淘宝天猫网店美工实战--视觉设计+店铺装修+移动端店铺

（微课版）

作者：江玉珍

书号：978-7-115-53073-8

定价：69.80 元

 编辑推荐：

结构清晰，内容全面：本书从网店美工的角度出发，全面围绕网店美工的各项工

作内容展开介绍，从最基础的知识开始，循序渐进、层层深入，使读者对网店美

工的基 础知识、图片处理、网店首页和商品详情页的制作等有一个全方位的了

解。

案例丰富：本书章首均以“案例导入”引导读者学习，具有较强的可读性和参考

性，可以帮助读者快速理解与掌握相关内容。

理论与实践相结合：本书在讲解理论知识的同时，还以实训任务的形式帮助读者

加强对知识的理解与掌握。本书在每章知识讲解结束后设计了“课堂实训”、“课

后练 习”与“拓展知识”板块，旨在通过具体的实训目标和实训思路帮助读者

更好地运用所 学知识。

经验提升：本书提供了“知识补充”栏目，为读者提供了与书中所讲内容相关的

经验、技巧与提示，可以帮助读者更好地总结和吸收相关知识。

 教辅资源：

微课视频、教学 PPT、教学大纲、电子教案、素材文件、效果文件等。

淘宝天猫网店美工实战

——视觉设计+店铺装修+移动端店铺

（微课版）

江玉珍  顾  敏  主  编

肖潇雨  曹  旭  魏盈盈  副 主 编

人民邮电出版社

北 京

高等院校“十三五”电子商务系列规划教材

内 容 提 要

本书旨在帮助零基础的网店美工快速、有效地提升工作技能。全书共分为 10 章，内容包括

网店美工初体验、网店美工设计要领、商品图片的基本处理、商品图片光影与色调的调整、制作

商品推广图、制作 PC 端网店首页、制作 PC 端商品详情页、制作 PC 端其他页面、制作移动端

网店页面、装修网店。

本书既可作为高等院校电子商务、艺术设计专业“网店美工”课程的教材，也可作为各类培

训机构的美工实战教材，还可作为从事网店美工相关工作人员的参考书。

 主 编 江玉珍 顾 敏

副 主 编 肖潇雨 曹 旭 魏盈盈

责任编辑 许金霞

责任印制 王 郁

 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路 11 号

邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 http://www.ptpress.com.cn

北京印刷有限责任公司印刷

 开本：787×1092 1/16

印张：15 2020 年 月第 1 版

字数：403 千字 2020 年 月北京第 1 次印刷

定价：32.00 元

读者服务热线：(010)81055256 印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东工商广字第 8052 号

目  录

1

网店美工是基于蓬勃发展的电子商务行业而诞生的职业，网店美工最初的工作职

责是用Photoshop对商品图片进行处理，并根据网店的要求制作网店不同效果的促销图

片。而随着电子商务行业的发展，网店美工的需求量越来越大。网店美工的工作职责不

再是单纯的图片处理，而是要在处理商品图片、设计与制作网店页面的过程中，通过添

加文案、设计场景等方法，表现出商品的卖点、促销信息以及品牌文化等，同时通过极

具视觉冲击力的画面来吸引消费者，刺激消费者产生购物欲望。

本书内容

本书围绕网店美工这一岗位，从美化商品图片与制作网店页面等角度入手，全面

介绍了网店美工各阶段的工作内容。本书共10章，可分为4个部分来学习，各部分的具

体内容和学习目标如下。

第1部分（第1、2章）：该部分主要讲解网店美工的基础知识，包括网店美工的工

作流程以及如何做好网店美工工作等内容。

第2部分（第3、4章）：该部分主要讲解商品图片的处理与色彩的调整方法，包括

修改商品图片构图、优化商品图片画面、抠取并合成商品图片，以及各种色调的调整方

法等内容。

第3部分（第5～9章）：该部分主要讲解推广促销图及网店页面的设计与制作，包

括商品推广图、PC端网店首页、PC端商品详情页、PC端其他页面、移动端网店首页与

商品详情页的制作等内容。

第4部分（第10章）：该部分主要讲解网店的装修，包括图片切片以及各页面的装

修方法等内容。

本书特色

本书与目前市场上的其他同类教材相比，具有以下特点。

结构清晰，内容全面：本书从网店美工的角度出发，全面围绕网店美工的各项工

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

2

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

作内容展开介绍，从最基础的知识开始，循序渐进、层层深入，使读者对网店美工的基

础知识、图片处理、网店首页和商品详情页的制作等有一个全方位的了解。

案例丰富：本书章首均以“案例导入”引导读者学习，具有较强的可读性和参考

性，可以帮助读者快速理解与掌握相关内容。

理论与实践相结合：本书在讲解理论知识的同时，还以实训任务的形式帮助读者

加强对知识的理解与掌握。本书在每章知识讲解结束后设计了“课堂实训”、“课后练

习”与“拓展知识”板块，旨在通过具体的实训目标和实训思路帮助读者更好地运用所

学知识。

经验提升：本书提供了“知识补充”栏目，为读者提供了与书中所讲内容相关的

经验、技巧与提示，可以帮助读者更好地总结和吸收相关知识。

配套资源

拓展学习资源：本书配有二维码，读者通过扫描二维码可以查看相应的视频或拓

展知识，以帮助读者更加全面地理解相关知识。

赠送资源：本书配有丰富的学习资源，包括素材文件与效果文件、PPT、教案和题

库资源等，有需要的读者可自行通过网站下载。下载地址为：www.ryjiaoyu.com。

本书由江玉珍、顾敏担任主编，肖潇雨、曹旭、魏盈盈担任副主编。由于编写仓

促和作者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大读者给予批评指正。

编  者

2020年5月

第1章  网店美工初体验.........1

1.1  了解网店美工........................... 2

1.1.1  网店美工的定义 .................... 2

1.1.2  网店美工的工作范畴.............. 2

1.1.3  网店美工需要遵循的设计

原则..................................... 3

1.2  熟悉网店美工工作流程 ............ 5

1.2.1  图片素材的搜集与整合 .......... 5

1.2.2  图片的处理与设计................. 6

1.2.3  页面的设计与制作................. 7

1.2.4  图片的切片与管理................. 8

1.2.5  网店的装修 ........................... 9

课堂实训——分析Wanlima网店

首页的设计.................. 9

课后练习——赏析ESEDO网店

首页的设计................ 10

拓展知识 ........................................ 11

第2章  网店美工设计要领... 12

2.1  色彩 ....................................... 13

2.1.1  构成色彩的三要素——色相、

明度、纯度......................... 13

目录

CONTENTS

2.1.2  色彩搭配的原理 ................... 16

2.1.3  色彩的对比..........................18

2.1.4  色彩搭配的技巧 ................... 19

2.2  版式布局 ............................... 21

2.2.1  认识三大基本构图元素..........22

2.2.2  页面布局的基本原则..............23

2.2.3  常见构图方式........................25

2.3  文字 ....................................... 26

2.3.1  文字的运用原则 ....................27

2.3.2  文字的字体...........................28

2.3.3  文字的对比技巧 ................... 31

2.4  文案 ....................................... 32

2.4.1  文案的重要性 .......................32

2.4.2  文案的策划...........................33

2.4.3  文案的前期准备 ....................33

2.4.4  文案的写作要点................... 34

2.4.5  主图文案的设计与编写 ......... 34

2.4.6  详情页文案的设计与编写.......35

2.4.7  海报文案的设计与编写..........39

课堂实训——鉴赏森林大叔旗

舰店的首页................ 43

课后练习 ........................................ 44

拓展知识 ........................................ 45

2

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

第3章  商品图片的基本

处理..............................47

3.1  修改商品图片构图 ................. 48

3.1.1  修改商品图片尺寸................ 48

3.1.2  校正倾斜的商品图片 .............49

3.2  商品图片画面的优化 ............. 50

3.2.1  商品图片清晰度优化处理.......50

3.2.2  商品图片降噪优化处理 ..........52

3.2.3  去除商品图片中的多余对象 ...53

3.2.4  虚化商品图片背景以突出

商品.....................................55

3.3  抠取并合成商品图片 ............. 56

3.3.1  抠取单色背景的商品图片

并合成..................................56

3.3.2  抠取精细商品图片并合成.......58

3.3.3  抠取半透明商品图片并合成 ...60

课堂实训......................................... 62

课后练习......................................... 65

拓展知识......................................... 66

第4章  商品图片光影与

色调的调整 .............. 67

4.1  调整商品图片的光影 ............. 68

4.1.1  修复曝光不足的商品图片 ......68

4.1.2  修复曝光过度的商品图片.......69

4.1.3  修复逆光的商品图片 ............ 71

4.2  调整商品图片的色调 ............. 74

4.2.1  调出暖色调商品图片............. 74

4.2.2  调出冷色调商品图片 .............76

4.2.3  校正偏色商品图片.................78

课堂实训 ........................................ 80

课后练习 ........................................ 83

拓展知识 ........................................ 84

第5章  制作商品推广图...... 85

5.1  制作高点击率的主图 ............. 86

5.1.1  主图的制作技巧 ....................86

5.1.2  常见的主图类型.....................87

5.1.3  主图制作的要点 ................... 88

5.1.4  制作牛油果主图 ....................90

5.2  制作更具营销性的直通车

推广图.................................... 95

5.2.1  什么是直通车 .......................95

5.2.2  直通车推广图的制作原则.......96

5.2.3  制作柠檬直通车推广图 ..........98

5.3  制作更具吸引力的钻展图..... 103

5.3.1  钻展图的位置及尺寸 .......... 103

5.3.2  钻展图的制作标准.............. 104

5.3.3  钻展图的排版方式...............106

5.3.4  制作水果钻展图 ..................106

课堂实训....................................... 117

课后练习....................................... 119

拓展知识....................................... 119

第6章  制作PC端网店

首页......................... 121

6.1  认识PC端网店首页 ............. 122

6.1.1  PC端网店首页的构成要素.... 122

6.1.2  PC端网店首页制作规范 ....... 123

6.2  店招与导航条的制作 ........... 125

6.2.1  店招的制作要点 ..................125

6.2.2  店招风格的确定与选择 ........126

6.2.3  导航条的制作要点.............. 127

6.2.4  制作网店Logo..................... 127

6.2.5  制作通栏店招..................... 130

6.3  全屏海报的制作 .................. 133

6.3.1  全屏海报的组成要点........... 134

目  录

3

6.3.2  全屏海报的设计要点........... 134

6.3.3  制作全屏海报..................... 135

6.4  优惠券的制作 ...................... 138

6.4.1  优惠券的类型..................... 138

6.4.2  优惠券的制作要点...............139

6.4.3  优惠券的制作技巧.............. 140

6.4.4  制作优惠券........................ 140

6.5  商品分类的制作 .................. 142

6.5.1  商品分类的制作要点........... 142

6.5.2  制作商品分类..................... 144

6.6  其他板块的制作 .................. 147

6.6.1  制作商品展示..................... 147

6.6.2  制作页尾.............................150

课堂实训——制作女包PC端网店

首页......................... 151

课后练习——制作大米PC端网店

首页 ........................ 153

拓展知识 ...................................... 153

第7章  制作PC端商品

详情页 ................... 155

7.1  认识商品详情页 ................... 156

7.1.1  商品详情页的制作要点........156

7.1.2  商品详情页的制作思路及

准备工作 ........................... 157

7.2  焦点图的制作 ...................... 158

7.2.1  焦点图的设计要点.............. 158

7.2.2  制作焦点图.........................160

7.3  卖点图的制作 ..................... 163

7.3.1  卖点图的制作要点.............. 163

7.3.2  制作卖点图........................ 164

7.4  信息展示图的制作 ............... 168

7.4.1  信息展示图的设计要点....... 168

7.4.2  制作信息展示图................. 168

7.5  细节图的制作 ...................... 170

7.5.1  细节图的制作要点 ............. 170

7.5.2  制作细节图 ....................... 172

课堂实训——制作女包的商品

详情页 ..................... 174

课后练习——制作开心果的商品

详情页 .................... 176

拓展知识 ...................................... 176

第8章  制作PC端其他

页面......................... 178

8.1  专题页的制作 ...................... 179

8.1.1  专题页的作用.....................179

8.1.2  专题页的分类 .....................179

8.1.3  制作圣诞节专题页 ..............179

8.2  活动页的制作 ..................... 186

8.2.1  活动页的主题风格 ............. 187

8.2.2  制作“11·11”活动页 ..... 188

课堂实训——制作护肤品春节

活动页 .................... 197

课后练习——制作开学季专题页... 198

拓展知识 ...................................... 199

第9章  制作移动端网店

页面......................... 200

9.1  移动端网店首页的设计与

制作 .................................... 201

9.1.1  移动端网店首页设计的注意

事项 ..................................201

9.1.2  移动端网店首页的设计

要点 .................................. 202

9.1.3  制作移动端网店首页 ........... 203

4

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

9.2  移动端商品详情页的特征

与制作 ................................ 209

9.2.1  移动端商品详情页的特征.....210

9.2.2  制作移动端商品详情页 ....... 211

课堂实训——制作移动端家具

网店首页 ................ 215

课后练习——制作移动端水蜜桃

商品详情页 ............ 217

拓展知识 ...................................... 218

第10章  装修网店.............. 219

10.1  装修前的准备工作 ............. 220

10.1.1  切片与保存图片 ............... 220

10.1.2  上传图片至图片空间 ........ 221

10.2  装修PC端网店 .................. 222

10.2.1  认识装修模块....................223

10.2.2  装修PC端网店首页.............223

10.2.3  装修PC端商品详情页.......... 225

10.3  装修移动端网店 ................ 227

10.3.1  装修移动端网店首页 .........227

10.3.2  装修移动端商品详情页 ...... 230

课堂实训——装修开学季

专题页..................... 230

课后练习——装修移动端促销

展示页面 ................ 231

拓展知识 ...................................... 231

01网店美工初体验

C H A P T E R

学习目标

案例展示

＊ 了解网店美工的基础知识

＊ 熟悉网店美工的工作流程

小美上大学读的是平面设计专业，毕业后发现电商行业很有潜力，便应

聘了网店美工一职，最终成功被一家公司录用。虽然小美在应聘前已经对网

店美工的基础知识进行了了解，但对具体工作流程却并不清楚，于是在第一

天上班时，她便向同事咨询网店美工的工作流程，以便更容易上手。

由此可见，作为网店美工，首先就是了解美工的基础知识，然后就是学

习其工作流程。

案例导入

2

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

1.1  了解网店美工

在日常生活中，很多人对网店美工工作范畴的认知仅停留在图片处理、页面美化

和网店装修等方面。其实并不尽然，网店美工是集平面设计、色彩搭配、创意设计等

于一体的职业，主要是对某一个商品或主题进行有针对性的设计，使消费者产生购买

欲望，达到提高网店销量的目的。下面对网店美工的基础知识进行介绍。

1.1.1 网店美工的定义

网店美工服务于网店的运营和销售，主要负责图片处理、页面设计与网店装修等

工作，具体包括商品图片美化、促销海报设计、网店首页设计、商品详情页设计等。

为了更好地促进网店的销量，网店美工还需要洞悉策划方案的意图，并在其中加入自

己的创意，以强烈的视觉效果来吸引消费者，刺激消费者浏览网店，最终产生消费行为。

1.1.2 网店美工的工作范畴

网店美工主要负责网店的装修，以及商品图片的创意设计。与普通的图片美化工

作者相比网店美工需要掌握更多的专业知识，在平面设计与软件操作方面的能力要更

强。下面对网店美工的工作范畴进行介绍。

� 网店特色的掌握：优秀的网店能给人留下很好的第一印象，但目前电商网站

中同类型的网店繁多，若想从中脱颖而出，特色就显得十分重要。而网店的

特色多与网店的定位有关，如网店的风格、类型、所售商品等。只有展现出

自己特色的网店才能够吸引更多的消费者，使他们选择商品，进行消费。

� 商品图片的美化：商品图片的美化指网店美工对拍摄的商品图片或搜集的素

材图片进行有针对性的美化操作，以便后期页面的设计与制作。网店美工在

美化商品图片时不能偏离实物，以免后期页面的设计中出现实物与图片不符

的情况。

� 网店的设计与装修：一个优秀的网店美工不但要能很好地处理图片，还要能

把握整个行业的发展方向，在设计中直击消费者的“痛点”。而海报、优惠券、

商品陈列图的设计就是直击消费者“痛点”的最有效的途径，能将整个网店

的装修效果直观地展现在消费者眼前。

� 活动页面的设计：电商网站中有很多活动，商家可根据需要报名参加。这些

活动的参与人数众多，竞争激烈，商家要想获得竞争优势，就要通过能夺人

眼球的活动页面来吸引消费者。此时，优秀的网店美工需要透彻理解活动，

并在设计活动页面的同时将活动意图传达给消费者，让消费者了解此活动的

内容、促销的力度，从而促进网店商品销量的提升。网店美工在设计活动页

面时要保证契合活动主题、页面美观流畅，并且拥有自己独特的亮点。

第1章 网店美工初体验

3

� 网店的宣传与推广：在电商领域，网店的宣传与推广目的主要有两个：一是

商品促销，二是品牌推广。商品促销是网店的常用促销方式，通过对促销内

容的展现，提升网店商品的销量；而品牌推广则是指品牌为了提升其在消费

者心中的形象，加深网店在消费者心中的印象，所采用的推广方式。网店美

工应采取不同的方式来设计图片，以提升图片或页面的视觉效果，从而达到

增加销量或提升品牌认同感的目的。

1.1.3 网店美工需要遵循的设计原则

了解了网店美工的工作范畴后，还应明白网店美工需要遵循的设计原则。下面对

常见的 3 大设计原则进行介绍。

� 突出商品属性：每种商品都有其特定的属性，如手机商品的科技属性、服装

商品的潮流或复古等属性。虽然没有明确的规定，但是这些特定的属性时常

左右着我们对事物的判断与取舍。因此，网店美工在设计时，一定要首先分析

商品所处的行业及其属性特征，然后选择与其属性对应的商品图或具有标识

性的行业设计元素，最后进行整个效果图的制作。图 1-1 所示为自粘桌脚防滑

垫海报，该海报展现的商品是防滑垫，属于家居商品，其特定属性是“实用”“防

滑”，因此选择了与该商品属性相符的家居素材来设计海报页面。在海报

最中间的区域展现了防滑垫的实物效果，让消费者对防滑垫有一个大概印

象；左右两侧通过木椅、木柜的防滑展现来直观体现防滑垫的属性；中间上

部对防滑垫特点、功能等进行的说明性描述，则与商品的属性相互呼应，很

好地体现了该商品的“实用”“防滑”属性。

图 1-1 自粘桌脚防滑垫海报

� 色彩搭配协调：网店主色的选择与商品的属性密不可分，一旦确定主色，其

他辅助色就应与主色高度协调。有些商家喜欢把网店装修得绚丽多彩，这样

虽然看起来十分酷炫，但是会让消费者看得眼花缭乱、晕头转向，因而并不

能留住消费者。图 1-2 所示为色彩搭配协调的网店首页效果。

4

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

� 简洁时尚：在商品图片美化和网店页面设计的过程中，简洁时尚是不变的设

计原则。如图 1-3 所示的海报，通过具有线条感的形状、简洁的文字组合，

体现了笔记本电脑的科技感，刺激了消费者的浏览欲望。

图 1-2 色彩搭配协调的网站首页效果图

第1章 网店美工初体验

5

图 1-3 简洁时尚的海报

1.2  熟悉网店美工工作流程

一个优秀的网店美工不但能提升网店的人气，还能促进商品的成交。那么网店美

工主要负责哪些工作？其工作流程又是什么？下面对网店美工的工作流程进行介绍。

1.2.1 图片素材的搜集与整合

网店美工在网店页面设计的过程中，通常会使用多张图片素材。这些图片素材有

的用于网店背景的制作，有的用于模块背景的制作。图片素材的搜集主要有两种方式：

网上搜集和实物拍摄。网上搜集是指在互联网上通过素材网站，如千图网、花瓣网等，

搜索需要的素材并进行下载。注意：网上的很多图片都不能商用，因此要注意版权问题。

实物拍摄是搜集图片素材的常用方法，商家可以从不同的角度、采用不同的展现方法

将商品拍摄下来，如整体、细节、模特展现等，为网店美工后期的制作提供主要素材。

图 1-4 所示为从互联网上下载的图片素材；图 1-5 所示为拍摄的女包商品图片。

图 1-4 从互联网上下载的图片素材

图 1-5 拍摄的女包商品图片

6

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

网上购物具有特殊性，如消费者不能接触到商品实物，有关商品的所有信息

都是以文字、图片和视频的形式展现的，因此商品的某些物理特性如重量、材质

等就很难被消费者感受到，从而对商品图片提出了更高的要求。商家只有从不同

的角度拍摄，力求展示出商品更多的细节，才能最终打消消费者的疑虑。除了拍

知识补充 拍摄时的注意事项

摄商品细节图外，为了展示出商品的实物特性，让消费者直观地感受到商品的实物效果，商家还

会拍摄商品使用的过程图或效果图，以增强说服力，促使消费者购买商品。

当完成图片素材的搜集后，即可根据设计需要对同一主题的图片素材进行整合，

实现商品与主题的融合。整合主要通过 Photoshop 来进行，采用图层重叠的方法使整

个页面更加美观，其具体方法将在首页和详情页的制作中进行详细讲解。图 1-6 所示

为搜集的竹叶、山峰、云层、仙鹤等与传统中国风有关的素材，在图书封面黑白水墨

的映衬下对素材进行黑白处理与整合，使其成为一幅水墨风格明显的商品促销海报。

为了凸显海报的水墨风格，网店美工还对文字进行了精心设计，其中“儿童文学”直

接以水墨字体进行展示，“中国风汉字书籍”则直接点明主题，让消费者快速识别其

风格并受到吸引。

图 1-6 图片素材的整合

1.2.2 图片的处理与设计

当完成图片素材的搜集后，还需对图片素材进行简单的处理，如裁剪不需要的区

域、修复污点、调整色调、抠取主体等，因为并不是所有的素材都能直接使用。而针

对拍摄的商品图片，则需要在不影响原始效果的情况下，进行色调或效果的调整，其

第1章 网店美工初体验

7

具体的处理方法将在第 3 章和第 4 章中进行讲解。当完成商品图片的处理后，商家还

可继续使用 Photoshop 对其进行后续设计与制作，如添加文字、形状、线条等，使画

面感更强。图 1-7 所示为图片处理前后以及进行后续设计的效果。

图 1-7 图片处理前后以及进行后续设计的效果

1.2.3 页面的设计与制作

在进行页面的设计与制作时，网店美工除了要关注单个图片的设计，还需要关注

首页和详情页的设计。在设计首页时，要注意画面的统一性和内容的连贯性。例如，

在首页中的店招设计上要体现网店名称和 Logo；在海报设计上不但要体现促销信息，

还要使商品的画面符合网店的主题；在商品效果图设计上不但要对处理后的图片进行

单个展现，还要输入商品名称、价格等信息，以满足消费者的需求。

在设计详情页时，商家可通过图片的设计展现商品的不同特点、适用范围、商品

参数和售后服务等内容，让商品信息能得到完整的展示。图 1-8 所示为首页与详情页

的设计效果，从中可看出二者风格统一，都以白色为主色，以嫩绿色为辅助色，整体

效果清新、自然，不但凸显了网店的自然主题，还很好地展示了商品的特点。

图 1-8 首页与详情页的设计效果

8

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

1.2.4 图片的切片与管理

图片制作完成后，将会以整体的形式进行展现。但是在网店装修过程中，首页和

详情页往往是通过不同板块的拼接来进行展现的。此时，网店美工需要先将首页或详

情页中的各个板块分割开来，再分别运用到对应部分。图片的切片方法是将一张大图

片分割成若干小图，并单独展示这些小图。图 1-9 所示为图片切片前后的展现效果。

具体的切片方法将在第 10 章进行讲解。注意：在切片时，建议单张图片的大小 PC 端

不超过 800KB，手机端不超过 300KB。

图 1-9 图片切片前后的展现效果

对完成切片的图片，需要上传到“图片空间”中，以便后期进行店铺装修时使用。

网店美工只需进入装修后台，在“店铺管理”栏中单击“图片空间”超链接，即可进入“素

材中心”页面，然后在其中进行图片的上传、移动、复制、删除，图片链接、代码的复制、

删除以及图片文件夹的新建、删除、移动等管理操作，如图 1-10 所示。

图 1-10 图片的上传与管理

第1章 网店美工初体验

9

1.2.5 网店的装修

将图片上传后，即可进入店铺装修页面进行网店的装修。其具体方法为：进入装

修后台，在“店铺管理”栏中单击“店铺装修”超链接，进入“店铺装修”页面，选

择需要装修的端口页面，并单击 按钮，进入“店铺装修”页面，即可进行页

面的装修，如图 1-11 所示（具体的装修方法将在第 10 章进行介绍）。

图 1-11 网店的装修展现

课堂实训 —— 分析Wanlima 网店首页的设计

实训目标

本实训将从色彩搭配、商品图片展现、设计手法等角度，分析图 1-12 所示的网

店首页的设计方法。

实训思路

根据实训目标，对 Wanlima 网店首页的设计进行分析。

（1）进入 Wanlima 网店首页，其页面以浅灰色为主色，以红色、蓝色等为点缀色，

整个页面简洁、美观，颇具时尚性。

（2） Wanlima 网店首页采用实拍模特的形式，对不同女包的佩戴场景、佩戴方式进行

了展现，全面展示了商品的信息，给消费者以更加直观的视觉体验。

（3）整个页面由不同大小的素材拼合而成，效果简单时尚、美观大方，再加上促销价格、

优惠券等促销信息的展示，不仅丰富了页面内容，提升了页面美观度，还营造

了浓厚的购物氛围，刺激了消费者的购物欲望。

10

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

图 1-12 网店首页

课后练习—— 赏析 ESEDO 网店首页的设计

本练习要求以图 1-13 所示的网店首页为例，赏析其页面风格、色彩搭配、商品

图片展现、设计手法等。

图 1-13 网店首页

第1章 网店美工初体验

11

拓展知识

1. 网店美工的技能要求

一 个 优 秀 的 网 店 美 工， 除 了 需 要 熟 练 使 用 如 Photoshop、Flash、Fireworks、

Dreamweaver 等图形图像处理软件外，还需要具备扎实的美术功底和独到的创新思维，

同时要有一定的文案功底，写出的广告文案必须能够突出商品的亮点，这个亮点即为

商品的诉求点。一个好的诉求点不仅能打动消费者，还能展现出商品的特性。因此一

个优秀的网店美工不仅需要懂专业知识，还需要懂商品、营销、广告等相关知识，并

且了解如何将营销思维应用到商品销售中，更需要懂得如何去打动消费者，激起消费

者的购买欲。

作为一个优秀的网店美工，该怎么在商品图片中体现营销信息，以吸引消费者浏

览并激发其购买欲望呢？可以从以下 3 个方面着手。

� 在主图设计上要抓住消费者的眼球，做好视觉营销，以激发消费者点击的

欲望。

� 在商品详情页设计上要把握营销点，分析与提炼商品的优势和卖点，以更直

观的方式将商品特点展现出来。

� 与运营部做好沟通，了解消费者下单前最关心的问题是什么、存在的顾虑有

哪些，通过商品图片打消消费者的顾虑。

2. 网店美工的视觉表现手法

网店美工的视觉表现并非无章可循，常见的手法有：还原现实法（还原现实特征

用于商业设计）、创意重组法（营造出内容的独特性）。

� 还原现实法：通过页面视觉来表现、还原现实世界场景。我们常说的合成就

是通过实景素材的拼贴，加之透视关系、阴影的处理等，还原页面真实的场景。

例如，在实体店消费后收到的收据会有一条由撕裂产生的锯齿，而在网上购

物付款后出现的收据页面也模拟了真实收据的锯齿形状。

� 创意重组法：把不同的元素重新组合起来，使之形成新的形象。比如把某个

想要的物品特征或感受，巧妙地融入商品或者画面中，潜移默化地传达给消

费者。

学习目标

案例展示

＊ 掌握色彩的相关知识

＊ 掌握版式布局的相关知识

＊ 掌握文字的相关知识

＊ 掌握文案的相关知识

在熟悉了网店美工的基本工作流程后，公司为小美安排了主图制作的工作。

但由于缺乏经验，小美制作的主图在色彩和版式布局上均没有特点，也就达不

到吸引消费者的目的。于是同事小张给小美支招，他建议小美先了解网店美工

的设计要领并掌握色彩和版式布局。提高自己在色彩搭配和版式布局上的表现

能力。根据小张的建议，小美对色彩和版式布局进行了系统的学习，并在此基

础上对文字和文案进行了深入研究，通过一段时间的不懈努力，小美制作的主

图效果开始符合公司的要求。

由此可见，色彩、版式布局、文字、文案是网店美工必须掌握的基础内容。

掌握这些内容，可以提高网店美工的设计水平，使主图的制作达到预期效果。

案例导入

02 网店美工设计要领

C H A P T E R

第2章 网店美工设计要领

13

2.1  色彩

色彩能够建立起消费者对网店的直观感受，采用与主题一致、统一的色彩搭配，

能使网店看起来更加整洁、美观，赏心悦目，从而能提升网店的销量。下面对构成色

彩的三要素、色彩的搭配、色彩的对比进行介绍。

2.1.1 构成色彩的三要素——色相、明度、纯度

人对色彩的感觉不仅由光的物理性质所决定，还会受到周围事物的影响。人的视

觉所能感知的所有色彩都具有色相、明度和纯度（又称饱和度）3 个重要特征，它们

是构成色彩最基本的要素。下面分别对其进行详细介绍。

1. 色相

色相即色彩呈现出来的质的面貌，也可简单理解为某种颜色的称谓，如红色、黄色、

绿色、蓝色等。

色相是色彩的首要特征，也是用来区别不同色彩的最准确的标准，如图 2-1 所示。

色彩本身并无冷暖的温度差别，人们对色彩存在冷暖的感觉是色彩通过视觉使人产生

心理联想造成的。

图 2-1 色相

不同的色相会传递给人不同的感受。根据人们对色彩的主观感受，可以将颜色分

为暖色、冷色和中性色。

� 暖色：人们在看到红、红橙、橙、黄橙、红紫等颜色后，马上会联想到太阳、

火焰等，并产生温暖、热烈等感觉，故称之为“暖色”。

� 冷色：人们在看到蓝、蓝绿等颜色后，则很容易会联想到太空、冰雪、海洋等，

并产生寒冷、平静等感觉，故称之为“冷色”。

� 中性色：绿、黄绿等颜色，易使人联想到草、树等植物，产生青春、和平等感觉；

紫、蓝紫等颜色，易使人联想到水晶等稀贵物品，产生高贵、神秘等感觉。

这些没有明显冷暖倾向的颜色则被称为“中性色”。

图 2-2 所示的商品海报 ，从色相的角度分析，商品颜色以红、黄为主，属于暖色

调，给人一种温暖、热情的感觉，背景颜色选择深红，与商品本身所代表的喜庆、幸

福等寓意相融合，给人一种非常强烈的婚姻幸福感。

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淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

图 2-2  商品海报

为了保证画面的色彩平衡，当出现大面积暖色时，可以使用少量冷色加以

调和；反之，当出现大面积冷色时，可以使用少量暖色加以调和。

知识补充 使用色相的注意事项

2. 明度

除了色相外，明度也是影响人们对色彩的感受的一大因素。明度是指色彩的明亮

程度，即有色物体因反射光量的差别而产生颜色的明暗强弱。通俗地讲，在红色里添

加的白色越多则越明亮，添加的黑色越多则越暗，如图 2-3 所示。

图 2-3  明度

色彩的明亮程度会影响视觉对色彩轻重的判断，比如看到同样重量的物体，黑色

或者暗色系的物体会使人感觉偏重，白色或者亮色系的物体则会使人感觉较轻。

明度高的色彩易使人联想到蓝天、白云、彩霞、棉花、羊毛和花卉等，产生轻柔、

飘浮、上升、敏捷、灵活的感觉。如图 2-4 所示，从明度的角度来分析，背景采用深

浅不一的蓝色，给人一种干净、纯粹的感觉，与同色系商品的搭配，让整个画面统一

协调，再添加明度较高的文字，让画面效果更是吸引力。

明度低的色彩易使人联想到钢铁、大理石等，产生沉重、稳定、降落的感觉。如图2-5

第2章 网店美工设计要领

15

所示，从明度的角度来分析，画面以黑色为主，色彩明度较低，但以紫色、黄色为点缀色，

色彩明度高，因此整个画面不会显得低沉，反而具有科技感。

图 2-4 明度高的色彩

图 2-5 明度低的色彩

在设计中不难发现，日常的商品都应该给人比较明亮的视觉效果，即使用较

浅的色彩，如护肤品、厨房用品等；而科技、数码等部分商品为了体现其质感、

高端的品质，常采用较深的色彩。

知识补充 明度在设计中的使用技巧

3. 纯度

纯度（又称饱和度）是指色彩的纯净或者鲜艳程度（下文统称为饱和度）。饱和

度越高，颜色越鲜艳，视觉冲击力越强。饱和度的高低取决于该色中含色成分和消色

成分（灰色）的比例。含色成分越多，饱和度越高；消色成分越少，饱和度越低，如

图 2-6 所示。由于消色颜色（灰色）的不断加入，最终会变成灰色。

图 2-6 饱和度的高低

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淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

高饱和度、高明度、高对比度、色彩丰富的颜色会使人感觉华丽、辉煌；低饱和度、

低明度、低对比度、单纯的色彩会使人感觉质朴、古雅。网店美工要明白，高饱和度的

海报会给人以热情、活力、健康、刺激、年轻的感觉，能带给消费者非常强烈的视觉冲

击力，因此是设计中最为常见的一种手法。如图 2-7 所示，在两张海报中均使用了高饱

和度的红色和橙色，具有强烈的视觉冲击力和促销感；而为了整张海报的和谐，也加入

了一些饱和度较低的红色和橙色作为点缀。这种色彩搭配常见于各种节日促销页面中。

图 2-7 高饱和度的海报

2.1.2 色彩搭配的原理

网店美工在设计时可以使用的颜色非常多，但要想把所用颜色合理搭配在一起组

成和谐美观的画面并不是一件简单的事。因此，掌握色彩搭配的原理是网店美工必须

做的功课。色彩有 3 种类型，分别是原色、间色和复色。要掌握色彩搭配的原理，需

要先理解这 3 种色彩的相关知识。

1. 原色

原色又称“基本色”，是指不能通过与其他颜色的混合调配而得出的颜色。原色

是人眼在光的照射下所能感受到的最基本的色彩，能与

其他颜色混合从而得到几乎所有的颜色，因此也叫作基

色。在不同的色彩空间中，有不同的原色组合，一般可

以分为“色光三原色”和“颜料三原色”。

� 色光三原色：色光三原色也叫加法三原色，是

指光谱中人眼所能识别的最基本的颜色，包括

红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）3 种颜色，

对应 RGB 颜色模式，如图 2-8 所示。

图 2-8 色光三原色

第2章 网店美工设计要领

17

� 颜料三原色：颜料三原色也叫减法三原色，是

指利用减少光波的方式来产生颜色，包括青色

（Cyan）、品红（Magenta）、黄色（Yellow）

3 种颜色，对应 CMYK 模式，如图 2-9 所示。

它常被应用于打印、印刷、油漆、绘画等领域，

物体表面接收光线照射，同时反射，物体表面

所呈现的颜色是光源中被颜料吸收后剩余的

部分。

2. 间色

间色也称“二次色”，由三原色中的某两种颜色混合而成。例如，红、绿色混合，

可以生成黄色；红、蓝色混合，可以生成紫色。

3. 复色

复色也称“三次色”，是指由任何两个间色或 3

个原色混合而成的颜色。例如，红、蓝、绿色混合，

可以生成白色；红、蓝、黄色混合，可以生成黑色。

复色主要有红紫色、蓝紫色、蓝绿色、黄绿色、橙红

色和橙黄色。

图 2-10 所示为原色、间色与复色示意图，其中

任意颜色的混合都可以产生新的颜色。

将这些颜色按照光谱在自然中出现的顺序进行

排列，形成首尾相接的圆形光谱，一共 12 种颜色，

叫作 12 色相环。图 2-11 所示为 12 色相环的形成过程。

色彩搭配就是色相环上不同色相之间相互呼应、相互

调和的过程。色相之间的关系取决于在色相环上的位

置，色相环上的色相与的色相之间离得越近，对比度

就越低，反之则越高。

图 2-11 12 色相环的形成过程

图 2-9 颜料三原色

图 2-10 原色、间色与复色示意图

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按照 12 色相环的形成原理，可以扩展得到 24 色相环、48 色相环。同时还

要注意，黑色是混合了所有颜色的产物，混合的颜色越多，得到的颜色就越浑浊，

直至最后变成黑色；而白色则是不包含任何颜色的颜色，即不能通过其他颜色的

混合而得到 100% 的纯白。

知识补充 色相对比其他类型的介绍

2.1.3 色彩的对比

色彩的对比主要指明度对比、纯度对比和色相对比。在设计中，采用合理的色彩

对比可让画面效果更加美观。

� 明度对比：明度对比指利用色彩的明暗程度形成对比。恰当的明度对比可以

使人产生光感、明快感、清晰感。通常情况下，当明度对比较强时，画面会

显得清晰、锐利，不容易出现误差；而当明度对比较弱时，配色效果往往不佳，

画面会显得单薄，形象不够明朗，如图 2-12 所示。

� 纯度对比：纯度对比指利用纯度的强弱形成对比。纯度较弱的对比画面效果

就较差，适合长时间查看；纯度适中的对比画面效果和谐、丰富，可以凸显

画面内容的主次；纯度越强的对比画面越鲜艳明朗、富有生机，如图 2-13 所示。

图 2-12 明度对比 图 2-13 纯度对比

第2章  网店美工设计要领

19

� 色相对比：色相对比指因色相间的差别而形成的对比。当确定好页面中的主

色后，就要考虑其他色相与主色是否具有相关性，以及要用什么色相来表现

内容才能增强感染力。色相对比又分为原色对比、补色对比、间色对比、邻

近色对比 4 种，图 2-14 所示为邻近色对比。

图 2-14  邻近色对比

2.1.4  色彩搭配的技巧

色彩搭配是一门技术，有许多技巧，灵活运用则能让网店的装修更具感染力和亲

和力。在页面设计中，需要选择与网店类目相搭配的颜色，因为只有页面展示的类目

商品与页面颜色协调统一才能营造出整体感。下面对不同色系的适用领域和搭配方法

进行具体介绍。

� 白色：白色被称为全光色，是光明的象征色。白色具有高级感和科技感，尤

其是纯白色会带给人寒冷、严峻的感觉，所以在做设计时，都会搭配其他颜

色使用，如加入象牙白、米白、乳白、苹果白等。另外，在同时运用几种色

彩的页面中，白色和黑色是最显眼的颜色。当白色与暖色（红色、黄色等）

搭配时，可以增加华丽的感觉；而与冷色（蓝色、紫色等）搭配时，可以带

给人清爽、轻快的感觉。图 2-15 所示为白色轮播图的展现效果。

图 2-15  白色轮播图的展现效果

� 黑色：黑色具有高贵、稳重、高科技的感觉，许多电子商品如电视、摄影机、

音箱等都采用黑色。在日常生活用品和服饰用品设计中，也大多利用黑色来

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淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

塑造高贵的形象。大多数颜色与黑色搭配都能得到鲜明、高级、赏心悦目的

效果。图 2-16 所示为黑色轮播图的展现效果。

图 2-16 黑色轮播图的展现效果

� 绿色：绿色象征生命，给人以健康的感觉，所以经常用于与健康相关的设计中。

当绿色和白色搭配使用时，可以给人自然清新的感觉，如图 2-17 所示。当绿

色和红色搭配使用时，可以给人鲜明且丰富的感觉。同时，绿色还可以缓解

眼部疲劳，为耐看色之一。

图 2-17 绿色和白色搭配效果

� 蓝色：高纯度的蓝色可以营造出一种整洁轻快的感觉，低纯度的蓝色可以给

人一种都市化的现代派感觉。蓝色和绿色、白色的搭配在日常生活中随处可见，

第2章 网店美工设计要领

21

并且应用范围很广泛。主色选择明亮的蓝色，配以白色的背景和灰色的辅助色，

可以使网店显得干净而简洁。图 2-18 所示为将蓝色用于家居网店的效果。

图 2-18 蓝色的应用效果

� 红色：红色是一种表现力强、喜庆的色彩，具有刺激效果，容易使人冲动，

能体现积极乐观的精神，给人以愤怒、热情、活力的感觉。在网店设计中，

红色常被作为主色调，因为鲜明的红色极易吸引人们的目光。高明度的红色

通过与灰色、黑色等颜色搭配使用，可以给人现代且激进的感觉。低明度的

红色给人以冷静沉着的感觉，适合营造古典的氛围。在商品的促销设计中，

常用红色较为醒目的特点，吸引消费者，以促进商品的销售。图 2-19 所示为

红色的应用效果。

图 2-19 红色的应用效果

2.2  版式布局

合理的版式布局不但能突出所要表达的内容，还能抓住中心点，使画面更具吸引

力。在进行版式布局设计前，网店美工需要先认识点、线、面三大基本构图元素，再

学习页面布局的基本原则和常见构图方式。

22

淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

2.2.1 认识三大基本构图元素

点、线、面是平面构成最基本的三大元素，三者结合使用能够产生丰富的视觉效果。

下面分别对点、线、面进行介绍。

1. 点

点是可见的最小的形式单元，具有凝聚视觉的作用，可以使页面布局显得合理、

舒适、灵动且富有冲击力。点的表现形式丰富多样，既包含圆点、方点、三角点等规

则的点，又包含锯齿点、雨点、泥点、墨点等不规则的点。

点没有一定的大小和形状，画面中越小的物体越容易给人以点的感觉，如漫天的

雪花、夜空中的星星、大海中的帆船和草原上的马等。点既可以单独存在于画面之中，

又可组合成线或者面。点的大小、形态、位置不同，所产生的视觉效果、心理作用也不同。

图 2-20 所示为一款防晒霜的海报，海报中的水珠即可看作点，通过水珠的溅射体现出

灵动感和冲击力，使整个画面更具有活力。

图 2-20 点的展现

2. 线

线的视觉形态可用于表现长度、宽度、位置、方向等，线具有刚柔并济、优美简

洁的特点，可以引导、串联或分割画面元素，常用于渲染画面。线分为水平线、垂直线、

斜线、曲线，不同形态的线所表达的情感是不同的，例如，直线显得单纯、大气、明确、

庄严；曲线显得柔和、流畅、优雅、灵动。图 2-21 所示为某防晒霜的海报，通过游泳

池的曲线，让整个画面显得柔和、流畅和灵动。

图 2-21 线的展现

第2章 网店美工设计要领

23

3. 面

将点放大后即为面，通过线分割产生的各种比例的空间也可称为面。面有长度、

宽度、形状等特性。在版式布局中，面具有组合信息、分割画面、平衡和丰富空间层次、

烘托与深化主题的作用。面在设计中的表现形式一般有两种，即几何形和自由形。

� 几何形：几何形指有规律的，易于人们识别、理解和记忆的图形，包括圆形、

矩形、三角形、菱形、多边形等规则的几何形状，以及由线条组成的不规则

几何形状。不同的几何形状可传达不同的感情，如矩形给人以稳重、厚实与

规矩的感觉；圆形给人以充实、柔和与圆满的感觉；正三角形给人以坚实、

稳定的感觉；而不规则几何形状给人以时尚、活力的感觉。如图 2-22 所示，

背景由不规则几何形状进行切割，并在商品的衬托下，营造出空间感，避免

画面背景过于单调。

图 2-22 几何形的展现

� 自由形：自由形来源于自然或灵感，比较洒脱、随意，可以打造生动的视觉

效果。图 2-23 所示为自由形的展现，这种展现方式可让画面更加鲜活。

图 2-23 自由形的展现

2.2.2 页面布局的基本原则

网店的页面主要由文字与图片构成。合理的页面布局不但能让页面显得饱满，还

能凸显网店商品的独特性。在掌握页面布局方式前，需要先掌握页面布局的基本原则。

商家只有了解了页面布局原则，才能更好地运用页面布局方式。

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淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

� 主次分明，中心突出：在进行页面布局时，必须考虑视觉中心。这个中心一

般为屏幕的中心点或中心点偏上的部分。在页面中心位置可安排网店中重要

的商品或信息，视觉中心以外的区域则可安排稍次要的内容，这样页面中才

会有主次之分，使重点突出，如图 2-24 所示。

图 2-24 中心点的展现

� 大小搭配，相互呼应：在展现多个商品时，要按照大小将其排列得错落有致。

在排列过程中，要避免整个页面重心的偏移，商品之间要相互呼应，绝不能

杂乱无章，如图 2-25 所示。

图 2-25 大小搭配的展现

� 简洁一致：保持页面的简洁与一致，对页面适当留白，使其更具有画面感。

要想达到简洁一致的效果，常用的方法是制作醒目的标题，并通过字间距以

及行间距来制造留白。在色彩与形状的运用上，可采用对比的手法，如黑色

与白色的搭配、圆形与方形的搭配，在视觉上形成一种鲜明的对比效果，如

图 2-26 所示。

� 图文并茂：在页面布局过程中，文字与图片的搭配要有视觉互补性。在页面中，

使用丰富的图片配以简洁的文字会显得整个页面更有意境、更富有想象力；

反之，文字过多会使整个页面显得过于沉闷而没有活力。因此，文字与图片

的搭配要合理，能互相衬托，如图 2-27 所示。

第2章 网店美工设计要领

25

图 2-26 简洁一致的展现

图 2-27 图文并茂的展现

2.2.3 常见构图方式

好的构图不但能使整个画面更美观，还能让商品更吸引人。常见的构图方式有中

心构图、九宫格构图、对角线构图、三角形构图 4 种，下面分别进行介绍。

� 中心构图：中心构图指在画面中心位置安排主元素，如商品图片或促销文案。

这种构图方式适用于使用对称式布局，能给人以稳定、端庄的感觉，可以产

生中心透视感。在使用该构图方式时，为了避免画面呆板，增强画面的灵动感，

通常会灵活搭配小面积的几何形状、线条或其他装饰性元素，如图 2-28 所示。

图 2-28 中心构图

� 九宫格构图：九宫格构图也叫井字构图，是指将画面分成 9 块，在 4 个交叉

点处选择一个点或者两个点放置画面主体物，同时在其他点处还会适当考虑

平衡与对比等。该构图方式富有变化与动感，是进行页面布局时常用的构图

方式之一，如图 2-29 所示。

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淘宝天猫网店美工实战——视觉设计＋店铺装修＋移动端店铺（微课版）

图 2-29 九宫格构图

� 对角线构图：对角线构图是指将画面主体物安排在画面的斜对角位置，这样

既能有效利用画面对角线的长度，又能使主体物和陪衬物产生直接关系，从

而使画面更具动感，并达到突出主题的目的，最终吸引消费者的视线。图

2-30 所示为使用对角线构图方式展示键盘的效果。

图 2-30 对角线构图

� 三角形构图：三角形构图是指将 3 个视觉中心作为页面的主要位置，形成一个

稳定的三角形。三角形构图具有安定、均衡但不失灵活的特点，如图 2-31 所示。

图 2-31 三角形构图

2.3  文字

色彩能使画面变得生动活泼，文字则能增强画面的表达效果，提高画面的表现力，

第2章 网店美工设计要领

27

从而影响信息的展现与表达。下面先介绍文字的运用原则，再介绍文字的字体、文字

的对比技巧等知识。

2.3.1 文字的运用原则

文字可以展现商品的基本信息并传递网店的经营意图，是网店页面设计的重要组

成部分。不同网店的页面设计对文字的要求也不同，下面对文字运用的 3 个基本原则

进行介绍。

� 根据风格选择文字字体：在网店页面设计过程中，网店美工需根据网店的风

格和类目选择文字字体。例如，走可爱路线的女装网店可选择圆体、幼圆体

等为主要字体，并选择少女体、童童体和卡通体为辅助字体，而走时尚个性

路线的网店则可选择微软雅黑、准黑和细黑等为主要字体，并选择大黑、广

告体和艺术体等为辅助字体，如图 2-32 所示。

图 2-32 根据风格选择文字字体

� 文字的可读性要强：在网店页面设计中，使用文字的主要目的是向消费者传

达商家的意图与展现商品的信息。要达到这一目的，就需考虑文字在页面中

的整体设计效果，以便给消费者留下清晰、顺畅等视觉印象。因此，页面中

的文字应避免纷杂凌乱，并且要以让消费者易认和易懂为目的，对需要设计

的文字进行恰当分类，如图 2-33 所示。

图 2-33 增强文字的可读性

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� 排版的美观度要高：在网店页面设计过程中，页面中的文字是画面的要素之一。

因此，排版时需要考虑整体效果，不能让消费者有强烈的不适感。合理的布

局排版不但能向消费者传递画面的美感，还可提升网店的品质，从而给消费

者留下好的印象，如图 2-34 所示。

图 2-34 提高排版的美观度

2.3.2 文字的字体

运用文字时，不同的字体在页面中营造的氛围也不同。正确使用字体能有效地将

网店信息传递给消费者，从而激发消费者的购买欲望。因此，网店美工需要选择能够

准确凸显商品特征的字体，从而吸引消费者。例如，电子类商品和运动类商品需要突

出商品的阳刚性，因此往往会选择字形挺拔、粗犷、棱角分明的硬性字体。如图 2-35

所示，电子类商品的海报中所用字体视觉冲击力强、个性张扬有力、节奏分明，可以

表现网店强烈的信心和勇气，给人以视觉上的震撼。

图 2-35 电子类商品的常用字体

1. 字体的类型

不同类型的字体可以表达不同的情感，图 2-36 所示为 6 种不同类型的字体。

图 2-36 6 种不同类型的字体

第2章 网店美工设计要领

29

网店美工在设计页面时，要先根据网店的风格和商品的特点来选择所需字体类型，

以更好地体现主题，向消费者传达网店的设计理念和营销信息。传统的字体主要包括正、

草、隶、篆、行 5 种，但也可以根据字体带给消费者的视觉感受来分类，分为宋体、黑

体、书法体和艺术体 4 种。

� 宋体：宋体是比较传统的字体，其字形较方正、纤细，结构严谨，笔画横平

竖直，末尾有装饰。宋体整体显得秀气端庄，在保持极强笔画韵律性的同时，

能够给消费者以舒适醒目的感觉。宋体的字体有很多，如华文系列宋体、方

正雅宋系列宋体、汉仪系列宋体等，在电商领域常用作女性商品的装饰性字体，

如图 2-37 所示。

华文宋体

华文仿宋

图 2-37 宋体

除了宋体外，其他可以表现柔美、活泼、优雅、生动、亲和等的字体也都适

用于女性商品。这类字体适合表现情感细腻、有亲和力的感觉，可以让消费者瞬

间感受到商品带给人的情绪，使消费者与商品产生情感共鸣。

知识补充 适用于女性商品的字体

� 黑体：黑体又称方体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，

笔迹粗细几乎完全一致。黑体商业气息浓厚，其“粗”的特点能够满足消费

者对文案“大”的要求，常用于表现阳刚、大气等感觉，适用于电子、数码、

运动等商品海报或商品详情页等大面积运用文字的页面中。常用的黑体有微

软雅黑、方正黑体简体、方正大黑简体等，如图 2-38 所示。

� 书法体：书法体指具有书法风格的字体，主要包括隶书、行书、草书、篆书

和楷书等。书法体具有较强的文化底蕴，字形自由多变、顿挫有力，力量中

掺杂着文化气息，常用于表现古典、唯美、书卷气的感觉，如图 2-39 所示。

� 艺术体：艺术体指一些非常规的特殊印刷用字体，其笔画和结构大都被形象化，

一般用于美化版面。常用于商品海报的制作或模板设计的标题部分，可提升

页面艺术感。常用的艺术体包括娃娃体、新蒂小丸子体、金梅体、汉鼎、文鼎等，

如图 2-40 所示。

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方正黑体简体

方正大黑简体

图 2-38 黑体

汉仪行楷简

方正硬笔楷书简体

图 2-39 书法体

幼圆

文鼎 POP-4

图 2-40 艺术体

2. 字体的选择

为帮助消费者快速了解网店，建议在字体的选择上满足以下 3 个标准。

� 易读性：一个无法让人认清文字的页面设计会给网店的营销推广带来消极的

影响，而清晰易读的文字对提升页面转化率起着非常重要的作用。网店美工

制作的商品图片属于商业设计，要考虑到大部分人的文化背景和字体识别能

力，因此应尽可能地保证文字的易读性，让大部分人都可以做到轻松识别与

阅读。

� 统一性：页面中的字体样式过多，会让消费者感觉杂乱无章，主题内容表达

模糊。因此，建议网店美工在进行品牌字体规划时，只使用 1 ～ 2 种中文字

第2章 网店美工设计要领

31

体样式，1 种英文字体样式；而在品牌字体有明确规定的情况下，只需要 1 种

字体样式贯穿全文，并在选定品牌字体的风格后，对字体做相应的视觉梳理。

例如，统一主标题与副标题的行距、字与字的间距等，这些对传达品牌情绪

起着重要的作用。

� 著作权：字库字体和作品一样，受版权保护，不管是标题文字、正文文字还

是营销文字，都要谨慎选用字体。如需使用特殊字库字体，则购买其版权后

才能使用，以降低字体侵权风险。尤其是选用类似“方正字库”“汉仪字库”

或“喵呜体”等独创性较强的字体时，更需谨慎。建议尽量使用常规易用字体，

在此推荐几种免费商用的字体，如思源黑体和思源宋体、书体坊免费字体、

文泉驿免费字体、鼎公众授权字体、王汉宗自由字体等。

2.3.3 文字的对比技巧

文字的对比主要包括文字粗细、疏密、方向等方面的对比，这些字体属性的不同

会使文字在画面中的位置、大小、排版效果产生差异，从而影响最终的视觉效果。

1. 文字粗细对比

文字粗细是文字排版中最基本的操作。一般来说，画面空间有限，需要通过不同

粗细的文字来表现不同的信息，同时区别主要信息、次要信息。通常情况下，画面中

会有标题、副标题和内文，也有主要信息与次要信息，网店美工在设置文字粗细时，

要放大显示重要的信息，缩小显示次要信息，以减少其他不必要信息对重要信息的干

扰，让消费者能够快速将视线锁定到重要信息上，进而接收到重要信息。而且，粗细

合适的文字更能够体现画面层次，增加视觉设计美感。如图 2-41 所示，将文字“3”

放大显示，让消费者一眼就看到了折扣额度，非常适用于促销商品推广。

2. 文字疏密对比

文字疏密是指文字的间距，包括文字与文字之间、文字与段落之间的距离等。网

店美工在设计过程中，一般以区块的形式将文字呈现在画面中，因此要注意区分文字

信息，将不同字体、字号和颜色的文字分类隔开，让信息更加清晰、层次更加分明，

帮助消费者阅读与接收信息；否则，将很容易模糊主题、误导消费者甚至造成其信息

接收障碍。如图 2-42 所示，左图中“低至”两字太稀疏，容易分散消费者的注意力；

右图中“低至 3 折”与下方的文字距离过近，将影响消费者的阅读感受。

图 2-41 文字粗细对比 图 2-42 文字疏密对比

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3. 文字排版方向对比

文字在画面中的排版方向可以直接影响消费者的视觉感受，采用不同的文字方向

呈现设计好的信息，可以有效增加画面的动感和空间感。在设计商品海报时，因为文

字信息较少，可以采用比较灵活的文字排版方式，而不对文字方向做过多的限制；在

设计商品详情页时，若需要大段的文字说明，则应根据画面的整体规划情况确定文字

的排版方式。图 2-43 所示为不同文字排版方向对比的示例。

图 2-43 不同文字排版方向对比

2.4  文案

在一些规模较大的网店中，文案策划是一个单独的职位；而在很多中小商家的网

店中，网店美工也需要兼职文案的工作。优质的文案可以在短时间内吸引消费者的眼

球，从而让其产生购买意向，提高网店转化率。下面对文案的重要性、文案的策划、

文案的前期准备、文案的写作要点，以及主图文案、详情页文案、海报文案的设计与

编写分别进行介绍。

2.4.1 文案的重要性

文案在商品的表现力上起着重要的作用。网店美工在策划文案时，需突出商品的

第2章 网店美工设计要领

33

卖点，并能有效抓住消费者的购买心理，扩大品牌知名度。

� 突出卖点：在网店中，文案用于完整地表达商品的特点与卖点，重点突出的

文案才能吸引消费者，从而激发消费者的购买欲望。

� 准确抓住消费者的购买心理：优秀的文案能够有效地吸引消费者，并能准确

抓住消费者的购买心理，促进商品的销售。它相当于一名优秀的导购，不仅

能很好地介绍商品，还能减少消费者的顾虑。

� 扩大品牌知名度：品牌和文案是相辅相成的关系，优秀的文案能够吸引消费

者浏览商品，集中注意力，提升购买兴趣，从而增强对品牌的记忆。因此，

优秀的文案可扩大品牌知名度，使品牌更具影响力。

2.4.2 文案的策划

淘宝网店的文案主要包括主图文案、详情页文案、海报文案等，而不同的文案有

不同的特点。例如，主图文案要一目了然，让消费者产生点击的欲望；详情页文案则

要求循序渐进，逐步攻破消费者的心理防线；海报文案则要求以情动人或定位高端，

尽量获得消费者的信任。因此，文案要以消费者需求或促销目的为前提，仔细做策划

与考虑。

一般来说，可从文案的受众群体、目的、主题和视觉表现等方面进行策划。

� 文案的受众群体：网店美工在编写文案前，需掌握商品的目标群体，使目标

群体与商品相契合，然后分析买卖旺季、相关行业行情、卖出商品行情等数据，

从中掌握特定受众群体文案的写作要点。如通过阿里指数了解女士风衣的销

售情况，通过行业大盘点，掌握 8 〜 10 月为买卖旺季，需加大促销力度，10

月后是低谷，应该在其他商品上进行突破。

� 文案的目的：文案的目的主要是吸引消费者、促进销售、扩大品牌知名度、

加深消费者对品牌的印象。因此，明确文案的写作目的是文案编写的前提。

� 文案的主题：文案的主题主要有两个方面：一方面是商品的特点，需要使用

简单的词汇表达出商品特点的相关信息，以满足消费者的需求。另一方面和

利益挂钩，通过折扣、满减等促销手段吸引消费者点击浏览活动页面。

� 文案的视觉表现：当确定好文案的写作方向和主题后，还需考虑文案怎样与

图片相融合，此时就需要通过设计文字字体、颜色和粗细等来进行视觉表现。

2.4.3 文案的前期准备

网店美工要编写文案，还需要做好以下 3 个方面的准备。

� 从基本信息中找到卖点：了解商品的基本信息，是编写文案的前提条件。针

对每个商品，都应从商品的受众人群、材质等信息出发，找到文案的关键词，

并从关键词中提取卖点。

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� 了解同行信息：俗话说“知己知彼百战百胜”，即不仅要了解自身商品的特点，

还要与同行的商品做分析和对比，从中吸取经验，再结合自身商品的特色进

行优化。

� 准备资料：根据相关的节日或活动对商品信息、商品卖点进行剖析，同时拍

摄需要的商品照片并对其进行适当的处理，以保障后期能够快速制作图片。

2.4.4 文案的写作要点

要想写出一篇优秀的文案，除了必须具备基本的文字写作功力外，还需要掌握文

案的写作要点，即如何达到增强消费者信心、凸显专业、强调品质、强调价值、减少

消费者困惑等效果，下面分别对这些要点进行介绍。

� 巧妙对比，凸显专业：若需要体现某种商品的专业性可使用两种方法：一是

和同行对比，从细节处告诉消费者我更优质；二是用专业知识打动消费者，

如销售纯棉外套的商家，可通过讲解如何识别纯棉与非纯棉来体现专业性，

该方法较多用于详情页设计。

� 低价商品，强调品质：如果商家所售大多是低价商品，而消费者最怕的就是

假货、质量问题，这时除了使用图片进行表现外，还要在文案中重点突出该

商品的品质。该方法适用于主图、详情页设计。

� 高价商品，强调价值：如果在同类型商品中，你的商品价格更高，此时应强

调价值，直接解答消费者的疑问，并从细节上表明商品价格高的原因。

� 有的放矢，减少消费者困惑：在对某商品进行描述时，要尽量做到图文结

合，从细节中体现商品的质量。因为在购买商品过程中，不是所有的消费者

都喜欢咨询客服，他们更喜欢从图片中直观地找到自己需要的信息，从而决

定是否购买。因此，图片的真实性和文案的详细性也是影响商品销售的重要

因素。

2.4.5 主图文案的设计与编写

主图作为吸引消费者注意的首要内容，不但要展现商品的重要信息，还需要迎合

消费者的心理，让消费者产生点击该主图的想法。下面对主图文案的设计与编写要点

分别进行介绍。

� 卖点描述：通过卖点描述可将消费者的心理需求展现在主图中，使主图更容

易打动消费者。因此在描述时要先确定好目标消费群体，找准其核心需求，

以便在文案中突出主卖点。例如，自带闪光灯的自拍杆“补光美颜”；健康

生态铁锅“无涂层，不粘锅”等。如图 2-44 所示，挂烫机通过“强力除皱 方

便携带”的文案描述将其卖点展现出来，从而吸引消费者购买。

� 多样化数字罗列：用数字能更加直观地展现商品。在主图中，可通过罗列数

第2章 网店美工设计要领

35

字体现销量、满减、容量体积参数等内容。销量指促销的具体参数，如 3 分

钟卖出 100 件（小爆款）、月销 10 000 件（大爆款）；满减指通过具体数

据让消费者更清楚自己能够得到的利益；容量体积参数指消费者在挑选一些

商品时需要考虑商品本身的体积、重量、码数等，这些数字直接写在主图上

更方便消费者查看。如图 2-45 所示，通过“买贵包退 仅限一天”和“爆款

20 000 双”的文案描述将消费者的急迫感和从众心理无限放大，从而促进

销售。

图 2-44 卖点描述 图 2-45 多样化数字罗列

� 促销诱惑：促销诱惑适用于有赠品或优惠的低价商品，常用的促销方式为“低

价优惠 + 时间限制”。例如，“18 元包邮，限今天！”“食物送菜谱、家居

装饰送装修方案”等。注意：当赠品为实物时，还要保证赠品与主商品的相关

性。促销诱惑要与商品信息相关，抓住消费者的痛点，挖掘消费者更深层次

的需求，才能打动消费者的心。

在主图上通过文案做比较的同时，也要在对应的商品详情页通过图文来阐述

相应的观点，让消费者点击主图链接进入详情页页面后，能够看到关于主图卖点

的详细解释。

知识补充 主图和详情页的文案关联

2.4.6 详情页文案的设计与编写

在商品详情页中，文案也是必不可少的。从功能上说，当需要对商品卖点和参数

进行说明时，需要借助于精巧的文案。从视觉上说，美观的文案设计和排版可以使详

情页页面显得更丰富、生动。详情页中的优秀文案可以潜移默化地影响消费者，对消

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费者的购买行为产生积极作用。下面对不同类型的详情页文案的设计与编写方法进行

介绍。

1. 引发兴趣的文案

引发兴趣的文案主要在网店活动和商品焦点图中呈现，作用是突出核心内容，

加快消费者浏览商品核心信息的速度。例如，商品核心卖点、名称、价格、广告语、

消费者受众等的描述。如图 2-46 所示，一级文案“座圈加热 四季恒温”精准提炼

并挖掘出商品的优势卖点，二级文案“智能可调式保温座圈……”对一级文案进行

详细阐述，引发消费者继续浏览详情页的兴趣。如图 2-47 所示，“2.0L 大容量时代”

能够满足消费者对热水壶大容量的需求，“满足您每日所需饮水量”从侧面表示消费

者使用该商品后能给消费者生活带来便利，达到使消费者继续浏览、深入了解商品的

目的。

图 2-46 马桶加热座圈文案 图 2-47 热水壶大容量文案

2. 激发需求的文案

激发需求的文案的作用是找到并激发消费者的潜在需求。例如，还原商品的使用

场景，使消费者产生场景共鸣并激发其购买欲望。如图 2-48 所示，文案很好地还原了

消费者使用空调的生活场景，向消费者传递了一种休闲、温馨、团聚的氛围，“高温

天他来照顾家”“为爸妈细心找到舒适的风”的描述与空调图片相结合，将商品进一

步融入消费者的生活中，给消费者带来美好的使用联想。如图 2-49 所示，文案主要用

于阐述商品的功能，将文案和图片相结合，恰到好处地呈现了商品的使用情景，刺激

了消费者的购买欲望。

第2章 网店美工设计要领

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图 2-48 空调激发需求文案 图 2-49 电饭煲激发需求文案

3. 增加信任的文案

增加信任的文案主要呈现在商品的大图、细节图、包装图等位置，作用是对商品

详情进行介绍，促进消费者做出购买决策。如图 2-50 所示，“香弹可口 粒粒喷香”“柴

火饭味道”展示了用该电饭煲制作的米饭有儿时的味道，使消费者对商品有更直观的

印象，增加了消费者的信任感。如图 2-51 所示，“智能调节 自适应式头梁”说明了

商品设计巧妙实用的特性，使得消费者能够想象到更详细的使用场景，从而对商品产

生需求并增加了信任感。

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图 2-50 电饭煲增加信任文案 图 2-51 耳机增加信任文案

4. 消除顾虑的文案

消除顾虑的文案主要呈现商品的行业证书、公司资质、公司实力、物流信息等内

容，作用是消除消费者常见顾虑，如商家承诺、快递费用、到达时间等相关方面的问

题。如图 2-52 所示，通过“品质保证”突破消费者下单前的最后一道防线，让其安心

购买。如图 2-53 所示，通过“30 年工艺传承”体现商品的工艺，再通过“专柜实拍”

消除消费者的顾虑。此外，售后保障、物流保障、食品安全保障等证书也可消除消费

者的顾虑。

第2章 网店美工设计要领

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图 2-52 品牌保证书消除消费者顾虑 图 2-53 工艺展现消除消费者顾虑

5. 促使下单的文案

促使下单的文案主要呈现在商品的促销活动及套餐搭配等位置，作用是让消费者

快速下单购买，如套餐优惠、赠品、店内活动等。如图 2-54 所示，“前 200 份立减 20 元”

文案突出展示了促销内容，可以让消费者快速抓住重点并为之心动。如图 2-55 所示，

“香当馋”利用谐音诠释活动属性，在消费者深层次理解活动调性的前提下，加上“领

券满 199 减 100”文案，以大幅度折扣诱惑消费者下单购买。

图 2-54 通过降价促使下单的文案 图 2-55 通过满减促使下单的文案

2.4.7 海报文案的设计与编写

海报展示作为商品营销过程中的一个重要环节，直接将商品和消费者联系在一起，

通过视觉表现形式传递给消费者最重要的商品信息，提高他们对商品的认知，从而激

发其购买欲望。消费者在看到某个商品的相关信息后，就会注意该商品。海报文案作

为传递信息的载体，具有十分重要的作用。海报文案的主要内容包括标题、卖点、商

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品、促销信息等。如图 2-56 所示，这是一张很典型的电商海报文案，主标题、副标题、

卖点、商品、促销信息都表现得很好，主标题为“务实主义”，副标题为“V6 沉稳的

黑色宣誓着一贯的务实精神”，卖点为“指纹、密码、钥匙、触屏”，商品为密码锁，

促销信息为“￥2198/ 原价 3180 元”。

图 2-56 海报文案

1. 海报文案的表现手法

和谐的色彩搭配 + 商品 + 对应的海报文案是构成海报的基本要素，其中海报文案

主要用于突出展示商品信息。海报文案的写法有多种，在电商领域常使用反问消费者、

合理夸张和故事情怀等方法来写作。下面分别对这 3 种海报文案的写法进行介绍。

� 反问消费者：针对一些消费者不知道、不明白或者平时没有注意到的问题进

行提问并给出答案，以引起消费者的注意，从而达到推广商品的目的。例如，

“你知道洗衣机和马桶哪个更脏吗？洗衣机比马桶脏 64 倍，也许你正在使用

这样的洗衣机”，这类问题就很容易吸引消费者点击阅读。

� 合理夸张：夸张也是海报文案的常用写法，如“惊爆价”等词语的添加就能

营造出一种夸张的氛围，十分容易吸引消费者的关注。

� 故事情怀：故事情怀是常用的文案表现手法。裂帛、初语、花笙记等电商品

牌的成功案例，都证明了故事情怀是现在的网店推崇的表现手法；锤子手机

曾经的海报也提到用广告和活动勾起消费者心中潜藏已久的情感，获得他们

的认同，从而提高销量。

2. 展示消费者最关心的问题

好的海报文案，能体现商品的价值，触及消费者最关心的问题。要在文案中把消

费者能得到的好处展示清楚，以便消费者快速判断海报文案是否对自己有用，并决定

是否关注其中展示的商品。下面对常见的海报方案的展现方式进行介绍。

� 直接展示：这是一种最常用的海报文案的展现方式，即将某个商品或主题直

接明了地展示出来，细致刻画并着力渲染商品的质感、形态和功能，呈现商

品精美的外观，给消费者以逼真的现实感，使其对海报所宣传的商品产生信

任感。图 2-57 所示的海报文案，一句“全面抵抗紫外线”就将防晒霜的功效

直接展现出来，促使消费者购买。