幸好 有你 杜蕾斯AiR 空气套传播推广策划案

摘要 无论哪种女生, 都渴望被捧在手心温柔以待， 茫茫人海何其荣幸， 与你相遇。 轻薄的condom千篇一律, 柔软的AiR万里挑一。 滴水石穿的柔韧， 亦是别样的深情。 幸好，有你。

市场分析 CONTENT 传播策略 创意执行 P4—P10 媒介提案 P11—P15 广告预算 P16—P24 P25—P27 P28—P29 3

市场分析 4

行业状况 中国成人用品市场的不断增长，还有许多潜力消费者等待着发掘。 在面对意外怀孕发生时往往处于劣势的女性，加强对自身安全的保护 意识更值得提倡。 1避孕套在内的情趣用品市场的增长，市场消费潜力巨大。 2 验孕年龄年轻化，性爱群体的 年轻化，防止意外怀孕是无论男女 都是一项共同诉求 。 3女性购买避孕套产品呈增长趋势，女性 意识逐步觉醒，正视性需求、保护自身、防止 意外怀孕，女性成为避孕套消费者的潜力军 。 5

产品分析 目前最高端、 杜蕾斯 2015年上市，杜蕾斯旗下 最贴合 、最满足 AiR系列 最薄产品，在技术上实现薄、 软、贴合、润滑，净味五大 革新 包装高档、清新，空气感足 专为18-24岁的年轻消费者打造的AiR空气套，极致的 柔软触感，轻薄让性爱时可以更贴合爱人，带来的刺 激荷尔蒙的分泌让爱意更浓。 6

竞争者分析 1、在品牌竞争中各品牌都以薄为产品功能点，同质化严重，但在AiR并非最薄 的情况下，利用AiR轻柔的特点成为亮点。 2、Air空气套是杜蕾斯现有最高的产品系列，技术上的革新突破，最大满足消 费群体的性爱需求，保持AiR空气套的高档，清新感的产品调性，能有效区别于传 统杜蕾斯产品。 行业竞争者分析 零感系列 宣传口号：看不见的薄，杰士邦灵感 元 调 性：至薄、持久、润滑 宣传口号：超薄，冈本有一套 003系列 调 性：专注、精薄、柔韧 元 宣传口号：轻盈触感 005系列 调 性：年轻、纤薄、安全、安心 元 内部竞争者分析 亲密超薄系列 添加更多润滑剂，更润滑，更舒适的享受。 持久欢愉系列 点螺纹双刺激，增强摩擦、加强敏感度设计， 添加热感润滑液，超敏感、超享受。 安全自信系列 品质好，经典设计，添加润滑液，加倍润滑， 加倍舒适。 情趣愉悦系列 含不同水果香味润滑剂，带来更多情趣、新鲜 感。 7

SWOT分析 避孕套市场发展潜力巨大，但是同质化现象严重，竞争激烈，杜蕾斯作 为占据全球避孕套市场将近四分之一的国际大品牌，利用 AiR 空气套占领 年轻人群消费市场，传达 AIR 空气套高端产品理念是当前的任务。 优 l 产品质优:经久耐用，舒适度高， 安全可靠； 势 l 品牌效应强:知名度高，市场占有率高，有相当强的知名优势； l 注重技术革新:独有 sensifit 技 术，薄度更均衡，体感纤薄； 具有薄、软、贴合、润滑、净味五大革新技术。 劣 l 价格较高； 势 l 市场混乱； l 高端市场竞争加剧。 l 思想观念逐步开放:对于避孕套的宣传、推广更加顺畅； 机 l 中国青少年性观念在转变，越来越趋向开放； 会 l 女性开始正视自己，拥有大量潜在女性消费群体； l 越来越多的年轻人对品质的追求，探寻并拥有美好性爱体验。 挑 l 品牌忠诚度不够； 战 l 国内安全套正在崛起， 如第六感，名流等初具实力的国产品牌。 8

消费者分析 18-24女性消费者购买行为 安全派 小林，女，20岁，在校大学生，不敢吃路边摊， 不坐过山车，不做没有计划的事 感觉派 小芊，女，23岁，毕业大学生，不追求 大鱼大肉，不在意刺激感受，随波逐流 价格派 小娜，女，22岁，在校学生，价格首考虑， 理性购买，重度消费者； 性格经济型，生 活价值追求型 。 小 无论是安全派、感觉派、还是价格派， 结 都需要安全呵护，温柔以待。 9

消费者分析 街头潮流女 自我修炼女 乖乖女 爱疯爱玩爱浪 外表光鲜 原则性强 不靠谱 高冷 便利贴女孩 标新立异 颜值上位 另类 有钱 个性 一个坚强的自己 态度 做自己 努力 爱幻想 渴望被关注 上进 单纯 自信独立 不愿意尝试事物（害怕） 个性 态度 渴望被爱 渴望被呵护 做自己 渴望被关注 一颗柔软的内心 小结 无论是爱冒险，享受小刺激的潮流女，自信独立的自我修炼女，还是 爱幻想的便利贴乖乖女，她们外在行为的表现是一层壳，但是她们也有一 颗柔软的内心，极度渴望被温柔呵护。 10

传播策略 11

核心策略 产品功能 18-24岁女性消费者心理 软 意外情况 需求 顾虑 伴侣 渴望被爱、被保护 柔软、 怕受伤而装坚强 消除顾虑 安全套柔软安全，消除顾虑 体验好、产品好， 更轻柔，更安全 身边的你给我呵护、安全感，让人 安心、放心 幸好有你，做柔软坚强的自己 12

目标人群媒介接触分析 最值得信任媒体 系列 1 互联网 电视 互联网，最值得大学生群体信任的媒体 30.00% 25.00% 互联网是目标人群常接触的媒介，超过 20.00% 90%的人日均使用时长超过两小时。安全套作 广播 15.00% 为成人用品，利用互联网广告传播效果事半功 10.00% 倍。 5.00% 0.00% 杂志 报纸 电影 使用手机的90后的日均使用时长 非学生男性 246 非学生女性 非学生女性 非学生男性 男学生 女学生 0 女学生 男学生 无手机，不生活 70%以上的大学生每天接触手机时间在2小时以上，平均每天接触各媒介时长中手机长 达3.8小时。 60.52% 39.48% 移动化是移动互联网时代受众的媒 体接触特征 移动端 PC端 数据来源：90后生活消费及媒介习惯调查报告 13

产品定位 定位：给予年轻女性轻柔呵护的一款高端安全套 1传播目标 2传播策略 l 提升杜蕾斯AiR空气套在目标消费群体中的品 l 提出AiR柔软特性，社 牌知名度，发起“幸好有你”价值观念，结合 会化传播 产品，提出AiR柔软特性 l 与目标消费者建立情感联系，通过制造话题事 l 强化AiR柔软特性，话 件和话题传播，建立“杜蕾斯AiR系列=安全 题事件传播 呵护=呵护女性=女性柔软，细腻一面”的品 牌联想。 l 从杜蕾斯AiR柔软特性出发，增强目标消费群 l 认同AiR柔软特性，参 体用户黏性。提升AiR给女性消费者带来的轻 与式传播 柔呵护感，从心理上获得价值认同。 14

传播主题：幸好有你 阶段一 #幸好有你，想说就说 # 提出AiR柔软特性，让目标消费者自动对应人群，引起关注、产生 兴趣，输出AiR空气套轻柔呵护观念。 阶段二 #幸好有你，想爱就爱 # 建立“杜蕾斯AiR=呵护女性”品牌联想，线下制造事件传播，线上进 行话题分享。 阶段三 #幸好有你，想做就做# 提升消费者对AiR系列给女性带来轻柔呵护的心理价值认同，强化女性有柔软、细 腻的一面，与AiR系列带给消费者的轻柔呵护体验相呼应。 15

创意执行 16

幸好有你 幸好有你，想说就说 2019年3月1日—3月9日 获取关注，产生兴趣 幸好有你，想爱就爱 2019年3月9日—3月31日 产生好感，主动参与 幸好有你，想做就做 2019年4月 主动参与，主动分享 17

阶段一 #幸好有你，想说就说 # 传播目的：用娱乐性的方式输出“幸好有你”品牌价值观念，提出AiR 柔软特性，并结合产品特性，引发目标消费者关注并参与游戏。 传播内容：话题+ H5小游戏+活动 #幸好有你#话题 ：2019年3月1日开始发起 ：新浪微博、微信社交平台 创意解析：杜杜新浪官微发起“幸好有你”话题及海报预热，分享因为幸好有你 的故事。通过海报二维码及微信公众号同步发起“幸好有AiR带你解锁柔软特 性”H5测试卡。 >参与者通过扫描二维码 参 与活动上传自拍照，根据面 部识别系统自动生成柔软指 数，参与者主动分享。 18

#幸运女孩#女生节送花行动 ：2019年3月7日-3月9日 ：高校、大城市的商场 创意解析：由活动一H5测试卡发起柔软测试，并在测试指数值页注明离你最近的 一个地点有份礼物带领取，线上引导领取同时，线下在全国高校，各商场设礼物 发放点。 H5测试卡自动生成定位地图，方便参与者找寻礼品领取地 线下礼品发放 >线下在全国高校，各商场设礼物发放点，寻找穿戴有粉红色元素 衣物或饰品的幸运女孩送出由杜蕾斯AiR精心准备的玫瑰花或小礼 物。 19

阶段二 #幸好有你，想爱就爱# 传播目的：经过阶段一提出柔软概念，阶段二强化柔软特性，通过线下 制造事件与目标消费者建立情感共鸣并传播话题，让目标消费者主动分享 故事，帮助他们寻找到心仪的另一半。 传播内容：事件+故事征集 #有幸遇见你#表白活动 ：2019年3月9日-16日 ：选取北京、上海、重庆 创意解析：杜蕾斯公司在各大城市（暂定三个：北京、上海、重庆）帮助1-2个 表白对象，策划一场快闪表白活动，前期官方微博发布活动预告“有幸遇见你， 你会是那个主角吗？今晚八点斗鱼直播等你” 。 20

你的故事我来写成歌 ：2019年3月16日-20日 ：官方微博微信发布， 创意解析：通过表白活动传播事件，官方微博、微信认领活动并推出软文，征 集“幸运故事+幸运照片” >@杜蕾斯官方微博并且@助力好友，激发消费者自主参 与并主动扩散，征集令人印象深刻的幸运故事。 >照片盖上“幸好遇见你”印戳, >@好友助你一臂之力 获取故事写成歌词的资格。 21

<官方微博发起造势海报， 并请大V（微博搞笑排行 榜，粉丝4155万）转发 <微博搞笑排行榜转发， 并留评论区讨论。 海报效果 22

阶段三 #幸好有你，想做就做# 传播目的：经过阶段一提出和阶段二强化柔软概念，阶段三使目标消费者 认同自己也有柔软属性，无论自己表现是哪种人群，也有自己柔软，需要 呵护、爱的一面。提升消费者对AiR给女性带来呵护温柔的心理价值认同。 传播内容：造势海报+歌+音乐节 #幸好有你#主题《柔软的坚强》线下推广活动 ：2019年4月2日上线 ：微博微信，网易云音乐 创意解析：通过阶段二幸运故事征集，引起消费者参与兴趣，你的故事将被写 成歌，微博微信发出造势海报预热，联合网易云音乐推出主题曲《柔软的坚强》 新歌，让消费者感同身受并且进行分享传播。 《柔软的坚强》 词：唐国栋 李兴 滑板的凌空 膝盖摔破 手指划伤 自信骄傲无所畏惧 那一层伪装的壳很坚强 写字楼的凌晨3点 只一盏灯青灯煜浅 尘染红光倔强收场 壳下隐藏着柔弱善良 膝盖摔破 脱下的高跟鞋 钟声响起 潮流戛止了无解 我又将重新拾起 一场一场梦境搁浅 那个柔软而坚强的自己 柔软笼络依稀浮现 歌曲效果示范 23

#幸运遇见你#线下草莓音乐节推广活动 ：2019年4月（具体时间以具体情况为准） ：线下依托草莓音乐节 创意解析：官微发布“杜蕾斯来草莓音乐节啦”活动通知，通过草莓音乐节特 有人群，达到品牌线下广告活动推广目的，经前期微博话题#幸好有你#造势， 以及主题曲推广，后接#幸运遇见你#线下活动。 >现场发起一口气唱《柔 软的坚强》挑战赛，挑 战成功者可获得杜蕾斯 小礼品一份。 #砰！然，心动#水球大战 ：2019（根据草莓音乐节时间） ：线下依托草莓音乐节 创意解析：依托草莓音乐节发布《砰！然，心动》水球大战预告，告知消费者 每场音乐节的举办地都有一场释放压力，邂逅幸运的水球大战活动，通过水球 大战，告诉目标消费群体无论是坚强的外表、高冷的外表、乖乖女的外表，在 这都无需伪装，打造有趣生动清凉的场景，释放我很坚强，我有原则，但我同 样柔弱的观念，释放自己做自己！ >活动进行中，男生可以拿透明 盾牌保护心仪女生, 24

媒介提案 25

媒介目标： 通过互联网，“幸好有你”主题传播引起消费者共鸣，吸引关注。 提高消费者的互动性与参与度，输出品牌价值观。 媒介策略： l 阶段式集中投放； l 线上媒体为主，线下依托大型人群性活动。 线上媒体 新浪微博: 1、使用微博的人群包含AiR空气套的目标人群，是品牌实现话题造势的最佳场所，引 爆传播量。传播广、速度快。 2、微博作为网络社交媒介，转发+评论的互动行为，通过与目标消费者互动，发起 “幸好有你”话题讨论，提高用户参与性与传播性。 网易云音乐：网易云音乐用户群体年轻，网易云音乐具有出色的人工智能推荐功能。 斗鱼直播平台：在游戏直播平台中，斗鱼直播平台用户符合AiR目标人群年龄阶段。 依托活动 草莓音乐节：参加草莓音乐节的人群契合Air空气套的目标人群，且目标人群的心理符 合Air空气套的目标人群的心理；草莓音乐节的举办时间和地点，全年在中国各大一二 线城市展开巡回演出，影响范围较广 。 女生节：女生节是丰富课余和闲暇生活表达对女生关心和尊重的很好载体。 26

媒介排期 媒体种类 线上媒介 依托线下活动 媒介工具 新浪官方微博 网易云 斗鱼 女生 草莓 音乐 直播 节 音乐 传播内容 #幸好 H5测 #你的 主题曲 联合音乐平 节 试卡 台发布#幸好 #幸好有 #有幸 #幸运 有你# （联合 故事我 图文造 有你#主题曲 你#主题 遇见 女孩 #幸运 话题 微信发 来写成 势 《柔软的坚 曲《柔 你#表 #女生 遇见 布） 软的坚 白直 节送 你#草 讨论 歌#幸 强》 播 花行 莓音 强》 动 乐节 运故事 线下 征集 推广 活动 1 2 3 4-6 7 8 9 3月 12 13 14 15 16 17 18-31 1 2 3 4月 4 5-28 29 30 1 5月 2 3 27

活动预算 28

活动预算 推广内容 媒介 费用（元） 总计（元） 阶段 #幸好有你#微博话 微博搜索栏通 10万／天*7 77万 题 栏广告位 天=70万 幸好有你，想说就说 H5面部柔软指数 H5 3万 幸好有你，想爱就爱 幸运故事征集 新浪大V 4万 幸好有你，想做就做 合计 官方微博 0 官方微信 0 联合发布幸好有你 网易云音乐首 10万／天*7天 主题曲《柔软的坚 =70万 页推荐位 强》 歌曲制作 20万 210万 700万 小众歌手 60万 斗鱼表白直播活动 斗鱼首页推荐 10万／天*3天 =30万 #有幸遇见你#表白 行动 线下传播活动 30万 草莓音乐节线下推 道具物料 60万/场*10场 广活动 机动费 =600万 100万 987万 29

F02-23-018-0002