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+简湘菜

品牌建设服务规划 （第一稿）

广州示野文化传播有限公司

2022 年 7 月 18 日

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常青藤“+简湘菜”品牌建设服务规划

一、背景：

a) 行业发展现况——自疫情爆发近三年来，传统餐饮行业受到较大影响，一些中型餐

馆迫于客流减少、营收缩水、人员难招、租金上涨等综合影响，纷纷结业转让。

b) 投资者困境——在此情况下，一些欲进入餐饮行业的投资者纷纷踯躅不前，可整合

调用投资额度与投资意愿同时降低。与之同时，吃饭作为人的绝对刚需，另一些特

色鲜明的餐饮品牌顺应潮流，精工细作，迅速发展，他们抓住了消费者的心理和他

们的胃，模式设计科学，轻资产运营，品牌形象鲜明。

c) 消费者追求——省钱：在严峻的就业形势下，内需疲软，食客消费客单价回跌，此

刻，一种既保证以往的餐饮水准不降低，同时还能相对省钱的餐饮提供者可以满足

他们的需求，重振投资者的信心。好吃：湘菜作为我国八大菜系之一，有广泛的群

众基础和浓厚社会积淀，值得深挖细挖，精益求精；人们不是为了热量“下馆子”，

好吃就是硬道理。健康：近二、三十年以来，高血压、高血脂、高血糖、高尿酸等

慢性心脑血管基础病发病率上升明显，发病趋势呈年轻化发展，这些都是日常不健

康的饮食习惯造成的。消费者在满足了吃饱、好吃的需求后，更追求吃得营养、吃

得健康，他们对餐饮的热量、油脂、糖分、盐分控制越来越在意。

二、核心立意

a) 简

i. 简预算（投资者）：

1. 简环境：不设包厢、以双人座、四人座为主、六人座为补充，人多则拼台

组合。多开在 Mall 商超卖场，不另设卫生间。

2. 简品类（sku）：菜单“瘦身”，菜品保持在最受欢迎的 21-28 道之间，每

月优化，末位淘汰；推出双人套餐、三人行等套餐，提升主打 sku 占比，

提高上菜效率。

3. 简调味：最大程度保留食材本身的味道，不用鸡精、味精（谷氨酸钠）、

老汤、老油、老卤，不用腌制食品（亚硝酸盐超标）、不用防腐剂（苯甲

酸钠）食品，以及硫磺熏制、调白剂，

4. 简附属品：不用塑封餐具（茶位费）、不附带包装纸巾、不附带现冲泡茶

水；

5. 简服务：扫码点餐，自动下单到后厨；顾客更多的自助式服务（点单、添

茶、结算、打包等）；已消毒免洗餐具；服务员主要负责传菜、收台以及

响应顾客必要服务需求，服务员不单独为某一台冲茶、添茶；目标是一个

服务员可同时照顾到 5-6 台客人用餐。

6. 减损耗：出品简单，仓储备货压力小，减少损耗，流程熟稔，意外情况少。

7. 减回本周期：投资 50-80 万（200—300 平方米），回本周期缩减至大约

12-18 个月

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ii. 简负担（消费者）：

1. 减价格：客单价 50-60 元吃饱吃好（不含酒水），人均五六十，吃好吃满

意。/ 以快餐的价格获得餐厅的美食体验。

2. 减时间：5-15 分钟快速上菜，35—55 分钟可完成用餐。美食，一刻也不

能等。 / 15 分钟不上菜，全台免单。为了节约顾客就餐时间，原则上不

提供高度酒水。

3. 减身体负担：减油少盐。用少油，用好油。比普通湘菜减少总用油 30%，

且只用正规品牌调和食用油，不用转基因食用油；减少氯化钠（食盐）总

摄入量 20%；（一天吃三顿，油盐不超标）

b) ➕

i. 加健康：新鲜：由于减少备货种类和库存，保持了食材新鲜。安全：不用甲醛

超标和农残、重金属超标食材。营养：不用速成养殖或温室蔬菜，只用当地当

季正宗食材。

ii. 加坪效：合理化设计动线，高效利用场地，吸引顾客加人气；快速上菜，增加

翻台率。

iii. 加外送：增加线上平台推广的订单，利用骑手派送，实现小面积多订单。

c) 定义：后疫情时期的新概念湘菜

d) 定位：（优势最大化，品牌差异化）快餐的消费，餐厅的湘味

e) 传播口号：➕简湘菜，今天你简了没有？ / ～，倡导湘菜新潮流 / ～，回归湘菜

的本真

三、形象

a) 店面形象（Sis）：SI 的全称是 Store Identity System，即店面终端形象系统。

它可以理解成品牌 VI 在店面终端的三维延伸，演化出空间导视、品牌宣传、陈列

规划、动线体验、仓储收纳等空间和道具设计。

b) 出品形象：菜品的色、香、形、味、器，

c) 人员形象：迎宾、服务员、厨师、操作员着装整体形象要求

d) 宣传形象：统一风格的宣传用品

i. 菜谱：每月研发，每季更新

ii. 菜品（暂）

1. 农家小炒肉

2. 永州血鸭

3. 湘味臭豆腐

4. 剁椒鱼头

5. 毛氏红烧肉

6. 腊味合蒸

7. 组庵鱼翅

8. 麻辣子鸡

9. 湘西外婆菜

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10. 宁乡口味蛇

11. 邵阳猪血丸子

12. 长沙酱板鸭

13. 腊鲢鱼

14. 湘西土匪猪肝

15. 小炒黄牛肉

16. 小炒攸县香干

17. 吉首酸肉

18. 农家一碗香

19. 香煎刁子鱼

20. 猪油渣菜心

21. 潇湘猪手

22. 浏阳蒸蛋

23. 油辣冬笋尖

24. 辣椒炒肉

25. 皮蛋擂辣椒

26. 发丝牛百叶

27. 清炒时蔬

28. 上汤豆苗

四、服务

a) 核心形象：logo（+注册）、超级符号、超级花边、标准识别色彩等

b) 视觉形象识别系统 Vis：《Vis 手册》

c) 店面形象识别系统 Sis：《店面形象手册》、

d) 行为识别系统 Bis：《员工手册》、《百问百答》

e) 执行手册：《新开店执行手册》

f) 品牌 VCR、短视频

g) 美团引流、抖音小视频引流

h) 百度百家、网易、腾讯自媒体

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