海尔海外品牌营销周刊

2023

Oct. 20th

ISSUE 033

2

GLOBAL MARKETING NEWS

全球营销快讯

INDUSTRY INSIGHTS

行业洞察

DOMESTIC MARKETING CASE

中国区营销案例

Social Media Platform Dynamic News

社媒平台动态快讯

E-commerce Platform Dynamic News

电商平台动态快讯

Diwali Social Media Marketing Case: 3 Ways For Xiaomi, OPPO

And Vivo To Gain Recognition From Indian Users

排灯节社媒营销案例：小米、OPPO、vivo获印度用户认

同的3种方法

Midea’s Marketing Case Analysis Focusing On User Experience

美的以用户体验为抓手的营销案例分析

Casarte User Story

卡萨帝用户故事

04

06

16

20

MARKETING HIGHLIGHTS

链群营销亮点

Marketing Dynamics 12 链群动态

CONTENTS

目 录

CASARTE COLUMN

卡萨帝专区

Casarte Marketing Case Sharing

22 卡萨帝营销案例分享

08

全球营销快讯

GLOBAL MARKETING NEWS

OVERSEAS MARKETING

WEEKLY REPORT

海尔海外品牌营销周刊

4

79%受访者计划在亚马逊Prime Big Deal

Days购物

10.17 消息，根据Slickdeals和Suzy对1045名美

国成年消费者进行的一项最新调查,十分之八的 的受访

者计划在今年的亚马逊PrimeBigDealDays中进行购

物。此外,6%的受访者不知道亚马逊秋季PrimeDay大

促。尽管如此,仍有十分之七(69%)的受访者计划在

PrimeBigDealDays 期间购买节日礼物 。 调查发

现,46%的受访者将在亚马逊PrimeBigDealDays期间

购物,以便在假日购物时抢占先机。

亚马逊明年将在英国和意大利推出无人机送

货服务

10.19 消息， 据外媒报道，亚马逊宣布将于

2024年底之前在英国和意大利推出无人机送货服务，

此外，继加利福尼亚州洛克福德和德克萨斯州的学院

站之后，亚马逊将在美国设立第三个无人机配送点，

新的Prime Air地点将在未来几个月内公布，预计推出

日期为2024年底。亚马逊表示，它正在与国家监管机

构、国际监管机构以及欧盟、意大利、英国和美国的

社区密切合作，开发这一（无人机送货）项目。该电

商巨头补充说：“一旦推出，符合条件的用户就可以

选择无人机送货。用户可以在家居用品、日常必需品、

美容用品和办公/科技用品等数千中商品中订购，每个

包裹重量不超过5磅。”

亚马逊美国站公布假日季退货期限

10.20 消息，近日，亚马逊美国站发布公告，公

布了2023年假日季购物的退货期限。据公告内容，在

2023年11月1日至2023年12月31日期间购买的商品，

退货截止时间为2024年1月31日，Apple品牌产品的

退货截止时间为2024年1月15日。公告强调，该政策

将适用于所有卖家自配送、FBA和亚马逊零售订单。

尽管大多数订单的退货期限被延长，但所有订单的退

货资格仍保持不变。

11月1日起，TikTok 将实施新的卖方结算政

策

10.16消息， 根据 TikTok Shop 发布的邮件显示，

TikTok 将实施新的 TikTok 商店卖家结算政策。从

2023 年 11 月 1 日开始，TikTok Shop 将根据卖家

的店铺表现来应用 3 种不同类型的结算期，其中，标

准结算期：资金交收期为 8 个日历日；快速结算期：

资金交收期为 3 个日历日；延长结算期：资金交收期

15 个日历日。建议 TikTok 卖方及时关注结算政策并

了解店铺适用的结算期。

TikTok Shop跨境电商官宣，商家自运营模

式开放美国市场定向邀约入驻

10.17 消息，据介绍，“商家自运营模式”是指

商家自主运营，负责商品上架、销售、营销、物流等

全流程，在商家自运营模式下，商家可根据自身能力

灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行

销售，并参与平台营销活动。目前，美国市场跨境商

家自运营模式可支持三种类型商家定向邀约入驻：美

国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。

TikTok Shop自运营模式撬开美国电商市场

10.19 消息，TikTok Shop官方宣布，将向美国

市场开放跨境商家自运营模式，并精准邀请三大类商

家入驻。商家自运营模式，也被称为POP模式或小店

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全球营销快讯

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5

模 式 ， 为商家 提 供 了 更多自主权 和 机 会 。 根 据

eMarketer最新数据显示，2023年，美国社交电商销

售额将达到689.2亿美元；到2025年，美国社交电商

将成为一个1071.7亿美元的产业。TikTok在美国已经

拥有1.5亿月活跃用户，并且有超过10万的达人积极参

与电商带货。而即将到来的黑五购物季节预计将进一

步推动美国市场的销售高潮。目前，美国市场的跨境

商家自运营模式主要面向三类商家开放邀约：分别是

美国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。

eBay现在有1.32亿活跃买家

10.16 消息，数据统计，eBay现在有1.32亿活跃

买家，他们在过去12个月里至少下过一次订单。其中，

至少有1600万个超级买家年消费超过800美元，一年

之中至少有整整的144个小时花费在eBay上购物。

eBay称这些超级买家为“发烧友”，现在专注于优先

为他们服务，因为他们约占整个平台GMV的70%，平

均每年花费约3000美元。eBay还提到，“为发烧友重

塑电子商务的未来”里的“重塑”代表着从认证二手

商品到人工智能功能和现场购物的一切。

90%马来西亚消费者选择Shopee网购

10.16 消息， ShopSafe With Shopee的调查结

果显示，90%的马来西亚消费者更喜欢 Shopee进行

安全的网上购物。调查结果显示，80%的购物者认为

自己了解网上购物诈骗，20%的人遇到过涉及假货购

买或容易受骗的情况。30%的受访者去年在购买家居

和生活产品、时尚和生活用品以及电子产品时曾遭受

过网络诈骗。在选择网上购物平台时，影响马来西亚

买家的首要因素是安全购物交易的能力，例如安全的

支付方式、明确的退货和退款政策、正品/经过验证的

产品以及出色的客户服务解决方案。

Shopee菲律宾将推出TatakPinoy计划

10.17 消息, 据报道，Shopee菲律宾即将推出

TatakPinoy International计划，向所有Shopee卖家

开放。TatakPinoy International计划承诺提供无缝跨

境物流支持的购物体验。这与目前的系统类似，但覆

盖范围更广。Shopee菲律宾公司负责人Vincent Lee

表示，利用技术的变革潜力是促进菲律宾卖家长期增

长 的 关 键 。 Shopee 菲律宾 推 出 #TatakPinoy

International计划，为菲律宾中小微企业提供免费跨

境物流支持，以扩大企业的规模并打造与国际客户联

络的计划。它将帮助菲律宾卖家与海外买家建立联系，

首先会对新加坡和马来西亚市场开放。Vincent Lee补

充道，该计划将使卖家和品牌可以保持本地销售体验。

同时，卖家还可以接触到更广泛的买家群体和更高的

订单量，从而将他们的消费群体扩展到Shopee其他市

场的用户。

Lazada推出LazBeauty美妆产品专用皮肤测

试功能

10.18 消息，Lazada推出了LazBeauty的美妆产

品专用皮肤测试功能。据了解，LazBeauty推出一年，

此次添加皮肤测试功能，旨在根据皮肤状况和财务需

求提供个性化的美容产品推荐，让消费者更容易通过

皮肤测试在线购买适合自己需求的美妆产品。现在

LazBeauty中的皮肤测试不需要填写问卷就可以使用，

用户只需要进行自拍，Lazada就可以帮助用户预测其

皮肤类型。并且该功能也可以让消费者在网上购买美

妆产品时，更方便快捷的搜索和查找，以此让消费者

能够理智消费。

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全球营销快讯

OVERSEAS MARKETING

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6

TikTok支持从人工智能驱动的Adobe应用程

序直接发布内容

10.16 消息，TikTok日前推出了一项新功能，允

许用户从一系列流行的编辑应用程序直接发布到该视

频平台 ， 包 括 Adobe 的 人 工智能视频 编辑软 件

Premiere Pro 、 人 工智能 创 意 应 用 程 序 Adobe

Express 以 及 Twitch 、 SocialPilot 和 ByteDance 的

CapCut等其他应用程序。新产品Direct Post实际上

是针对那些希望与TikTok更紧密集成的第三方应用程

序开发者，它建立在TikTok现有的集成基础之上，该

集成允许第三方应用程序在发布到TikTok的同时带上

自己的标签。

TikTok与迪士尼合作推出专属内容中心

10.17 消息， TikTok近日发布新闻稿宣布，为

纪念华特迪士尼公司成立100周年，从10月16日开始，

TikTok平台将为迪士尼粉丝提供“特别惊喜”，为其

打造一个“独一无二”的目的地。这项活动时长为4周，

在全球24个地区上线，共有超过48个迪士尼创意资产

参与。

TikTok 宣布所有视频将使用默认自动字幕

10.19 消息， 据外媒报道，TikTok 发布通知称，

希望从下个月起在所有视频中默认使用自动字幕，从

而提高应用程序的可访问性。目前TikTok 已经允许用

户打开自动字幕，以确保更多用户能参与到他们的内

容中来。但现在，每个片段都将启用自动字幕，并在

上传过程中取消 \"允许自动字幕 \"的可选切换。TikTok

还表示，创作者在发布后仍可以编辑、删除字幕。这

意味着更多的 TikTok 片段现在将有文字说明可用。

此外，这对有听力障碍的用户和在关闭声音的情况下

观看TikTok 的普通用户来说，也是积极的变化。

YouTube超越奈飞成为最受美青少年欢迎视

频平台

10.16 消息， 投资银行Piper Sandler的一项新

调查显示，美国青少年表示，他们在谷歌

（GOOGL.US）旗下视频网站YouTube上观看的视频

比在奈飞（NFLX.US）多。该行调查的青少年表示，

他们每天将29.1%的视频消费时间花在YouTube上，

首次超过了奈飞的28.7%。自春季以来，青少年花在

YouTube上的时间增加了近一个百分点，而奈飞则下

降了逾两个百分点。数据显示，流媒体业务的竞争越

来越激烈，并突显了YouTube作为免费在线视频提供

商的强大地位，尤其是在年轻人群中。

消息称马斯克考虑让X应用退出欧洲

10.19 消息， 据知情人士称，最近几周，马斯克

曾暗示，为避免受制于欧盟委员会颁布的新法规，他

旗下的社交媒体应用X（原名Twitter）可能会退出欧

洲。据一位知情人士透露，马斯克对必须遵守欧盟

《数字服务法案》越来越感到沮丧。他曾讨论过干脆

在该地区取消这款应用的可用性，或者阻止欧盟的用

户访问它。这将类似于Meta目前阻止欧洲人使用其新

应用程序Threads的方式。

X（前 Twitter）将开始向新用户收取每年 1

美元的费用，以访问关键功能

10.20 消息， X为解决该平台上持续存在的机器

人/垃圾帖子问题，通过 Not-A-Bot 订阅服务，X 上

的所有新用户都必须每年支付相当于 1 美元的费用来

验证他们的帐户，然后才能开始发帖。该计划计划在

新西兰和菲律宾上线，随后将在更多地区推出。

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行业洞察

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排灯节社媒营销案例：小米、OPPO、vivo

获印度用户认同的3种方法

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8

内容提要：

1.小米：主页更名+帖文置顶，组合动作打造高互动量

庆祝活动

2.OPPO：洞察当地审美需求，契合节日主题为新机造

势

3.vivo：以情感故事展示产品，品牌短片引发全平台

80万+播放

小米：主页更名+帖文置顶，组合动作打造

高互动量庆祝活动

小米的Twitter印度主页在10月初起就采取了积

极动作以庆祝排灯节。从主页封面、账号名称到话题

标签的使用都在充分传达小米品牌对这一节日的重视。

1.更换主页名称，以强调排灯节节日话题

在话题标签使用更加频繁的Twitter平台上，小

米的Twitter印度市场主页@XiaomiIndia 早早地就将

其 主 页 名 称 修 改 为 了 “ Xiaomi India -

#DiwaliWithMi”。

通过直接在主页名称中强调节日话题的方式，小

米传达出品牌对该节日的重视，同时也引导粉丝聚焦

在其排灯节节日话题#DiwaliWithMi 上。

2.置顶节日短片，以突出品牌节日基调

不止如此，小米的Twitter印度主页还将排灯节

庆祝活动的主题广告片《INDIA‘S BIGGESTPARTY》

置顶为主页的第一条帖文，通过邀请Himesh、Bobby

和Mouni三位覆盖各年龄层观众的明星出演，进一步

扩大了品牌短片的影响力。

置顶帖文能够为内容增加持续性的曝光，使得该

内 容 共 收 获 2600+ 互 动 、 42.3 万次播放 ， 成 为

@XiaomiIndia 主页10月以来互动量最高的帖文。

同时，通过对品牌短片的置顶，为每一个浏览

@XiaomiIndia 主页的粉丝传达快乐、喜庆的节日氛

围，精准地传递品牌所期望的节日基调。

与之相应的，用户对小米的一系列动作也做出了

“快乐”和“积极”的反馈。

The Diwali Festival， 常被译为排灯节、万灯节、印度灯节、光明节、屠妖节，或是音译为迪瓦里，对印度教徒而言是个

重要的节日。除了印度，斯里兰卡、 新加坡、马来西亚，拥有大宗印度人口的地区，都会举办相关的庆祝仪式Diwali的发音是

“dee-vahl-ee”，也有些也写成Deepavali、Devali或 Divali；虽然全印度都会庆祝，但在大城市如德里、孟买、与拉贾斯坦

邦的斋普尔（红粉之城）蔚为风行。排灯节是亚洲秋季的大节日，庆祝排灯节的时候，全家齐聚一堂、买新衣、并享用特殊餐

点，也会有烟火等驱魔避邪仪式。城市闪耀缤纷的灯光，酥油灯(ghee lanterns)会点亮整晩。排灯节的庆典大约持续5天左右，

庆典的高潮通常是在第3天，最后一天则是留给兄弟姐妹一同共度的。本周的文章我们将聚焦在出海品牌，小米、OPPO和vivo，

一同来看出海品牌如何在排灯节，通过社交媒体营销拉近与当地用户之间的距离，收获认同。

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排灯节社媒营销案例：小米、OPPO、vivo

获印度用户认同的3种方法

行业洞察

9

通过搜索#DiwaliWithMi 话题我们可以发现，

在这一话题下印度“米粉”愿意分享自己与小米之间

的故事，同时也通过合影、晒单等方式展示自己对小

米的喜爱。

OPPO：洞察当地审美需求，契合节日主题

为新机造势

OPPO为印度市场专门设置了Instagram主页

@oppomobileindia。

进入10月后该主页便结合OPPO的排灯节专属话

题#LightUpNewBeginnings，着重推广其排灯节定

制款新机“OPPO Reno6 Pro 5G Diwali Edition”。

从10月开始，其主页使用最多的话题标签就是

#LightUpNewBeginnings，而使用该标签的帖文平

均互动数达到了4000+，也使该话题成为这一时间段

内的话题总榜TOP1。

除了专属话题标签的使用，OPPO在Instagram

这个以视觉素材为主的社交媒体平台上，也着重为排

灯节突出了“金色”的色彩表现。

这是由于在印度，排灯节被认为是购买金子最幸

运的一天，这一天金色主题的视觉内容也最受欢迎。

OPPO不只将对当地市场独特审美需求的洞察运

用在排灯节定制新机的设计上，也在社交媒体内容的

创作上沿用了这一用户喜好洞察——通过大面积地突

出新机的金色和使用金色背景来发布视觉内容。

可以发现，其10月以来互动量最高的三条帖文均

为以金色为视觉主体的产品及内容。

在注重视觉表现力的平台、充分运用对当地受众

审美的洞察，使得OPPO印度IG主页10月份的互动量

进一步提升，千粉互动和单帖互动量较9月分别上涨了

7.7%和16.2%，更高的互动量也为OPPO的新机推广

提升了更多讨论和关注。

Vivo：以情感故事展示产品，品牌短片引发

全平台80万+播放

排灯节在印度既是欢庆的节日，同时也是家人团

聚的日子。

与小米注重突出欢乐的歌舞短片不同，vivo选择

从 家 庭 和 亲 情 的 角 度 切 入 ， 为 排 灯 节推出

#JoyOfHomecoming 主题短片及系列活动，以唤醒

当地用户对节日返乡、团圆的情感共鸣。

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排灯节社媒营销案例：小米、OPPO、vivo

获印度用户认同的3种方法

行业洞察

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短片发布后收获了1.5万+的互动量，较vivo印度

Instagram主页10月以来的日均帖文互动量提升了

78.5%。

除了广告片之外，vivo的印度Instagram主页

@vivo_india 还 围 绕 这 一 故 事 和

#JoyOfHomecoming 的话题标签，发布了一系列故

事主角团聚的温馨家庭合影，其推广的新产品vivo

X70 Series作为幸福时刻的见证者，自然地融入到了

整个情感故事之中。

为进一步扩大品牌短片的传播效果，vivo不只在

自身的IG主页对其进行宣传，还联合片中主演，将短

片发布在了演员自己的IG主页上——通过演员的个人

号召力和影响力，最终使该短片在IG平台共收获80万

+播放量。

通过情感短片+家庭合影的方式，vivo向受众传

递出其产品能够弥合情感距离并成为情感连接的纽带

的特点，通过情感共鸣增强了用户对品牌和产品的认

同；同时vivo通过联合发布的方式，引入KOL营销的

特点，为品牌短片提供了多轮传播，打破了粉丝圈层

的限制，收获了更多曝光。

结语

排灯节在印度教的历法Ashwayuja月期间，无数

的灯火会被点亮，作为希望和庆祝的标志。庆祝活动

持续五天五夜，气氛热闹。

通过对小米、OPPO和vivo在排灯节进行的社交

媒体营销活动的观察，希望为海外营销提供本地节日

的营销经验和灵感，助力品牌在印度市场收获更多的

关注和认同。

链群营销亮点

MARKETING HIGHLIGHTS

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10月15日，第134届中国进出口贸易交易会(以下简称

“广交会”)上，海尔智家面向全球展出行业引领的高端产

品、绿色科技和场景方案等一系列亮点成果，展示其逆增

“秘诀”。不同于其他品牌，海尔智家以用户需求为中心，

为全球用户打造本土化产品和智慧体验，满足了不同地区、

不同用户的差异化需求，而这正是其实现出口逆增的有力

支撑点。

走进海尔智家的展厅，主题为“Play with the

number ones”的主视觉引起了人们的关注。此次

广交会上，海尔智家与罗兰加洛斯以及ATP网球赛事

携手亮相，进一步提升自身品牌价值与定位。

除了品牌形象升级，现场展出的高端产品，更

吸引各国客商驻足、体验。例如，海尔冰箱博观666，

行业首创底置恒温保鲜科技，守护饮食新鲜；卡萨帝

中子和美洗干护理机，首创将洗衣机、干衣机和护理

机三合一，洗护、烘干、护理一键完成；海尔Expert

空调，搭载专利自清洁技术与UVC Pro深紫外线除菌

技术，带来健康空气。这些明星产品，以先进科技和

智慧体验获得了现场客商点赞。

值得注意的是，海尔智家还将这些产品融入了生

活场景之中，实现了智慧场景个性化。例如在智慧洗

护场景中，针对多样化的衣物护理需求，卡萨帝中子

和美洗干护理机能够实现洗烘联动，系统自动匹配洗

烘程序，高效便捷；在智慧厨房，i-Cook系列嵌入式

烤箱一键面包功能实现发酵烘焙一体化，普通人也能

出口逆增领跑行业！海尔智家广交会展新科技新方案

12

链群动态

全球营销快讯

做出厨师级烘焙效果。一名来自意大利的客商在现场

体验后表示：“像海尔智家这样的定制方案，为生活

带来了很大的便利，在市场上得到了大量用户的喜欢

和购买。”

同时，面对绿色低碳的全球趋势，海尔智家还推

出一系列节能产品与解决方案。本次广交会上，海尔

智家首发绿色新品15KG商用洗衣机，可智能判断水位

和洗涤剂量，实现节水节料；针对节能标准尤为严苛

的欧洲地区，海尔空调推出高端分体机产品Expert实

现A+++能效等级，达到了欧洲最严苛的节能能效标

准；海尔热水器Greenline通过冷凝技术实现节能突破，

为用户节省能源账单；智慧楼宇R290 ATW热泵解决

方案，通过智能能源管理平台，实现系统的绿色能源

供应和高效运行。

OVERSEAS MARKETING

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海尔海外品牌营销周刊

全球家电领导者、连续 14 年全球大型家电第一品牌的

海尔电器印度洗衣机在本月开展了教师节圈层营销活动，获

得了广泛关注。

海尔印度洗衣机借助9月4日印度教师节开展“致

敬教师”活动，通过圈层营销活动聚力海尔洗衣机曝

光，提升用户口碑及助力销售转化。

该活动在官方社媒账号及6000名直销员社媒账

号同时转发，累计14名教师用户在活动中购买了海尔

洗衣机。目前，海尔印度洗衣机正在做用户回访，持

续发酵和传播用户故事。

“在印度制造，为印度制造” 海尔印度凭借研发、

制造、营销“三位一体”的本土化布局，为当地用户

带来了创新的产品和专业的服务。未来，海尔印度将

海尔印度洗衣机口碑营销——教师圈层营销活动

13

链群动态

全球营销快讯

继续为用户提供健康便捷的智慧生活解决方案。

海尔在浦那的深冷柜机组获得 ISI 认证

海尔印度宣布，其位于浦那 Ranjangaon 的深冷柜制

造工厂已获得印度标准局 (BIS) 颁发的 ISI 认证。

这证明该工厂生产的所有产品均符合安全性、耐

用性和性能的最高标准，确保客户满意度。海尔印度

表示，其对本地制造的承诺和获得 ISI 认证符合印度

政府的“印度制造”倡议，促进国内制造并促进自力

更生。

通过建立世界一流的制造工厂并获得ISI认证，海

尔在为印度消费者提供优质家电的同时，为印度经济

的增长和发展做出了贡献。海尔表示，作为全球第一

深冷柜品牌，提供 BEE（能源效率局）认可的五星级

机器，节能且可靠。

海尔的深度冷冻柜系列包括HT Home – 硬顶家

用部分（148-788 升）、HT 商用、玻璃顶（300-

500 升）、组合卧式冷冻柜、Visi 冷藏柜、立式冷冻

柜和酒柜。

海尔印度公司总裁 Satish NS 在谈到获得 ISI 认

证时表示：“我们很自豪我们位于浦那 Ranjangaon

的制造工厂获得了 ISI 认证。这一成就反映了我们坚

定不移地致力于提供满足客户需求和期望的高品质电

器。该认证强化了海尔对安全、耐用和性能的承诺，

并体现了我们对行业最高标准的坚持。”

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海尔海外品牌营销周刊

10 月 5 日 ， 2023 年 日 本 优良设计 大 奖 （ GOOD

DESIGN AWARD）揭晓年度评选结果，海尔智家旗下海

尔冰箱与AQUA冰箱在家用电器品类中双获奖，在产品设

计及科技创新方面均获得世界级认可，是日本市场唯一获

奖的中国冰箱品牌。去年，AQUA日本商用洗和家用冷柜

两款产品也曾获得该奖项。

日本优良设计大奖创立于1957年，与红点奖、

IF设计奖及IDEA奖并称为国际四大设计奖项。来自全

球的设计专家组成的评审团从设计品质、设计理念和

智能创新等维度，对入围作品进行综合评估，代表了

行业最高级别肯定，被称为“亚洲乃至全球设计发展

的风向标”。

此次获得该奖项，背后是日本链群挖掘用户需

求，坚持高端转型，不断为用户创造智慧生活解决方

案。

海尔冰箱是根据对日本独居用户群体生活方式

和饮食习惯的调查，并基于家具模块的宽度和深度来

设计的，方便其融入厨房、客厅等场景，节约空间的

同时，满足用户差异化需求。

份额第一，海尔智家连续两年获日本优良设计大奖

14

链群动态

全球营销快讯

AQUA冰箱作为高端创新产品，以其全面、强大

的冷冻保鲜功能和大容量空间、独立可视蔬果室解决

了用户日常痛点，方便用户储存一次性购买的食材。

值得一提的是，AQUA全空间保鲜功能可以通过微冷

冻冰温设计实现生鲜食品的10天保鲜、密闭蔬菜室设

计实现蔬菜的一周保鲜、恒温保鲜冷冻技术防止食品

风干和结霜。

日本优良设计大奖评审组点评来自海尔智家的两

款冰箱时提到：“不仅聚焦于科技的创新，将用户的

需求和价值放在核心是行业认可这两款冰箱的关键。”

截至9月，日本双品牌冰箱继续实现市场引领，其中年

累合计份额持续第一，海尔牌增速跑赢行业。此次获

奖既是行业与用户对产品的认可，也是未来AQUA日

本不断打破行业边界、实现全面引领的动力。

中国区营销案例

DOMESTIC MARKETING CASE

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美的以用户体验为抓手的营销案例分析

中国区案例分享

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随着消费市场的多元化发展，大众在购买产品时已经不再满足于产品本身的功能需求，而是更多地考虑产品

带来的附加价值。此时，实现情感沟通和场景多维互动的场景营销自然也就成为品牌沟通消费者的不二选择。场景

营销对于消费者而言，更像是一场用户对于品牌情感的重建：品牌通过细腻的洞察和贴合的营销活动唤醒用户内心

深处的认知并促使其萌生消费动机，同时在每次购买前产生对品牌的联想。

正是源于这一需求的洞察，美的率先将贴地取暖

这一诉求带入空调，并向消费者输出空调可以贴地送

热风的概念。在固有的品类功能中做出差异化，从而

为消费者待物真切可感知的消费满足。

2、用户行为的深度概括

用户在消费产品时，需求自然是为上。但同样少

不了的是对于产品性能、功能等的合理诉求。空调这

种智能化的家电，消费者对于起理论感知往往不是很

明确。因此，空调的“黑科技”往往需要品牌进行具

象化的描述。

美的在活动开始的初期，就选择KOL配合冬季取

暖的行为习惯进行相应的内容创作。不同KOL以不同

的生活习惯进行内容产出：或是南方的“保命神器”，

突出其能量的强劲；或是独居生活的“美好助力”，

突出其迅速制暖等特性…依据不同角度的内容产出，

可以说是“踩”在用户的消费触点上，进而驱动购买

行为决策。

“察其言，观其形”，美的以一种设身处地的手

法将消费者生活中的烦恼清晰的洞察并提出解决方案，

最大化加深消费者对于产品的记忆点。

对于场景营销的把握，“家电巨头”美的身上

可以看到值得学习的新逻辑：回归用户本身需求，把

重心放在实体化、体验化和品牌化上，输出更多有关

空调的全新可能。

消费者洞察如何做？美的以用户体验为全新

抓手

洞察，是营销界最常听到的一个词。在某种程度

上，洞察就是营销的根本。对于品牌而言，唯有对用

户情感、行为喜好、或是生活方式等进行深度拿捏，

才能最大化程度上俘获目标群众，进一步促成销量转

化。

1、季节诉求的适配洞察

自古以来，寒从脚起的观念就深入人心。因而，

地暖或是地域性的火箱乃至空调都成为用户必不可少

的过冬神器。但是，传统的空调无法贴地送风，用户

无法在短期内获得良好的制热效果。因而，空调贴地

暖风自然也就成为用户刚需，并且为品牌提供营销洼

地。

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WEEKLY REPORT

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美的以用户体验为抓手的营销案例分析

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2、创意百出的系列海报，场景触达的心智强推

信息快速更迭的时代，鲜明自然的内容能吸引稳

定的流量。这一点，在美的系列海报呈现上同样得以

窥见。

直观的“180°贴壁送风，贴地暖烘烘”的加大

加粗字体使得消费者直观感受活动主题。而场景化的

图片截取内容也迅速拉近用户距离，依托场景对于消

费者形成强触达，继而给到用户值得一试的解决方案，

由此为更多用户输送美的180°贴地送风、冬日温暖的

产品心智。

3、进入核心的圈层语境，强种草焕新达人合作

海量互联网内容中，品牌需要懂得如何抓住年轻

消费者的注意力。美的的做法是以弱营销、强种草的

方式活用流量，提升热度，以此达成火热出圈。

在#贴贴暖风，不惧寒冬#的微博话题下，不同类

型的KOL博主依托平台巨大的流量和丰富多彩的内容

形式进行UGC产出，或是分享自身经历种草产品，或

是以“求救”姿态突出产品高性能…以品为先、以趣

为料的策略不仅吸引众多消费者参与其中种草产品，

更以此为基点持续扩散品牌流量池，让品牌效益实现

最大化。

不难发现，此次的传播并无太多花里胡哨的内容

展示，而是直观地依据用户痛点进行直观的产品卖点

展现，落于消费者、落于产品、落于切实生活的痛点，

真正意义上做到让产品为消费者所熟知。

消费者心智如何占领？美的以趣味宣发物料

为突破口

毫无疑问，洞察是一切策略行动的根基。但其底

层逻辑在于对用户行为心理的拿捏。随着互联网时代

的发展，碎片化、多元化的大环境使得品牌营销内容

完全传达给消费者。因而，这也就对品牌营销提出更

高的要求。

美的选择带着痛点寻求突破口，在场景之上布局，

通过趣味化的场景营造拉近和用户的沟通距离，以此

达成信息传达。

1、直击痛点的生活切片，打造情感共振

真实的生活场景，凝练而又具体的生活切片往往

能为受众带来沉浸的观看代入感，更直接传递品牌所

想。美的创意推出三支趣味TVC，将不同场景，不同

使用人群的痛点原原本本地还原出来。

由于温度不给力而哭闹的baby、地面无暖意无

法安睡的爱宠、冷到倒立的小情侣，对于生活的本真

还原不仅以一种记录感的镜头语言拉近与消费者的距

离，也通过这种看似离谱的情节转换让用户直观感受

美的“180°贴壁送风，贴地暖烘烘”的特点，并在情

感共振的基础上形成强效的心智传输。

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美的以用户体验为抓手的营销案例分析

中国区案例分享

18

此后，美的还根据季节主题继续洞察用户的本质

需求。美的相信，科技的底色，也应该是源于对用户

感受的细致体察。作为美的全屋智能家电三大产品

DNA之一，人感科技是美的“人性科技，更懂生活”

品牌初心的回归，也是对用户真实需求的回归。美的

希望通过以“人感科技”为代表的全新技术理念探索

家电进化的新可能、新方向，满足消费者「追求更好

的、更有品质」的美好生活需求。

同时，在“回暖后的第一个春天”，暖意牵连着

热情，喷薄而出成为营销主题，在大好春光中消费者

的感知更为细腻。因此，在全民感受春意，追求品质

生活的情绪洞察下，美的抓住春日节点顺势推出#和春

天有同感 的活动主题及一系列营销动作，让“人感科

技”与用户感受在春日氛围中撞了个满怀。

和春天有同感，在营销落地中美的通过多产品

线上线下联合共创，深入春日生活场景打造立体式

“多面”硬核体验，从货品选择&权益升级两方面带

来如置身春天般的美好感受，全程守护会员的购买体

验，让会员能够切实感受到品牌的关怀，以及对人感

科技的信赖与偏爱。

另外，会员权益上美的也毫不吝啬，携旗下众多

子品牌， 针对会员用户推出0.01元抽签购、不限量无

门槛优惠券、会员满减券及超值会员买赠与售后等福

利，借势抖音电商会员日，让所有用户都能够和春天

有“同感”。切实的权益升级让会员从种草到拔草全

链升级购物体验，不仅提高了会员的购买体验，也让

越来越多的会员感受到美的是更好的选择，提高忠诚

度。

消费者爆款如何形成？品牌力、营销力撬动

品牌增长趋势

每一场营销过后，品牌需要的不只是抢夺用户心

智，建立浅层的用户认知。品牌更渴望的，是通过一

场营销实现长尾价值，让用户对品牌形象和品牌价值

主张有一定的认同，从而创造长期的“爆款”。

在更多的家电品牌将内容宣发的重点侧重转化为

科技化和智能化，美的却反其道而行之，不同于以往

同质化的产品运营，创新提出“180°热风”的概念，

解决热风不在地面流通的用户取暖痛点。将差异化的

产品力作为提升品牌价值的杠杆，撬动品牌二次增长。

从品牌思维来看，美的摒弃以往家电着重科技感、

功能感的宣发，创新的回落消费者本身，以场景为核

心，以价值为抓手，最后以舒适为落点，不仅契合消

费者冬季取暖的需求，也承接季节性的热点，为营销

铺垫热度。

这种从策略到场景设计的全过程都与品牌调性达

成高度的契合，恰恰能够潜移默化地渗透进用户心智。

或许不同场景下的每个人心中对美的都有不一样的定

位和描述，但大致都会朝向贴地暖风、冬季送暖等方

向靠近，如果非要总结成一句话，那就是“180°贴壁

送风，真正的贴地热风”。

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卡萨帝用户故事

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2018年以来，卡萨帝持续输出用户场景故事系列内容，通过实际用户居家场景照片等方式传播卡萨帝高端生活的

基调。

用户：赖女士

住所：独栋别墅

成套产品：鉴赏家中子和美洗干护理机、633升多门冰箱

全屋方案：全屋洗护、全屋新鲜

中子洗衣机是赖女士的心爱之物，在使用过程中，

还开创出来了特有的使用方法：“棉质的东西多少会

起皱，我发现一个好办法。烘干床单的时候，提前两

分钟结束程序，接着空气洗，这样洗过的床单几乎不

会起皱，还很柔软。”

“很多家庭把珍贵食材、婴儿辅食等储藏在冰箱

的珍品区，可保证储鲜不返潮。赖女士家冰箱的珍品

区会多几样稀奇东西：宠物雪貂的营养膏、益生菌、

小零食……两只宠物雪貂“阿貂”和“阿花”，在赖女

士家享受着小宝宝般的待遇。

用户：吴女士

住所：独栋别墅

成套产品：对开门冰箱、多门冰箱、指挥家吸油烟机、天悦燃气灶、抽屉洗碗机、天悦蒸烤一体机、双子云 裳

洗干一体机、欧卡洗干一体机、强力波洗衣机、天泓中央软水机、天泓中央净水机、采暖－热水两用炉、云泉

矿泉水净水机3台、管线机3台、前置过滤器、指挥家经典版外机（二拖五）

全屋方案：全屋新鲜、全屋智能、全屋洗护、全屋用水、全屋空气

“您好，空气洗程序已启动，剩余时间30分钟。”

管家将衣物放进卡萨帝洗衣机启动后，吴女士的手机

智家APP便收到了信息提示。即使身在外地，吴女士

也能随时掌握家中家电的运行情况。

吴女士与家人在喧闹的城市中，打造了一片悠然

的世外桃源。整栋建筑功能分区明确，家电分工细致。

食材分区、洗护分区、用水分区，成套卡萨帝家电像

智慧管家，为全家人的穿衣舒适、饮食健康、空气质

量保驾护航。

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卡萨帝用户故事

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“现在的家电可方便，可简单。”宝宝离不开人，

解女士把所有电器绑定卡萨帝小优智能 音箱：“就对

小优音箱说，热水器调到38度、我要烤鸡翅，可省

事。”语音操作仿佛让解女士 拥有了分身。在孩子们

眼里，妈妈就像超人一样无所不能。

“衣服洗完啦。今天的天气不错，适合晾晒衣服，

快去晾晒吧”。小优音箱像聊天一样发 出温馨提醒，

解女士的羊绒衫清洗完成。有了语音提醒，解女士无

需操心。

用户：解女士

住所：大平层

成套产品：多门冰箱、悠享冰吧、指挥家吸油烟机、指挥家燃气灶、美食家蒸烤一体机、双玺洗碗机、双子云

裳洗干一体机、100英寸激光投影电视、“瀑布洗”燃气热水器、前置过滤器、云鲸净水机

全屋方案：全屋新鲜、全屋智能、全屋洗护、全屋视听、全屋用水

用户：马女士

住所：联排别墅

成套产品： 75英寸智慧电视、520升F+冰箱、馨享单门冰吧、悠享单门冰吧器

全屋方案：全屋新鲜、全屋智能、全屋视听

80后的马女士，已是两个孩子的母亲。结婚多年，

马女士夫妻两人的生意越发红火，两个孩子也到了上

学的年纪。即使忙于工作，马女士都会亲自接送孩子

上学，辅导孩子的课业。

每当吃过晚饭，马女士都会打开电视播放古诗。

伴随着电视里的朗读声，两个孩子也会跟着读起来。

“孩子一边玩，一边学知识，我们也能陪孩子一起读

诗。每天这个时候都是很难得的亲子时间。”

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22

卡萨帝入驻奥地利古典音乐研究院

近年来随着全球化战略的不断推进，卡萨帝正加速布局海外市场高频率的持续曝光加上高品质的原创科技，

让卡萨帝迅速打入全球高端圈层视野。

当地时间10月9日，奥地利优拓古典音乐研究院

的官方账号发布了一则宣传视频，预告了他们即将在

维也纳金色大厅举办的中国新春音乐会，并邀请中国

朋友出席。视频不仅展现了研究院参与历年音乐会的

宏大现场、古典的内部装修，还出现一台卡萨帝冰箱

的身影。

据了解，优拓古典音乐研究院创办于2015年，

地址位于奥地利首都维也纳，内部包含两个音乐厅、

一个接待厅、多个音乐教室以及办公区。其中，音乐

厅采用巴洛克式装修风格，内部放置了音乐会级别的

三角钢琴，除上课时段对外开放；接待厅则选用了罗

马式内饰风格，配套法国贵族真皮沙发，室内布局古

典且优雅，并且安放了一台超160年历史的斯坦威钢

琴。在钢琴的另一侧放置着全新的卡萨帝冰箱，凭借

着极具美学的造型和设计，与接待厅的整体氛围相得

益彰。

接待厅在非音乐会期间对全学院开放，是教授、

老师和学生们平时休闲交流的区域，这些时候，院长

就会从冰箱中取出水果与酒水与众人共享。卡萨帝冰

箱拥有控氧保鲜科技，可以有效延长食材保鲜时间，

为接待厅的众人交流互动提供了保障。

卡萨帝“精智生活，为爱不凡”的品牌价值主张

与音乐文化主流价值取向相契合，受到了具有执著艺

术追求的欧洲艺术家们的认可。而现代精研科技与古

典音乐艺术的同频奏鸣，也标志着卡萨帝正在以极致

匠心走出高质量的全球化道路。

近年来，卡萨帝屡屡现身高端场景，先后入驻了

德国Arenfels城堡、英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜

城堡、瑞士庄园、法国丽芙古堡、澳洲私人家庭博物

馆、意大利贝里尼博物馆、奥地利优拓古典音乐研究

院等多个知名建筑。

这些城堡、庄园、博物馆建筑往往包含古董、艺

术品等珍贵藏品，对空气的温度和湿度等存储环境有

严格要求。针对这一特点，卡萨帝智慧空调通过全球

首创双塔软风、射流匀风等科技，为全屋空气养护提

供保障。

在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场

景引领三次迭代后，卡萨帝正在以高端生活方式为引

领，赢得全球高端用户青睐，走出一条与用户“双向

奔赴”的高端家电品牌全球化道路。

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