“卡旺卡”暖冬季网络营销策划案策划人：方丽媛时间：2023 年11 月

前言随着广大消费者消费观念的升级和对健康追求的提升，以粉末冲调的的初代茶饮逐渐被市场淘汰，新式茶饮市场的规模在网红经济崛起的背景下迅速扩大。当前在现制茶饮市场上有“一点点、喜茶、茶颜悦色”等多个知名品牌。卡旺卡奶茶是安徽本土的奶茶品牌，成立于 2008 年，始终坚持以专业经营茶饮，用上乘的手工茶饮为顾客创造惊喜的理念，在茶饮业稳扎稳打，在安徽本地具有较高的知名度，但卡旺卡的受众群体大多还是安徽本地客户，在全国知名度并不高。随着社交媒体的普及，小红书和微博已成为品牌营销的重要平台。本次小红书、微博营销活动旨在推广品牌，提升品牌知名度和销售额。

目录前言

第一部分 市场分析

1.1 环境分析

1.2 产品分析

1.3 消费者分析

1.4 市场竞争分析

第二部分 营销战略与策略

2.1 营销战略制定

2.2 营销表现策略

2.3 媒体策略

第三部分 营销计划

3.1 发布计划

3.2 预算

3.3 配套营销策略

3.4 创意与表现

结束语

附录

1.软文、海报效果图

2.市场调查问卷

摘要冬季天气寒冷，消费者对于热饮的需求增加。奶茶作为一种热饮，在冬季具有很大的市场需求。通过暖冬季策划，卡旺卡可以为消费者营造温馨、舒适的购物环境，增强消费者的购物体验，增加回头客的数量。同时暖冬季策划也是推出创新奶茶口味的好时机。可以推出添加了肉桂、可可等温暖材料的奶茶，满足消费者的不同口味需求。通过暖冬季策划，卡旺卡可以制定各种营销策略，如推出新品尝鲜活动、组织奶茶品尝活动、举办主题活动等，吸引消费者的关注和参与，与消费者建立更紧密的联系，提高消费者忠诚度和参与度，让卡旺卡的品牌影响力得到扩展，让更多人认识了解并喜欢上卡旺卡。

第一部分市场分析1.1 环境分析

宏观分析：随着经济的不断发展，人们生活水平逐渐提高，奶茶市场规模在不断扩大。随着科技的进步，奶茶行业的技术也在不断更新换代。一些奶茶店开始使用智能化的设备，通过机器学习技术预测消费者的口味和需求，为消费者提供更加个性化的服务。政府对于食品安全、环保等方面的政策更新，要求奶茶店使用更环保的包装材料、减少使用一次性塑料吸管等，也让奶茶行业发展的更加健康。微观分析：消费者对奶茶的消费观念逐渐转变，从过去的偶尔消费转变为日常消费，奶茶市场的不断细分和个性化需求也推动了市场规模的扩大。然而奶茶行业在受众群体扩张的同时也引发了一些带有不良影响的社会事件，使得社会对健康饮食的关注度提高，也使得奶茶行业需要更加注重产品的健康属性。

1.2 产品分析

卡旺卡的产品种类包括茶饮料、冰沙饮料、甜品饮料以及果茶饮料等，每个种类下又包含多种不同的口味和配料选择，满足了消费者多样化的需求。卡旺卡也注重在口味上不断创新，紧跟市场潮流，推

出了加入新鲜芝士、麻薯等配料的奶茶，让消费者对口感和味道的需求得到满足。

产品品质是永远是消费者最关注的部分，卡旺卡选用优质茶叶和新鲜水果作为原料，采用先进的制茶技术，确保每一杯奶茶都是高品质的。此外，卡旺卡还建立了严格的质量管理体系，确保产品的安全和卫生。

产品价格影响着消费者的消费决策，卡旺卡的定价策略相对亲民，价格在 8-16 元之间不等，符合大众消费者的消费水平。同时，卡旺卡也推出了多种优惠活动和套餐，提高了产品的性价比。1.3 消费者分析

需求分析：现在的消费者对奶茶的需求呈现出多样化的趋势。他们不仅对奶茶的口感有要求，对奶茶的品质、原料、包装等方面也有着越来越高的要求。例如，一些消费者追求低糖、低卡路里的奶茶，一些消费者则更注重奶茶的口感和品质。年龄层次：奶茶的消费者主要集中于年轻人，特别是18-30岁之间的年轻人。他们追求时尚、潮流，对新鲜事物有着浓厚的兴趣，因此更愿意尝试各种口味和风格的奶茶。同时，年轻人注重品质和口感，对于品质有要求，对于口感有独特的偏好。消费能力：奶茶作为一种休闲饮品，价格相对较低，符合大众消费者的消费水平。随着经济的发展和消费水平的提高，奶茶的消费能力也在逐渐增强。同时，随着奶茶市场的不断扩大和竞争的加剧，一些高端品牌的奶茶也受到消费者的追捧。消费习惯：消费者的奶茶消费习惯也呈现出一些特点。例如，一

些消费者喜欢在逛街、看电影时购买奶茶，一些消费者则习惯于在办公室或家中饮用奶茶。此外，随着移动支付的普及，一些消费者也更倾向于使用手机支付购买奶茶。

品牌忠诚度：消费者对于品牌的忠诚度也是影响奶茶市场的重要因素之一。一些消费者对于自己喜欢的品牌有着较高的忠诚度，会持续购买该品牌的奶茶；而一些消费者则更愿意尝试新的品牌和口味，对于品牌的忠诚度相对较低。

1.4 市场竞争分析

奶茶市场的竞争越来越激烈。一方面，各种品牌、类型的奶茶店不断涌现，使得市场竞争日益加剧；另一方面，奶茶市场的同质化现象严重，许多品牌在产品、口感、价格等方面相似，消费者往往根据个人喜好和口味选择品牌。

与卡旺卡形成竞争关系的品牌有茶百道、霸王茶姬、古茗等。

茶百道注重茶叶的品质和口感，坚持原叶现萃，保证茶汤既去除了涩味又保留了茶香，通过茶、鲜果这些食材的组合创新，为顾客带来品质味道。

霸王茶姬的奶茶口感醇厚，茶香浓郁。霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。古茗通过整合上下游供应链，自建冷链物流，把新鲜的水果、乳制品等食材送到顾客手中和直配到门店。主要产品有大叔奶茶古茗经典奶茶系列、鲜萃果茶，通过优选原产地当季水果，与新鲜水果经销商 DOLE 都乐&新奇士合作，在限定赏味期内，为客户带来味觉享受。而卡旺卡是一个更看重人文关怀的品牌，给顾客提供了一种全新的轻松生活方式，丰富每个人的闲暇生活。以黑全套奶茶、手剥大橘、芋泥牛乳茶等作为奶茶店的主打产品，同时提供多款果味奶茶。其茶叶经过特殊处理，口感醇厚，回甘强。寒冬之际，卡旺卡还推出了多杯暖冬特色热果饮以迎合消费者的不同口味需求。

第二部分 营销战略与策略2.1 营销战略制定

卡旺卡奶茶的目标市场主要为年轻人和青年人群体，他们追求时尚、潮流，对新鲜、特别口感的奶茶有浓厚兴趣。冬日在线上利用小红书和微博创建精彩有趣的活动，增加品牌曝光量与知名度；同时在线下利用门店开展打卡活动，加强用户对产品的了解，并制定合理的价格策略，提高产品性价比，吸引更多消费者购买。同时，推出优惠活动和套餐，提高消费者的购买意愿和复购率，密切品牌与粉丝之间的联系，提高消费者满意度和忠诚度，从而提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象，扩大品牌影响力。在营销活动结束时，可以通过在线上线下发布调查问卷了解消费者的满意度，为下次营销提供经验借鉴，在下次营销活动时做出调整。

2.2 营销表现策略

广告宣传：通过线上广告、社交媒体、门店广告等多种渠道进行宣传，提高品牌知名度和美誉度。同时，制作冬日主题的广告宣传海报，强化节日氛围，吸引消费者关注。

促销活动：推出暖冬季促销活动，如买一送一、满额减免等，吸引消费者购买。同时，提供积分兑换和会员优惠等福利，提高消费者的忠诚度和复购率。

节日特定奶茶：推出暖冬季限定奶茶活动并送出相关周边，通过新款奶茶与周边吸引客户，提高消费者对产品的认知和喜爱度。

2.3 媒体策略

利用小红书、微博平台，根据不同的平台调性，设计发布为期一月的暖冬季主题活动。

在营销活动结束时，利用问卷星平台设计发布消费者问卷，通过消费者问卷汇总，探索适合卡旺卡的营销方式。

第三部分营销计划3.1 发布计划

预热阶段：

与 KOL 进行沟通合作，准备宣传海报、软文素材。时间安排：11 月 20 日——11 月 30 日

执行阶段：

微博和的官方号都按照一天两篇的频率更新；小红书的官方号都按照一周两篇的频率更新；联系 KOL 建立合作：联系合肥探店博主啵啵糖、一杯君乐宝、小萌又贪吃了等进行合作推广；

在小红书、微博发布互动活动，让消费者参与讨论；在活动将要结束时让用户参与问卷填写，收集用户意见，通过消费者问卷汇总，为下次营销提供经验借鉴，在下次营销活动时做出调整。时间安排：12 月 1 日——12 月 31 日

3.2 预算

海报设计预算：6000 元

工厂物料预算：20000 元

运营成本：6000 元

广告投放：10000 元

总预算:42000 元

3.3 配套营销策略

内容创作：推出卡旺卡暖冬新品。在小红书上，利用图文、视频等多种形式展示产品；在微博上，利用图文、直播等形式与用户互动。

KOL 合作：与小红书和微博上的知名博主、网红进行合作，让他们推荐卡旺卡的暖冬季产品。通过 KOL 的影响力，扩大品牌曝光度。互动活动：在小红书和微博上发起暖冬季周边话题挑战，鼓励用户参与。

广告投放：在小红书和微博的广告平台上进行定向投放，针对目标用户群体，提高品牌曝光度。

数据分析：实时监测活动数据，根据数据分析结果调整策略，提高活动效果。在营销活动结束时，利用问卷星平台设计发布消费者问卷，通过消费者问卷汇总，为下次营销提供经验。3.4 创意与表现

小红书：在小红书上发布动图，让用户通过手机截屏选择自己心仪的奶茶，加强和客户的互动

微博：在微博上创建活动，让用户带话题分享与卡旺卡奶茶合影画面，分享他们与卡旺卡的暖冬季产品的故事。通过各地的合影活动让网友们产生共鸣，一起感受卡旺卡的温情陪伴。结束语此次营销活动通过小红书、微博平台策划营销，借助小红书、微博的热门话题和标签，增加了品牌曝光率。未来将继续优化内容策略，加强与博主、网红的合作推广，提高用户互动度。同时，将借助数据分析进一步了解用户需求，为后续营销活动提供有力支持。

附录1. 软文、海报效果图参考

微博：

11.20 日发布问卷

#卡旺卡超话#暖冬季#问卷调查

什么！听说做卡旺卡的问卷调查可以送奶茶？还不快来！甜甜的冬日奶茶就送你啦！

12.01-12.10 暖冬新品发布、微博直播宣传新品#卡旺卡超话#暖冬季#奶茶新品#冬季热饮

寒冬渐临，想喝一杯热乎乎的饮品，来一杯卡旺卡银耳梨汤,新品福利买一送一！银耳枸杞莲子红枣和现煮鲜梨，从心暖到胃里~关注+转发，随机 2 宝来一杯暖暖身子

#卡旺卡超话#暖冬季#卡旺卡直播#奶茶新品#冬季热饮还在纠结喝什么奶茶？快来卡旺卡直播间小坐一下吧！暖冬饮品都准备好啦！还有大额优惠券等你来领哦！

12.11-12.30 微博“陪在你身边”活动发布#卡旺卡超话#暖冬季#陪在你身边

让卡旺卡在冬天带给你融融暖意~接下来就是雪花、冬天和更好的我们啦!快来分享你与卡旺卡奶茶合影画面吧，选 10 个宝送卡旺卡周边大礼包哟!

#卡旺卡超话#暖冬季#陪在你身边

小宝们的合影都太可爱啦！把甜甜的快乐一起分享给大家

小红书：

11.20 日发布问卷

（预览图为自行制作）

12.01-12.10 新品发布

（预览图为自行制作）

12.11-12.30 小红书活动发布

（预览图为自行制作）

2.市场调查问卷

奶茶喜好问卷调查

亲爱的顾客： 您好！为了更好了解消费者奶茶营销喜好情况，我们想要对您进行一项关于奶茶营销喜好的情况调查。您的意见对于我们的工作展开非常重要，我们会对您所填写的调查问卷给予保密，感谢您的支持与配合，问卷填写完成后我们会赠送您卡旺卡奶茶代金券以表谢意。

1. 您的性别是

A.女

B.男

2. 您平时买奶茶吗

A.喜欢买奶茶

B.不喜欢买奶茶

3.您每个月在奶茶上的消费大概是

A.20 元以下

B.20-50 元

C.50-100 元

D.100 元以上

4. 您平时购买一杯奶茶的价格区间在

A.10 元以下

B.10-20 元

C.20 元以上

5. 您平时喜欢的购买方式是

A.点外卖

B.到店购买

6.您平时购买奶茶喜欢选择

A.全糖

B.7 分糖

C.半糖

D.3 分糖

E.无糖

F.代糖

7.您购买奶茶时喜欢选择

A.红茶茶底

B.绿茶茶底

C.花茶茶底

D.比较喜欢果茶

E.比较喜欢奶盖茶

F.比较喜欢小料种类丰富的茶

H.比较喜欢可可

8.您会根据季节变化而选择奶茶

A.夏天喜欢购买冰饮

B.冬天喜欢购买热饮

C.喜欢选择季节限定特饮（如：樱花、草莓等系列）

9.请选择您喜欢的其他连锁奶茶品牌有哪些（可多选）A.Coco

B.一点点

C.喜茶

D.奈雪的茶

E.茶百道

F.古茗

G.蜜雪冰城

H.沪上阿姨

I.茶颜悦色

J.益禾堂

K.书亦烧仙草

L.其他

10. 您购买奶茶时喜欢选择的包装材质是

A.塑封塑料杯

B.带盖纸杯

C.玻璃杯

D.可降解塑料吸管

E.纸吸管

11. 您购买奶茶时喜欢选择的饮用方式是

A.饮用吸管

B.敞口（无盖）直饮

C.直饮杯盖

12.您购买饮品时喜欢的包装是

有特色、款式新颖的包装

简单质朴的包装

使用方便的包装

13.您喜欢暖冬季推出的新品奶茶吗？

A.比较喜欢

B.非常喜欢

C.不喜欢

14.您对此次卡旺卡活动满意吗？

A.比较满意

B.非常满意

C.不满意

15.您最喜欢此次营销活动那个部分

A.小红书截图挑战

B.微博“陪在你身边”活动

C.微博直播活动

D.小红书博主安利

16.您希望卡旺卡奶茶店策划哪种形式的营销活动

A.小红书截图挑战活动

B.奶茶联名送周边活动

C.与 KOL 联合推广

D.分享奶茶照片抽奖活动

17. 奶茶的品牌会影响您的购买欲望

A.会因为品牌的知名度而购买

B.会因为品牌是自创的而尝试

18. 您会因为以下原因而购买奶茶

A.有主打品类可以尝试

B.有喜欢的某种小料

C.朋友倾情推荐

19. 您会因为什么原因不买奶茶

A.觉得不健康

B.不喜欢甜的

C.对原料过敏

D.价格偏贵

E.其他

20 . 您喜欢奶茶的优惠方式

A.买一送一

B.送优惠卷

C.会员积分

D.外卖服务

E.赠送礼品

21. 针对卡旺卡奶茶店您有什么建议？