻

1.国货当道，中国人爱喝青岛啤酒

2.中国唯一出口啤酒品牌（为中国创外

汇），登州路56号产品的卖点

3.百年青啤，专注青岛啤酒的酿造，打

造高品质产品（工业化精酿系列产品）

除此之外，我们还能想

到什么？

请拿出纸和笔，写下来

青啤未来打法

后疫情时期的啤酒发展预判

Z时代兴起

Z时代带领下的小瓶酒、另类酒、

继续崛起，但不再显现出供需旺

盛的局面，踩箱喝的画面不复存

在

小圈子交际

疫情的影响，高消费、大单消费

已经不复存在，随之而来的是小

圈子，小聚，小酌的场景

沙漏式产品组合

沙漏式的消费愈加明显：小瓶以

275ML为主导，大瓶以500位主

导，甚至放大1L的大单品，“低

价” 位产品受热捧（加量不加

价）

居家场景消费

越来越多消费者选择买酒回家自

己单喝或者和朋友在家进行餐饮

直落

囤酒行为出现

疫情常态化后，越来越多消费者

会选择宅配送酒，电商买酒的形

式对酒类进行囤货，以备不时之

需

青岛啤酒

发展之路

发现喝酒场景，找对卖酒渠道，设计好渠道利益与消费者互动活动，

精准营销，培育消费者口感与消费习惯。

青啤未来打法

策略之变框架图

青啤未来打法

餐饮：高端啤酒走量的重要渠道

随着啤酒高端化的不断推进，消费

者自主选择权的增强，我们看到强

势品牌如乌苏已经可以打破渠道垄

断的壁垒，进入更多的餐饮终端。

和夜场不同，餐饮门店存在买店和混营并行的现象。部分酒企在强势区域可以通过买店来控制终端店，

在非强势市场则通过单箱操作费用（每箱出货对终端店的让利)来竞争。啤酒行业二三季度为旺季，厂

商通常在4-6月份旺季开始促销。

青啤未来打法

社区团购，未来可探索的道路之一

➢ 准入门槛较低：一般可通过平台配送或者线下摊位售卖，因为所涉及技术含量的内容较少，所以准入门槛较低，方便操作。

➢ 较精准的客户群体对焦：如果设置为线下摊位售卖，可较精准获得目标客户，为后续新零售电商上线获客做好前期准备。

➢ 强化异业联盟：通过“啤酒伴侣”思路，可联同花生、卤味、零食等厂家打包出售，后期在疫情稳定后也可通过目标客户进行精准引流到夜

场消费。

青啤未来打法

未来的盈利模式探究

疫情期（动乱期） 疫情后（平稳期）

定 义 疫情期间，各地政府对娱乐场所进行重点管控导致

无法进行正常消费的时期。

疫情期间，因政府防控得当，逐步或完全放开对娱

乐场所的重点管控，消费者可正常进行消费。

主要盈利点 线下社区零售 + 线上电商团购 + 新零售私域营销 强势渠道销量

主 要 流 量 来 源 终端引流 + 自身拓流 社区定向人群 + 私域获客

形 式 摆摊、朋友圈推广、终端特别优惠价 电商红包+终端优惠券反向引流

新征程 新发展 新辉煌

2022，遇见最好的自己！