喻国明 互联网时代的品牌传播之道(精炼版)

发布时间:2016-4-23 | 杂志分类:其他
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喻国明 互联网时代的品牌传播之道(精炼版)

深圳市裕同包装科技股份有限公司 互联网时代的品牌传播之道 ——中国人民大学新闻学院副院长 喻国明 自媒体红人李靖李叫兽在他的成名作《你为什么会写自嗨型文案?》里说,很多企业在传播自己的品牌和描述新产品的时候,往往喜欢玩弄文字游戏,用一些华丽的辞藻堆砌成广告文案,传播出去,但结果是用户和客户都很无感,因为他们觉得,这跟我有什么关系? 所以,在互联网激活了个体之后,品牌的传播更多是要与用户产生情感的连接,就像喻国明先生在本文中说的,“晓之以理永远不如动之以情”,因为“钱包离心的距离永远比大脑近”。 正文。今年是中国进入国际互联网二十年。这二十年以来,互联网给我们带来了种种变化、便利、好处,和机遇。但是它也给我们实际操作业务的人带来种种困扰,问题和麻烦。 因此如何面对互联网的深刻改变,找到自己的位置,如何化被动为主动,走出传统的困境,是一个特别重要的... [收起]
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喻国明 互联网时代的品牌传播之道(精炼版)
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互联网时代的品牌传播之道

——中国人民大学新闻学院副院长 喻国明
自媒体红人李靖李叫兽在他的成名作《你为什么会写自嗨型文案?》里说,很多企业在传播自己的品
牌和描述新产品的时候,往往喜欢玩弄文字游戏,用一些华丽的辞藻堆砌成广告文案,传播出去,但结果
是用户和客户都很无感,因为他们觉得,这跟我有什么关系?
所以,在互联网激活了个体之后,品牌的传播更多是要与用户产生情感的连接,就像喻国明先生在本
文中说的,“晓之以理永远不如动之以情”,因为“钱包离心的距离永远比大脑近”。
正文。今年是中国进入国际互联网二十年。这二十年以来,互联网给我们带来了种种变化、便利、好
处,和机遇。但是它也给我们实际操作业务的人带来种种困扰,问题和麻烦。
因此如何面对互联网的深刻改变,找到自己的位置,如何化被动为主动,走出传统的困境,是一个特
别重要的课题。
一、用有限的媒体投入去博无限的互联网是徒劳。
过去,我们想要在一个有限的空间市场里,构造我们的话语权和影响力的话,只要加大媒体投入,就
能够起到无所不在的作用。
但是,互联网构造起来的传播空间是无限的空间,如果不能够运用互联网的逻辑和规则要求,你的资源
投入再大其实也是有限的,甚至是无效的。
比如说现在很多政府机构也好,企业也好,媒体也好都在办 app 客户端等等这样一些东西,但实际上如
果你不是按照互联网的这种规则去做的话,投入是没有用的。哪怕你就是办 5 万个、50 万个,其实在互联
网的空间里边,人们可以用一种视而不见的方式,把你轻轻撩在一边,视你为不存在。
你的有限资源投入,想要去搏这个无限,其实它的效率非常有限。在这种背景之下,我们要用一种全新
的思维逻辑,去把握今天的传播现实和传播质效,这其实是一种很大的、革命性的、范式的改变。

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二、做正确的事比把事情做正确重要(是不是很熟悉?王董和顾问也一直强调我们要做正确
的事,而不仅仅是把事情做正确!果然智者思维都是相通的呀~ )

在解决这样的问题的时候,有两个层面的问题需要去解决。
一个是战略问题。战略问题解决在哪儿做、做什么。
还有一个就是战术问题。战术问题解决如何做。
在哪儿做、做什么,决定你做正确的事。而如何做,决定你把事情做正确。
在我看来,在一个社会和市场发生巨大转型的关头,解决战略问题要比解决战术问题要重要。做正确的
事,要比把事情做正确更重要,方向比速度更重要。
对于战略问题和战术问题,我有一个比喻。
我把战略问题的解决比喻成是系衬衣的第一个钮扣。这个纽扣系对了位置,接下来动作哪怕慢一点,你
也是向着正确的方向在逼近,在靠拢。如果这个纽扣系错了位置,哪怕你接下来动作再麻利,恐怕到头来
你也要推倒重来,南辕北辙。
所以从这个意义上来说,战略问题涉及到顶层设计,它涉及到你的基本路线、基本逻辑,这是解决今天
互联网时代带来问题的重中之重。

三、企业构建品牌的三个传播关键

互联网所带来的整个市场构造的重组、社会的重组、系统的重组的改变,对我们的要求是系统和全面的。
但如果我们要抓住这个新旧时代的交接点,还要把最影响我们的踏入互联网时代的,在传播领域里面的
那些最主要的关键问题,梳理出来。
我梳理出来的,现在企业也好,政府也好,他在社会沟通和社会舆论影响上有三个方面的问题最为突出,
我把它梳理成三句话:
第一句话是,在我们的社会传播当中,既要追求价值,又要追求魅力;
第二句话是,我们对老百姓、对用户,对利益的相关方要讲道理,但更要讲感情;

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第三句话是,我们在社会上,在市场上做事的时候要构建自己的权威和影响力的时候,我们要有自信,
但更有赖于我们建立公信力。

第一句话社会传播要追求价值,但更要追求魅力!
作为企业来说,我们给社会、市场、用户所提供的传播性的内容,一定是包含着某种重要的价值的。
这一点,我们毋庸置疑,但是在今天这种信息泛滥的社会传播形式之下,仅仅有价值,而不具有某种魅
力的话,就有可能在某一环节、某一阶段中断,我们这些有价值的内容,就可能衣锦夜行或者说明珠暗投。
什么叫魅力,魅力是如何构造和形成的。我想到了二十年前的一个例子,1986 年的时候,美国航天飞机
“挑战者号”升空的时候发生了爆炸,那一瞬间几乎所有人都意识到,这是个必定载入史册的历史事件。
因此人们都纷纷举起相机拍下这样一个历史时刻。
而所以这些人拍的照片,最后都只尘封在自己家庭的照相簿里面,得不到任何意义的社会传播。只有一
个在现场的人,就是美联社记者,他所拍的照片却传遍了全美国,全世界,并且获得了当年度的国际新闻
摄影的最高大奖,和新闻奖的最佳现场新闻摄影奖。
他是怎么做到的?在航天飞机爆炸的一瞬间的时候,他也举起了相机连拍四张,但是他的职业意识让他
在几乎在一秒钟的时间里,迅速把照相机的镜头调转了 180 度对准了他旁边看台上那一张张惊愕的脸。
当人们面对这么一个突如其来的变故,石化般的表现出的一种茫然、惊愕、痛苦的时候,这种状态是很
难用导演的方式去重演和重现的,就是所谓的稍纵即逝。而美联社记者迅速抓住了这样一个时刻,把它定
格在了自己的相机的镜头里面。这张照片被称为是最能打动人心的一刻。
这张照片的魅力到底体现在什么方面呢?和别人的照片有什么不同呢?
在我看来,其实很简单。其他人、所拍的照片只是反映了一个事件,而美联社记者的照片反映的是,一
个事件对人的生命和情感状态的猛烈撞击;其他人拍的照片的中心和所描述的逻辑指向的是事件、事物,
而美联社记者的照片的中心和逻辑取向是对人的影响、对人的震撼、对人的冲击。

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这就是他们之间有魅力和没魅力最为重要的体现,就是有魅力的事物在表达的过程当中一定是有人的温
度、有人的热血、有人的脉动,有生活的质感。

我们常常看到一些企业也好,政府机构也好,向社会表达的信息,我们可以看到一个事件,一个做法,
一个品牌,一种政策,但是我没有透过这样一些概念数字看到它的温度或者生活的质感,所以它就显得没
有魅力,跟人没有关系,它就很难打动人,使人产生一种选择它的直觉。

实际上这方面有很多很好的例证,有很多人在交流的时候说,有的时候,我们传播的质量,我们要向社
会表达的素材,本身是比较平庸的、静态的、概念式的,怎么能够产生魅力呢?

平庸的素材也是能够产生魅力的,关键在于你的表达当中要有人,要有人的情感,要有人的温度。
举个例子,微信在两年多以前曾经进行过一次系统升级,系统升级后很多人发现不能直接进入朋友圈,
在进入朋友圈之前会要求你玩一个游戏,叫打飞机。这其实跟十年前我在手机上玩的打飞机的游戏基本上
没有什么不同,玩两圈会觉得很无聊,想退出,但当你退出来那一瞬间,你发现进入到一个窘境,你很难
退出来。
人们发现,过去我在手机上玩这个游戏的时候,它是一个封闭的系统,我的成绩再烂也只是跟手机上虚
拟的 XXX、YYY、ZZZ 排列在一起,所以无所谓。
但当你在微信上打出一个成绩,想退出的时候,你会发现你面前呈现的是一个长长的名单,而且里面几
乎每个人都是你认识的熟悉的。而这些名字当中有些名字会让你觉得扎眼,因为平时你觉得他的智商比你
差多了,他的能力比你差多了,但是他的成绩却高高在上,很多人的自尊心不允许这种状态发生。

一个并不出彩的游戏能够如此占用你的时间,产生巨大的粘度来把你紧紧捆绑在一起,这种粘度这种
魅力来自于什么?其实就是来自于他所构造起来的社会关系、社会关联,正是这种社会关联让一个很平庸
素材,产生了巨大的粘度。

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我再举个例子,以前胡锦涛同志去我们人民大学视察,他走了之后,我在离开学校的路途当中,至少听
到六七个同学在给自己家长、老师、同学、朋友打电话,内容如出一辙,就是告诉对方说今晚一定要看新
闻联播节目。

我们知道,今天新闻联播节目的收视率已经相对低了,跟十几年前那种 5、60%的收视率完全不在一个
水平线上了,但是我相信那天晚上跟人民大学相关的一些老师、同学、家长、朋友一定会早早坐在电视机
前面,用一种聚精会神、目不转睛的方式紧盯着电视屏幕。

他们在看胡锦涛同志吗?当然不是,他们在看胡锦涛同志路过的时候,那黑压压的人群当中的一个黑点,
那就是我,我同学,我闺女。正是这种我或者我的社会关系的在场感、关联性,使得平时人们不是很关注
的领导视察新闻变得看得津津有味。

这就告诉我们,只要把人放在一个中心位置,体现出人的情感,体现出生活的质感,哪怕是很平庸的素
材,也是能形成对人的粘度、这就是价值要插上魅力翅膀的核心含义。

第二句话我们要讲道理,但更要讲感情!
社会沟通和舆论把控的时候,想要营造有利于自己还想说服别人的效果,我们头脑当中常常会浮现出六
个字,就是摆事实、讲道理。以为只要把事实说得足够深度、足够具体,我把道理讲得足够完整、清晰和
严谨,就能够说服人,就能够使人产生认同感。
实际上我可以很负责的告诉大家,有充分研究可以证明,从传播学的角度来说,晓之以理,在产生认同
感的这个问题上,永远不如动之以情。
我们知道,今天我们的社会已经是一个多元化的社会,这种多元化的社会构成了所谓的利益感受、认同
方式的种种的不同,甚至产生很大的差异,一件事情,一个政策,一个事物,有的人说好得很,有的人会
说糟的很,对你来说很美妙的事对别人来说可能索然无味。“公说公有理,婆说婆有理,”是今天市场社
会基本的战术状态。
在这种情况下,我们怎么才能够让人产生认同感,实现有效的社会沟通和社会认同呢?

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不是靠摆事实,讲道理,更大程度上是要通过某种传播手段的运用,使人们产生一种关系认同和情感共
振。

因为在使人产生社会认同感的问题上,情感判断远远优先于理性判断和逻辑判断。犹太人有句名言,叫
做“钱包离心的距离永远比大脑近”。

意思是,你要说服一个人买你的东西,首先要打动他的心,而不是他的大脑。大脑只能产生判断,离采
取行动还隔着十万八千里。

我曾经遇到这样的事情,2006 年的时候,我在台湾讲学,去高雄旅游时有一个台湾的出租车司机,听说
我是大陆的老师就跟我攀谈甚欢,我就问他一个问题,你认为现在你们报纸和电视上说的陈总统的贪污案
是真的还是假的?

他认真的回答我说,我认为 95%以上是真的。
我又问他,既然你也认为你们的陈总统是贪污分子、犯罪分子,那你怎么还说你是他铁杆死忠粉呢?
他听了我的话之后,用一种很不理解的眼神足足盯了我三五秒,说了一句让我很是汗颜的话。
他说,你还是个大学教授呢,怎么连基本的道理都不懂。
我强忍自己的尴尬说,我真的不懂,请您点化一下。
他说了一句足以让我信服的话,他说,你知道陈水扁是谁吗?陈水扁是我们的孩子。
为什么会有这种说法呢?我们大陆人可能很多人不太了解,陈水扁上台之前曾经出过一个自传,叫《台
湾之子陈水扁》。
其实很多政客自称自己是谁谁谁的孩子,其实真正上台之后,没有儿子的事情。但是很多朴素的老百姓
真的相信,所以这位台湾大叔他也认定陈水扁是他的孩子。
他说,你要知道我们的孩子可能犯错,有可能犯罪,但他就算犯罪也是我们的孩子,我们还是要爱他的,
不是吗?你看他的道理多么强大,的确是这样,就是我们的孩子犯了错,犯了罪,我们还是爱他的。
你看,一种关系判断,对于他的社会判断、政治判断,起到如此重要的决定性作用。

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你以为这就是台湾的政治奇葩吗?其实扪心自问,包括我们自己在内,我们对社会事务、对外界事物的
判断,真的不是我们的关系亲疏的影响,和情感的一种左右吗?其实,我们在相当大程度上是收到这种东
西的深刻影响的。

举个例子,我走在大街上遇到一个人,长相很诚恳,说话很诚恳,然后又跟我说了很多生动的事例、深
刻的道理,基本上走过路过千万不要错过,我耳根子软,正想掏钱去买他推荐的商品,这时候,我的一个
好朋友路过,一把拉住我说,老喻,别听他的,他是商家的托。

就这一句话,什么道理都没讲,但是在我们之间已经划了一条界限,他刚才讲的所有道理、所有事例到
你面前没有魅力了。他看到我犹豫,还想用更扎实的道理,更生动的事例来说服我,我还会为之所动吗?
我不但不会为之所动,我反而会心生反感,我才不会上你的当。

一个关系界限一旦划清,你就在他脑门上贴上了一个标签,你是一个忽悠我的人,想谋我财的人,因此
我对你所说的具体道理已经不加思辨,我只是把你作为一个不可容忍的对象来处理。

所以尽管公说公有理,婆说婆有理,谁都能把自己的道理讲得头头是道,但是在听所有这些道理之前有
没有一个前提性的基础性的判断?

这个前提性、基础性的判断就是关系判断,就是情感判断。
如果你是狼,我是羊,你讲的道理再深刻我也不会听;但如果我们是一个战壕的战友,那就不一样了。
关系认同就是当人们把你当成朋友的时候,你的要求自然而然就会被人接受,实际上就起到了一种舆论
引导的作用。
换句话说,在进行任何社会沟通和舆论引导的时候,实际上一个基本逻辑是不能颠倒的,这就是所谓的
“先求同再求异”。
第三句话我们要有自信,但更要追求公信力!
在今天这样一个社会背景下,尤其在互联网的背景下,公信力很大程度上是构造我们话语权、构造影响
力的一个战略性资源。

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当人们在信息获知不够完整,或者不够对称的情况下,情况不太明确的请况下,谁的话更能够对大家产
生影响,就是有公信力的机构、有公信力的个人。

而今天公信力的获得并不是简单的跟一个人的学问,一个人的地位,一个人在官方序列当中的行政认定
有关,更大程度上,还是要靠他在社会生活中的表达,来获得的公信力。

公信力的获得,其实是有四个渠道。
表现为八个字,就是胜任、透明、关切、可靠。
胜任就是你的表现。
你表现的重点必须是跟社会对你的基本期待是吻合的,你吻合社会的基本期待,你用 80%的精力去做
20%的社会对你的公信要求,你称职,那么,就能够获得大家对你的信任。
透明是产生信任的前提和基础。
一个人和另一个人要作为朋友其实并不是没有缺点,而是说更大程度上他对你是开放的,而开放、熟悉
是产生信任的前提和基础。
关切是构造公信力很重要的品质。
在一个人群当中,只有利他考虑的人,才更多的被赋予更多的信任,只替自己考虑的人很难获得别人信
任的。所以,关切实际上是很重要的一种获得公信力的行为表现的一种品质。
最后是可靠,可靠涉及底线。
什么叫底线?有底线、没底线有什么区别?有底线的人解决问题可能有 100 种选择,他自觉的不用那 80
种选择,他只按照自己的标准去使用可以选择的 20 种选择。而没有底线的人,什么有效就用什么方法,
毫无底线,毫无顾忌,那么这样的人是不可被信赖的。
以上内容节选自跨界分享汇第七期微课分享

(今日话题:你遇到过哪些毫无感情的品牌传播?留言让大家看看谁更冷淡! )

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上期 亚马逊副总裁 张思宏《向上管理》优秀打卡总结:
今日收获最大的三点是什么?对您工作有何启发?

最有感触的三点是:
1 在遇到和老板意见不一致时怎么对应,有较多的实例可以参考;
2 在步入新的杆位时和老板做好沟通的三个点;
3 在跨国管理工作中的经验
对未来工作有非常多的启发,老师讲的对应方法我自己觉得有好多已经在运用了,今后力争更自如的运
用。

——集团营销 程靖

今天这个题目比较有意思,与其说如何“搞定”你的老板,不如说教你如何走好职场之路。如何做
才是一流的员工,那就应该看他/她是否能引导老板的做事方向。一流的员工始终是在引导老板做事,只
有二流和三流的员工才是在听老板安排做事,甚至是连老板安排的事情都解决不了。所以毋庸置疑,老
板一定会更喜欢一流的员工。此外,要想成为老板眼中的“重要人物“,你应该经常站在老板的角度去
思考他/她是如何去看待一件事情的?她/他接下来会如何去做?只有当你明白老板是如何做事的时候,你
接下来所做的事情才会是他认为最对的事情,从而你才会成为所器重之人。最后,你还应该明白,你的
未来和利益应该如何与老板和公司的利益挂钩?如果你在成就了老板的利益同时,还成就了自己,达成
了双赢的目标,那你就有潜质成为优秀的合伙人或老板。

——总裁办 黄良

学会和老板或上级沟通的有效方法,学会充分利用资源,学会融会贯通处理问题。换个思路考虑问
题解决问题。

——事业三处 彩盒营销 赫风帆

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一句话概括今日收获:向上管理,是给老板好建议,好方案,而不是拍马屁,蒙蔽老板。主动跟上
级沟通交流,保持信任很重要。

——S4 制造中心 董华平

向上管理是一门高深的学科也是一门技术,今天这堂课让我认识颇多,教会了我们如何借助身边有
限的资源去影响老板达成共赢的方法,值得学习和借鉴!

——成都 810B 熊朝国

裕同管理学院
2016 年 4 月 23 日

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