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Brand Manual
SILKUEEN
蚕花娘娘品牌手册
01.
品牌简介
03.
产品策略
05.
营销分析
07.
品牌价值
02.
品牌荣誉
04.
定位分析
06.
创新之处
08.
用户洞察
品牌简介
品牌简介
品牌发展
品牌态度
品牌故事
PART 01
蚕花娘娘品牌成立于 2009 年，针对国
人体质特点与睡眠质量需求，创造并且
倡导自然、舒适、健康的蚕丝睡眠环境。
系中国民营企业 500 强——美欣达集团
有限公司旗下家纺品牌，蚕花娘娘以蚕
丝被及配套家居产品为主营业务，前身
为国营被服二厂，依托江南 4000 多年
的桑蚕文化底蕴，专注蚕丝被领域 50
余年。
在传承发扬传统工艺的同时，并以弘扬
东方蚕丝生活美学为己任。不断探索蚕
丝睡眠美学的无限可能，尊重自然，珍
爱用户！
“
”
品牌简介
SILK QUEEN 丝绸女王
品牌发展史
2009 年 品牌成立
2009 年
在东方卫视浙江卫视等各渠道投
放 2000 多万广告，正式开启蚕
丝被行业品牌化发展道路
开启杭州 / 深圳等 100+ 家品牌
加盟店
2010 年 获评「浙江省品牌连锁网络建设
试点企业」
2011 年 获评「浙江省十大蚕丝被品牌」荣誉
获评「湖州市著名商标」湖州市名牌
产品 2012 年
首批受邀入驻天猫的湖州企业品牌
开启线上电商和线下门店双轨并行 2013 年
2014 年 被成功纳入「国家商务部茧丝绸办公服
务体系品牌」
品牌发展史
2018 年 受邀参加中国产品创新年会并荣获
「十大创新产品」荣誉
2019 年
受邀入驻浙江丝绸小镇并首批获评
“丝绸中国”四星级示范门店荣誉称号
2020 年
先后入驻京东、唯品会等多平台 当选
「丝绸中国会长单位」
摘得“天猫单品销量第一”桂冠
2021 年
与浙理工大学展开丝绸类产品研发等多
项合作
当选「中国丝绸协会理事单位」
当选「中国纺织品协会理事单位」
加入「中国睡眠协会」
2022 年
获评「工信部绿色设计产品」
荣膺「IAI 亚太设计金奖」「美国缪斯金奖」
「法国双面神银奖」等多项国际设计大
奖
2023 年 获得「浙江制造」“品”字标荣誉，纳
入 ISO9001 质量管理体系认证 ...
2023 年 获评“丝绸中国”五星级示范门店荣誉
称号
品牌发展史
2010 年
5 月 湖州众鑫广场门店、威海直营店
2010 年
10 月 深圳店、徐州店、惠州店
2011 年 杭州武林路直营店、文二西路
直营店、宁波万达店、温州店
2012 年
浙江义乌店、上海莘庄
店、闵行区新村店、山
东枣庄店
2013 年 九堡店、富阳店、登云路店、德胜路店
2019 年 入驻丝绸主题小镇
2014 年 入驻宝马、路虎等高端 4S 店礼品渠道
2015 年 辽宁盘锦店
国家级非遗传承人：顾明琪老师
蚕丝睡眠环境倡导者！
“SILKUEEN”
“一位专注于探索蚕丝睡眠美学，
营造优质睡眠环境，
传承东方丝绸文化的温良娴娘子”
蚕花娘娘
娘娘头像 妃红圆光 中国色系
蚕花娘娘，
是传说历史人物嫘祖的原型，掌管天下农桑，
寓意风调雨顺、国泰民安！
她不仅是“蚕神”也是蚕的历史，丝的源头，
拥有极高的地位和独特性，
更指引我们一次次去觉醒、去守护、去传承、
去创新！
品牌英文名“Silkueen”
silk+queen 缩写，意为蚕丝女王，
蕴藏独特的气场与态度。
从古丝绸之路起源到现在一带一路到全世界，
我们带领着无数匠人守护至今，
才得以将丝绸文化这一艺术瑰宝，
在历史长河中，始终保持熠熠生辉！
品牌荣誉
品牌荣誉
专利产品
PART 02
设计金奖
2022 美国 MUSE
专业设计奖
2021 法国双面神
全球设计金奖
2022 亚太 IAI
符合 ISO9001:2015
质量管理体系认证 中国纺织品商业协会
高于国标标准 理事单位
浙江制造认证
荣耀时刻
五星级门店
丝绸中国
蚕丝被品牌
获评十大
协会会员单位
湖州纺织丝绸
单位成员
中国睡眠研究会
创意奖
旅游商品
产品证书
湖州名牌
副会长单位
纺织品商业协会
理事单位
丝绸协会
政府奖
旅游商品
创新产品
十大类纺织
荣耀时刻
专利证书
拥有 10 余款设计专利产品
产品策略
品类布局
PART 03
品类布局
50%
15%
0%
45% 20% 15% 15% 10%
定位分析
品牌定位
产品定位
竞争定位
PART 04
和其他国风家纺品牌相比，
蚕花娘娘的优势在于拥有
完整的品牌形象，国风二
字，始终贯穿于品牌文化
中！
品牌
形象
独特
定位
东方
美学
国风
属性
在众多家纺品牌相继推出
北欧、意式等欧美风格时，
蚕花娘娘却一直追求“精
致国风 - 东方美学”这一
独特定位
无论是品牌名、产品名、
外观，还是研发概念，
均渗入中国丝绸文化融
入“东方美学”DNA。
一开始就将定位深深扎根
于“中国风”与“东方美”，
而不是追随欧美大流。
蚕花娘娘深挖丝绸历史，
将文化植入到产品，
以产品为载体，文化为灵魂，
唤醒中国丝绸之东方神韵。
传达蚕丝与睡眠美学之间
“自然而然”的融汇共生。
蚕花娘娘致力打造
成为 ---- 蚕丝睡眠环境倡导者。
产品定位
将产品定位于
精致国风 - 东方底韵
湖丝
是蚕花娘娘产品的核心竞争力，同时也具备
极强的产品差异化功能。
“ ”
桑蚕长丝
允许短丝
含量≤ 10%
国标一等品
桑蚕短丝
或柞蚕短丝
国标合格品
100%
桑蚕长丝
国标优等品
100%
双宫长丝
金标甄选
竞争定位
原料原产地：世界丝绸之源 - 湖州，天然
地理环境、水质滋养出湖丝独有的八大特
性：白、圆、韧、坚、柔、细、净、匀。
用户共创模式开发新品，与百年丝绸文化
学府 - 浙江理工大学合作共创，研究科技
新型材料及桑、蚕、茧、工艺创新。
由两位【国家级丝织技艺非遗传承人】做
技术指导，全程监督，严苛把关。古法与
现代科技相结合。传承古法拉制的同时，
不断精进现代化缝纫工艺。
皇室管家级服务、产品真伪鉴定中心，收
到三天内回访，人工提醒换季保养及存
放。
设计创新
属性定位
生产工艺
金牌服务
营销分析
营销逻辑
线上营销
线下营销
PART 05
蚕花娘娘品牌成立于 2009 年，2016 年线
下门店与线上电商同步双轨并行，入驻天猫
一年冲到蚕丝被类目 TOP1，是行业中集品
牌、质量、服务于一体化的行业标杆。
营销逻辑
01 线上营销 Online marketing
02 线下营销 Offline marketing
03 站外渠道种草辅助
微信 知乎 微博 抖音 小红书
线上
站内
内容种草 - 短视频
两个维度进行摄制
产品层面 :
设计理念、卖点讲解、使用场景、
日常养护。
品牌层面 :
文化传承、湖丝文化、技艺创新等
自播
渠道
产品真实可见
提供温暖产品
主播真诚推荐
柔性直播风格
传播行业知识
直面质疑，积极处理
真实
温暖
真诚
温柔
真知
温情
三 真 三 温
2019年，主播团队搭建以来，这支天团为公司屡创佳绩 ;
2020 年，荣获天猫年度最佳自播品牌。
主播天团
线下多元化
2019 年，首批入驻城市丝绸主题小镇 ;
作为本土丝绸代表品牌，蚕花娘娘有着不可避让
的责任与担当。
历史地位
“世界丝绸之源” 源远流长
湖桑文化
丝绸之源
-
丝绸之脉
丝绸之府
-
丝绸之美
亮相家居礼品展
感受桑丝文明体会生命意义的升华
蚕花娘娘作为蚕丝被领
军品牌以及蚕丝睡眠环
境倡导者，频频亮相上
海、深圳等各大国际家
居礼品展，彰显“中国
制造”实力。
通过对展厅不同风格
的设计，经典特色产
品的展示，让更多消
费者走近、了解蚕花
娘娘。
线下展会
深圳礼品展 第二届创礼会
南京
上海礼品展 义乌博览会 丝绸小镇
国风打卡盛宴
创新之处
产品创新
营销创新
渠道创新
PART 06
生生不息 ( 传承）
循造未来（绿色创新）
产品
创新
蚕花娘娘大部分产品以蚕丝为主要原料，始终提倡“自
然而然”的蚕丝睡眠环境；
自然 - 不仅指向蚕丝原料，材质天然绿色可循环使用，
自然 - 更是我们不断探索自然能量，融合现代科技，
创造出更多有丝绸文化内涵的科技型产品。
天然成分
作为家纺行业蚕丝被类目头部品牌，市场体量逐年提
升。近年来国人对生活品质的提升，对丝绸产品的需
求体量与日俱增，她的产品竞争力远高于大豆被、纤
维被、化纤被、棉被等中低端家纺产品。丝绸产品的
后续爆发力将源源不断，值得期待。
行业背景
逆风而上
在风云变幻的市场大潮中，蚕花娘娘传承中华千年丝
绸文化，立足现代人睡眠健康意识，采用蚕丝为主原
料，结合古法手工艺，将蚕丝与睡眠质量以及桑丝文
化融会贯通，开辟出一条全新的蚕丝家居用品发展之
路。
蚕花娘娘拥有一批超强粘性的粉丝。
几年来持续保持行业排名前三，单
品销售 TOP1。
爆款蚕丝被“丝语”被用户称为“国
货之光”。
国货之光
当下年轻消费者甘愿为“颜值经
济”“民族文化”买单。蚕花娘娘
在开发和制作上汲取东方丝绸文化
在产品设计以及整体视觉上强调东
方文化与现代实用相融合，符合当
下国风文化品牌的定位，开创出诸
多创新型蚕丝产品。
东方文化
每一床被子都由具备 40 年以上蚕丝
被拉制经验的阿姨，四个一组手工
拉制而成。蕴藏着手艺人“精益求精” 古法拉制 的温度。
从家纺产品升级到具有
桑蚕丝绸文化属性的特
色赠品，增强客户对品
牌和行业的感情。
赠品升级
加大会员招募，开设会
员生日礼，专享券，会
员日，秒杀活动，签到
领积分，提升会员价值。
会员体系
1 对 1 的专属客服 , 满足
顾客个性化定制需求；
直播间观看自己被子现
场制作 ,沉浸式体验购
物。
服务升级
打通平台内容营销 ,以
天猫用户为原点 ,激发
顾客在小红书、短视频
等新兴内容平台创作和
分享 ,增加品牌二次曝
光。
渠道升级
营销
创新
小红书 KOL 种草
沉淀人群和内容资产
助力新品牌养成，老字号
焕新
布局抖音新渠道
直播、短视频
吸粉（单一方
向去拓多元化
内容）
沉淀基础流量
后，计划付费
推广，放大评
论区运营
品牌价值
品牌印记
品牌热度
品牌美誉度
PART 07
品牌印记
从品牌传播来看，更倾向丝绸文化的传达以及
国风品牌形象，在用户心中形成独特印记。
从产品开发 - 视觉呈现 - 营销推广，核心围绕
丝绸文化元素，国风基调，匠心技艺的传承。
传播推广高度统一，形成蚕丝被国风品牌强记
忆点。
“以汉马御丝为例”
被芯 包装 视频
产品开发 视觉呈现 营销推广
品牌
热度
被中国丝绸协会认可为
最具文化特色的蚕丝被品牌
搜索端口
品牌热搜词始终
保持行业前十
观看量
内容阅读量
短视频观看量排
名行业前三
丝语链接
丝语 连续两年
蝉联行业销售排
行 TOP1
儿童被链接
儿童蚕丝被销售
量排名行业前三
“ ”
天猫评分
均高于同行业 45% 以上
唯品会
好评率 100%
京东
好评率 100%
品牌
美誉
蚕花娘娘各个销售渠道用户综合体验
整体优秀，均达到行业领先。
用户洞察
人群画像
PART 08
目前用户数据显示年龄从 18-50岁基本全覆盖，
消费主力均覆盖 1-4 线城市。
接下来人群优化方向是：聚焦各年龄段优质客
户。
一二三四线
35-39 岁
0%
5%
10%
15%
20%
二三线
25-29 岁
三四线
40-49 岁
一二线
30-34 岁
四线
≥ 50 岁
二三线
18-24 岁
女生 78.71%
男生 19.21%
未知 2.07%
人群
画像
感谢观看
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