1联众出品

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村

T N V

联

众

出

品

特别关注｜

良  策｜

智  库｜

联众“村长说”上榜首届全球数贸会

麦当劳“爱上种地”背后

地方文旅如何借势“剧情 IP”

蒋文龙：乡村运营的八大警示

村庄生长力

从一个村庄的爆红故事

读懂联众乡村运营秘笈

未来村 04

第四期

2023

HE EXT ILLAGE

2联众出品

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村

一个古村，就是一段记忆，更是一片乡愁

联众原生态保护性开发古村，就地取材，修旧如旧

古村焕新，看见山，望见水，留住乡愁

点亮村庄

3联众出品

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村

联众旗下品牌

欢 庭· 下 南 山

历史文化村落景区

浙江省丽水市

4联众出品

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刊首语 ×FROM THE EDITOR

不问归期

浙江联众文旅集团董事长 余学兵

从“千村示范、万村整治”到“千村精品、万村美丽”，再到如今的“千村未来、

万村共富”，联众一直在路上。

最近，几件事让我倍感高兴，甚至有些激动。一件事是，浙江省委书记易炼红

去了我们丽水古村改造项目地“欢庭·下南山”。没过几天，国家乡村振兴局党组

书记、局长刘焕鑫又在“欢庭·下南山”召开丽水市实施“千万工程”经验做法交流

座谈会。这也是对我们 20 年来坚持在乡村奋斗的褒奖与鼓励。另一件事，公司

搬了新家，2000 多方，还有 500 多方的露台，大家都很高兴，说我们做乡村的，

露台上可以种菜、做城市露营。

今年是“千万工程”实施 20 周年，“千万工程”是习近平总书记在浙江工作期间，亲

自谋划、亲自部署、亲自推动的一项重大决策。20 年来，历届浙江省委省政府一

张蓝图绘到底，持之以恒、锲而不舍实施“千万工程”，从“千村示范、万村整治”到“千

村精品、万村美丽”再到“千村未来、万村共富”，探索出一条以农村人居环境整治

小切口推动乡村全面振兴的科学路径，造就了万千美丽乡村，造福了万千农民群众，

引领浙江乡村面貌发生历史性巨变。

2003 年，浙江开始实施“千万工程”，2004 年，联众正式创立。

20 年来，联众几乎所有项目均遵循“新农村建设——美丽乡村建设——乡村振兴”

的路径在走。浙江乡村到处留下了联众的足迹，丽水下南山、开化源头里，及建

德梅城镇千鹤村、海盐通元镇丰义村、安吉报福镇统里村……一个个鲜活的乡村

产业振兴案例验证了“千万工程”的力量和价值。

从“千村示范、万村整治”开始，浙江将工业时期以生态为代价的经济发展模式扭转

了过来。乡村原来普遍的脏乱差问题经过整治，每个村都犹如景区般美丽，生态

经济得以彰显。

01联众出品

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村

村庄美丽了，但美丽乡村如何转化为美丽经济？早在 2019 年浙江就提出了乡村要

运营。临安的村落景区运营、余杭引进乡村 CEO 等，各地都在这几年纷纷开展乡

村运营实验。联众更是强调运营前置来发展乡村，并以”EPCO”的模式进行乡村振

兴服务模式输出，帮助贵州、四川、福建、安徽、江西等多个省份的乡村进行规

划设计、施工管理、市场运营的全流程服务，将联众在浙江的 20 年乡村振兴经验

输送到全国各地。目前所服务的乡村已近百个。

去年 11 月，浙江再次提出了“千村未来、万村共富”的新目标。“千万工程”从建设

迭代升级到以运营为策略的共富新路径。

今年 3 月，全省乡村运营十大教头、十大业态评选活动中，联众均有收获。之后

的各类乡村运营培训班、研讨会等也都有联众的身影。6 月联众再次以发起单位出

现在浙江省农业农村厅主办的“经营村庄联盟”里。

联众集团自 2021 年开始，建立“大文旅、大农业、大健康”三大业务板块，通过农

文旅融合模式参与到乡村运营中，挖掘乡村独特资源、应用创意创新理念、对接

城镇消费市场，通过一批乡村运营成果，得到了社会的认可。

有人说，联众是一家跟着国家乡村振兴政策走的企业，其实更多的是我对乡村的

热爱。从“千村示范、万村整治”到“千村精品、万村美丽”，再到如今的“千村

未来、万村共富”，联众一直在路上，并以活化一个又一个乡村为社会提供“千万

工程”的联众实践案例。

一首歌《听闻远方有你》，我很喜欢。不同的人听这首歌，有不同的理解，情侣

听了有思念、朋友听了有牵挂、我们做乡村振兴的人听了，更有滋味——

……

我从来不曾歇息

像风走了万里

不问归期

我吹过你吹过的风

这算不算相拥

我走过你走过的路

这算不算相逢

我还是那么喜欢你

想与你到白头

……

02联众出品×THE NEXT VILLAGE·未来村目录·CONTENTS

编委会成员 总编辑洪珊、史志华、杨小歌 余学兵

共富：党建引领多方助力，开辟乡村共富新天地 专访：余学兵：乡村运营的核心，是实现乡村资产增值

案例：整村运营八大经典

智库×A THINK-TANK 郑淋议： 张琦：乡村运营的路径方向与难点应对 蒋文龙：乡村运营的八大警示 “千万工程”开启未来乡村新实践

联众纪×LIANZHONG NEWS \\86\\ \\76\\

03联众出品×THE NEXT VILLAGE·未来村目录·CONTENTS

动向NEWS 特别关注×SPECIAL REPORTS

联众“村长说”上榜首届全球数贸会

浙江省委书记易炼红实地考察联众欢庭·下南山

浙江续写“千万工程”新篇章

良策×GOOD IDE

麦当劳“爱上种地”背后

“余江宅改”再出发 地方文旅如何借势“剧情IP”

深一度×DEPTH

蝶变： 封面｜村庄生长力化劣势为优势，深山村变身网红村

激活：为有源头活水来，美丽乡村变美丽经济

赋能：数字赋能农产品出山，让城市闻到山野味道

\\28\\ \\14\\ \\06\\ \\04\\

04联众出品

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·NEWS×国内乡村政策

李强总理谈推进乡村振兴：三个关键词

农民如何参与乡村建设？指南来了！

3 月 13 日，十四届全国人大一次会议

在北京人民大会堂举行记者会，国务院

总理李强在回答《人民日报》记者关于

乡村振兴的提问时，提出下一步在具体

工作中，要突出三个关键词：

一是全面。不光是发展经济，而是要全

面彰显乡村的经济价值、生态价值、社

会价值、文化价值。

二是特色。中国地域辽阔，“十里不同风、

百里不同俗”，要因地制宜，打造各具

特色的乡村风貌，保护和传承好地域文

化、乡土文化，不能千村一面。

三是改革。要通过深化农村改革来促进乡

村振兴，广大农民是乡村振兴的主体，必

须充分调动他们的积极性，要让他们积极

参与改革，并更好分享改革发展成果。

习近平总书记强调，要广泛依靠农民、

教育引导农民、组织带动农民，激发广

大农民群众积极性、主动性、创造性，

投身乡村振兴，建设美好家园。1 月，国

家乡村振兴局、中央组织部、国家发展

改革委、民政部、自然资源部、住房城乡

建设部、农业农村部印发《农民参与乡

村建设指南（试行）》，明确了组织动员

农民参与村庄规划、项目建设和设施管

护的工作要求，规范了农民参与乡村建

设的程序方法，为引导广大农民用辛勤

劳动建设美好家园提供了工作指引。

近年来，全国各地积极引导农民参与村庄

规划和建设，创造了许多好经验好做法。

但也要看到，农民参与乡村建设的机制还

不完善、程序还不规范、保障还不健全，

一些地方乡村建设工作中出现的好事没办

好和干部干、农民看等问题，很重要的一

个原因，就是没有尊重农民意愿、没能有

效发动农民。这份《指南》，将为组织农民

参与乡村建设提供政策依据和行动指引。

05联众出品

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·NEWS×国内乡村政策

国家发改委：文化旅游项目可补贴 100%

全国唯一！浙江将建设数字乡村引领区

乡村民宿服务认证，浙江“先行先试”

近日，发改委联合国土部、住建部、文

化部等 7 部门公布《“十三五”时期文化

旅游提升工程实施方案》，要求针对文

化旅游发展面临的突出问题，优化投资

结构，在公共文化领域重点保基本，在

2 月，中央网信办、农业农村部与浙江

省人民政府签署共建数字乡村引领区合

作备忘录，支持浙江建设数字乡村引领

区。据悉，这是目前全国唯一的数字乡

村引领区称号。

备忘录明确了共建目标、共建内容和共

建机制，提出了实施农业农村数字化改

革、乡村产业数字化增效、乡村数字服

务提质、乡村网络文化振兴、乡村“四

治融合”推进、乡村数字基础提升等六

大行动，确定了部省共建、以省为主、

多方协同、试点先行、全面推进的工作

路径。

数字乡村建设，既是乡村振兴的战略方

向，也是建设数字中国的重要内容。作

为数字经济先发地，浙江坚持“数字浙江”

一张蓝图绘到底，全省数字乡村建设起

步早、基础实，2022 年，全省数字农

业农村发展水平达 68.3%，已连续四年

位居全国首位。

2 月 23 日至 24 日，全国乡村民宿服务

认证工作现场推进会在浙江湖州德清

召开。会上，全国首部民宿服务认证标

准《乡村民宿服务认证要求》（RB/T

081—2022）正式发布。

通过深入推动《乡村民宿服务认证要求》

认证认可行业标准实施，将开启服务认

证新征程，对经济高质量复苏、民宿高

质量发展有着重大意义。

作为全国唯一的民宿服务认证试点省

份，浙江省市场监管局将推动民宿服务

认证工作列入了全省开展绿色认证（“双

碳”认证）集成改革和支持山区海岛县高

质量发展的重要举措之一，并确定了德

清、松阳、开化、温岭、嵊泗等县（市）

先行先试。

旅游领域重点改善旅游公共服务设施条

件，集中打造新景区，夯实旅游业发展

基础。方案中规定，公益性、基础性设

施建设将获得补助，最高可达 100%。

06联众出品

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·NEWS×特别关注

获选直播式“共富工坊”典型案例

联众“村长说”上榜首届全球数贸会

2022 年 12 月 11 日，首届全球数字贸易博览会在杭州国际博览中心盛大开幕。

大会以“电商数字化直播共发展”为主题，发布了《首批百家电商直播式“共富工坊”

典型案例》，联众“村长说”共富工坊成功入选。

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·NEWS×特别关注

“村长说”共富工坊位于源头里历史文化村落景区，在开化县中村乡西畈村大

源头自然村。

2019 年，联众集团与中村乡政府达成协作，以向村集体租赁农房的形式，

改造 30 幢传统民居群落和一条 1.5 公里生态景观溪流，总投资 5000 万元，

占地 322 亩。与此同时，联众集团将旗下乡村数字商店品牌“村长说”植入，

将传统村落的运营结合互联网营销，进行数字化转型，形成“村长说”共富

工坊，引领乡村共富示范。

“村长说”共富工坊，目前拥有线下会员 25 万余人，在党建引领下，工坊安排

专门的运营团队，整合梳理当地资源，挖掘本地特色农产品，对特色农产品

进行品牌化和包装，并打通物流网络。将闲置农房改造成实体农产品销售商

店，同时搭建线上工坊（线上商城），以一个线下店匹配一个线上店，进行

线上线下融合。同时，设置共富直播间，培养农民主播，为周边乡村企业、

农户提供直播带货功能。

仅在 2022 年 7 月 15 日源头里景区开业当天，共富直播间通过直播带货以及

实体销售为本地农产品产生近 20 多万销售额。

工坊运营团队为 30 幢传统民宿进行推广宣传，充分结合“村长说”电商平台，

利用互联网传播属性，结合自媒体矩阵、短视频、企业微信、行业大 V 以及

各大主流媒体、网络平台，对项目进行大规模宣传推广。

另外，工坊运营团队还充分利用景区的自然生态，开展露营、农事体验、围炉、

乡村团建、党建等项目，通过小红书、抖音等社交媒体进行传播，吸引大量

游客前来体验，直接为当地农民就业和增收带来机会。

“村长说”共富工坊，直接为本地农民解决 18 个常态就业岗位，加上节假日忙

工 30 多人。除了村集体租金以外，全年为农民带去直接收益超过 200 万元。

未来，“村长说”共富工坊将在 100 个乡镇，建立 1000 个村庄数字商店，形

成线下线下互通的数字共富联盟，消费品下乡，农产品进城，城乡互通融合，

助力乡村振兴。

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·NEWS×特别关注

浙江省委书记易炼红

国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫

先后实地考察联众欢庭·下南山

初夏时节，联众欢庭 • 下南山项目接连迎来重要客人。

5 月，浙江省委书记易炼红在丽水督导主题教育工作并调研“千万工程”和经济社会

发展情况期间，实地考察了联众“欢庭·下南山”文化客厅、管家中心等，了解村庄

持续深化“千万工程”，通过古村落保护开发助推乡村振兴情况。

6 月，农业农村部党组成员，国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫率调研组来丽

水调研“千万工程”工作，并在丽水欢庭 • 下南山举行经验做法交流座谈会。浙江

省农业农村厅长王通林、丽水市长吴舜泽和相关部门领导参加。

09联众出品

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积累“千万工程”丰富经验

交出乡村振兴亮眼答卷

考察中，易炼红指出，“千万工程”给浙江农村带来了全方位系统性的蝶变，实实在

在地增强了农村居民的获得感幸福感，要坚定不移沿着习近平总书记指引的道路

奋勇前进，深入践行“绿水青山就是金山银山”理念，进一步打开“两山”双向转

化通道，不断把生态优势转化为发展优势、发展胜势。

交流座谈会上，国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫和调研组一行对丽水实施

“千万工程”，高质量推进乡村振兴的做法和成效表示高度肯定。调研组指出，“千万

工程”是习近平总书记在浙江亲自谋划、亲自部署、亲自推动的一项重大决策。丽

水在“八八战略”指引下，践行习近平总书记“画好山水画，念好山字经”重要嘱托，

加强农村人居环境整治、全面推进乡村振兴、建设美丽丽水，积累了“千万工程”

工作的丰富经验，交出了乡村振兴的亮眼答卷。

以“千万工程”为牵引

打造丽水旅游“金名片”

2003 年 6 月 5 日，习近平同志亲自召开动员大会，对“千万工程”作出全面部署。

改变万千乡村面貌、造福千万浙江农民的“千万工程”从此拉开帷幕。

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“采菊东篱下，悠然见南山。”位于碧湖镇的下南山古村，离长深高速南山出口不到一

公里。游客只要开车下高速公路五分钟，就能入住当地的欢庭·下南山原生态度假村。

曾经的下南山村房屋倒塌、破损严重，正是在“千万工程”整治后实现了破茧重生。

下南山村是浙江省首批历史文化村落保护利用重点村。改造前，只是一处废弃的古

村落。由于长期遭受风雨侵蚀，老村缺少日常的维护管理，无人居住的老屋就渐渐

荒废倒塌了，大部分古民居漏雨严重、梁架倾斜倒塌、木构件霉烂、墙体开裂坍塌。

莲都区以乡村振兴战略为抓手，以历史文化村落保护利用项目为载体，2016 年，

区农办、碧湖镇通过招商引资引进联众集团，对下南山村进行整村开发，总投资

6000 万元，采用“古村 + 众创”、“以旧修旧”的方式，将欢庭·下南山原生态度假村

打造成为丽水“大花园”的旅游“金名片”。

如今的下南山，可以满足游客的不同需求。项目利用水系环绕的滨水空间、空间

开阔的区域，营造静谧舒适、亲近自然的餐饮体验，以丽水小吃为特色、融合中

餐精品菜、西餐料理等。配置茶室、酒吧、咖啡吧等多种业态，同时配备多功能厅，

满足会议、聚会、主题活动等功能。

自 2017 年开业以来，古村落平均每年接待游客 3-5 万人，度假村实现创收 500 多

万元，旅游业态彻底被激活。

“千万工程”

改变的远不只是人居环境

在相当长时间里，农村经济发展和生态环境保护被认为难以兼顾，农村环境遭到破

坏，导致难题颇多。比如，生态修复、污染治理，耗时耗力；人居环境脏乱差，旧

改造前 改造后

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貌不改，难以提升，等等。

在推进“千万工程”过程中，联众并未就环境抓环境，而是综合运用统筹发展的

方式，不仅为下南山带来生态革命，更带来发展方式与生活方式的革命。

除了打造舒适的居住空间，在下南山游客还能体验到原汁原味的当地文化。联众

结合当地农事特色，举办各类农事、节事及相关活动，比如通过杨梅节的举办，

已经让下南山的杨梅名声在外。

随着杨梅季的来临，下南山度假村接到了一批又一批客人的预定，“很多客人奔

着杨梅来，南山杨梅很有名，汁多味甜特别受游客的喜爱。”陶素慧不仅是度假

村的管理人员，也是当地的村民。每年到杨梅采摘季，她一边忙着接待度假村的

客人，一边还要忙着杨梅的销售，“度假村的客人很喜欢买南山杨梅，很多人就

是通过住我们的度假村，知道我们的杨梅好，还有很多人是因为南山杨梅，选择

到这里住宿。”

在激活旅游生态资源之外，联众还深度挖掘下南山内生动力，通过电商为古村落

的振兴赋能。

该案例还荣获“之江创客”2021 全球电子商务创业创新大赛总决赛一等奖获，联众

让一大批电商“新农人”足不出户，便将山沟沟的“土货”卖到了全国各地。

这是联众通过不断前沿创新的成果。联众用自己特别的方式，搭建起乡村振兴新

一代农村双创生态模式。

在欢庭·下南山，40 幢不同的古建筑，被联众赋予了新的功能，形成一个开放平台：

乡村创业学堂、民宿、创意工作室、手工艺空间等各种多元素融合，并依托电商、

品牌等深度赋能为乡村带来更高的生态红利。

2022 年，下南山度假村项目带动村集体经济增收近 43 万元，周边及本村村民就

业收入达 120 万元。

下南山在“千万工程”的引领下，不仅造就了美丽乡村，也造福了广大农民群众。

如今的下南山，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，务实推进

“千万工程”再深化再提升，全面推进乡村振兴，为中国式农业农村现代化提

供浙江范例。

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浙江续写

“千万工程”新篇章

因地制宜

全面推进村庄经营

以村庄经营为突破口来“点亮”乡村，是今年浙江提出的创新提法。概括来讲，就是

基于村庄独特自然条件和既有资源禀赋，以盘活利用村庄资源和资产为抓手，以市

场化经营为手段，推动村集体经济和农民收入双增长，以及宜居宜业和美乡村建设。

今年，浙江省委一号文件明确提出，实施乡村点亮行动，因地制宜开展村庄经营。

日前举行的全省村庄经营点亮乡村工作推进会上，浙江省农业农村厅相关负责人

表示，开展村庄经营不仅是续写“千万工程”新篇章的重要举措，也是推动农民农村

共同富裕的有效路径，更是抓好城乡提升工程的创新手段。

村庄经营到底是什么？

村庄经营有几个关键性的概念：一是资源资产；二是市场化经营。“千万工程”久久

为功 20 年，各方面近万亿的投入，形成大量实物性资产 , 不少村庄配建了游客中心、

停车场等公共资源和基础设施，村内也有不少闲置厂房、闲置宅基地和闲置农房，

这些资源、资产都是村庄经营的重要基础。

为什么要推进村庄经营点亮乡村工作？

（一）开展村庄经营，是续写“千万工程”新篇章的重要举措。浙江 20 年来美丽乡

村建设形成的庞大集体经营性资产和基础设施，比以往任何时候都更加需要运维

的投入，通过村庄经营来推动集体增收，进而更好保障美丽乡村可持续发展，变

得更加迫切。此外，村庄经营以农民增收和集体增收为目标，往往能够形成较为

紧密的村级集体经济组织成员利益共享联合体，更好形成农民群众主动参与、共

建共享的生动局面，这对于和美乡村建设，有着重要的意义。

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（二）开展村庄经营，是推动农民农村共同富裕的有效路径。通过村庄经营，盘

活山水资源、闲置资产，保护利用传统村落、农耕文化，建立联农带农机制，农

民群众能够获得租金、股金和薪金，多渠道促进增收。对于村集体而言，以村庄

经营为手段，通过资源发包、物业出租、居间服务、资产参股等多样化途径发展

新型农村集体经济，加强乡村人居环境、基础设施和公共服务建设、向集体组织

成员分红，以村集体经济增收推动农民农村共同富裕。

（三）开展村庄经营，是抓好城乡提升工程的创新手段。村庄经营需要良好的基

础设施、配套服务和营商环境，抓好村庄经营工作，能进一步推动城市基础设施

向农村延伸、公共服务向农村覆盖、城市文明向农村辐射，带动“两进两回”，持续

健全城乡要素双向流动机制和城乡公共资源合理配置机制。同时，村庄经营需要

利用和盘活乡村资源特别是土地资源，能倒逼推动农村要素市场化改革，对稳妥

推进农村集体经营性建设用地入市、农村宅基地改革等工作均有正向促进作用，

助力打开城乡资源要素平等交换的改革局面。

村庄经营点亮乡村工作怎么抓？

（一）经营理念上。首先，要树立经营前置理念。其次，要树立品牌村庄理念，

充分挖掘村庄特色资源，以市场化为导向，把村庄品牌打造作为村庄运营的重要

着力点。再者，要树立片区组团理念，通过片区经营、组团发展，更好整合村庄

间资源，从而推动风景带旅游带建设。

（二）经营方式上。总的来讲就是，按照权责清晰、分工协作，各取所长、联农

带农的原则，村集体作为基层组织和集体经济所有者，对村庄所辖范围内资源资

产进行系统盘点，以物业出租、资源发包、资产入股等方式，向社会招引懂农业农村、

善于运营的第三方经营主体参与村庄经营。

（三）经营保障上。一是强化土地支撑。推动中央关于新编县乡级国土空间规划

应安排不少于 10% 的建设用地指标重点保障乡村产业发展用地的政策落地落实。

二是强化人才支撑。大力引进、培育“新农人”、“新农匠”、“新农商”、“新头雁”、

“新导师”的“五新人才”。三是强化资金支撑。抓好农口资金整合优化，加强对村庄

经营项目建设和运维管理等的激励。指导推动村庄经营项目的谋划、储备和招引，

积极争取涉农财政资金的支持。

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·GOOD IDE×麦当劳

“爱上种地

”背后

当人们开始重视“对环境和社会更好”的消费

麦当劳“爱上种地”背后

文 / 微信公众号“餐饮老板内参”

在 2023 年麦当劳一年一度的品牌活动“麦麦全席”上，麦当劳中国

携手九大供应商，宣布启动“麦当劳中国再生农业计划”。这是首个

由餐饮产业链联合推动的农业绿色发展探索，参与的供应商包括：

泰森、嘉吉、圣农、辛普劳、麦肯、蓝威、宾堡、味好美和金鲜食品。

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·GOOD IDE×麦当劳

“爱上种地

”背后

“农场版”麦当劳来了

麦当劳中国每年采购近 300 种食材，超过 2/3 的采购量由这些供应商提供。

“农场版”麦当劳正式开启，品牌名也有了新解读：自然、安心的小“麦”等食材、对

“当”下土地的关怀，还有科学、踏实的“劳”作……

“麦当劳中国再生农业计划”聚焦了自然、土壤、水、牲畜及农民五大领域，实现再

生农业理念和实践的系统化、规模化推广和落地，为农业生态环境的保护和恢复

作出贡献，共同助力自然保护与生物多样性，让好食材和自然都能生生不息。

同时，通过再生农业实践支持应对全球气候变化，推动实现麦当劳全球 2050 碳中

和目标，助力绿色低碳农业加速发展。

“‘金拱门’的旅程是一段绿色的旅程，麦当劳中国一直以“绿色增长引擎”为内驱力，

在业务高速发展同时，不断探索如何让自然与人和谐相处，以更可持续的方式不

断前行。”2023 年的麦麦全席上，麦当劳中国董事会主席张懿宸这样谈到。

“麦当劳中国再生农业计划”是一次产业链上下游的携手合作，也是人与自然的多方

共赢：消费者能享受到新鲜、安心和自然的好食材，农民伙伴的生活更富足，还

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村

3 个重要的餐饮“绿”启发

“麦当劳中国再生农业计划”，绝非麦当劳“单枪匹马”的计划，而

是逐步“扩圈”，携手共进的过程，与九大供应商的携手推进是重

要的开端，未来将打造范围更广的协作生态圈。这一计划也给餐

饮业带来了更多“绿色新启发”。

绿色安心食材，更好的用餐体验

在麦麦全席上，笔者品尝到了一桌由麦当劳食材打造的创意料理。

“好雨、金风、曙光、沃壤、云端”，五道菜品，来自耕种的诗意

与勃勃生机，鲜甜的玉米粒，清爽的生菜，还有高品质土豆的软糯，

黄金鸡肉卷的鲜美……

餐桌上美好体验的打造，往往依托于高品质食材，而食材品质则

取决种植或养殖技术，一个更广泛的认知就是，土壤健康，种植

的作物就健康。

吃天然玉米大豆长大的鸡，更有营养；住在“大平层”里的鸡，不

再害怕风吹雨打；种一年歇一年的土豆田，“孕育”土豆的过程才

良

策

·GOOD IDE×麦当劳

“爱上种地

”背后

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村

不会累……

麦麦全席上的鸡肉、牛肉、鸡蛋、生菜、土豆等食材，都是

通过麦当劳中国和供应商合作开展可持续供应链实践生产出

来的，也是消费者在麦当劳吃得到的。

这一实践不光能为消费者提供更安心、美味的食材，也在积

极应对气候变化、保护生物多样性。

截至 2023 年 3 月，麦当劳中国和供应商，已经在超过 4 万

亩土豆田地上推广土地轮作实践，并且以高标准每年科学养

殖超过 1.5 亿只白羽鸡。麦当劳中国平均每年采购近 3500

吨成品鳕鱼排，100% 获得了海洋管理委员会（MSC）认证。

“麦当劳中国始终致力于为消费者培育新鲜、安心和自然的

高品质食材，并注重对可持续供应链的承诺和实践。

未来，我们希望通过‘麦当劳中国再生农业计划’，进一步推

广再生农业的理念与实践，让自然生生不息，为下一代创造

更绿色的未来。”麦当劳中国首席执行官张家茵这样谈到再

生农业计划的美好愿景。

良

策

·GOOD IDE×麦当劳

“爱上种地

”背后

18联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

“余江宅改”再出发

走进农村发展改革深水区

宅基地问题是阻碍村庄发展的制度性梗阻难题，是

深化农村发展改革的深水区。

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

19联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

县域宅基地改革推进的难易程度，同

该县域所处的空间位置是一种正相关

的关系。在第一个阶段的工作中，余

江宅改也存在资金不足的问题。如村

民有偿退出资金的缺乏，宅基地拆除

过程中建筑垃圾清运资金的不足。这

两个问题，一方面会导致村民退出的

积极性受挫，另一方面也会给县域财

政造成很大的压力。

在经济欠发达地区做宅改，投入资金

不足的问题，应该如何破解？除了可

以统筹的政策资金和专项债以外，通

过温铁军教授“两山经济、三级市场”

理论模型，发展县域乡村资源资产数

字化金融，是一条值得探索的道路。

另外，亦可以通过进一步完善农村集

体资产，还有村民以委托的形式，让

村集体拥有的村民资源资产的市场经

营权，以权能担保、抵押的方式，获

得国家相关金融机构授信及发展生态

乡村的长期低息贷款，也是一个值得

探索的方向。

根据余江所拥有的资源生态优势，通过

搭建碳汇交易市场平台等手段，实现乡

村数字化建设向乡村数字产业化的跃升。

江西鹰潭余江区，一直以来坚守“土地公有制性质不改变、耕地红线不突破、农民利

益不受损”底线，实现“一户一宅、面积法定”，成功探索出了一套可复制、能推广、利修法、

惠群众的农村宅基地管理实践经验。

2015 年 3 月，余江被列为全国农村宅基地制度改革试点县。2020 年，又被列为全

国新一轮深化宅改试点县，重点在“两闲”盘活、促进农民持续增收上进行探索，逐

步走出一条支部引领、村集体主导、农户支持、民间资本助力的合作共赢助推乡

村振兴新路子。

进入第二阶段，余江如何再进一步，有 5 大问题需要面对。

首先要解决好，宅改的钱从哪来

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

20联众出品

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未

来

村

与时俱进，

建立县域产权交易平台

早在 2017 年 6 月 12 日，余江就实现

了首宗村集体经营性建设用地的入市

成交。该宗土地入市交易的平台为余

江公共资源交易中心。

此宗土地的入市成功交易，标志着余

江利用农村土地资产，获得乡村发展

资本的一条实现途径。

截至 2018 年 12 月，余江共实现 8 宗

村经营性建设用地入市，土地出让面

积为 92.81 亩，总成交价为 566 万元。

2022 年 4 月底，余江共盘活利用闲置

农房和宅基地 1088 宗。其中，有农房

改造利用，并由村集体经营管理的模

式；有村民利用闲置资金，以“置业合

作社”的形式，在村经营性建设用地上

建设村民住房和租赁用房兼具的开发

模式；有利用闲置宅基地进行项目异

地和就地入股的村集体分红模式；有

古民居集体收回与修复，然后再加研

学拓展的发展模式。

然而，作为县域全覆盖，并以宅改为

统领，三块地改革同步推进的余江，

在七年多的深化改革过程中，所集约

节约出来的村土地资源，尽管在分布

上有些分散，但是总量的积累相比来

说却是相当庞大的。

怎样在保障村民建房用地的基础上，

充分释放村发展用地的市场价值，高

效并普遍性地实现价格的市场发现，

让市场在资源配置中起到决定性作用，

这恰是余江区政府考虑建设一个专业

性的县域农村产权交易平台的价值和

意义所在。

政府行政的领导与统筹力量，村

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

21联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

民事务理事会的主体性力量。这两股

力量的自上而下和从下至上的联合与

融合，是余江在第一个阶段的宅改中，

取得骄人成绩的重要驱动力量。

在深化宅改和发展城乡融合的第二阶

段，怎样增大与激发市场的力量，让

更多市场主体参与其中，从而实现余

江县域城乡双轮驱动，这或是值得重

视的一个创新点。

建立与健全

可运行的村集体经济组织

全国开展农村集体产权制度改革，是

在明晰产权归属，完善各项权能的前

提下，对建立符合市场经济要求的农

村集体经济运营新机制的一次探索。

当前，大多村庄都成立了村集体经济

合作社，然而由于可用于经营性的集

体资源资产数量太少，村庄所成立的

村集体经济合作社，大多处在一种未

能运行或低效运行的状态。

建立健全一个可运行的村集体经济组

织，是实现村集体经济壮大的前提。

在壮大集体经济方面，余江区对县域

内乡村集体经济的发展目标，是要确

保 2022 年每一个行政村集体经营性收

入超 20 万元。这是一个小任务，也是

一个大目标。

所谓“小任务”，是 20 万元的经营性收入，

从余江县域宅改试点完成的质量角度

看，这个任务定的并不算高。

然而，从村集体经济组织角度看，这

个小任务在他们那里，可能会变成一

个“大目标”。

站在村集体经济组织角度看：村域内

可用于经营的资源资产具体都有哪

些？村集体经济组织可提供的产品和

服务都有哪些？村集体经济组织是否

能够将村上闲置和低效使用的资源资

产的市场经营权统一起来，并成立村

集体股份经济合作社？

这些问题的突破，是提高和实现村集

体经济组织可运行的关键。

接下来需要考虑的是：村集体经济组

织通过什么办法和方式，才能将统合

起来的资源资产进行活化？资源资产

的交易价格，对于村集体经济组织而

言是否公平合理？扣除资源资产的使

用成本和其他相关成本后，其经营性

收入能否确保达到 20 万元的长期可持

续性呢？

以上这些问题，皆为完成余江区委区

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

22联众出品

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未

来

村

政府要求的村集体经济发展目标，需要

面对和破解的现实性问题。

进一步加大市场和社会参与力量

村集体组织是乡村发展的主导性力量，

肩负着乡村社会发展和经济发展的双重

职能。当前，对于多数村集体组织而言，

存在着治权虚置和村集体组织服务供给

能力不足的普遍性发展难题。其中的原

因，主要是由村集体经济发展乏力和村

集体组织市场能力缺失所导致的。

造成这一问题的历史经纬，十分复杂。

对于余江区的一百多个行政村和上千

个自然村而言，如何抓住新的历史机

遇，并有效与尽快补上这一能力的短

板，是继宅改工作中起到了主要作用

的村民事务理事会之后，在发展壮大

村集体经济路上，需要考虑的另一项

重要工作。

同时，这也是强化乡村治理的一项重要

内容。

通过吸引市场服务主体和乡村社会化服

务主体力量的介入，是倒逼乡村构建治

理新体系的加速器和助推器。

在这方面的创新上，余江区乡村振兴发

展亦需要迎头赶上。

须注意的是，在乡村发展某个特定的阶

段内，承担和扮演着乡村运营师作用的

社会与市场服务主体，不同于资源入市

后，所招引的进行乡村产业投资的市场

主体。

这里所指的主体，是那些能够与村集体

组织进行相互配合，所构建的是一种治

理与运营相互协同的市场主体。

经验产品化，教育产业化

在“三块地”改革的交易与培训市场上，

位于四川成都市郫都区战旗村的“四川

战旗乡村振兴培训学院”，是市场化经

营名列前茅的一所学校。

每年来自全国的、到战旗村调研考察和

参与学习的领导和基层干部，最多时居

然达到了十几万人。

俨然，战旗乡村振兴培训学院已经成为

“三块地”改革的一个市场品牌。其品牌

的核心内容主要由三部分组成：

一是村集体经营性建设用地入市的市场

影响力，二是以村集建用地入市为核心

所展开和系统研发的一系列相关课程和

所聚集起的一批相关的师资团队，三是

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

23联众出品

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未

来

村

与四川乡村振兴发展明星村之间形成了

一种联动机制和数条研学动线。

把自己的经验标准化与产品化，然后再

与掌握不同实战经验的师资合作，形成

一套属于自己的独特课程培训体系。

对于自身未能实现和市场影响力不足，

且为培训内容所必需的课程，就主动与

区域内其他村主体形成利益捆绑。

如今的战旗村，从增加村集体经济组织

收入角度来讲，教育培训已成为战旗乡

村产业发展的一个重要支撑。

鉴于战旗村“让经验成为产品，让教育

成为产业”的操作，再结合余江宅改全

域覆盖的探索实际，相比来说，余江

宅改及其他相关方面的实践与探索，

在“经验产品化和教育产业化”的操作空

间上，无论从操作流程的规范性和系

统性方面，还是从案例样本的丰富性、

多样性方面，都拥有自身更鲜明的市

场优势。

良

策

·GOOD IDEד余江宅改

”再出发

24联众出品

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未

来

村

地方文旅如何借势“剧情 IP”

刘亦菲带火云南小村落 《狂飙》带火江门

影视剧的背后，为什么取景地能爆火呢？

良

策

·GOOD IDE×地方文旅如何借势

“剧情IP”

25联众出品

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未

来

村

影视 + 文旅

正在走向精神内核的交融

春节期间，毫不意外，很多人都在刷“神

仙姐姐”刘亦菲的《去有风地方》，好

一部“辞职宣传片”！

剧里慢节奏的归隐田园景象，青草茵茵

的湖边小道，堪称“慢生活”天花板。大

家是越看越上头，纷纷跑去大理的小村

落，在那里感受放松与安逸。

在剧集光环的影响下，不少旅游博主和

游客们来到“有风小院”，沿着电视剧主

人公许红豆和谢之遥走过的茶马古道，

探索古村落里的非遗风物，围炉煮茶，

慢享烟火，感受烟火气与诗意兼具的慢

生活。

活动现场还有茶艺制作，参观白族传统

扎染“落霞镇云苗村”扎染地图，乳扇、

鲜花饼、黄焖鸡制作，白族刺绣、木雕

展示，围炉煮茶……大家纷纷参与活动，

置身其中，品大理最美的风物，在放松

的同时有一种久违的幸福感。

过往剧集带火一座城，更多的是简单粗

暴的“取景地”逻辑，观众只有简单的打

卡行为。《去有风的地方》或许是一个

契机，影视内容与文旅的结合，正在走

新年伊始，几部热播影视剧引领了旅游风向标。《去有风的地方》被称为“云南旅

游宣传片”，为云南带来了火热流量。仅春节假日，云南全省共接待游客 4514.61

万人次，同比增长 244.7%，实现旅游收入 384.35 亿元，同比增长 249.4%，分别

恢复至 2019 年的 130.3% 和 132.5%。

《狂飙》更是火爆，谁能想到这样一部扫黑剧，居然成了春节档最佳，也带火了

广东江门这座小城。来自携程的数据显示，半个月时间，江门市的旅游搜索访问

量环比前半月增长 163%，带动整体旅游订单量环比增长 121%。

影视剧的背后，为什么取景地能爆火呢？

除了剧情 IP 的优秀，我们也更要看到，近年来，文旅融合的发展热潮，地方文旅

与剧情 IP 牵手合作，实现共赢。当然，在爆红之后，如何继续保持热度，这也考

验后期的跟进。

良

策

·GOOD IDE×地方文旅如何借势

“剧情IP”

26联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

向精神内核的交融连接之中。

从《去有风的地方》

看乡村旅游发展的喜怒哀乐

《去有风的地方》除了大理的美景外，

作为文旅从业者，却从中看到了乡村旅

游发展的喜怒哀乐。尤其是看村民在村

子发展火起来后，纷纷回家乡的时候。

正所谓：栽上梧桐树，引得凤凰来！

我们在做乡村旅游项目中，村子里的旅

游资源是否充足、是否符合旅游发展的

要素都要严格审核评估？如非遗传承人

缺失、项目资金和管理人才、村民就地

转化的工作培训等等，《去有风的地方》

剧里面的男主谢之瑶，被刻画的是一个

有学识、有魄力、有情怀的超级英雄，

可以说无所不能，但是现实的乡村发展

中，这种人才真的很稀缺！所以每一个

乡村的发展都是不易的，乡村也真的很

需要专业类人才。

如果能以影视的方式带动当地的经济发

展当然不错，但是更重要的事——基础

设施和服务要跟得上，地方也不能只依

靠电视剧的流量来进行长久的发展，还

是要走出自己的路来。

好的文艺作品就像洱海的清风、苍山的

暖阳一样潜移默化地改变人们的生活方

式，提升社会幸福感，很欣喜《去有风

的地方》能做到这一点。影视 IP 能融

入人文关怀，讲好乡村故事，继续用文

良

策

·GOOD IDE×地方文旅如何借势

“剧情IP”

27联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

艺作品赋能乡村振兴，充分发挥文化对

文旅名片的塑造作用，弥足珍贵！

“既视感”

新兴消费群体的游玩喜好

对当代年轻人来说，旅游目的地越来越

看重“体验”，无论这个地方之前多冷门。

我们发现，疫情之后，人们的游玩习惯

已经在慢慢发生改变，他们会喜欢更简

单纯粹的、有特色和体验感足的地方。

如跟着影视打卡，会让年轻人有一种社

交感和打卡完成任务的“既视感”。

比如热播剧《狂飙》，“狂飙”的演技，“狂飙”

的热度，“狂飙”的江门……凭借电视剧

热度和张颂文等演员的实力派演技，江

门这座碉楼林立的“中国侨都”迎来高光

时刻。

大量熟悉的江门场景——长堤历史文化

街区的墟顶老街、水埠头等历史街区多

次出现，不少游客跟着电视剧打卡江门

的历史街区。

据统计，1 月 14 日至 1 月 30 日，取景

地江门的相关景区消费人次环比增长

近 5 倍。 自 1 月 以 来， 随 着《 狂 飙》

的热播，江门搜索热度月环比增长近

130%；携程数据显示，最近半个月来，

广东江门的旅游搜索访问量比前半月增

长 163%，带动整体旅游订单量环比增

长 121%。

影视 IP 爆火可遇不可求，因为具有不

确定性。但是一旦有苗头，地方文旅要

及时做出反应，从中借势，以往那一套

坐等人来的方式肯定是行不通的。如 IP

火爆，便可以推介剧中同款场景和线路

产品，与受众一起玩起来。

结语

用媒介推火一座城，是网红城市成长的必然路径。好的影视作品，好的创作，无

疑会给取景地带来一定的热度。影视引发的关注是巨大的，有关注就会有吸引力，

带来人流量，形成短时经济发展。但是，真正能保持热度，留住人心的还是地方

文旅特色，要充分挖掘本地资源优势，将其与影视 IP 结合，将为文旅产业注入新

动能，实现高质量发展。

良

策

·GOOD IDE×地方文旅如何借势

“剧情IP”

28联众出品×THE NEXT VILLAGE·未来村

整村运营 他山 乡村运营的核心，是实现乡村资产增值 专访 党建引领多方共建，开辟乡村共富新天地 共富 数字赋能农产品出山，城市闻到山野味道 赋能 为有源头活水来，美丽乡村变美丽经济 激活 化劣势为优势，深山村变身网红村 蝶变八大经典案例

深一度·DEPTH×乡数字乡村@未来

29联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

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村

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·DEPTH×乡数字乡村

@未来

村庄生长力

从一个村庄的爆红故事

读懂联众乡村运营秘笈

30联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

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村

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·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

化劣势为优势

深山村变身网红村

从杭州出发，驱车沿长深高速向西北

行进，约莫 3 个小时，可抵达浙江省

衢州市开化县中村乡源头里村。

初来乍到，可能会觉得这不过是浙西丘

陵地带一个普通的小山村，山清水秀、

茂林修竹。非要说有什么特点，就是村

因山势，像一条长龙躺卧其中。但如果

你对“两山理念”足够敏感，那么瞅一眼

村名，便会咂摸出某些不一样的味道。

2021 年 12 月 24 日，浙江省中共衢州

市委“全力打造四省边际共同富裕示范

区”主题新闻发布会开化专场正在进行。

蝶 变

31联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

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村

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·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

开化县委书记夏盛民作了“红绿相融 示

范先行 奋力打造共同富裕山区样板”的

主题发布，通过 4 个故事，为大家介

绍开化在共同富裕的一些探索。

其中，他以“一个古村落的精彩蝶变”

作为四个故事之一，分享了开化“欢庭 -

源头里原始村落”项目。

项目让曾经冷清的“深山村”，摇身一变

成了“网红村”，焕发出新的活力，赢得

了新的生命，促进了村民共同富裕。

她的故事，无疑值得好好书写。

消逝的村庄

暧暧远人村，依依墟里烟。

狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。

这是古诗里的村落。然而现实中，却

是另一幅场景：村里立着最后一座房

子，荒凉得像是世界的最后一家。

一份数据显示，从 2000 年至 2010 年，

我国自然村由 363 万个锐减至 271 万

个，10 年间减少了 90 多万个，平均

每天消失 80 到 100 个，其中包含大量

传统村落。

传统村落中蕴藏着丰富的历史信息和

文化景观，是中国上下 5000 年农耕文

明留下的最大遗产。

上世纪二三十年代起，乡土文学就成

为中国文学的一个重要分支。鲁迅勾

勒了故乡绍兴的风土人情，沈从文描

画了湘西农村细腻的人情美，刘绍棠

描绘了京东北运河农村的世纪风情。

32联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

这些作家作品，都以其独特的素材和独

到的手法，展示了各具地方特色的社会

生活，表达了作者对故乡的热爱之情。

几十年来中国高速的城市化、工业化

进程，城市得到了发展，工业得到了

强大，但是，城乡发展不平衡不协调

的矛盾越显突出。

今天正值壮年的绝大数国人，与我国

农村早期的历史正渐行渐远，记忆日

益模糊；更多的青少年对乡村的历史

更是知之甚少。

保护中国传统村落已经迫在眉睫。

源头里村的选择

开化，位于浙江省西部，衢州市西北部，

浙皖赣三省交界处。

浙江北宋乾德四年（966），“开化”一

名由开源、崇化二乡各取一字而得。

北宋太平兴国六年起置县。

作为钱塘江的发源地，开化承担着“一

江清水送下游”和“华东重要生态屏障”

的使命与责任，长期以来被限制了工

业等能带动 GDP 的第二产业的发展，

曾长期处于浙江最落后的几个县之一。

得益于良好的生态环境，开化拥有钱

江源国家公园、根宫佛国文化旅游区

等众多秀丽景观，是国家级生态县、

国家级生态旅游示范区。同时，也保

留了许多古朴美好的古老村落。

中村乡西畈村大源头自然村，就是其

中之一。

其位于大山深处，距今已有 300 多年

深

一

度

·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

33联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

未

来

村

历史，平均海拔 360 多米，山高路远，

是一个典型的偏远山村。

它面积不大，原户籍人口只有 148 人，

属于纯生态村落，森林植被覆盖率达

95% 以上。村里有传统民居 30 栋，依

山而建。在群山掩映下，碧溪穿村而过，

空气清新，林木茂盛，水质明净，清甜

可口，一栋栋传统黄泥房掩映在苍翠

竹林之间，宛如一个桃源世界、人间净

土。

近年来，由于交通不便，村民整村搬

迁至县城，村内无人居住。几年时间

下来，这里便成了一个破败荒芜的村

庄，荒草丛生。

是继续破败走向“消亡”，还是另寻重

生之路？ 2019 年，刚当选西畈村党支

部书记的邹福疆，就面临着两个选择。

一是将房屋全部推倒，复垦土地，一

次性获得近 200 万元补贴；或者，就

是合作开发，但每年仅有 15 万元租金。

要“鸡蛋”还是“会下蛋的母鸡”？村两委

班子经过一番讨论，最终选择了后者。

乡愁回归，艺术生长

2019 年，联众文旅集团董事长余学兵

一行，在中村乡政府的带领下，来到

了大源头村。

50 岁的余学兵，是开化县苏庄镇溪西

村人。上世纪 90 年代高中毕业后走出

大山，当过乡干部、打过工，后来学

习深造，到省城杭州创业。

他经营的联众公司，已经成长为一家

集乡村规划建设、酒店管理、景区运营、

红色旅游开发、电商平台运维、大健

康等产业为一体的集团化公司。

作为开化人，余学兵成功不忘反哺家乡，

他一直想为开化的旅游业做点事情。

第一次来到源头里，他就被吸引住了，

“这里是我记忆中故乡的模样”。

深

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度

·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

34联众出品

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来

村

“村里 30 栋传统民居中，29 栋由夯

土结构打造，整体保存良好，如果

就这样荒废，实在太可惜了。”余学

兵说。

经 过 乡 政 府 的 牵 线 搭 桥，2019 年 邹

福疆和余学兵正式“牵手”：联众投资

5000 万元，以整村出租的形式，进行

保护式开发。

项目采取“古村落保护性开发 + 艺术主

题社区 +AAA 级景区”的开发模式，结

合开化当地传统文化开化纸、开化砚、

龙坦窑、开化茶、开化根雕等，对整

村进行改造。

搬迁后留存的 30 栋旧宅则统一收储，

同时充分利用村庄风光秀美、云遮雾

绕，原始风貌保存完好的独特优势，

通过“微改造”的方式，拯救性开发这

里的夯土房，增设完善的生活配套设

施，共同打造国内首个“回归自然的艺

术家古村落”。

而村里也能 参 与 其中。“村 集体 以 房

屋、土地、山 林 等 要 素 资 源 入 股，每

年村集体和村民可直接增收 25 万

元，还能带动 50 多名村民 就业。”邹

福疆激动地说。

偏远乡村，精彩蝶变

2019 年 8 月 7 日，大源头历史文化村

落保护利用项目正式动工。

深

一

度

·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

35联众出品

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未

来

村

3 年后的 7 月，国内首个“回归自然的

艺术村落”——开化县中村源头里历史

文化村落景区正式开业了。

经过设计师的妙手生花以及工人们的

日夜劳作，之前还是一个无人居住、

杂草荒芜的“空壳村”，摇身一变，成

了一个充满山野气息的文化村落景区：

村庄还是那个村庄，溪水还是那条溪，

风景还是那些风景，但却已然升级成

了一个 AAA 级景区：村口，“源头里历

史文化村落”的醒目标识，吸引着每一

个进来的游客去一探究竟；童玩区里，

到处是在玩蹦床、挖沙的孩子；管家

中心，则是一群群新来报到办理入住

的游客，游人如织；

在核心区，30 幢夯土结构的传统民居，

29 幢在保留原有风貌的基础上，进行

了整体提升改造，摇身一变成了民宿

房间、管家中心、艺术名家工作室、

咖啡吧、茶室、餐厅等，将传统的建

筑肌理与现代工艺材料巧妙结合，既

有乡村原真性的环境，又有现代舒适

化的居住空间。还有 1 幢不适合改造

的，则保留了其原貌，放上各式农具，

成了一个农事体验点……

和现在很多民宿普遍走网红风不一样，

源头里演绎着最原始的古朴绝美：拾

阶而上，一大片的竹海古树里，陶艺

坊、竹艺坊、根艺坊等 9 个公建艺术

项目景观节点坐落其间，一条溯溪风

光带绝美呈现。午后，可去艺术家工

作室听琴赏画、去管家中心看书品茶、

去艺术工坊制陶编竹……到处是诗和

远方的向往生活。

夜幕降临，在“醉花阴”里尽情歌唱，

或去“醉里”酒坊把酒言欢，约三五好

友户外烧烤露营，头仰星空，没有城

深

一

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·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

36联众出品

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来

村

市的光污染，不亦乐乎。

很快源头里火了。开业不到一年，

几乎每天都有来自杭州、上海、衢

州等地的游客前来“打卡”、写生、

住宿、吃饭，这里俨然成了一个 “网

红村”。

作为从一个传统村落出来的人，余学

兵对此很欣慰。“做的乡村项目越多，

我就越清楚地体会到：传统、原生态

的东西其实是有价值的，只是需要我

们重新去发现它，发展它，给它一种

新的活法。”余学兵说。

曾经的偏远深山村，如今正化蛹成蝶，

在“看得见山、望得见水、记得住乡愁”

的乡村振兴道路上，大步向前。

源头里，从一个濒临消逝的小山村，到如今重焕生机，成为远近闻

名的和美乡村，这个蝶变的历程，我是亲身经历且深度参与的。期

间公司内部大大小小几十次的头脑风暴和设计交流，开化县各级、

各部门领导牵头组织的数次问题协调处理，西畈村村集体和村民热

情高涨的参与和支持，一幕幕，都历历在目。

源头里的建成，分成了三期。第一期，建成了道路、地下管网与管

家中心、餐厅、会议室、民宿等基础业态。这个阶段，我们可以称

之为“筑巢”。

第二期，建成了西畈村党支部旧址、二十四节气养生馆、余德明画

家工作室、乡村酒吧、棋牌室、醉里酒庄、图书馆、共富驿站、露

营基地等升级业态，其中图书馆、二十四节气馆、余德明画家工作

室为招商引入。这一阶段，我们可以称之为“引凤”。

史志华

浙江联众文旅集团副总裁兼乡村建设事业部总经理

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·DEPTH×蝶变

×化劣势为优势，深山村变身网红村

37联众出品

×THE NEXT VILLAGE·

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村

目前在建的三期，将建设室内高尔夫、户外戏水池、室内露营、台

球馆等业态。三期建设完成后，一个完整的艺术村落景区将正式亮

相。之所以分期建设，与一开始就设计好的运营逻辑密切相关，这

也是乡村建设和运营应该遵循的基础逻辑。

乡村运营，不单单是景区化运营，其核心本质，是对乡村资源的发

掘、提炼、包装、推广、销售，是将乡村“资源”升级为“产品”

并推向市场，由此获得实实在在的经济回报。本着这一理念，我们

在建设之初即对源头里进行了“艺术村落景区”的精准定位，以“艺

术”为源头里赋能，以“景区化运营”为源头里带来收益。

第一期建设是整理环境，搭好平台，营造艺术村落景区的氛围；第

二期建设是招商引资，完善艺术村落业态；第三期是根据经营情况

总结提炼、查缺补漏，构建满足市场需要的完整“艺术村落景区”

产业链闭环。

源头里的成功，充分体现了联众集团在乡村运营领域的丰富经验和

先进理念：

“艺术村落景区”是“1”，把人吸引进来；

民宿、餐厅、画室、养生馆等业态是“X”，把人留下来，把心留下来；

共富工坊、源头里村域公用品牌等业态是“Y”，把货带出去。

通过“1+X+Y”的分期建设和整体运营模式，实现了资金投入的效

率最大化，实现了“人进来、货出去、心留下”的乡村运营目标。

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×化劣势为优势，深山村变身网红村

38联众出品

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村

为有源头活水来

美丽乡村变美丽经济

半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。

问渠那得清如许？为有源头活水来。

朱熹的这首《观书有感》，既是一首

写景诗，同时更是一首说理诗。

诗人用他思想的高度告诉我们，方塘

的水为什么清澈？因为“方塘”不是无

源之水，而是有那永不枯竭的“源头”，

源源不断地给它输送“活水”。

把一个古村落变美，需要设计师的妙

手生花，但如何把一个古村落变“活”，

却仍然需要更多的工夫。焕然一新的

源头里，是如何吸引游客纷至沓来的？

她的“源头”里，又有什么样的奥妙？

激 活

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×为有源头活水来，美丽乡村变美丽经济

39联众出品

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村

40联众出品

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村

从 0，到 1

绿水青山就是金山银山。但“两山”之

间具体如何转化，是关键，也是难点。

联众给出的答案是：以乡村运营作为

发展乡村旅游的抓手，激活乡村“沉睡”

资源。

酒店管理专业毕业，操盘过多个联众

乡村文旅项目的毛莉，是“源头里历史

文化村落景区”的第一位乡村运营师。

来源头里前，毛莉和许多村民、村干

部进行了交流，她觉得这个机会很难

得。“和其他运营比较成熟的村落不一

样，源头里正在经历村落景区化‘从 0

到 1’的过程。”毛莉说。

作为联众的乡村运营师，毛莉要做的，

除了在调研基础上对村庄发展进行规

划、和其他投资商对接、开各种会议，

其他很大一部分时间就是要驻扎在村

里，抓村里大大小小因经济发展产生

的事务。在毛莉看来，村民大多很淳

朴，对很多外面的事情其实并不太了

解，因此需要乡村运营师们真正帮他

们做实事、解决问题，让他们看得见

未来。

比如有一家村民鸡蛋卖不动，毛莉立

马联系了联众电商平台“村长说”线上

销售团队。“这个村民原本只是个普普

通通的养殖户，但是听说我们有渠道

能帮他卖鸡蛋时，她的眼里是有光的。”

毛莉说，这种密切的互动让她感动。

如 今， 源 头 里 的 乡 村 运 营 已 初 见 成

效，旅游旺季，仅民宿每月营收就近

百万。景区餐饮也带动了本土农特产

品的生产与销售，周边农户散养的土

鸡都不愁卖。

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41联众出品

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村

从变美，到变“活”

其实，在源头里之前，余学兵和他的

联众集团，已经有足足将近 20 年的乡

村深耕经验。

2004 年，联众通过把农民闲置的房

屋使用权出租给城里人，获得了很大

的反响，被《农民日报》以新农村建

设的“联众模式”在头版头条进行报道，

“联众模式”也被农业农村部列入“中国

农业 60 年关键词”。

2016 年，联众开始关注历史文化村落

的保护与利用。2017 年，在丽水市莲

都区投资 8000 万元，改造了首个原生

态村落酒店——欢庭·下南山。在激发

古村落内生长力的方式上，创造性地把

一个古村落作为一个开放平台来打造，

将乡村康养医养、乡村美术馆、乡村博

物馆、乡村创业学堂、民宿、手工艺空

间、咖啡厅、书吧、会议室等各种元素

融合，并依托电商、品牌等深度赋能为

乡村带来更高的生态红利。

很快，下南山就成为了各界的焦点。

每年仅接待来自全国的政府考察团就

达 2000 批次以上。

正是下南山的成功经验，让联众坚定

了在源头里打造历史文化村落的决定

与信心。

联众通过 20 年的摸索与实践发现，随

着全国乡村振兴战略的推进，传统的

先建设再运营的模式已经无法满足市

场需求，乡村要建设，要变美，更重

要的是变“活”。

这需要以市场手段来盘活乡村特色资

源，深度挖掘农文旅融合下的乡村资源

价值；同时，以城市为主体，带动乡村内

生动力的发展，实现人进村、货出村，

形成城乡内外循环的大消费新模式。

在丽水，联众对下南山古村进行整体

提升改造，建立乡村创业一条街，促

进当地杨梅产业发展，成为国内古村

保护与利用的样板村；

在龙游，联众租用村里闲置的农房开

办民宿、餐厅、咖啡厅、露营以及研

学主题空间，每户农户通过房屋出租

每年增收 2 万元以上；

在江山枫石未来乡村，联众发现当地

农民有种植薏米和酿造薏米酒的习俗，

就注册了品牌、设计了包装，将酒的

价值提升了 5 倍，促进了农民种薏米、

酿酒的收入和积极性。

在源头里，则是以“艺术”为核心，以“艺

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42联众出品

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村

术 + 亲子、艺术 + 农场、艺术 + 乡居、

艺术 + 文创”的产业模式，实现古村落

复兴。

知名画家余德明，最初就是因为观光

游玩走进源头里，结果来了以后舍不

得走了，选择入驻这里开工作室。而

如今，像他这样一至三人的小规模艺

术团队，村里已经有十几个。他们中

有做设计的，有搞摄影的，他们汇聚

在小小的源头里，形成了一个艺术产

业圈，促进了村里新经济的蓬勃发展。

人进来，货出去，心留下

乡村运营如何做？余学兵给了团队九

个字：人进来，货出去，心留下。

在联众内部，这已被视为乡村运营的

九字真经。

人进来，就是打造城市人到乡村的场

景；货出去，就是将村庄的非标农产

品如何标准化，进入城市人的餐桌；

心留下，则是为一个村庄建立的自有

品牌，形成念念不忘的消费目的地。

4 月初，公司团队就围绕这一“真经”，

激烈讨论源头里一场活动方案的出炉。

首先是“人进来”：如何在源头里打造

一个全民参与的互动场景？

乡村运营不是凭空造景，而是要针对

村庄现有资源进行包装整合，形成一

个新消费场景。源头里最大特色是自

然野茶和竹林，这里的茶叶自然生长

山涧，从不施农药，大多是农民自己

采摘自用。2022 年，联众曾将这些野

茶做了简单包装后，在会员群里售卖

很受欢迎。竹子也是当地最主要收入

来源，竹笋虽然被视为春天的江南美

味，但因没有销售渠道，并没有像临

安竹笋那样成为爆款。

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43联众出品

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村

所以，这次“欢野春天”活动，联众策

划的第一个活动就是：现场采茶和挖

笋，通过现场直播的方式，让更多人

感受源头里的野茶和鲜笋，现场网上

下单，快递到家。

策划的另一个活动是乡野市集，鼓励

农民把自己的农产品拿出来，在市集

售卖，同时邀请了当地手工艺人，现

场编制竹器，盛放农产品，非常有乡

野特色。

现场，还有一个“乡野长桌宴”。主食

是新笋腊肉竹筒饭和清水鱼汤，并举

行山野菜厨艺大赛，请村民参与烧菜。

这两道菜是当地最有特色的主食，城

市人到乡间，要吃的不是山珍海味，

而是当地的特色，吃一口竹筒饭，喝

一口清水鱼汤，一定回味无穷。

其次是“货出去”：如何帮助农民把农

产品卖出去？

不标准、无渠道、物流不方便，是农产

品难出村的三大难题。乡村运营团队要

让农民共富，就要通过自己的努力解决

这三个问题。联众在运营源头里时，一

直在探索这个难题的解决之道。

在这次“欢野春天”活动上，联众联合

西畈村，首次发布了“源头里”村域公

用品牌。团队历时数月，为西畈村设

计了特色农产品包装，以后村里的农

产品将由欢庭源头里酒店统一对接，

一方面酒店自用，另一方面统一包装

后，对接物流，进入联众“村长说”电

商和联众“春地生鲜菜市”杭州社区店

销售。

最后是“心留下”：如何通过活动打造

源头里品牌？

源头里能够成为开化网红休闲目的地，

另一个重要原因是品牌传播。

联众董事长余学兵是媒体人出身，所

以他在乡村运营非常重视品牌传播与

流量整合。每次策划活动，首先要问

大家的是，流量从哪里来？

联众 20 年来，积累了 25 万的会员，

这是私域流量。这两年，又通过建立

自己的 CRM 系统，每次活动精准配对。

联众与媒体建立了良好的关系，自源

头里开业以来，国家及省市媒体报道

不下 30 篇，成为当地炙手可热的周末

休闲目的地和共富样本。

活动现场还特别策划了抖音视频大赛

活动，通过游客自主打卡拍摄，形成

自媒体的传播声浪，加热源头里。

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44联众出品

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村

4 月 7 日，阳光明媚，春风和煦。源

头里首届“欢野春天”活动暨村域品牌

发布活动正式启动了，来自上海、杭

州、衢州的上百名游客，济济一堂，

一起度过了一个难忘的周末。

这场活动的成功推出，只是联众乡村

运营过程中一个小小的故事，但从中

却可以看到联众的用心与专业。

旅居乡村，大有可为

在“人进来”的实践中，联众还有一个

厉害的抓手。

2021 年，联众正式成立大健康事业部。

这是联众在继文旅、农业产业布局之

后，作为集团主营业务下的第三大抓

手，可以进一步完善乡村振兴服务体

系。

其产品服务主要包含乡村康养旅居、

乡村康养旅游、乡村功能性健康食品

和乡村养老四大内容。同时，依托乡

村山水生态资源，与浙江省中医药大

学开展战略合作，将传统村落与中医

药文化资源结合起来，创新乡村游内

容，延伸乡村旅游产业链。

如今的源头里，不仅仅是一个民宿综

合体、乡村景区，也是联众大健康中医

康养基地之一。日常，联众大健康平台

会组织上海、杭州的康养旅游团来到

源头里，开展三天、一周或十天的康养

之旅。

区别于传统的旅游团，康养团游客不

仅可以游览开化地区极具特色的乡村

景区，体验当地的民俗风情，而且重点

围绕中医养生主题，结合源头里的悠然

居、慢生活环境条件，进行康养营体验。

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45联众出品

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村

中医专家会提供义诊、康体、养生指

导等服务，而期间的养生餐，更是将

地道的生态时令食材进行结合，美味

而又营养均衡……一次乡村康养之旅，

游客可以获得观光旅游、民俗体验、

身心疗愈、健康科普等多重收获。

联众还特别注重“泛乡村区域做康

养”，带着周边乡村一起干。如下

於村的美丽乡村风貌、蜜赛村的农

家美食、台回山的梯田和古村、钱

江源中草药基地等，这些都被纳入

线路行程游览和体验内容，形成产

品生态链，实现客源与乡村资源共

享，消费带动效应。

《浙江省委省政府关于 2023 年高水

平推进乡村全面振兴的实施意见》中

提出：“深化党建引领多方协同助力‘浙

里康养’”。联众大健康将乡村康养旅居、

旅游、养老等产品进行精细化、模式化、

品牌化运作，在乡村振兴中发挥着自身

的力量。

乡村运营，大势所趋

3 月 25 日，一场属于全国“乡村运营人”

的顶级大会，在余杭永安稻香小镇开

幕。

来自全国各地的百名乡村运营从业者

齐聚这里，共同探讨一个敏感而现实

的话题：乡村运营如何赚钱？

看得出来，做乡村运营，并不容易。

近年来，随着乡村建设投入力度的日

趋加大，乡村运营的迫切性也逐步显

现。许多乡村看上去村容村貌十分美

观整洁，但却缺乏人气和活力，村集

体经济发展也难以为继。

浙江省乡村建设促进会会长蒋文龙认

为，“向美丽乡村要美丽经济，是浙江

各地乡村振兴中持之以恒的使命。”当

前，乡村振兴的重点已经开始从建设

向运营蝶变。这就需要我们搭建平台、

组织力量、共同探讨、解决问题。

会上，浙江省农办原副主任余振波也

指出，“绿水青山”不会自然嬗变为“金

山银山”，要靠经营，如果没人经营，

恐怕是“绿水青山枉自多”。

而联众的“乡村运营”成功实践，无疑

是这个时代趋势中，最好的一个注

脚。

就像大会上，联众集团董事长余学兵

被评为“乡村运营十大教头”，大会给

他的颁奖词里说的：坚守乡村事业 20

年，他始终坚信，乡村是值得他终身

奉献的地方。

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46联众出品

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村

做乡村事业，首先，我们要回答一个问题：乡村运营为什么要定位？

长期以来，乡村的发展缺乏相对的系统化、规范化方向，更多是乡

村无序化的“自然生长”，在长期的美丽乡村建设中，农村已有焕

然一新的面貌，在此基础上，乡村想要焕发新的活力，仍然面临一

些问题，如“有资源，没市场；有需求，没资金；有想法，没办法；

有动力，没活力等”，这些，都是当前乡村发展亟待解决的问题。

2022 年 10 月 16 日，习近平同志在党的二十大报告中提出：全面推

进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加

快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振

兴。乡村运营前期定位，便需要发挥其重大作用。这一行为是运营

商或者说乡村运营工作者同村落自身，对市场的发展、市场需求变

化的一种正向回应，是一种主动调适。

接下来，要回答的就是：乡村运营怎样定位？

EPCO 模式是一种非常符合当前情况的方式，前期通过深入调研，

精准定位，结合村落自身特色找准发展方向目标，进行有针对性的

微改造，去适应市场化的发展方向，做足功课，做好定位，通过定

位来确定发展，这也是运营前置对村落发展的重要意义。

通过运营前置下的策划、规划和改造，在这个过程中，便产生了经

营性主体，大多数情况下都是一些能够用于经营的建筑业态，这便

是运营能够产生能效的基础。

在这个前提下通过资源梳理、文化挖掘、艺术赋能等方式构建新的

运营发展体系，有故事讲故事，没故事创造新的故事，“把生活留

给自己，把故事讲给别人”，通过这样一种形式为建筑赋予温度；

钱克峰

浙江联众文旅集团首席运营官

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