2020全球跨境电商

独立站发展蓝皮书

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前言一

前言二

2020年独立站异军突起，正式开启跨境独立站元年

为什么是独立站？独立站的前身今世与持续发展

做独立站，必须考虑这些

扬帆出海，独立站卖家的挑战与机遇

独立站成功案例

后记

目录

AGENDA

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前言一

2020年全球黑天鹅事件层出不穷，深圳市跨境电子商务协会成立至今就一直

致力于推动跨境电商行业的健康有序发展，在面临“百年未有之大变局”的

当下，跨境电商为中国的外贸贡献了极其重要的力量。

2020年，第三方跨境电商平台（Amazon、eBay、Wish、Lazada、Shopee等）

规则变化迅速，给所有全球从事跨境电商的企业造成了极大的影响；反观独

立站在海外的市场占有率越发突出，为中国企业在外贸突围的过程中提供了

新的思路，协会联合店匠Shoplazza就过去一年独立站的发展进行了全方位的

梳理分析，为所有从事跨境电商的同行在2021年战略布局中提供更有价值的

参考！

深圳市跨境电子商务协会

执行会长 王馨

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前言二

2020年对跨境电商人来说注定是不平凡的一年，对于跨境电商独立站的卖家更是

充满变化的一年。

年初平台的限制和海外FBA仓的政策变动让不少平台卖家开始瞄向独立站；年中

时，Facebook、Google等流量平台带头加强行业生态健康发展的管控，一大批

优质的独立站店铺脱颖而出；年终旺季里，以北美市场为例，电商零售额增长超

越同期，独立站与平台两种渠道二分天下。

当聚光灯的焦点打到独立站上的时候，或多或少会带来困惑的目光和放大的亮

点。此次店匠Shoplazza与深圳市跨境电子商务协会共同推出“2020年全球跨境

电商独立站发展蓝皮书”为大家揭开独立站的面纱，解读独立站卖家目前遇到的

机遇和挑战，同时通过实际的案例指导中国跨境企业扬帆出海。

店匠Shoplazza

CEO 李俊峰

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2020年独立站异军突起，

正式开启跨境独立站元年

CHAPTER ONE

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一战封神？独立站大卖备受关注

神秘卖家SheIn靠独立站走入大众视野

2020年，国际关系复杂，在印度禁中国59

款APP的事件中，SheIn作为跨境电商独立

站卖家被列其中。

作为独立站卖家，SheIn销售额连年飙升，

同时完成了E轮亿元及以上美元融资，估值

超 过150亿 美 元。SheIn在12月 披 露 了 其

2020年公司业绩，其中营收接近100亿美元

（约合653亿人民币），连续第八年实现营

收超过100%的增长，备受关注。

SheIn销售额在18年起飙升

Sheln销售额情况

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营收超越平台，独立站成新增长点

Anker独立站布局成效显著

Anker在独立站上的布局成效显著。

从Anker独立站市场份额分布来看，

美国市场份额占比接近40%，其次是

英国，德国，日本。

自2011年成立以来，Anker通过自有

品牌智能配件和智能硬件的设计、研

发和全球化销售，成为目前国内营收

规模最大的科技型跨境出口品牌企业

之一。2019年数据显示，Anker独立

站营收变化已超过亚马逊。

2019年Anker独立站营收变化超过亚马逊

2017～2019Anker官网和亚马逊营收变化

74.00%

72.00%

70.00%

68.00%

66.00%

64.00%

62.00%

2017 2018 2019

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

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资本大举步入独立站细分领域

-Shopify股价一路高歌猛进

Shopify 正式公布了黑五网一购物季的销售成绩,完成了超过51亿美元的成

交总额，比2019年黑五同比增长了76%，超过了购物平台的总销售额。除

此之外，自今年年初以来，Shopify的股票已经翻了一倍多。

-国内电商的跨境独立站布局

有赞进军独立站——2020年11月27日，创始人白鸦宣布推出国际版产品

AllValue，针对全球零售及电商卖家提供独⽴站系统和商家服务。

-资本瞄准独立站大卖

｜西安澳鹏网络科技有限公司完成1亿元人民币B轮融资，本轮融资由凯辉

基金投资。OrderPlus18年收入突破10亿元大关，实现亿元级别盈利；19

年持续高速增长，并保持行业领先的利润水平。

｜斯达领科完成A轮3亿人民币融资，斯达领科致力于在互联网+跨境电商

生态时代创新发展，产品主要涉及服饰、家居、户外等类目，致力于创立

发展女士内衣及运动类自有品牌。

独立站火热

● Shopify Inc Price % Change

● S&P Total Return Level % Change

980.9%

900.0%

600.0%

300.0%

48.67%

Jan’18 Jul’18 Jan’19 Jul’19 Jan’20 Jul’20

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一呼百应，聚光灯打向独立站

卖家积极布局独立站

中国国内跨境电商已经进入立体化渠道布局阶段，25%的企业已经开设独立站，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站，且不少卖家表示

2021年对独立站有兴趣。独立站建站工具开始普及，独立站成为了卖家向品牌化转型的一个重要手段。

左图：不少卖家对于2021年跨境电商的发展中，对独立站展现出关心（出自雨果跨境）

右图：25%的企业会选择布局独立站（出自亿邦动力）

卖家最想解决什么问题

—— 2021跨境电商调查 —— 2020年中国跨境电商企业渠道布局情况(单位:%)

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

其他

独立站

跨境电商B2B平台

一般贸易线下渠道

跨境电商B2C平台 51.9%

40.4%

29.8%

25.0%

6.7%

平台or独立站

如何组建人才团队

怎么样选品

哪个市场有前景

哪个平台更合适

资金流健康

企业管理

铺货还是品牌

站群还是精品

其他

物流实效及成本解决

9%

9%

10%

19%

11%

8%

14%

4%

8%

6%

3%

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为什么是独立站？

独立站的前身今世与持续发展

CHAPTER TWO

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全球各国电商市场结构各有不同，以电商产业较发达的

美国为例：整体市场格局分散，其中亚马逊和eBay相加

仅占不到40%的市场份额，而其他各种品牌官网、自营独

立站的GMV体量更大、接受度更高，占58%以上。

原因有很多，很重要一点在于海外尤其是欧美国家的信

用卡支付安全技术体系十分完善、深受消费者信赖。

因此在消费购物习惯上，只要可以使用信用卡支付的渠

道，他们都愿意购买。线上信用卡支付方式的普及，为

消费者在中小电商独立站顺畅消费提供了良好的安全保

障、减少后顾之忧，也给海外独立站带来了更长远的发

展空间。

消费者在哪里，市场空间就在哪里

2015年美国电商GMV市场份额

资料来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所

独立站购物习惯由来已久

品牌官网

/独立站

58.26

Amazon

亚马逊

26.24

eBay

7.02% Wal-mart

2.97%

Macy’s(estimated)

1.58%

Home Depot

1.38%

Best Buy

1.17% Target

0.73% Esty

0.50%

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纵观全球电商，独立站市场份额占

龙头。从近年的全球电商各渠道实

际GMV体量来看：品牌官网、独立

站整体占据了大部分电商市场份额

，高达37%，远远超过淘宝15%、亚

马逊13%。

2019年全球电商GMV市场份额

数据来源：Statista

品牌官网/

独立站

37%

消费者在哪里，市场空间就在哪里

独立站市场份额占龙头

淘宝

Taobao.com

15%

天猫Tmall.com

14%

亚马逊Amazon

13%

JD.com 9%

eBay 3%

拼多多 4%

其他 2%

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独立站增势迅猛，新常态大势所趋

新兴独立站建站公司GMV超越老牌第三方电商平台

2020年，全球领先的加拿大独立站建站平台公司Shopify在Q2季度GMV首次超过老牌第三方电商平台eBay；

同年，Shopify市值高达1248亿美元，也超过了eBay(576亿美元)，目前有望成为仅次于亚马逊(Amazon)的全球第二大电子商务平台。

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中国跨境电商发展历程：

四个阶段迭代，愈加成熟

回顾我国跨境电商发展历程，可分为四个阶段：

萌芽期（1999-2003年）、成长期（2004-2012

年）、探索期（2013-2017年）、成熟期（2019-

至今），从粗放经营到精细化运作，从平台聚合

商家到自主品牌、自建站崛起，不断更迭新思路

，一路不断创新。目前跨境电商产业已经成为推

动我国外贸发展的新引擎。

中国跨境电商发展历程分析 ·具备完善在线展示、交易、客服和支付功能的线上交易平台出现； ·跨境电商全程电子化得以实现。

萌芽期（1999

～2003年）

成

长期（2004

～2012年）

探索期（2013

～2017年）

成熟期（2019～至今） ·仅依附于传统贸易； ·采取线上供需信息撮合、线下完成交易的模式。 ·跨境电商渠道和品类实现快速扩张，交易规模持

续高速增长； ·跨境自主品牌、自建独立站等分化模式出现并出现引领巨头； ·跨境电商服务迅速完善。 ·精细化运营、本土化运营等开始受到重视和实践应用； ·线上线下结合、小b分销、直播营销等创新模式持续渗透； ·行业壁垒初步形成。

资料来源：亿邦智库

独立站异军突起之前世今身

把握时代脉搏，洞悉下个风口

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中国跨境电商发展历程：商业模式演化

随着时代技术迭代、全球化进程加速、社会背景变迁和互联网、供应链、金融支付、物流仓储等相关软硬件基础建设完善，我国跨境电商

也在此过程中持续发展，从B2B到B2C平台，再到如今品牌化DTC独立站，其商业模式不断演进且进入高速发展。

独立站异军突起之前世今身

把握时代脉搏，洞悉下个风口

商业模式：线上信息服

务，线下完成交易。

代表：阿里巴巴、环球

资源网B2B平台。

商业模式：摆脱纯信息黄页

展示，实现在线交易平台。

代表：敦煌网、大龙网等在

线交易网站。兰亭集势、阿

里速卖通等B2C出口平台。

商业模式变化：具有大型

工厂上线，B类卖家成规

模、中 大 额 订 单 比 例 提

升、大型服务商加入和移

动用户批量爆发。

商业模式：新型品牌官网独立站、社交电商

兴起。

代表品牌商：SheIn、Anker

代表建站工具：Shopify、店匠Shoplazza 等

支持跨境电商SaaS建站、金融支付、物流通

路等全产业链一站式综合服务平台。

跨境电商

高速发展

跨境电商

转折

跨境电商

2.0

跨境电商

1.0

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-6.4%

34.7%

-3.2%

26.2%

0.7%

52.8%

2020Q1 2020Q1-Q2 2020Q1-Q3

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

-10.0%

货物贸易进出口增速（%） 经海关跨境电商平台进出口增速（%）

2020年中国外贸进出口增长情况（单位：%）

资料来源：海关总署，亿邦智库

中国跨境电商现状：

2020年跨境电商迅猛增长

2020年海外新冠疫情持续影响导致市场整体需求大幅下

降，纵观我国外贸进出口增势呈负增长，直至Q3季度才

实现由负转正，2020年，我国货物贸易进出口总值32.16

万亿元，比2019年增长1.9%。其中，出口17.93万亿元，

增长4%；进口14.23万亿元，下降0.7%；贸易顺差3.7万

亿元，增加27.4%。

而基于互联网全球化的跨境电商却一路高歌猛进，截至

Q3季度末，我国海关跨境电商监管平台统计进出口数额

为1873.9亿元，已超过2019全年，巨幅增长52.8%，强力

支撑着特殊形势下我国外贸进出口的回稳目标。

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中国跨境电商现状：

从平台到独立站，多渠道布局趋势突显

自2013年后，跨境电商B2C市场中亚马逊

等三方电商平台成为主流。时至今日，跨

境电商已经进入全方位、立体化、多渠道

布局阶段。

2020年独立站发展异军突起，25%的企业

已经开设独立站。而新冠疫情线上购物大

趋势又对此进一步推动，另有25%的企业

表示正在筹划建立独立站。

资料来源：海关总署，亿邦智库，前瞻产业研究院整理

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

其他

独立站

跨境电商B2B平台

一般贸易线下渠道

跨境电商B2C平台 51.9%

40.4%

29.8%

25.0%

6.7%

2020年中国跨境电商企业渠道布局情况（单位：%）

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独立站的固有优势：

独立站 VS 第三方平台

另外，部分卖家在第三方平台业务做到一定程度后，都希望开拓更好的赛道、实现多渠道运营。此时，布局属于自己的官网独立站似乎成

为必备标配，也成为向品牌化转型、精细化运营的一个重要手段。

独立站

优势

第三方跨

境电商平

台劣势

独立站和第三方平台优劣势对比

平台卖家众多，竞争不断趋势激烈

平台利用自身的垄断优势，与入驻卖家形成不对等

的商业竞争关系

营销、创新以及对平台消费者的深层次转化较为困

难，对客户信息的深度挖掘存在较大难度

提升企业自身的品牌价值及海外的市场影响力

平台数据可以实现精准化营销，实现产品与消费

者的深度绑定

独立站平台的总体的成本大幅降低，提升了企业

的运营能力

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未来市场机会在哪里？

独立站方兴未艾，精品市场一片蓝海

数据显示，目前第三方平台持续饱和，独立

站模式异军突起，但主要巨头集中于爆品、

泛品策略，而深耕DTC品牌化的精品策略

部分市场空间一片蓝海，尚待挖掘。

资料来源：雨果跨境《2020年雨果网第二季度跨境电商行业调研报告》，招商证券

自建平台

精品策略

第三方平台

泛品策略

跨境电商行业图谱

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国际市场挑战重重，全球电商逆势上扬

独立站异军突起之前世今身

尽管面临贸易保护主义、中美摩擦、疫情等挑战，

电子商务行业在百业凋敝时仍逆势增长：

● 全球电商行业保持近15%的年均增速；

● 我国通过海关跨境电商管理平台进出口额高速增长52.8%（2020年

前三季度），验放进出口清单同比增长63.3%；

● 欧洲2020年底电子商务市场同比增长12.7%；

● 同时跨境电商在欧洲电商市场的占比已超过23.55%；

● 美国电商规模在2020年第2季度就增长了44.5%，而疫情期间美国

的电子商务渗透率3个月就猛增十多个百分点，相当于之前10年的

增量。

数据来源：McKinsey

数据来源：eMarketer

资料来源：海关总署，Ecommerce Europe，美国商务部，McKinsey，eMarketer

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疫情改变购物习惯，线下消费转线上

独立站异军突起之前世今身

疫情期间，线上消费需求爆发式增长。

海外消费者的购物习惯逐渐由线下转到线上，由尝试转向依赖：

● 28%的美国消费者在疫情期间网购的次数变得更频繁；

● 三成以上消费者表示，即使在疫情结束后，他们仍将更频繁地进行线上消费。

资料来源：GlobalWebIndex (GWI)

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平台政策趋紧，卖家如履薄冰

独立站异军突起之前世今身

被封号的原因包括：疑似侵权/假冒的问题；店铺关联问题

（支付账户/地址问题）；注册资质/资料问题；页面/评论

的真实性问题；甚至是绩效问题。多个弱关联因素的叠加，

也会被判断为强关联，而导致封号。

频繁的封号，卖家苦不堪言

新手卖家入场门槛越来越高

注册时间/方式受限：旺季注册通过率低；自注册的账号风

险大；

新手卖家搞跟随战略一不小心就会判定为疑似侵权/假货；

新店铺由于评论、产品、页面的不完善，容易在平台定期

的大清洗中被选中。

平台的恶性流量争夺，使广大卖家陷入了“不搞灰色手段

就没流量，搞了灰色手段又容易被封号”的两难境地。

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疫情打乱

节奏，物流风险陡增

独立站异军突起之前世今身 ● 2020年3-4月，亚马逊发布公告，运营中心仅接受生活必需

品和医疗用品；

● 非生活必需品或非医疗用品类商品停止接收，极大影响平台

卖家的销售节奏；

● 在疫情期间，大批亚马逊店铺因销售防疫物资被封号或冻结

资金。

平台防疫政策打乱卖家销售节奏 ● 综合物流费用比国内发货高，体积大的货物成本极其高昂； ● 囤货如定时炸弹：一旦在旺季被封号，FBA里的库存不仅没

法销售，很可能还面临作废的风险；

● FBA的客服只管简单的物流问题，无法回答专业问题，常会

无条件答应顾客的退换货要求；

● 部分地区的FBA退货只支持退货到当地，否则要额外付进口

关税、清关费用，而请FBA销毁货物也要额外费用。

FBA 成本高、风险大、灵活性差

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培育品牌资产，获取品牌溢价

独立站异军突起之前世今身

独立站：独立的品牌资产带来溢价

● 即独立网站，拥有独立的域名、空间、页面，

不从属于任何第三方平台；

● 卖家可以不受电商平台的规则限制，在页面交

互设计、营销节奏上拥有完全的自主权，可以

直接触抵用户，更好地传递品牌的调性、细分

群体、价值主张、品牌故事、品牌生态等等；

● 推广所带来的流量、品牌印象、粉丝社群、用

户画像数据，是完全属于卖家自己的资产，会

带来更高的品牌溢价。

● 站内的流量与运营费用越来越高，平台监管

越来越严；

● 平台红利期已过，很少有卖家可以只专注于

打磨产品，靠客户自发留评，就能稳坐

listing；

● 难以从平台方获得用户的核心数据，进行精

准营销与用户深耕；

● 流量被头部卖家收割，同质化竞争和价格战

严重，缺乏品牌营销的环境，对于中小卖家

来说难以形成品牌溢价。

第三方平台：已壁垒高筑

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构建私域流量，建立用户生态

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建立用户生态，提高复购率

建立属于本品牌的用户生态，掌握消费者的联系方

式、主客观特征、需求偏好、搜索记录等一手数据，

建立用户画像池，进行点对点的个性化营销和需求捕

捉，提高复购率。

稳定的私域流量

消费者期待内容更垂直、产品更精细化、页面更精

美、更满足差异化需求的品牌。尤其是有独立站购物

习惯的欧美消费市场。

因此一旦品牌形象建立起立，可以形成忠实的用户社

群，避免电商平台竞品的同质竞争和价格战，以及频

繁的政策变动、封店封号等的影响，保证复购率。

以深圳某两家独立站品牌 为例，疫情

期间仍保持大致稳定的市场关注度。

图片来源：飞书深诺集团

数据来源：Google Trends

注：品牌A为深圳某综合性跨境电商平台旗下的独立服装品牌；品牌B为上海某知名出海服装品牌

2020年Q1部分跨境电商品牌全球搜索趋势

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坚持价值沉淀，方可基业长青

独立站异军突起之前世今身

独立站：长期的价值沉淀

消费者对品牌的感知、价值理念的认同、生活方式的共

鸣、人性本真的回归，以及粉丝社群的建立，让消费者

找到有归属感的群体，这些才是品牌坚守长期主义的体

现，也是品牌的价值沉淀意义所在。所带来的，是品牌

忠诚度和更稳定的复购率，也是品牌可持续性的根本。

电商平台：短期的爆品经济

与之相反的是，电商平台上流行的爆品营销，与社

会风潮有关，而往往与品牌价值无关；

消费者只是跟风，或者为了图好看、图便宜的心态

而产生的购买行为，难以形成长期复购，更没有品

牌忠诚和粉丝社群可言。

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要做独立站，你需要考虑这些

CHAPTER THREE

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独立站的主要运营模式

四大基本独立站模式

独立站的主要运营模式

DTC模式，即Direct-to-Consumer，直接面向消费者的营

销模式。卖家通过互联网和终端买家直接联系，去中心

化、平台化和去中间商差价。DTC模式以消费者为直接导

向，整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后

工具来管理并扩大业务。DTC模式有利于塑造品牌，完成

多渠道的营销、引流和沉淀忠实消费者，以更低的成本获

得稳定的流量。

通过平台大批量地上传商品，提高产品上传

效率，可在短时间内提升独立站的销售额，

是在发展前期极受欢迎的一种模式。铺货模

式不需要进行太多的宣传推广和运营优化，

操作简单便捷，有利于建立稳定的销售网

点。

铺货模式 垂直品类

Dropshipping DTC

没有资金压力、也没有库存压力、不用提前

囤货。零售商将客户订单和装运细节提交给

供应商，由供应商将货物直接发送给终端客

消费者。这种模式既能降低零售商的成本，

也能够让供应商的资源得到充分利用，实现

双赢。

垂直品类模式是指在某个行业或者细分市场深化运营的

电子商务模式。一般从差异化定位和独特的品牌附加值

入手，提供更加符合细分领域人群需求的特定类型产

品。其优势在于专注和专业，更容易加深目标消费者信

任，利于品牌传播。

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独立站的建站工具

SaaS建站 vs 开源程序建站

市场主流SaaS建站工具

国内市场常见SaaS建站工具

开源建站工具

优点 缺点

1.初始成本低

2.操作简单

3.功能选择多

4.无需自己维护更新和升级

1.对网站代码修改的自由

度低

2.不支持源码下载

1.免费开放代码

2.有权限对网站进行二次开发

1.需要精通技术

2.需要维护开源程序

3.功能选择少

国内其他SaaS建站工具

资料来源：根据第三方支付机构的交易规模统计数据及受访卖家观点

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独立站的建站工具

店匠Shoplazza

店匠Shoplazza自主研发全球一站式零编程企业级SaaS商务操作系统，同时提供DTC品牌数据化技术服务，向中国卖家提供成熟的、全方位的跨境

电商独立站建站和运营解决方案。

针对中国客户的操作交互、功能定义进行

了本地化，上手操作简易，有利于提升运

营效率。

店匠Shoplazza专注服务于中国B2C跨境电

商业务场景下的客户，在跨境相关的上下

游链接和生态业务上优势明显，最终体现

到业务场景下的流量转化效果显著，是欧

美卖家做本地电商的国外建站平台。

针对跨境独立站十大关键步骤：选取模

版、确定布局与特色、多语言货币、IP语

言识别、营销漏斗、便捷安全支付、邮件

营销、客户支持与服务、评论收集与展示

和获取客户忠诚度，提供销售增长最大化

产品和服务。

作为本土的建站平台，店匠Shoplazza深刻

了解中国卖家的痛点，针对性地进行了业

务模式、流程服务的优化改造。对比传统

海外建站平台，创造出了差异化优势。

扫码即刻咨询

上手

简单 转化

优势

关键

步骤

把控 服务

到位

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独立站的流量来源

多元流量获取渠道

平台流量大且定位明确，

卖家可以更广泛地接触和

挖掘潜在的目标消费者；

社交平台具有更强的分享

性、互动性和参与性，有

助于扩大品牌影响力，提

高知名度。

红人可以为卖家带来精

准流量。卖家可根据产

品特点去选择最匹配的

红人，利用红人自带的

流量和话题度进行产品

宣传，促进产品销售。

卖家可以充分利用联盟会员

网站进行推广，精准触达目

标消费者，快速增加网站流

量，并且只需要按照营销效

果付费。

通过搜索引擎付费营销

（PPC）或搜索引擎优

化（SEO）等手段进行

竞 价 排 名 推 广，见 效

快。

通过电子邮件促进和

消费者的关系。广告

内容不受限制，并且

覆盖面广，方便、快

捷、成本低，是海外

常见的流量来源。

社交

媒体

红人

营销

搜索

引擎

邮件

营销

联盟

营销

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扬帆出海，独立站的挑战与机遇

CHAPTER FOUR

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流量竞争日益激烈

挑战-精准流量有钱难求

2020年全球广告总支出将下降4.9％，这意味着Google今年将遭受3.3％

的广告收入损失，Facebook的广告业务增长速度从2019年的26.6%下降

到5.9%。广告主数量的不断增加，而头部流量体的广告收入大幅缩小，

足以见得只要投放就能见订单日子已经一去不复返。消费者并不单纯因

为广告买单，而广告主也越来越谨慎，除头部流量外寻求多种流量来

源。

2020年北美、欧洲市场的媒体广告消耗均为负增长。

TA这样说：

“今年最大的问题就是花钱投放不一定得到有效转化。这不单单因为

匹配的流量不再那么精准，还涉及到消费者的对刚接触的品牌独立官

网信任问题。”

————阿因（化名）

Facebook 广告投放优化师

Top 10 Countries,Ranked by Total Ad

Spending Growth,2020 (%change)

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Facebook实施了每日投放金额和新开户

数量限制的政策

Google更新广告要求，严厉打击虚假、误导

性广告

在跨境电商蓬勃发展的生态圈里，少数客户不合规经营的模式对行业生态都产生了负面影响，各大服务商相应发表各类政策，例如Facebook

和Google加强了对于流量的监控，PayPal调整了支付政策，而国内像 店匠Shoplazza 的建站平台也对独立站卖家加强风控，共同维护行业的

健康发展。

对于违反合理使用规则的每笔交易收取 2500

美元（或其他币种等值金额）

对违规经营围剿，政策越发严格

挑战-生态内服务商多次发声

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选品成为独立站经营难点

挑战-洞悉需求变得尤为重要

相较于平台，独立站的选品朝着更深入的路线越走越远。从SheIn的快时尚，到Anker的3C配件，再到更多只做一款或几款产品的独立站在2020年火

了起来。无一例外这些企业都找到了自己精准的目标用户，从实际需求出发，通过产品直击用户痛点。这一能力并非一日之功，洞悉和判断需求成为

了独立站的首要挑战。

ANKER洞悉解决普通充电线使用寿命短的痛点 TAKA ORIGINAL洞悉潮流Z世代需求，专业做

潮服 blendjet专注于两款产品，依然吸粉无数

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日益丰富的流量来源

独立站流量来源

经营独立站的优势之一，便是能够进行多渠道的营销及引流，获得更为稳定、成本更低的多元化外部流量，并能将流量化为自身的品牌资

源，将单次流量转化为多次价值流量，从而提高产品转化率、复购率，延长产品生命周期，为业务带来可持续增长。常见的流量来源包括

社交流量、搜索流量、自然流量、引荐流量和邮件营销流量，卖家可以根据自身的业务特点及需求进行多元化引流。

Search

搜索流量，通过自

然搜索和付费搜索

获得的流量

Direct

自然流量 - 直接

输入域名，通过收

藏夹和直接输入网

址等获得的流量

Refferral

引荐流量，通过其

他网域的链接进入

网站

Email

通过邮件营销获得

的流量

Social

社交流量，通过社

交平台及社交展示

广告获得的流量

机遇-流量构成日益丰富

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越发正向阳光的发展环境

2020的政府工作报告提出“为促进外

贸基本稳定，要加快跨境电商等新业

态发展”。跨境电商已连续6年被写

入政府工作报告，无论是在国内还是

国际上，跨境电商今年都沐浴在政策

的春风之下。众多政策的利好，将直

接利于国货的出口，打造优质的营商

环境，同时，也有利于跨境电商行业

形成规模发展，跨境电商将在经济社

会发展中发挥更加关键的作用。

机遇积极向好的行业态势

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中国供应链发展成为卖家的坚实后盾

机遇-多维产业带发展让货遍全球成为可能

服装

化妆品

小家电

玩具

珠宝

3C电子

……

广东省

箱包

化妆品

小家电

宠物用品

信息电子

……

浙江省

服装

家纺

饰品

汽车配件

医疗机械

……

江苏省

服装

鞋业

宠物

茶叶

……

福建省

家具

箱包

女装

信息电子

汽车配件

……

四川省

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独立站成功案例

CHAPTER FIVE

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2005 年 2019 年

野蛮生长 理性增长

Casper，Everlane，the

Ordinary，Harry’s，Allbirds，Ba

rkBox

萌 芽

Shopify，BigCommerce

等独立站先驱平台出现

2010 年

从2005年开始，全球独立站的发展经过了从萌芽到野蛮生长再到理性增长的3个阶段，

现阶段出现了流量竞争日益激烈、政策越发严格、选品难度越来越大等问题，但是丰富

的流量来源、更正向的发展环境以及中国强大的供应链基础也给了很多独立站卖家新的

机遇。

一些中国独立站品牌通过深耕细分品类、扎实产品研发、精细店铺运营、扩大线下影响

等方式方法，实现了品牌从0到1的搭建，成功出海，给其他独立站卖家树立了标杆，给出

了新时期下独立站成功出海的答案。

从2005年开始，全球独立站的发展经过了从萌芽到野蛮生长再到理性增长的3个阶段，

现阶段出现了流量竞争日益激烈、政策越发严格、选品难度越来越大等问题，但是丰

富的流量来源、更正向的发展环境以及中国强大的供应链基础也给了很多独立站卖家

新的机遇。

一些中国独立站品牌通过深耕细分品类、扎实产品研发、精细店铺运营、扩大线下影

响等方式方法，实现了品牌从0到1的搭建，成功出海，给其他独立站卖家树立标杆，

给出了新时期下独立站成功出海的答案。

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Exway致力于开发和制造用于短途旅行的车辆（主要是个性化智

能车辆），将智能硬件与电动代步工具融合，其高端Exway系列

电动滑板，实现了现代技术与传统工艺的完美结合。Exway提供

更酷的潮流出行方式。Exway的愿景：让出行不再无聊。

早期Exway的创始团队从热爱出发，发现了电动滑板领域有着续

航低、售价高、胎皮寿命短的痛点，从而促使他们进行了产品开

发和不断的产品升级，重新定义了爱好者对“电动滑板”的认

知。

案例1. Exway-放飞热爱，名扬海外

在线下Exway不断开展社区活动，强化KOL效应，共举办数十场国内

外的沙龙、比赛、聚会。更好地和用户社群建立联系、产生关系，让

品牌概念深入人心。

线上线下齐步走，持续品牌力打造

2019年，Exway独立站正式上线，线上通过 店匠Shoplazza

优秀的SaaS系统、成熟的营销插件和扎实的站内运营给予客

户良好的线上产品体验。

✔ 获得成绩

✔ 国内Top1

✔ 全球Top3

Exway发展迅猛，在中国、美国电动滑板高端领域市场中

销量第一，全球销量前三。

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案例2. Softerspot-多元渠道，产品引爆

Softerspot 是一个全新的筋膜枪品牌， 自2019 年 11 月起独立

站正式上线，主要面向欧美消费市场。由于对品质的坚持和产

品的优化迭代，一经上线就吸引了大量用户的关注，通过 店匠

Shoplazza 的赋能，顺利度过了品牌从“0-1”的过程。

Softerspot 在短短时间内，达到了合作KOL200+，全球使用用户

50000+，在该品类中站稳了脚跟，具备了较好的知名度。

2019年10月

品牌正式成立

2019年12月

品牌独立站上线

2020年7月

北美品牌线下活动

2020年9月

合作KOL200+

2020年12月

5万全球使用用户

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18.31%

8.81%

66.42%

3.93% 0.66% 1.87%

直

接

推

介

搜

索

社

交

邮

件

显

示

前五大流量来源

搜索、直接、referral、social、display、EDM

店匠Shoplazza 的独立站SaaS系统能无缝地承接多渠道流量来源并转化

自有媒介

分享 获得媒介 Paid Media

被提及到/分享/

转帖/评论

广告

PPC/展示广告/再

营销广告/KOL/PR/

社媒广告

网络

网站（PC&移动）/博

客站/社媒账号

参与有偿促销分享

通过 SEO 和 PPC

获得更多的网络媒体

资源曝光

SEO和品牌内容推动

获得的媒体（分享）

和访问量

制定综

合策略

店匠Shoplazza 的专业 DTC 团队从获得媒介、自

有媒介、付费媒介三个维度出发，充分调研并为

Softerspot 制定了综合的营销策略。为该产品的品

牌曝光提供了支撑，从而获得更高的流量覆盖率、

更多潜在用户和更高的转化机会。

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坚持多流量渠道覆盖，多渠道品牌曝光的策略，实现了从网红合作

到超模带货，销量累计持续增长。Softerspot品牌上线以来，基本

每月都在保持高增长态势，Q3季度提前完成年度市场目标，品牌发

展前景广阔。

11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 月份

（2019） （2020）

金

额

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案例3. Alloyworks-专注细分领域，延长生命周期

2019年11月 2020年3月 2020年8月 2020年9月

品牌正式成立

品牌独立站上线

冲破10万美金销量

合作KOL 30+

销量累计达成100万USD

AlloyWorks致力于为海外客户提供质量上乘且性价比高的汽车配件产品，秉承“以精立

业、以质取胜”的质量方针和品牌理念，投入大量研发力量进行创新，创造市场最前沿的

热销产品并且快速投产。为全球用户提供最新的高品质高性能汽车配件产品。

2020年3月独立站正式上线，在客户完全没有素材产出能力的情况下，在第五个月冲破10

万美金销售额。9月合作KOL 超过30+，21年销售额预计破百万。

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收入= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购

传统的贸易商/第三方卖家/工厂，在众多外部条件的挤压下，在转化率

和客单价两个方面操作和选择空间越来越小，所以如何提升转化率、增

强复购率（生命周期价值）就显得特别重要。

店匠Shoplazza 专业团队与 AlloyWorks 进行分析，最终选择以技术保

障为基础，从店铺运营、品牌和营销三个角度全方位的打造DTC品牌，

通过社交媒体曝光、付费广告投放、红人营销和其他站外渠道，不断提

升生命周期价值。

AlloyWorks将在 店匠Shoplazza 的赋能下持续深耕赛道，2021年预计

达到6万全球消费用户，500万美金的销售额。

一切商品即信息

一切信息即商品

Life Time Value

全生命周期价值

贸易商到品牌

商的转变

信息化社会进程加速

激发消费升级的诉求

TIPS

信息化社会的交易，起于信息，

终于信息

谁能掌握向消费者传递信息的通

道，谁就掌握终端消费者 Growth

Solutions

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后记

随着全球贸易的大变局，未来海外独立站的发展也将成为国际贸易中的重要环节。尤其在新冠疫情期间，全球个人消费者线上购物的习惯

逐渐养成，未来线上购物的需求会越来越大。

独立站作为中国产品、中国品牌走向全球的新的一种渠道，未来也将会不断提升中国产品向价值链中高端攀升。未来，独立站的发展将带

动中国越来越多的产品及文化走向全球，向全世界展示中国品牌，向全世界展示中国实力！

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