人 民 邮 电 出 版 社

北 京

名电子商务名师名校

新形态精品教材

新媒体营销

华迎 / 主编

潘泉宏 庞爱玲 方辉 / 副主编

微课版

FM64085(电商名师名校新形态) 新媒体营销（微课版）.indd 4 2024/6/12 15:53

内 容 提 要

本书系统地介绍了新媒体营销的基础知识以及新媒体营销的方法、技巧和策略等。全书共 9 章，包

括认识新媒体营销、新媒体营销定位、新媒体营销策略、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、

直播营销和其他新媒体营销等内容。本书不仅案例丰富，而且包含大量实践操作的内容，有助于加深读

者对新媒体营销的理解，提高读者的新媒体营销实践能力。

本书可作为高等院校电子商务、市场营销、网络与新媒体等专业相关课程的教材，也可作为新媒体

营销从业人员的参考书。

♦ 主 编 华 迎

副 主 编 潘泉宏 庞爱玲 方 辉

责任编辑 赵广宇

责任印制 胡 南

♦ 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路 11 号

邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 https://www.ptpress.com.cn

北京隆昌伟业印刷有限公司印刷

♦ 开本：787×1092 1/16

印张：12.5 2024 年 7 月第 1 版

字数：242 千字 2024 年 7 月北京第 1 次印刷

定价：56.00 元

读者服务热线：(010)81055256 印装质量热线：(010)81055316

反盗版热线：(010)81055315

广告经营许可证：京东市监广登字 20170147 号

随着移动互联网的飞速发展，新媒体营销时代也随之到来。新媒体营销具有时效性强、

营销成本低、互动双向化等特点，受到个人和企业的青睐。另外，随着大数据技术的发展，

新媒体营销的精准化程度不断提高，个人和企业可以根据用户属性构建用户画像，精准推

送营销信息、投放广告，提供定制化服务等。

由于新媒体营销产业的飞速发展，社会对新媒体营销人才的需求急速增长，因此，培

养合格的新媒体营销人才至关重要。本书从新媒体营销的基础知识出发，系统、全面地介

绍了新媒体营销的方法、技巧和策略等内容，以期为读者打开新媒体营销的大门，帮助读

者在新媒体营销领域不断取得进步。

本书与目前市场上的其他同类图书相比，具有以下特点。

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者理解相关知识；精心编排“案例分析”模块，带领读者剖析案例，帮助读者更好地将知

识运用到实际工作当中。

（2）体例多样，学思结合。本书每章的章首页均设置“学习目标”“素养目标”模块，

为读者呈现章节的主要内容及素养要求。同时本书还设置“课堂讨论”模块，可以帮助读

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还在知识点中穿插了实际操作，如文案写作和排版、短视频剪辑等。此外，本书全面贯彻

党的二十大精神，在每章正文中均设置了“素养课堂”模块，融入了职业道德、职业准则、

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（4）配套资源丰富，助力课堂教学。本书针对内容讲解过程中的实际操作、拓展知识，

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前 言

2

电子教案、习题答案、教学大纲、题库软件等立体化教学资源，用书教师可登录人邮教育

社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

本书由华迎担任主编，由潘泉宏、庞爱玲、方辉担任副主编。由于编者水平有限，书

中难免存在不妥之处，恳请广大读者批评指正。

编 者

2024 年 6 月

前 言

第1章

认识新媒体营销 / 1

学习目标 / 1

素养目标 / 1

1.1 新媒体营销的基础知识 / 1

1.1.1  新媒体与新媒体营销 / 1

1.1.2  新媒体营销的核心理论 / 3

1.1.3  新媒体营销的发展趋势 / 5

1.1.4  新媒体营销的数据分析 / 6

1.1.5  新媒体营销的变现 / 8

1.2 新媒体营销主流平台 / 10

1.2.1  社交平台 / 11

1.2.2  短视频和直播平台 / 11

1.2.3  新闻资讯平台 / 12

1.2.4  问答平台 / 12

1.3 新媒体营销岗位 / 13

1.3.1  新媒体营销岗位的工作职责 / 13

1.3.2  新媒体营销岗位的能力要求 / 14

1.4 课堂实训 / 16

1.4.1  探索新媒体营销中运用的

      新技术 / 16

1.4.2  进行新媒体营销职业规划 / 17

1.5 课后练习 / 18

第2章

新媒体营销定位 / 19

学习目标 / 19

素养目标 / 19

目 录

2.1 新媒体用户定位 / 19

2.1.1  了解目标用户 / 19

2.1.2  构建用户画像 / 20

2.1.3  划分用户等级 / 22

2.1.4  建立用户成长体系 / 24

2.2 内容定位 / 25

2.2.1  内容的表现形式 / 25

2.2.2  内容定位的原则 / 27

2.2.3  内容定位的流程 / 28

2.3 课堂实训 / 31

2.3.1  为化妆品品牌建立用户管理表 / 31

2.3.2  策划洗面奶产品的营销方案 / 35

2.4 课后练习 / 36

第3章

新媒体营销策略 / 38

学习目标 / 38

素养目标 / 38

3.1 口碑营销 / 38

3.1.1  认识口碑营销 / 38

3.1.2  开展口碑营销 / 39

3.2 事件营销 / 41

3.2.1  认识事件营销 / 42

3.2.2  开展事件营销 / 43

3.3 饥饿营销 / 45

3.3.1  认识饥饿营销 / 45

3.3.2  开展饥饿营销 / 46

3.4 IP 营销 / 48

3.4.1  认识 IP 营销 / 48

2

3.4.2  开展 IP 营销 / 49

3.5 情感营销 / 51

3.5.1  认识情感营销 / 51

3.5.2  开展情感营销 / 52

3.6 跨界营销 / 55

3.6.1  认识跨界营销 / 55

3.6.2  开展跨界营销 / 56

3.7 借势营销 / 59

3.7.1  认识借势营销 / 59

3.7.2  开展借势营销 / 59

3.8 课堂实训 / 63

3.8.1  为某品牌 IP 制定营销策略 / 63

3.8.2  策划中秋节借势营销活动 / 64

3.9 课后练习 / 64

第4章

微信营销 / 66

学习目标 / 66

素养目标 / 66

4.1 微信个人号营销 / 66

4.1.1  微信个人号的营销价值 / 66

4.1.2  微信个人号的组成 / 67

4.1.3  微信好友添加和管理 / 68

4.1.4  微信个人号的营销方法 / 70

4.1.5  策划和发布微信朋友圈营销文案 / 72

4.2 微信公众号营销 / 73

4.2.1  微信公众号的营销价值 / 74

4.2.2  微信公众号的类型和组成 / 75

4.2.3  注册并设置微信公众号 / 76

4.2.4  写作微信公众号文章 / 81

4.2.5  排版微信公众号文章 / 86

4.3 课堂实训 / 89

4.3.1  在微信朋友圈发布水果店铺的

      优惠信息 / 89

4.3.2  写作并排版水果店铺的微信

      公众号文章 / 90

4.4 课后练习 / 92

第5章

微博营销 / 94

学习目标 / 94

素养目标 / 94

5.1 认识微博营销 / 94

5.1.1  微博营销的特点 / 94

5.1.2  微博营销的分类 / 95

5.1.3  微博营销的方法 / 96

5.2 写作微博营销内容 / 99

5.2.1  微博营销内容的写作技巧 / 99

5.2.2  写作并发布微博营销文案 / 100

5.3 策划微博营销活动 / 103

5.3.1  微博营销活动的主要类型 / 103

5.3.2  微博营销活动的策划要点 / 106

5.4 课堂实训 / 107

5.4.1  为汉服店铺撰写微博营销

      文案 / 107

5.4.2  为汉服店铺策划话题讨论

      活动 / 109

5.5 课后练习 / 110

目 录

3

第6章

社群营销 / 112

学习目标 / 112

素养目标 / 112

6.1 认识社群 / 112

6.1.1  社群与社群营销 / 112

6.1.2  社群营销的要素 / 113

6.1.3  社群的发展趋势 / 114

6.2 社群营销的方式 / 116

6.2.1  灵魂人物营销 / 116

6.2.2  价值营销 / 116

6.2.3  社群文化营销 / 117

6.3 开展社群营销 / 117

6.3.1  创建社群 / 118

6.3.2  管理社群 / 120

6.3.3  策划社群活动 / 125

6.4 课堂实训 / 128

6.4.1  为运动鞋品牌发起有奖征集

      活动 / 128

6.4.2  管理运动鞋品牌社群 / 129

6.5 课后练习 / 131

第7章

短视频营销 / 133

学习目标 / 133

素养目标 / 133

7.1 认识短视频营销 / 133

7.1.1  短视频营销的优势 / 133

7.1.2  短视频的类型 / 134

7.1.3  短视频营销的策略 / 136

7.2 制作短视频 / 137

7.2.1  定位短视频内容 / 138

7.2.2  撰写短视频脚本 / 139

7.2.3  拍摄和剪辑短视频 / 141

7.2.4  推广短视频 / 147

7.3 课堂实训 / 149

7.3.1  拍摄并使用剪映 App 剪辑大米

      营销短视频 / 149

7.3.2  使用推广工具推广大米营销

      短视频 / 152

7.4 课后练习 / 153

第8章

直播营销 / 154

学习目标 / 154

素养目标 / 154

8.1 认识直播营销 / 154

8.1.1  直播营销的优势 / 154

8.1.2  直播营销的方式 / 155

8.1.3  直播营销的策略 / 156

8.2 准备直播营销活动 / 157

8.2.1  策划直播营销活动方案 / 157

8.2.2  撰写直播营销活动脚本 / 159

8.2.3  预热直播营销活动 / 162

8.3 开展直播营销活动 / 163

8.3.1  做好直播营销活动的开场 / 163

8.3.2  进行直播营销活动互动 / 164

目 录

4

8.3.3  直播营销活动的收尾 / 164

8.3.4  直播营销活动复盘 / 165

8.4 课堂实训 / 166

8.4.1  为食品品牌撰写直播营销活动

      脚本 / 166

8.4.2  预热并开展直播营销活动 / 167

8.5 课后练习 / 171

第9章

其他新媒体营销 / 173

学习目标 / 173

素养目标 / 173

9.1 App 营销 / 173

9.1.1  App 营销的优势 / 173

9.1.2  App 营销模式 / 174

9.1.3  App 营销的策略 / 174

9.2 H5 营销 / 175

9.2.1  H5 营销的特点 / 176

9.2.2  H5 营销的应用场景 / 176

9.2.3  H5 营销的思维 / 178

9.2.4  H5 营销的重点 / 179

9.2.5  H5 的制作工具 / 181

9.3 小红书营销 / 182

9.3.1  小红书营销的特点 / 183

9.3.2  小红书营销的策略 / 183

9.4 头条号营销 / 185

9.4.1  头条号营销的特点 / 185

9.4.2  头条号营销的策略 / 185

9.5 课堂实训 / 186

9.5.1  制作月饼推广的 H5 页面 / 186

9.5.2  在小红书发布营销月饼的图文

      笔记 / 190

9.6 课后练习 / 191

目 录

第1章

认识新媒体营销

新媒体是基于网络技术的发展，在传统媒体基础上发展而来的新兴媒体。基于新媒体

的发展，新媒体营销快速兴起。如今，新媒体营销已成为现代营销的重要组成部分。

学习目标

•  掌握新媒体和新媒体营销的定义及特点。

•  掌握新媒体营销的核心理论、发展趋势和变现模式。

•  了解新媒体营销的主流平台。

•  掌握新媒体营销岗位的工作职责和能力要求。

素养目标

•  提高对热点信息的敏感度，善于发掘其与营销信息的关联。

•  培养终身学习意识，提高专业能力。

1.1  新媒体营销的基础知识

随着互联网技术的发展、移动智能终端设备的普及，一种依靠互联网进行营销的方式

出现。这种新型的营销方式为企业的营销工作提供了多种选择，为企业提高产品或品牌的

知名度、积累忠实用户提供了新的方向。

（1）新媒体营销指的是什么？

（2）新媒体营销能取代传统媒体营销吗，为什么？

课堂讨论

1.1.1  新媒体与新媒体营销

新媒体的快速发展使企业越来越依靠新媒体开展营销，企业借助多样化的新媒体平台

和多元化的互动方式，不断创新营销手段和策略，极大地拓展了自身的推广渠道。

新媒体营销（微课版）

2

1．新媒体的定义及特点

新媒体是依托新的技术支撑体系出现的媒体形态，它是相对于传统媒体而言的。

从狭义上来讲，新媒体可以看作继报纸、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的

媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。

从广义上来讲，新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、

宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用

户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。从某种意义上来说，新

媒体是由技术进步催生的新的媒体形态。新媒体具有交互性、开放性、即时性和数字

化等特点。

• 交互性：在新媒体中，用户不仅可以接收信息，还可以通过评论、点赞、转发信

息等方式，参与到信息的传播中。

• 开放性：新媒体平台上的内容可以被任何人浏览，而且往往可以通过分享、转发

等方式扩大内容的传播范围。

• 即时性：新媒体的传播速度很快，能够在较短时间内将信息传达给用户。

• 数字化：新媒体的数字化主要体现在其信息存储、处理和传播方式上。数字化技

术使得新媒体能够融合文字、图片、音频、视频等多种形式，提供更加丰富和多

样的内容。

2．新媒体营销的定义及特点

新媒体营销是基于新媒体平台开展的一种适合当前环境的营销模式，它通过在新媒体

平台上发布具有影响力的内容吸引用户参与具体的营销活动。新媒体营销更注重内容信息

的渗透性，通过一种软性广告传递企业或品牌的某种理念或观点，以更好地建设企业品牌

形象，促进产品的销售。总的来说，新媒体营销主要具有以下 6 个特点。

• 传播迅速：新媒体营销注重内容的传播，这些内容符合用户对信息的需求，因而

更容易让用户主动传播内容，加快信息的传播速度。同时，新媒体平台本身具有

信息发布便捷、快速的优点，用户可以随时随地接收新媒体营销信息，并表达自

己的观点，这也提高了用户主动传播的概率。

• 覆盖广泛：新媒体营销具有丰富的传播方式和传播渠道，不受时间和空间的限制，能

够覆盖全国各地甚至全世界的目标用户，营销信息也能不受影响地传播到更广的范围。

• 成本更低：与传统的电视广告、报刊广告相比，新媒体营销能充分利用各个新媒

体平台发布营销信息，降低广告投放成本，如在微信开通微信公众号并发布营销

信息、在微博开通官方微博账号并发布营销信息。

第1章 认识新媒体营销

3

• 精准营销：新媒体营销利用新媒体平台的用户数据和精准定位功能，能够绘制出

目标用户画像，从而制定更加精准的营销策略，以达到更加精准地触达用户的

目的。

• 互动性强：新媒体营销的过程是双向互动的过程，用户可以传播、讨论和反馈营

销信息，新媒体营销具有非常强的互动性，有利于提高用户的黏性和忠诚度。

• 形式多样：新媒体营销可以采用多种形式的传播方式，包括文字、图片、音频、

视频等，丰富内容的呈现形式，提升信息的传播效果。

1.1.2  新媒体营销的核心理论

市场营销中的 4P 营销理论、4I 营销理论等诸多理论，在新媒体营销中也同样适用。

1．4P 营销理论

4P 营销理论是传统市场营销的主要营销策略，4P 指产品（Product）、价格（Price）、

渠道（Place）和促销（Promotion）。

（1）产品。产品指企业开发或制造的产品，提供的服务或解决方案。产品需要满足用

户的需求，具备一定的特点，其功能、质量、属性等方面与同类产品应有一定的差异。

（2）价格。价格是产品价值的货币表现形式，是用户获得产品所需支付的货币数量，

包含基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等内容。

（3）渠道。渠道是指产品从生产者手中转移到用户手中所经过的通道或路径，一般

包括线上渠道和线下渠道等。线上渠道如电商平台、新媒体平台，线下渠道如门店、展会等。

（4）促销。促销是指传达产品价值并说服目标用户购买的各种活动。促销方式主要有

人员推销和非人员推销两种。人员推销是指推销员向用户面对面推销；非人员推销是指通

过大众传播媒介在同一时间向大量用户传递信息。

专家指导

4C 营销理论也是市场营销的重要理论之一，它从消费者的视角来诠释营销，包括消

费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）

4 个要素。消费者要素强调企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的

产品。成本要素要求企业定价要研究消费者的收入情况、消费习惯以及同类产品的市

场定位。方便要素要求企业销售要考虑让消费者更方便地购买产品。沟通要素要求企

业与消费者之间进行双向的沟通。

新媒体营销（微课版）

4

2．4I 营销理论

4I 营销理论是新媒体营销的核心理论。4I 指趣味（Interesting）、利益（Interests）、

互动（Interaction）和个性（Individuality）。

（1）趣味。趣味即有趣。在繁杂的营销信息中，用户更容易被有趣的内容吸引。一般

情况下，用户乐于挖掘有趣的信息并愿意将其分享出去。因此，在营销信息中巧妙地融入

趣味信息，更容易吸引用户的注意力，使用户更愿意为产品买单。

案例分析 趣味短片《美团跑腿跑到广寒宫了》

2023 年中秋来临之际，美团跑腿打造了一支名为《美团跑腿跑到广寒宫了》

的短片，并由喜剧人蒋 ×× 夸张演绎讲东北话的“馋娥”。该短片讲述后羿召唤

美团跑腿小哥给独居在广寒宫的东北“馋娥”送中秋礼，让古代人“馋娥”体验便捷、

实用的现代美团跑腿服务，借此传递中秋祝福。美团跑腿将神话传说故事进行创

意演绎，并将品牌亮点融入故事情节中，体现美团跑腿“啥都能送到”的核心理念。

图 1-1 所示为《美团跑腿跑到广寒宫了》短片的截图。

图 1-1  《美团跑腿跑到广寒宫了》短片的截图

解析：《美团跑腿跑到广寒宫了》这支短片通过不同于传统形象的“馋娥”、

东北口音和“脑洞”大开的喜剧情节，轻松营造了过节的欢乐氛围，如美团跑腿小

哥不仅送来了中秋礼，还把后羿也送了过来。该短片趣味十足，体现了“馋娥”形象、

东北口音、美团跑腿送东西上天等多个趣味点。美团跑腿通过另辟蹊径的故事情节

增添了短片的趣味性，不仅吸引了用户的注意力，也加深了用户对美团跑腿服务的

认可。

（2）利益。为用户提供实际的利益，吸引用户的注意力，激发用户的购买欲望，是营

销的重点。一般而言，这种利益可以是信息资讯、功能服务、心理需求、物质利益等不同

第1章 认识新媒体营销

5

类型的利益，具体可以根据营销的实际情况决定。例如，将企业或品牌产品作为礼品吸引

用户关注营销信息，某品牌在中秋节发布的营销信息，如图 1-2 所示。

（3）互动。新媒体营销具有互动性强的特点，这表明用户不再被动地接收信息，而是

可以主动发布信息并参与互动。因此，营销人员可以积极引导用户转发、评论和点赞，并

积极回复用户的评论，如图 1-3 所示；营销人员还可以通过举办活动、发布话题等提高用

户的参与度，从而与用户建立良好的互动关系，为后续开展新媒体营销做铺垫。

（4）个性。随着经济的发展，用户的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化。为此，

营销人员可以深入分析用户的心理需求，根据用户需求推出个性化的产品。

图 1-2  某品牌在中秋节发布的营销信息 图 1-3  回复用户评论

1.1.3  新媒体营销的发展趋势

2023 年 7 月 21 日，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发

布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告 No.14（2023）》（以下简称《蓝皮书》），

深度总结和剖析了新媒体的发展趋势，也在一定程度上体现了新媒体营销的发展趋势，对

于开展新媒体营销有一定的指导意义。

1．媒体融合格局向全媒体传播体系建设发展

在媒体融合方面，众多新技术形式与实践不断涌现，助推媒体深度融合。

• 元宇宙：元宇宙概念驱动下的虚拟现实技术发展迅速，视听体验与智能技术被

融入虚实结合的内容生产过程中。例如，2023 年 7 月，中国移动咪咕公司与

厦门市政府共同打造的“元宇宙第一岛”——元宇宙鼓浪屿比特空间正式上线

测试。

• 智能算法：智能算法深度参与媒体转型的全链路，成为媒体持续发展的创新突破口。

• 人工智能生产内容：人工智能生产内容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）

新媒体营销（微课版）

6

取得显著进展，对主流媒体内容生产流程产生重大影响。例如，四川日报报业集团

推出的“川观算法”在 2022 年持续发展，运用自然语言处理、知识图谱等技术构筑

自身算法推荐系统，并且形成主流价值与智能算法深度融合的 5 层算法体系。

2．短视频迈向存量市场，呈现垂直生产

智能化、数字化技术赋权新媒体创作，短视频内容不断丰富，短视频成为主流内容传

播的形式之一。同时，多个短视频平台对内容和用户类别进行更加精细的垂直划分，大数

据、云计算等技术为短视频平台发展赋权，短视频内容边界不断延展，已经不再局限于娱

乐范畴，时政、影视、生活等多样内容逐渐兴起，日益融入公共生活。

例如，芒果 TV 着力布局横屏短剧，积极部署“垂直化 + 剧场化 + 系列化”的内容发

展路径，紧抓年轻女性观众等核心用户群体，创新短剧剧本的题材、模式与内容，成功提

高其在垂类领域的影响力。

3．网络监管拓宽治理边界，实现多方协同

目前，我国围绕网络监管建立了多元化和去中心化的社会管理体系，网络内容生态治

理逐渐从“一元主导”转向“多方协同”，构建“监管部门 + 商业平台 + 网民用户”纵向

结构基础，加速实现互联网治理现代化。

1.1.4  新媒体营销的数据分析

数据分析是新媒体营销的必备手段。通过数据分析，企业或品牌可以了解自身在新媒

体平台上的营销情况、预测营销计划的方向、评估和优化已制定的营销方案、控制营销成

本等。新媒体营销的数据分析主要包括粉丝数据分析、内容数据分析和账号数据分析。

1．粉丝数据分析

粉丝数据是指与粉丝相关的一系列数据，包括新增粉丝数、减少粉丝数、净增粉丝数、

粉丝总数、粉丝来源、粉丝地区分布、粉丝性别和年龄等。

新媒体平台提供了粉丝数据分析功能，营销人员可以直接通过后台查看并进行分析。

图 1-4 所示为某微信公众号后台的部分粉丝数据。由图 1-4 可知，7 月 8 日至 7 月 14 日该

微信公众号每日新增关注人数不稳定，且数值差距较大，但累计关注人数总体呈上升趋势。

营销人员需要综合分析新增关注人数和累计关注人数变化的原因，改善营销方案，以获取

更多的粉丝。

2．内容数据分析

内容数据是指营销人员发布的、不同形式的内容，所引起的用户点赞数、评论数、转

发数等与内容有关的数据。内容数据包括数据趋势、阅读人数、分享人数、阅读分析、评

论人数、点赞人数、收藏人数等。

第1章 认识新媒体营销

7

内容数据的分析可分为单个内容数据的分析和全部内容数据的分析。分析单个内

容的数据，可以了解该内容的标题、正文等对用户是否具有吸引力，由此针对标题或

正文做出改进。分析全部内容的数据，可以进行全面对比，如对比不同内容的标题写

作技巧、正文的写作结构等，以明确数据较佳的内容的出彩之处，进而调整内容的写

作方式等。

图 1-5 所示为某微信公众号的内容数据，该图显示了 2023 年 7 月 10 日的内容数据和

7 月 4 日至 7 月 10 日的内容数据变化趋势。由图 1-5 可知，2023 年 7 月 10 日该微信公众

号的阅读次数、分享次数和完成阅读次数都较多，且 7 月 4 日至 7 月 10 日的阅读数据变

化较为明显，其中 7 月 6 日和 7 月 10 日的阅读次数和阅读人数较多，营销人员可以重点

分析这两日发布的营销内容，分析其数据表现较好的原因，为调整营销方案提供参考。

次数

人数

图 1-4  某微信公众号后台的部分粉丝数据 图 1-5  某微信公众号的内容数据

3．账号数据分析

账号数据是指注册或使用新媒体账号时产生的各种数据，包括关注人数、点赞数、评

论数等。一般来说，账号的数据表现越好，账号评分越高。不同新媒体平台有不同的评分

标准，如微博的阳光信用、今日头条的头条号指数、大鱼号的大鱼星级、百家号的百家号

指数、网易号的网易号指数等。同时，账号评分越高，账号可享受的权益也就越多，营销

信息的展示范围也就越广。

图 1-6 所示为某百家号的百家号指数。由图 1-6 可知，该百家号的原创能力较强，且

新媒体营销（微课版）

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较受用户喜爱，但内容质量不高，且账号的活跃度较低。营销人员应注重提高内容质量，

积极与用户互动，提高账号活跃度，改善百家号的数据表现。

图 1-6  某百家号的百家号指数

素养课堂

要做好新媒体营销的数据分析工作，营销人员需要培养对数据的敏感度和洞察

力，善于从复杂的数据中捕捉关键信息，为新媒体营销决策提供数据支持。

1.1.5  新媒体营销的变现

变现指获得商业价值和盈利。新媒体营销的变现主要是将新媒体营销所获得的资源

（如粉丝、流量），通过一定的模式转化为实际的商业收益。

1．变现的模式

新媒体营销的变现模式很多，较为常见的有广告变现、平台分成变现、知识付费变现

和电商变现 4 种。

（1）广告变现。

广告变现是指营销人员通过发布广告来获取收益，主要有直接变现和间接变现两种实

现方式。直接变现是指直接发布广告并提供购买渠道引导用户购买产品，从而获取收益。

图 1-7 所示为采用直接变现方式的小红书笔记。间接变现是指发布广告并通过广告中的故

事情节、产品展示、人物口播等吸引用户自行购买产品，从而获取收益。间接变现的广告

主要有软广告和硬广告两种。

• 软广告：软广告指将营销信息包含在日常分享内容中，吸引用户自行查看产品信

息，进而购买产品。例如，美妆达人可通过发布美妆教程，将化妆品的广告信息

第1章 认识新媒体营销

9

包含在其中，并以自身的使用情况，向用户展示产品的使用效果，吸引用户关注

该产品，产生购买欲望。图 1-8 所示为微博中的护肤品软广告。

图 1-7  采用直接变现方式的小红书笔记 图 1-8  微博中的护肤品软广告

• 硬广告：硬广告是指直接介绍需要营销的产品或品牌等，强调产品的特点和优势，

或需要传播的营销信息。例如，短视频达人将广告商的产品链接置于短视频评论区，

并在短视频中直接介绍产品并推荐用户购买。

（2）平台分成变现。

平台分成是指营销人员通过达到平台分成要求，获取资金收入。例如，简书用户可通

过简书钻，使文章获得更多流量，得到更多的点赞分成，享受更多的简书社群服务特权。

简书钻即简书社区推出的一种虚拟道具，简书用户可将其变为选票，推荐自己喜欢的内容，

并享受其带来的收益。简书社区每周都会根据用户的持钻数量，为用户发放“持钻奖励”

徽章，拥有徽章的用户（徽章背面有奖励倍数，不同徽章的倍数分别为 1.1、1.2、1.3、1.4），

可以将简书钻与“收益加成卡”面额进行合成，获取“暴击”机会，得到奖励，其最终奖

励额等于“收益加成卡”面额乘以徽章倍数乘以“暴击”倍数。简书用户还可以按 1 ∶ 1

的比例将简书钻免费兑换成“简书贝”，再将“简书贝”按流程兑换成人民币。

（3）知识付费变现。

知识付费变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现及咨询顾问变现 3 种。

① 内容打赏变现。

内容打赏变现是指营销人员通过发布内容获得用户喜爱并得到用户的赞赏、打赏，营

销人员将打赏变现，从而获取收入。例如，用户觉得某主播的直播内容很有价值，为主播

送出虚拟礼物，这个虚拟礼物就可以变现。

新媒体营销（微课版）

10

② 演讲培训变现。

演讲培训变现是指当营销人员在某一领域拥有一定的影响力后，通过开设讲解该领域

知识的课程，收取用户课程费用。例如，某些领域的网络红人，在知乎的 Live 讲座板块

开设课程，收取课程费用，为用户讲解相关知识。

③ 咨询顾问变现。

咨询顾问变现是指营销人员在某一方面有足够的知识、经验，可以帮助个人或企业解

答困惑，获得收入。例如，微博用户就可通过回答其他用户在微博问答提出的问题，获得

问题提出者设置的奖励金，并可持续获得其他用户“围观”答案支付的金额（一般“围观”

答案需支付 1 元）。

（4）电商变现。

电商变现是指在新媒体平台等开设店铺，售卖与个人或品牌定位相符的产品，实现变现。

例如，美妆达人在淘宝开设美妆店；某定位为讲故事的微信公众号，开设微店售卖周边产品。

2．变现的注意事项

新媒体营销的变现可以带来收益，但在变现的过程中，营销人员还需要注意以下事项，

避免带来负面影响。

• 以用户为核心：营销人员需要以用户为核心，思考用户的需求，为用户提供有用

的产品或服务，从而更好地变现。

• 规范宣传：不管是接受企业或品牌的委托，营销产品或服务，还是营销自身的产

品或服务，营销人员都应该立足产品或服务本身，避免出现虚假宣传、过分夸大

等不良行为，以免对自身形象造成不利影响，进而影响后续变现。

• 结合自身定位：在进行新媒体营销变现时，营销人员需要结合自身的定位，选择

合适的变现模式。

素养课堂

营销人员应积极培养创新意识，善于学习其他行业的成功案例，从中汲取灵感，

并将其转化为可用的创新点，创造更符合用户需求的营销内容。

1.2  新媒体营销主流平台

新媒体营销需要借助新媒体平台进行，不同的新媒体平台具有不同的特点和用户群

体，其营销方式也有所不同。

第1章 认识新媒体营销

11

1.2.1  社交平台

社交平台因其广泛的用户基础、多样化的内容形式和用户互动交流的便利性，为个

人或企业开展新媒体营销提供了重要渠道。其中，微信和微博是开展新媒体营销的主要

平台。

1．微信

微信是基于智能移动设备而产生的即时通信软件，也是一个支持用户随时互动的交流

平台，支持用户即时发送文字、图片、语音或视频等。

微信营销主要通过朋友圈和微信公众号展开。朋友圈的隐私性较强，一般在不添加好

友的情况下，其他人无法查看自己发布的信息，自己也无法查看他人发布的信息。微信公

众号则较为开放，只要用户订阅了微信公众号，营销人员就可以通过微信公众号向用户推

送消息，如品牌宣传、产品销售、用户调研与服务等信息，这种营销方式能够直接触达用

户，精准度较高。

2．微博

微博是一个通过关注机制分享简短、实时信息的社交平台，能够支持用户以文字、图

片、视频等多种形式，即时分享信息和与他人互动。

营销人员可以通过建立个人或企业的微博账号，发布有趣、有创意的内容，或推出与

品牌相关的话题或活动，吸引用户参与话题讨论；此外，营销人员还可以利用微博提供的

广告投放功能，或与知名微博账号等合作，扩大品牌的影响力。

1.2.2  短视频和直播平台

近年来，短视频和直播十分火热。相较于文字、图片等形式，短视频和直播对信息的

传递更为直观，通过短视频和直播平台开展新媒体营销可以有效提升营销效果。

1．短视频平台

短视频具有拍摄简单、时长较短、随拍随传、传播迅速等特点，方便用户快速查看与

分享内容，促进营销信息的快速传播。随着短视频的兴起，短视频平台不断涌现，如抖音、

快手、梨视频、秒拍、美拍等。其中，抖音和快手是用户数量较多且较为活跃的平台，两

者在短视频风格、用户群体等方面有所差异。

抖音的短视频内容较为时尚、潮流，主要用户群体为年轻人。而快手的短视频内容更

加多样化，更关注日常生活和创意内容，且快手的用户群体较为广泛，有各个年龄段的用户。

因此，在短视频平台开展营销时，营销人员需要先明确不同平台的特点，再结合实际

营销需求进行选择。选择好合适的短视频平台后，营销人员可以建立短视频平台账号，制

新媒体营销（微课版）

12

作符合平台特点和用户需求的短视频进行营销。为提升营销效果，营销人员还可以投放广

告，或者与达人合作开展营销。

2．直播平台

根据直播平台的特点，直播平台可以分为 3 类，一是电商直播平台，如淘宝、京东、

拼多多等；二是内容直播平台，如抖音、快手；三是娱乐直播平台，如虎牙直播、斗鱼直

播、花椒直播等。

目前，影响力较大的是抖音和淘宝。淘宝的直播除了能在淘宝 App 上观看，还可

以在点淘 App（由淘宝直播升级而成）上观看。点淘 App 的直播形式以网店自播和达

人导购模式为主，依托于直播这种形式，平台内产品的转化率较高。点淘 App 的直播

具有强烈的“带货”属性，如果营销的品牌在淘宝开设了网店，营销人员就可以通过

点淘 App 开展直播。

在直播平台开展营销时，营销人员需要根据品牌定位和目标用户，制定相应的直播

营销方案。此外，营销人员还要提前了解直播平台的功能和操作方法，以便使用合适的

营销工具，实现营销目标。

1.2.3  新闻资讯平台

新闻资讯平台是指提供各类新闻报道和资讯的网络平台。常用于新媒体营销的新闻资

讯平台主要有今日头条、搜狐、网易新闻、腾讯新闻等。以今日头条为例，今日头条一般

以广告的形式进行营销，主要包括开屏广告（打开今日头条 App 后显示的全屏广告）、信

息流广告（在“推荐”“资讯”等展示信息的界面中显示的广告），以及在内容中植入的

软广告等。

基于新闻资讯平台的特点，营销人员可以通过撰写与品牌、活动、产品发布等相关的

营销软文开展营销，但软文需要具备一定的新闻价值和吸引力。同时，营销人员可以根据

产品或服务的特点投放广告，将广告推送给更多用户，提高品牌的曝光度和知名度。

1.2.4  问答平台

常见的问答平台有百度知道、搜狗问问、知乎、在行等。在问答平台开展新媒体营销，

营销人员可以通过提供高质量的答案，吸引用户关注，树立专业形象。如果回答内容在问

答平台中获得高权重和排名，就能产生更佳的营销效果。

此外，问答平台注重知识和经验的分享与传播，在此类平台开展营销时，营销人员可

以选择与自身产品或服务相关的问题或话题进行回答，这样可以更好地展示专业性并吸引

目标用户的注意力。例如，豆本豆在知乎推广豆奶时，首先筛选 10 个与蛋白饮料相关的、

第1章 认识新媒体营销

13

热度较高的问题；然后由 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）先行回答吸引

用户关注，通过测试，选出用户关注度更高的 4 个问题，再由专业人士回答，输出优质内

容；最后由知乎问题商店和豆本豆科研所官方账号共同发起提问，然后开启招募活动，通

过流量或现金吸引大量用户参与活动。这样的营销方式不仅加深了用户对豆奶的认知，也

提升了豆本豆的品牌知名度。

同时，为使回答内容更加吸引用户的眼球，可以使用图片、图表、视频等多种表现形

式，提升回答内容的丰富性。除了等待用户提问，营销人员也可以主动在问答平台上搜索

相关问题，并给出高质量的回答，提升影响力。

1.3  新媒体营销岗位

随着新媒体营销的发展，逐渐衍生出了新媒体营销岗位，负责企业在新媒体营销方面

的相关工作，如收集网络热点、制定营销策略、运营新媒体账号等。在从事新媒体营销岗

位前，营销人员需要了解该岗位的工作职责和能力要求，掌握工作中可能会用到的必备技

能，为后期的营销工作做好准备。

（1）新媒体营销岗位主要承担哪些工作？

（2）假设你即将面试某公司的新媒体营销岗位，你认为胜任该工作需要具备哪

些技能？

课堂讨论

1.3.1  新媒体营销岗位的工作职责

不同企业的新媒体营销岗位的工作职责不同，如图 1-9 所示。针对新媒体营销岗位进

行综合分析，可发现，其工作职责大致可分为收集资料、制定方案、日常运营和协助其他

部门 4 个部分。

图 1-9  不同企业的新媒体营销岗位工作职责

新媒体营销（微课版）

14

1．收集资料

关注网络热点，收集相关资料，整合收集到的资料，挑选其中的可用信息加以整理，

并创建资源库。收集用户、媒体等在新媒体平台上的使用习惯，为之后制定营销策略做准备。

2．制定方案

根据产品或品牌特征，结合已收集到的可用资料，制定企业的新媒体营销策略，并为

线上、线下活动制定营销方案，为产品推广以及优化制定方案。

3．日常运营

负责新媒体平台账号的日常更新、维护，为企业的新媒体平台账号互相引流；撰写推

广文案，为新媒体平台账号积累粉丝。

4．协助其他部门

协助市场部门制订企业推广计划和发展蓝图以及开展市场活动；协助技术部门完成对

企业网站的修改、更新以及后台维护等。

在百度、搜狗等搜索网站，以及智联招聘、拉勾网等招聘网站中，搜索“新媒

体营销”，查看与传媒行业中新媒体营销岗位相关的内容，讨论以下问题。

（1）不同类型的企业对新媒体营销岗位的能力要求有什么不同？

（2）不同类型的企业对新媒体营销岗位能力要求的共同点是什么？

课堂讨论

1.3.2  新媒体营销岗位的能力要求

随着新媒体营销成为营销市场的主流，企业对新媒体营销人才的需求量也逐渐增加，

同时应聘新媒体营销岗位的人数也在逐渐上涨，要想从众多应聘人员中脱颖而出获得企业

青睐，成功应聘上新媒体营销岗位，营销人员还需要具备以下能力。

1．策划能力

新媒体营销策划可以分为营销内容策划和营销活动策划。

（1）营销内容策划。

营销内容策划是指对新媒体营销内容的策划，包括确定市场定位、调查用户倾向、

生成关键词创意、评估关键词优先级等工作，是新媒体营销的基本手段，决定了营销活

动的成败，是新媒体行业必备的技能。但需要注意的是，在策划营销内容时，营销人员

必须结合企业理念和产品特征，不能使内容浮于表面，不能让产品或品牌与营销内容脱

离联系。

第1章 认识新媒体营销

15

（2）营销活动策划。

营销活动策划是指对新媒体营销活动的策划，包括从产品定位、构建用户画像到

活动复盘的一系列工作，需要营销人员具有较强的综合实力，特别是对用户的观察和

理解能力。一般而言，营销活动分为线上活动和线下活动两种，需要有具体的活动策

划方案，并在方案中详细阐述活动创意来源、开展方式、活动时间以及活动细节等各

方面内容。

2．营销能力

营销能力是新媒体营销必不可少的能力，这包括把握营销需要和用户需求，深入了解

产品或服务的特点、功能、使用场景、使用效果等，并能据此制定出有效的营销策略。此

外，营销人员还要善于使用营销工具和数据分析工具，提升营销效果，同时能够根据市场

变化、营销效果等及时调整营销策略。

3．文案写作能力

文案写作能力是营销人员的基础技能，要想写出好的文案，营销人员必须具备逻辑能

力和语言风格切换能力，并掌握一定的文案写作技巧。

• 逻辑能力：好的宣传文案，必须拥有严谨的逻辑，环环相扣，吸引用户阅读完整

篇文案。

• 语言风格切换能力：不同目标用户群体适用的语言风格不同，当目标用户群体发

生转变时，文案的语言风格也需要随之转变。

• 文案写作技巧：营销人员需要掌握一定的文案写作技巧，才能在第一时间吸引用

户的注意力，使其对产品或品牌产生好感，树立企业良好的品牌形象。

4．数据分析能力

在新媒体营销的过程中，营销人员需要具备数据分析能力。数据分析中的数据包括阅

读数、点赞数、转发数、新增粉丝数等。通过数据分析，营销人员能够获知用户的属性以

及营销效果，从而为制定或调整营销策略提供数据支撑。

5．其他能力

除策划能力、营销能力、文案写作能力和数据分析能力，根据具体工作内容，营销人

员还需具备设计能力、音视频剪辑能力。

• 设计能力：设计能力是指营销人员设计文案排版和图片的能力。

• 音视频剪辑能力：音视频剪辑能力是指营销人员根据营销需要剪辑音频或视频，

以及为已剪辑好的视频添加背景音乐等的能力。

新媒体营销（微课版）

16

1.4  课堂实训

1.4.1  探索新媒体营销中运用的新技术

随着科技的不断进步，新的技术不断涌现并被广泛应用于营销领域。现要求探索新媒

体营销中运用的新技术，以便选择合适的技术手段，提升营销效果。

1．实训要求

（1）在网络上搜索与媒体融合和新技术相关的关键词。

（2）根据搜索结果，阅读品牌的新媒体营销案例，分析其应用的新技术。

2．实训步骤

STEP 01 在搜索引擎或专业学术网站上输入与媒体融合、新媒体营销技术相关的关键词，

如“媒体融合”、“VR”（Virtual Reality，虚拟现实）、“AR”（Augmented Reality，

增强现实）、“AIGC”、“AI”（Artificial Intelligence，人工智能）等。你可通过系统

地搜索相关资料，获取最新的行业动态、技术应用案例和专家观点等，并对所获得的信息

进行整理。

STEP 02 探索媒体融合中新技术的应用。例如，《科技日报》发表的名为《媒体融合进

入智能化“快车道”》的文章中提到以 AIGC 为代表的 AI 技术的迭代演进，推动媒体融

合进入智能化快速发展新时代。《南方传媒研究》发表的文章《接近元宇宙：媒体融合实

践中的技术想象》中提到元宇宙有望成为执行任何类型的人机交互的新界面。

STEP 03 根据搜索结果，浏览与新媒体营销和新技术相关的案例，了解新技术的实际应用，

并填写表 1-1。

表 1-1  新媒体营销中的新技术应用

案例 应用技术 详细描述

伊利集团、杭州亚组委 AIGC 技术 运用 AIGC 技术辅助亚运定制装纯牛奶包装设计

STEP 04 结合前面获得的数据，分析并总结新媒体营销中新技术的应用趋势，如 VR 和

AR 技术在提供沉浸式体验和增强现实效果方面具有巨大潜力、AI 技术在新媒体营销中

的应用正在逐渐增多（如以 ChatGPT 为代表的 AIGC 为新媒体营销带来新的内容生产

方式）。

第1章 认识新媒体营销

17

1.4.2  进行新媒体营销职业规划

随着新媒体平台在新媒体营销中的影响力不断增大，社会对与新媒体行业相关的岗位

需求也越来越大。现需针对新媒体营销岗位做好职业规划，以便根据职业目标进行相应的

提升。

1．实训要求

（1）进行自我认识并提出职业目标。

（2）制订职业提升计划。

2．实训步骤

STEP 01 从性格特征、兴趣爱好、职业价值观、职业能力等方面进行自我分析。例如，

本人活泼开朗、独立，擅长跟人交流沟通；喜欢阅读，有较强的语言表达能力和创作能力；

具备持续学习和自我提升的意识；熟悉各类新媒体平台的使用，掌握数据分析工具的使用。

STEP 02 提出切实可行的职业目标，包括短期目标（1 年内的目标）、中期目标（2 ～ 3

年的目标）和长期目标（3 年以上的目标）。短期目标应具体、明确和可行；中期目标要

具有一定的激励性；长期目标应尽可能长远。例如，在 1 年内成为核心新媒体营销专员，

在 3 年内晋升为新媒体营销经理，在 5 年内成为公司高管。

STEP 03 根据目标制订详细的提升计划，如在 1 年内成为核心新媒体营销专员，需要深

入了解新媒体营销的各个方面，包括社交媒体、内容创作、数据分析等，通过参加相关课

程和培训来提升自己的专业水平，且主动参与实际项目来积累经验，熟练掌握新媒体营销

执行流程和要求等。

STEP 04 总结以上内容，将分析结果、职业目标和提升计划填写在表 1-2 中。

表 1-2  职业规划表

项目 详细描述

性格特征

兴趣爱好

职业价值观

职业能力

职业目标

短期：

中期：

长期：

提升计划

短期提升计划：

中期提升计划：

长期提升计划：

新媒体营销（微课版）

18

1.5  课后练习

1．选择题

（1）【单选】下列选项中，不属于新媒体营销的特点的是（ ）。

A．传播迅速 B．精准营销 C．成本更高 D．互动性强

（2）【单选】下列选项中，不属于 4I 营销理论的是（ ）。

A．趣味 B．利益 C．互动 D．创新

（3）【多选】新媒体营销岗位的能力要求包括（ ）。

A．营销能力 B．文案写作能力

C．策划能力 D．数据分析能力

（4）【多选】新媒体营销的变现模式包括（ ）。

A．广告变现 B．平台分成变现

C．电商变现 D．知识付费变现

（5）【多选】新媒体营销的主流平台包括（ ）。

A．微博 B．快手 C．抖音 D．微信

2．判断题

（1）阅读人数属于粉丝数据。（ ）

（2）软广告会将营销信息包含在日常分享内容中。（ ）

（3）内容打赏变现是知识付费变现的一种。（ ）

3．简答题

（1）简述新媒体营销的发展趋势。

（2）简述新媒体营销岗位的能力要求。

4．实践题

（1）登录微博账号，通过管理中心的数据助手，分析该微博账号的数据。

（2）在搜索引擎中搜索蜜雪冰城的相关资料，并使用 4P 营销理论，分析蜜雪冰城的

营销策略。

（3）在招聘网站中查看新媒体营销岗位的招聘信息，制作一份就业计划书。

第2章

新媒体营销定位

在新媒体营销环境下，企业要想获得竞争优势，达到更好的营销效果，就需要做好用

户定位和内容定位，结合用户需求，将营销信息精准投放给目标用户，提高产品或品牌的

综合竞争力。

学习目标

•  掌握新媒体用户定位的方法。

•  掌握新媒体内容定位的原则和流程。

素养目标

•  增强法律意识，合法合规收集用户信息。

•  树立终身学习意识，提高内容写作能力。

2.1  新媒体用户定位

用户定位是开展新媒体营销前必须要做的准备工作，只有全方位了解目标用户的信息、

掌握影响用户消费行为的各项因素，构建出精准的用户画像，才能制订更有针对性的营销

计划，提高营销的精准度。

2.1.1  了解目标用户

了解目标用户包括两个方面的内容：一是用户属性，即目标用户的特征；二是影响用

户消费意向的因素。

1．用户属性

用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、职业等基本信息，不同

属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在定位目标用户群体时，营销人

员可以从以下两方面进行考虑。

（1）分析大量用户的收入水平、消费水平、消费行为和地理位置等属性信息，将其分

新媒体营销（微课版）

20

为不同类别，再对比分析不同类别的用户群体与企业的产品或品牌目标的匹配度，找出匹

配度高的用户群体，即产品或品牌的目标用户群体。

（2）通过调查了解并分析用户的需求，适当调整产品或品牌的定位，一般来说，调查

的方法有问卷调查、有奖问答以及实地探访等。

2．影响用户消费意向的因素

用户的消费行为受到多种因素的影响，如环境因素、产品因素、经济因素和兴趣习惯

等。在这些因素的影响下，用户可能会改变其消费决策，进而改变其消费意向。

• 环境因素：环境因素包括自然环境因素和社会环境因素，作用于用户的消费行为，

使其随环境的变化而变化。例如，冬季天气寒冷，用户对羽绒服、保暖衣等保暖

用品的购买意向就会增大。

• 产品因素：产品因素是指产品的价格、质量、外观、性能、售后服务等影响用户

消费意向的因素。例如，可口可乐和百事可乐同样是可乐，但因味道的差别，一

些用户偏向于喝可口可乐，而另一些用户则更偏向于喝百事可乐。

• 经济因素：经济因素是指用户自身的经济能力，如购买能力、收入水平等，只有

当用户的经济能力能够承受产品的价格时，用户才会选择购买该产品。

• 兴趣习惯：兴趣习惯是指用户对颜色、品牌、购买方式等的偏好。用户的兴趣习

惯会影响其消费意向。例如，某用户因某品牌服装的质量较好、款式时尚，就一

直购买该品牌的服装。

综上可知，用户消费行为会受到各种因素的影响而不断变化，因此，营销人员需要重

视用户信息的收集、分析，并发现用户的消费行为规律、研究用户产生消费行为的原因。

素养课堂

营销人员在收集用户信息时应当采取合法的手段，并自觉保护用户的个人隐私不

受侵犯。

2.1.2  构建用户画像

用户画像是一种将用户属性、行为等信息以图像直观地展示出来，以便营销人员进行

用户定位的有效工具，是实际用户的虚拟代表，能够将产品或品牌的目标用户通过数据进

行展示。

在构建用户画像时，应遵守 8 个基本原则，即基本性、同理性、真实性、独特性、目

标性、数量性、应用性和长久性。

第2章 新媒体营销定位

21

• 基本性：基本性指获取用户画像时应该有一定的数据调查，如用户访谈、数据统

计或有案例做基础等。

• 同理性：同理性指在设计用户画像时，从用户的角度来思考问题。

• 真实性：真实性指用户画像应符合现实生活中用户的真实形象。

• 独特性：独特性指用户画像中的目标用户具有各自的特点，彼此间相似性不大。

• 目标性：目标性指用户画像中包含与产品相关的高层次目标，以及用来描述该目

标的关键词。

• 数量性：数量性指用户画像中的数量级明确，方便营销人员制订营销计划。

• 应用性：应用性指用户画像可以作为一种工具，实际应用到营销决策当中。

• 长久性：长久性指用户画像能够和产品长久契合。

构建用户画像可以通过企业后台或借助一些数据分析工具，如微博、微信、抖音等新

媒体平台都提供用户数据分析功能。例如，在抖音的创作者中心的数据看板中可查看用户

画像，如图 2-1 所示。营销人员收集并整理好用户信息后，还可以使用 Excel、SPSS 等数

据分析工具自行分析，如使用 Excel 中的函数按类别统计用户数据，并使用图表或公式进

行分析。图 2-2 所示为使用 Excel 分析后得到的部分用户画像。

图 2-1  抖音用户画像 图 2-2  使用 Excel 分析后得到的部分用户画像

专家指导

用户定位是一个长期的过程，营销人员不仅要对目标用户进行合理的定位分析，

还要在营销的过程中随时观察用户的变化，挖掘用户未被满足的需求和潜在需求等，

及时调整营销计划。

新媒体营销（微课版）

22

2.1.3  划分用户等级

构建好用户画像后，营销人员还需要按照一定的标准划分用户等级，以便区分不同类

别的用户，进而采取具有针对性的营销策略。划分用户等级的方法主要有用户金字塔模型、

RFM 模型等方法。

（1）你认为可以根据什么标准划分用户等级？

（2）你认为企业划分用户等级的目的是什么？

课堂讨论

1．用户金字塔模型

用户金字塔模型是根据用户对企业的价值贡献或认可程度等的差异，帮助企业找到价

值贡献程度高的用户，以便企业把资源配置到价值贡献程度高的用户身上，也就是说详细

划分用户层级，将用户划分为铂金层级用户、黄金层级用户、钢铁层级用户和重铅层级用

户，如图 2-3 所示。

图 2-3  用户金字塔模型

• 铂金层级用户：最能使企业赢利的用户，通常是那些产品使用量大、价格敏感度低、

愿意试用新产品和新服务、忠诚度高的用户。

• 黄金层级用户：与铂金层级用户相比，这类用户为企业创造的利润相对较少，他

们可能会大量购买某类产品或服务，但他们对价格的敏感度稍高，往往希望有优

惠价。同时，为了降低购买风险，他们会从多个企业购买产品或服务，忠诚度稍低。

• 钢铁层级用户：这类用户可提供企业必需的经济收益，但他们的消费金额、忠诚

度和为企业创造的利润等还不足以让企业为他们提供特殊服务。

• 重铅层级用户：这类用户需要企业花费大量的费用来与之建立和保持关系。他们

的消费金额以及他们能为企业带来的利润较为有限，但他们对企业的要求却很高。

第2章 新媒体营销定位

23

采用用户金字塔模型，根据用户对企业利润贡献度的高低划分用户，针对不同等级的

用户采取不同的营销策略。例如，对于铂金层级用户和黄金层级用户，营销人员可以着重

介绍个性化定制服务和会员成长规则等信息；对于重铅层级用户，营销人员可以在营销时

着重体现促销活动和低价产品信息等，吸引他们的关注。

2．RFM 模型

RFM 模型也是划分用户等级的常用模型，主要根据用户的消费能力和价值来划分用

户等级，一般依据最近一次消费时间间隔（Recency）、消费频次（Frequency）和消费金

额（Monetary）3 个核心指标来划分。使用 RFM 模型划分用户等级，可以更好地衡量用

户价值，识别优质用户，为制定和调整营销决策提供有力支持。

• 最近一次消费时间间隔（R 值）：用户最近一次购买企业产品的时间间隔，如用

户最近一次进店消费的时间间隔、上一次在店铺下单的时间间隔等。理论上，最

近一次消费时间间隔越短的用户，价值越高，对产品及品牌的关注度越高。

• 消费频次（F 值）：用户在特定时间段内购买企业产品的次数。一般情况下，购

买频次越高，用户对品牌的忠诚度越高。

• 消费金额（M 值）：用户在特定时间段内购买企业产品的总金额。消费金额越高，

用户对企业的贡献越大。

根据 RFM 模型，我们可将用户分成重要价值用户、重要发展用户、重要保持用户、重

要挽留用户、一般价值用户、一般发展用户、一般保持用户和一般挽留用户 8 种类型，根

据 RFM 模型划分的用户类型如图 2-4 所示。用户类型及其对应的 RFM 特征如图 2-5 所示。

图 2-4  根据 RFM 模型划分的用户类型 图 2-5  用户类型及其对应的 RFM 特征

针对这 8 种类型的用户，营销人员可以设计对应的营销策略。需要注意的是，如果用

户最近一次消费时间间隔较小，说明其黏性较强，因此 R 值较高，反之 R 值较低。针对

R、F、M 值都较高的用户，要以维持和留存为主，根据用户的购买历史和偏好，推送个

新媒体营销（微课版）

24

性化产品或定制化服务，或提供专属优惠等。针对 R、F、M 值都较低的用户，营销人员

可以不维护或进行低成本营销。

2.1.4  建立用户成长体系

建立用户成长体系可以更高效地管理用户，开展精准营销。用户成长体系是指通过成

长值、积分等，激励和促使用户持续完成指定任务或平台期望的行为，实现用户在平台内

的价值提升，同时实现用户在生命周期中从新用户逐步向成熟用户转变。

1．建立用户成长体系的方法

建立用户成长体系的方法有 3 种，分别是积分 / 成长值 / 经验值、等级会员和勋章 /

奖章 / 成就。

• 积分 / 成长值 / 经验值：用户完成某操作或任务而获得积分 / 成长值 / 经验值，积

分 / 成长值 / 经验值可用来兑换礼品或某一权益，是评判用户等级的标准之一。同

时，积分 / 成长值 / 经验值具有消耗性，可用于消费抵现、抽奖等。例如，朴朴超

市的朴分可用来兑换休闲零食、日用百货等，如图 2-6 所示。

• 等级会员：将用户依照某一标准进行分级，不同等级的用户享有不同的服务或权

益。常见的会员等级：普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等。

• 勋章 / 奖章 / 成就：为符合某一要求或完成某一任务的用户颁发证明，表明用户的

参与经历或某一特性，如新浪微博勋章。图 2-7 所示为淘宝的成就勋章。

图 2-6  朴朴超市的朴分兑换 图 2-7  淘宝的成就勋章

第2章 新媒体营销定位

25

2．建立用户成长体系的流程

建立用户成长体系需要根据用户需求和营销需要选择用户成长体系的建立方法，并且

还需要遵循一定的流程。

（1）划分等级。

首先，将整个用户成长过程划分为不同的等级。达到每个等级应该有明确的要求，用

户需要完成一些具体任务或达到一定的水平才能晋级。例如，普通会员、铜牌会员、银牌

会员、金牌会员、白金会员分别代表了不同的技能水平和成长阶段。

（2）设定关键指标。

为每个等级设定关键指标，用于衡量用户在该等级的表现和成长水平。这些指标可能

涉及用户的技能掌握程度、知识广度、具体行为等。关键指标应该客观且可衡量，以有效

评估用户的成长。

（3）规划用户行为。

针对每个等级，规划用户应该有的行为和能力。这些行为可以包括学习新知识、完成

特定任务、解决实际问题等。规划用户行为时需要考虑用户的兴趣、能力水平以及目标需

求，以确保行为与用户成长路径相匹配。

（4）量化用户行为。

为了量化和跟踪用户行为，可以设定具体的行为指标和进度要求。例如，购物次数、

累计购物金额等达到一定标准。通过量化用户行为，可以更加客观地评估用户在成长路径

上的进展。

（5）诱导用户完成。

为了激励和诱导用户完成所设定的级数和行为目标，可以设计一系列的激励机制和奖

励措施，如阶段奖励、成就徽章或积分兑换等。通过给予用户实质性的奖励和认可，增强

他们的学习动力和提高参与度，进而促使他们更积极地完成成长任务。

2.2  内容定位

新媒体营销依靠内容传达信息，内容的质量、表现形式等都影响着最终的营销效果。

内容的定位至关重要，应该在用户定位的基础上，结合营销目标，选择适合用户接收的、

符合用户需求的、能解决用户实际问题的内容。

2.2.1  内容的表现形式

新媒体营销内容的表现形式主要包括文字、图片、视频、音频等，它们的特点和适用

新媒体营销（微课版）

26

场景各不相同，可以满足不同的营销需求，营销人员可以根据营销内容和营销需要选择合

适的内容表现形式。

（1）文字。

文字可以准确地传递内容的核心观点，常应用于新闻报道（见图 2-8）、博客文章、

通知等。同时，采取不同的写作手法和写作角度，其营销效果也会有所差异。需要注

意的是，选用此种表现形式时，其篇幅和每一段的内容不宜过长，且要描述准确、用

语简洁。

（2）图片。

图片形式多样，包括动图、长图、九宫格图片等，非常直观且具有很强的视觉冲击力，

常用于广告宣传、海报设计等。例如，某运动服饰品牌推出一款运动鞋，使用宣传海报直

观地展示新产品的全貌。图片既可单独传达营销信息，也可以与文字搭配使用，便于用户

理解，提升用户的阅读体验。一般来说，产品的营销海报（见图 2-9）、品牌的宣传图等

大多采用图文结合的方式体现。

图 2-8  文字 图 2-9  产品的营销海报

（3）视频。

视频是一种非常生动和直观的表现形式，可以通过图像和声音传达信息，如品牌宣传、

产品演示、教育培训等大多通过视频来展示。图 2-10 所示为蒙牛发布的短片《不止于此》

的截图，该短片由女足征战世界杯前的欢送场面切入，回溯 2022 年重返亚洲冠军之巅、

第2章 新媒体营销定位

27

2004 年雅典首战失利、1999 年世界杯亚军几个关键性时间节点，在比赛的起起伏伏中，

展现出不屈不挠的女足精神。

（4）H5。

H5 是构建以及呈现互联网内容的语言方式，也可以简单理解为使用 HTML5 制作的

网页。H5 可以集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式于一身，多用于邀请函、产

品宣传网页、企业形象宣传和招聘网页等的制作。图 2-11 所示为搜狐汽车与欧了出行在

六一儿童节期间联合推出的 H5 作品，用户可在作品中选择自己喜欢的人物和幼儿车，生

成童趣海报，在这个过程中加深对品牌的印象。

图 2-10  蒙牛发布的短片《不止于此》的截图 图 2-11  搜狐汽车与欧了出行在

六一儿童节期间联合推出的 H5 作品

（5）音频。

音频也是一种比较常用的内容表现形式，当营销人员需要创造特定氛围、传达情感或提供

音频内容时，可以选用音频这一表现形式，拉近与用户的距离，让用户感到亲切。并且，也有

一些音频平台，直接借助音频展开营销，如荔枝 FM、蜻蜓 FM、网易云音乐、酷狗音乐等。

总的来说，不同的内容表现形式有不同的特点，选择内容的表现形式时，营销人员要

考虑用户的视听需求，选择合适的内容表现形式，保证既能准确传达营销信息，又能减少

用户阅读的疲劳感和枯燥感。

2.2.2  内容定位的原则

内容定位能为后期的营销内容创作打好基础，因此，内容定位需要遵循一定的原则，

新媒体营销（微课版）

28

保证内容的创作方向不发生偏差。

• 风格统一：内容风格需要根据企业产品或品牌的定位决定，保证内容风格、用语统

一，使内容的专业性更高，用户的阅读体验更好。

• 满足用户需求：内容定位需要从用户的需求出发，挖掘用户的痛点，将其转化为

文字、图片、视频等不同表现形式的内容，以引起用户的共鸣。例如，某博主根

据用户对“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活的向往，以美食文化为主线，

从衣、食、住、行各个方面复刻田园生活的平静、安宁与从容，并通过视频展示

出来，传达出该博主积极向上、热爱生活的处世态度，视频发布后，获得了国内

外众多用户的喜爱。

• 符合营销目的：内容写作的方向应符合营销目的。例如，如果以广告分成为目的，

那么内容就要注重阅读量，可结合热点、娱乐、八卦等来确定内容写作的方向；

如果以个人品牌建设为目的，那么就要注重内容的质量与专业性，以累积个人口碑；

如果以销售产品为目的，那么就要注重引流和转化，要选择能够直接引导用户到

产品购买页面的营销平台，并在内容中突出用户的痛点或可以获得的好处。

• 贴合营销人员的能力：内容写作与营销人员的写作能力息息相关，只有营销人员

具备内容策划、写作等能力，才能创作出优秀的内容，达到营销目的。营销人员

在进行内容写作时，需要分析自身具有的优势，通过自身优势进行内容定位，强

化内容写作技巧。

素养课堂

为保证营销效果，营销人员需要提高内容写作能力，培养阅读、学习新知识的习惯，

通过积累知识和素材，拓宽视野和思维方式，创作出有新意且符合用户需求的内容。

2.2.3  内容定位的流程

新媒体营销需要以内容为载体，通过输出、推广内容达成营销目的。在此过程中，营

销人员需要掌握内容定位的流程。一般而言，内容定位的流程包括圈定目标用户、确定营

销内容表现形式、选择营销媒介、策划和包装内容、打造内容亮点、设计转化入口以及追

踪和反馈效果 7 个阶段。

1．圈定目标用户

圈定目标用户是指缩小企业的成本投入范围，确定具有重要价值的目标用户。一个产

品的用户范围通常会比较广，但在这个大范围内，只有一定数量的用户会为企业创造价值，

第2章 新媒体营销定位

29

企业需要找出这部分目标用户，缩小成本投入范围，分析其消费方式、习惯以及心理，挖

掘能够触动他们的痛点，针对目标用户制定营销策略，提高推广精准度。

2．确定营销内容表现形式

不同的内容表现形式有不同的作用，适用于不同的场合，确定内容表现形式时，营销

人员应该综合考虑产品和品牌的特点、营销目的和营销渠道等因素。例如，小米、华为等

手机品牌常通过发布会进行宣传，一些知名达人、名人常通过演讲、直播等方式进行宣传，

网络达人常通过图文、Vlog（Video Blog，视频网络日志）、直播进行营销。

3．选择营销媒介

有了好的营销内容后，营销人员还要依靠好的营销媒介和渠道，才能扩大营销范

围，增强营销效果。在新媒体营销中，新媒体平台即充当着营销媒介的角色，因此，

营销人员需要根据具体的营销策略，选择合适的平台或者联合其他平台进行推广。此

外，有影响力的人也是一种常用的营销媒介，如自由撰稿人、合作伙伴、行业意见领袖、

忠实粉丝等。

4．策划和包装内容

策划和包装内容是内容营销中的重要一环。即使是好的内容，如果没有经过系统的策

划和包装，可能也无法让更多人知晓，而通过适当的策划和包装后，一般的内容也可能会

获得较多的流量。此外，同一内容还可以在不同的时间反复使用、包装，从而增加内容的

曝光率，吸引更多用户的注意力，保持内容在目标用户中的曝光度。

5．打造内容亮点

打造内容亮点是内容定位的核心步骤，能够使内容创造出更多的价值。在进行内容定

位的过程中，营销人员往往难以保证想到每一个内容推广的亮点，但依然要将亮点作为内

容营销的重点。打造内容亮点一般可以从优化关键词、展现价值、体现品牌精神、挖掘用

户痛点这 4 个方面来思考。

（1）优化关键词。

只有能够被用户搜索到的内容，才有机会发挥其营销价值，因此，优化关键词是十分

有必要的。如果用户看完营销内容后，能使用一些关键词将其描述出来，那么该内容推广

就是成功的。

（2）展现价值。

在大的营销环境下，大多都是同质产品之间的互相竞争，在价格相仿、渠道来源相似

的情况下，营销人员只有将自身的价值清楚地展现给用户，才能与竞争者形成差异，使产

品从同类产品中脱颖而出。

新媒体营销（微课版）

30

（3）体现品牌精神。

现在的新媒体营销逐渐向品牌化的方向发展，品牌可以有效提高用户对产品的接受度

和忠诚度，品牌化的产品也更容易被大众所接受，因此营销人员在进行内容定位时要有意

识地打造和宣传品牌。

案例分析 蕉下发布短片《惊蛰令》

2023 年 3 月 6 日，正值二十四节气的惊蛰，蕉下发布了一支短片——《惊蛰

令》。短片开头，“蛰伏”的一家三口仿佛苏醒的动物般，破开巢穴，来到户外，

然后一双带有“惊蛰”字样的户外运动鞋出现，随后一家三口穿着这款户外运动鞋，

在平坦的柏油马路、坚硬的石板路、水汪汪的沙滩等地上以各种姿势行走，展现

这款鞋让人轻松行走、久走不累的特点，并对应片尾“我要天地重抖擞，天下无

路不可走”的品牌宣言。通过该短片，蕉下发起“踏歌而行 山河得令”的号召，

号召人们走向户外，并传递了“天下无路不可走”的品牌精神。图 2-12 所示为《惊

蛰令》短片的截图。

图 2-12  《惊蛰令》短片的截图

解析：《惊蛰令》这支短片借助惊蛰这一节气，通过一家三口惊醒后开始户

外活动的场景，将“春雷动 万物惊”的节气含义和“踏歌而行”的习俗，与轻量

化户外运动鞋巧妙结合，清晰诠释了产品的卖点，如稳固抓地不打滑、防水防撞、

轻软缓震等，非常贴合户外运动人群的运动需求。同时，该短片还通过一家三口

欢乐、轻松的行走氛围，展现出品牌豁达、自由的态度，传达出“天下无路不可走”

的品牌精神，再次强调了产品的特色。

（4）挖掘用户痛点。

用户是新媒体营销的中心，拥有用户才可以实现最终的营销效果。营销人员只有抓住

用户的痛点，从用户角度出发写作内容，才能为用户提供他们真正需要的内容，才更容易

满足用户需求，引发用户共鸣。

第2章 新媒体营销定位

31

6．设计转化入口

不管是视频、音频、图片还是文字，在营销时都需要提供一个方便用户行动的入口，

如快速关注、直接购买、了解更多、收藏转发等，让用户可以及时通过简单便捷的入口对

所接收的信息进行关注、购买、收藏等。一般来说，用户刚接收信息的时候是转化的最佳

时刻，时间越久，入口操作越复杂，用户转化率就越低。

由于营销内容的发布渠道很多，每个渠道都拥有不同的入口和功能，所以营销人员可以

选择合适的渠道进行内容的营销和发布，也可以自己制作方便用户转化的二维码或导向链接。

7．追踪和反馈效果

一般来说，衡量内容营销的质量和效果可以通过内容制作效率、内容传播广度、内容

传播次数、内容转化率等指标。根据各项指标的实际表现对内容营销的效果进行评价和判

断，再优化表现不佳的指标，从而获取更大的营销价值。

专家指导

要想将营销内容真正深入用户心中，营销人员除了要保证内容的质量，还要注意

更新频次，尽量固定更新时间或次数，培养用户的阅读习惯，提高用户的黏性，为后

续开展营销形成稳定的用户基础。

2.3  课堂实训

2.3.1  为化妆品品牌建立用户管理表

某化妆品品牌现即将推出新款洗面奶，为了解用户购买品牌化妆品的消费频次、消费金

额等的差异，现需根据收集的用户信息，构建用户画像，划分用户等级，并建立用户管理

表，以采取不同的营销策略。

1．实训要求

（1）收集并整理用户信息。

（2）使用 RFM 模型划分用户等级。

（3）建立用户管理表。

2．实训步骤

（1）收集并整理用户信息。

从企业内部管理系统的数据库中收集并整理近两个月（7 月 1 日～ 8 月 31 日）购买

新媒体营销（微课版）

32

过品牌产品的所有用户的相关信息，如图 2-13 所示（配套资源：\\ 效果 \\ 第 2 章 \\ 用户信

息 .xlsx）。

图 2-13  用户信息

（2）构建用户画像。

根据用户信息中的性别、年龄、收入和消费金额等信息，使用 Excel

中的函数分别统计不同类别数据的数量和占比，并使用图表构建用户

画像。

STEP 01 计算男性用户人数。打开“用户信息 .xlsx”文件（配套资源：\\ 素

材 \\ 第 2 章 \\ 用户信息 .xlsx），先分析性别占比。在 A30、B30、C30 单元格中输入“性别”“数

量”“占比”，在 A31、A32 单元格中输入“男”“女”。选择 B31 单元格，在编辑栏中

输入“=COUNTIF($C$3:$C$26,\" 男 \")”，如图 2-14 所示，按【Enter】键得到所有男性用

户的人数。

STEP 02 计算女性用户人数。将 B31 单元格中的公式复制粘贴到 B32 单元格，然后将公

式中的“男”更改为“女”，如图 2-15 所示，按【Enter】键得到所有女性用户的人数。

STEP 03 计算性别占比。选择 C31 单元格，在编辑栏中输入“=B31/SUM(B31: B32)”，

求出男性用户数占男女总数的比例，按【Enter】键得出结果。复制 C31 单元格中的公式

并粘贴到 C32 单元格，然后将公式中的被除数更改为“B32”，按【Enter】键得出女性用

户数占男女总数的比例。

STEP 04 选择 C31:C32 单元格区域，在【开始】/【数字】组中单击“常规”下拉按钮，

在弹出的下拉列表中选择“百分比”选项，将比例以百分比的形式显示。

构建用户画像

微课视频

第2章 新媒体营销定位

33

图 2-14  计算男性人数 图 2-15  计算女性人数

STEP 05 插入簇状柱形图。选择 A30:C32 单元格区域，在【插入】/【图表】组中单击“插

入柱形图或条形图”按钮 ，如图 2-16 所示，在打开的下拉列表中选择“簇状柱形图”选项。

按照相同的方法分析其他数据，部分用户画像如图 2-17 所示（配套资源：\\ 效果 \\ 第 2 章 \\ 用

户画像 .xlsx）。

图 2-16  插入簇状柱形图 图 2-17  部分用户画像

新媒体营销（微课版）

34

（3）使用 RFM 模型划分用户等级。

将 R、F、M 值的平均值作为划分用户等级的标准，低于平均值记为

0，高于平均值记为 1，根据 RFM 模型可得出用户分级规则，如图 2-18 所

示。然后依照此规则，使用 Excel 中的函数分别计算 R、F、M 值，再按照

RFM 模型划分出用户的级别，制作出用户管理表。

图 2-18  用户分级规则

STEP 01 计算间隔天数。打开“用户信息 .xlsx”文件，复制“用户信息”工作表，并将

工作表重命名为“用户等级”。在表头添加“间隔天数（R）”字段，选择 J3 单元格，在

编辑栏中输入“=DATEDIF(F3,G3,\"d\")”，按【Enter】键得到结果。下拉填充该列数据得

到整列的间隔天数。

STEP 02 计算 R 值。在 K:M 列新增“R”“F”“M”字段，选择 K3 单元格，在编辑栏

中输入“=IF(J3>AVERAGE($J$3:$J$26),1,0)”，如图 2-19 所示，按【Enter】键得到 K3

单元格的 R 值，下拉填充该列数据得到整列的 R 值。

图 2-19  计算 R 值

STEP 03 计算F值和M值。分别选择L3、M3单元格，并分别在编辑栏中输入“=IF(H3>AVERAGE($H$3:$H$26),1,0)”“=IF(I3>AVERAGE($I$3:$I$26),1,0)”，按照与步骤 2 相同的

方法得到 F 值和 M 值。

使用 RFM

模型划分用户

等级

微课视频

第2章 新媒体营销定位

35

STEP 04 统计 RFM 值和用户类型。分别选择 O2、P2 单元格，新增“RFM”“用户类型”

字段，根据 RFM 模型的用户分级规则得到 RFM 值和用户类型，并统计在单元格中，需

注意 O 列数值需要转换为文本格式，在数值前方添加单引号可将其强制转换为文本格式。

STEP 05 匹配用户类型。选择 N2 单元格，新增“用户类型”字段，选择 N3:N26 单元格

区域，在编辑栏中输入“=IFNA(VLOOKUP(K3&L3&M3,$O$3:$P$10,2,0),\"\")”，按【Enter】

键得到用户类型，下拉填充该列数据得到所有用户的用户类型，如图 2-20 所示。

图 2-20  用户类型

STEP 06 根据用户的姓名、性别、年龄和用户类型等信息制作出用户管理表，如图 2-21

所示（配套资源：\\ 效果 \\ 第 2 章 \\ 用户管理表 .xlsx）。

图 2-21  用户管理表

2.3.2  策划洗面奶产品的营销方案

该品牌在微博、微信和小红书等新媒体平台均开设有账号，且保持着稳定的内容更新

频次，现已积累了一大批粉丝。为增加新款洗面奶的销量，该品牌打算策划营销方案，做

新媒体营销（微课版）

36

好营销内容定位，打造出更符合用户需求、突出产品亮点的营销内容。

1．实训要求

（1）按照内容定位的流程对洗面奶进行营销内容定位。

（2）策划洗面奶的营销方案。

2．实训步骤

STEP 01 分析目标用户。根据用户信息和前一个实训得到的用户画像可以得知，洗面奶

的目标用户以女性用户为主，大多处于 20 ～ 30 岁，具有一定的经济基础，且大部分用户

是品牌粉丝，对品牌产品较为关注。

STEP 02 确定营销内容表现形式。根据营销需要和产品特点，营销人员可以选择短视频、

图文等内容表现形式，以更好地展示产品。例如，在微博发布关于洗面奶使用方法的短视

频，在微信公众号发布关于洗面奶特点、皮肤护理知识等内容的文章等。

STEP 03 选择营销媒介。该品牌在微信、微博和小红书等新媒体平台积累了一定的粉丝量，

营销人员可以选择在这 3 个平台开展营销，以便有效地将营销信息传达给用户，如在小红

书发布洗面奶空瓶分享的笔记。

STEP 04 策划内容。根据不同平台的特点和洗面奶的相关信息，策划营销内容。例如，

通过微信公众号发布洗面奶的营销文章，营销人员可以首先在标题中突出文章重点，即洗

面奶上新；然后在正文部分详细介绍新品洗面奶的特点和卖点，包括其成分、技术创新、

适用肤质等，还可以引用部分用户的新品试用心得和评价，提高产品的可信度；最后介绍

洗面奶的使用方法、使用时间和频次等信息，增加文章的价值性。

STEP 05 打造内容亮点。根据洗面奶的信息，提炼出核心卖点，如清洁力强、温和不刺激、

补水保湿等，展现洗面奶的优势。

STEP 06 设计转化入口。为方便用户购买，营销人员可以在营销内容中添加购买链接、

购买二维码、购买地址等，如在微信公众号文章或微博文案中添加购买链接。

STEP 07 形成内容营销方案。综合内容定位信息，形成内容营销方案（配套资源：\\ 效果 \\ 第

2 章 \\ 洗面奶推广方案 .docx）。

2.4  课后练习

1．选择题

（1）【单选】构建用户画像应遵循的原则不包括（ ）。

A．主观性 B．基本性 C．真实性 D．独特性

第2章 新媒体营销定位

37

（2）【单选】使用用户金字塔模型划分的用户等级不包括（ ）。

A．铂金层级 B．钢铁层级

C．黄金层级 D．钻石层次

（3）【多选】RFM 模型主要依据（ ）划分用户等级。

A．消费频次 B．消费时间

C．最近一次消费时间间隔 D．消费金额

（4）【多选】建立用户成长体系的流程包括（ ）和诱导用户完成。

A．划分等级 B．设定关键指标

C．量化用户行为 D．规划用户行为

（5）【多选】内容的表现形式主要包括（ ）等。

A．图片 B．H5 C．文字 D．音频

2．判断题

（1）用户消费意向会受社会环境的影响。（ ）

（2）选用文字表现新媒体营销内容时，为全面地传达营销信息，最好使用大段文字描

述清楚。（ ）

（3）进行营销内容定位时，要从用户的需求出发。（ ）

3．简答题

（1）简述内容定位的原则。

（2）简述内容定位的流程。

4．实践题

家居品牌乐居近期推出了一款智能泡脚桶，这款智能泡脚桶采用了紫外线一键杀菌技

术和先进的加热技术，可以有效阻止脚气传染，并且可以快速达到舒适的泡脚温度，同时

还支持设置时间和多种温度。这款智能泡脚桶还配备了 16 颗电动按摩珠和两组凸点指压

珠，支持捏、推、揉、刮、顶和压 6 种按摩功能，还提供了多种按摩方式，可以更好地放

松脚部肌肉，缓解疲劳。此外，该智能泡脚桶还采用智能控制技术，能够实现远程操控和

语音控制。为提升智能泡脚桶的销量，乐居收集了抖音店铺的用户画像数据（配套资源：

\\ 素材 \\ 第 2 章 \\ 乐居用户画像文件夹）。

（1）根据智能泡脚桶的用户画像，分析用户特点。

（2）请你为这款智能泡脚桶进行内容定位，确定营销内容的创作方向，并形成营销

方案。

第3章

新媒体营销策略

随着互联网的快速发展，营销市场的规模不断扩大，营销策略也在不断更新，一些效

果较好的营销策略被广泛应用，如口碑营销、事件营销、饥饿营销、IP 营销等，为企业开

展新媒体营销提供更多的选择。

学习目标

•  掌握口碑营销、事件营销、饥饿营销、IP 营销的方法。

•  掌握情感营销、跨界营销、借势营销的方法。

素养目标

•  具备创新思维，敢于创新。

•  提高对社会热点的敏感度，善于发掘热门话题或事件。

3.1  口碑营销

口碑是指用户对产品或品牌的评价，其在用户的自主传播下，可以影响其他用户对产

品或品牌的看法及态度，甚至改变其他用户的购买行为。口碑营销就是以上述传播模式为

核心的营销策略。利用口碑营销，企业可以树立良好的企业形象，提高产品或品牌的曝光

度，提高用户的忠诚度。

3.1.1  认识口碑营销

营销人员在开展口碑营销前，应先了解口碑营销的特点和形式等相关知识，为口碑营

销做好准备。

1．口碑营销的特点

口碑营销依靠口口相传，具有可信度高、营销成本低、影响力强等特点。

• 可信度高：口碑营销的可信度较高，因为口碑来源于用户的实际体验和感受，具

有较强的说服力。因此，相比于企业的广告宣传，口碑营销更容易让用户信服。

第3章 新媒体营销策略

39

• 营销成本低：口碑营销所需的营销成本较低，因为它主要通过用户的自发推荐和

分享来营销，可以在一定程度上降低广告制作、广告投放等宣传费用。

• 影响力强：口碑可以在用户之间不断传递，能够在长时间内发挥作用，同时，积

累的口碑效应可持续地为企业带来新用户和销售机会。

2．口碑营销的形式

口碑营销拥有多种形式，根据口碑形成的原因，可以分为经验性口碑营销、继发性口

碑营销和有意识口碑营销 3 种。

• 经验性口碑营销：经验性口碑是常见且有力的口碑，是用户对某种产品或服务的

直接感受。一般来讲，经验性口碑分为正面的经验性口碑和反面的经验性口碑两种，

正面的经验性口碑可以提升品牌的形象，而反面的经验性口碑则会对品牌的形象

造成负面影响，降低品牌价值。

• 继发性口碑营销：继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传

的品牌时而形成的口碑，它对用户的影响比广告的影响更强。

• 有意识口碑营销：有意识口碑是利用名人代言，为产品上市营造的正面口碑。其

效果难以衡量，因此采用有意识口碑营销的企业数量往往少于采用经验性口碑营

销和继发性口碑营销的企业数量。

专家指导

营销人员在选择口碑营销的形式前，应综合分析其与营销内容的适配性，以及不

同口碑营销形式产生的效果。

3.1.2  开展口碑营销

营销人员开展口碑营销需要充分了解和掌握口碑营销的技巧，从而减少营销过程中的

差错，提高口碑营销的效率。

1．掌握口碑营销的技巧

营销人员在开展口碑营销前，掌握一定的口碑营销技巧可以有效推动口碑传播。

• 确保产品质量：良好的口碑的基础是提供优质的产品或服务，提高用户满意度，

促使用户自发进行口碑传播。因此，营销人员应该确保产品或服务的品质，以期

达到甚至超过用户的期望。

• 制定激励措施：制定激励措施可以激励用户传播正面口碑，如提供优惠券、赠品

新媒体营销（微课版）

40

或其他奖励，增强用户主动传播口碑的意愿。同时，营销人员主动与用户互动，

回应他们的问题和反馈，积极解决问题，也可以激发用户传播口碑的主动性。

• 利用新媒体平台：充分利用新媒体平台可以提高口碑营销的效果。营销人员可以

利用微博、微信、抖音等新媒体平台分享其他用户的良好评价，并通过与用户互动，

塑造亲和、热情的品牌形象，在用户心中树立良好的品牌形象，提高用户对品牌

的信任度，从而使其自发进行口碑传播。

• 利用名人：营销人员还可以与有影响力的博主、艺人或行业专家等合作，邀请他们

体验产品或服务并在新媒体平台上分享使用感受等，影响其粉丝，扩大口碑的影

响力。

• 借助品牌故事：借助品牌故事来开展口碑营销是一个非常有效的方式。营销人员

将品牌与一些有趣、感人的故事联系起来，可以增加用户对品牌的情感联系和认

同感，增强用户传播口碑的意愿。

2．避开口碑营销误区

在开展口碑营销时，营销人员应注意避开口碑营销的思维误区，减少负面口碑的影响，

促进正面口碑的产生和传播。口碑营销误区如下。

• 传播 = 效果：忽视产品本身的特性，认为只要进行了口碑传播就能得到好的效果。

实际上，口碑营销只是对产品或服务进行传播，并不能提升用户的使用体验，要想

使口碑传播取得好的效果，那么产品本身就必须具有能够使用户感到满意的特性。

• 口碑 = 正面口碑：在实际的营销活动中，营销人员如果不注重负面口碑的处理，

那么将会损害品牌形象，造成口碑下滑。因此，营销人员必须重视品牌的负面口碑，

并及时处理。

• 口碑营销 = 口碑：一些企业坚守“酒香不怕巷子深”的原则，认为有好口碑就足

够了，而不去宣传产品。但事实上，口碑营销应该作为传统营销的填补剂，去补充、

补全传统营销遗漏的地方。

• 口碑营销受限小 = 忽视自我道德约束：口碑营销通过言论传播，受到的限制较小，

当口碑营销超过自我道德的约束范围，就会给品牌带来不良影响。因此，企业应

具有强烈的道德约束意识，通过正当方法促进正面口碑的产生和传播。

一个良好的口碑可以帮助企业树立良好的品牌形象、吸引潜在用户、提高用户忠诚度，

对企业的长期发展和竞争力具有重要影响。因此，维护口碑也至关重要。一方面，营销人

员可以从提升产品或服务的质量入手，另一方面，营销人员可以积极关注用户反馈，了解

他们的需求和期望，并进行相应的优化，促进正面口碑的产生和传播。

第3章 新媒体营销策略

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素养课堂

在开展口碑营销时，营销人员应坚持诚信和合法原则，不利用虚假账号或其他手

段“刷”好评，营造虚假的口碑，避免误导用户，甚至影响品牌形象。

案例分析 2023 年电影《封神》的热映

2023 年的暑期档异常火热，电影《封神》从不被看好到实现口碑逆袭。《封

神》上映之前，很多网友并不看好，因为这部电影十年前便开始筹备，可能不符

合当下市场口味。同时，近些年封神题材的影视作品泛滥，观众已有一定程度的

审美疲劳。再加上前期宣发热度不足，首日票房仅有 5000 万元，一直到上映的首

个周末，电影的豆瓣评分稳定在 7.7 分，随着“封神第一部竟然是好看的”“封神

第一部评分”等话题成为抖音和微博的热门话题，许多观众被电影折服，自发参

与讨论，并通过朋友圈、微博、抖音等进行宣传，自制“推广《封神》，人人有责”

等表情图，还积极在导演的微博账号和电影的官方微博账号评论区发表“你们到

底会不会做宣发，急死我了”“说吧，多少票房才能回本，我去三刷四刷”等评论，

纷纷表达对电影的喜爱，成为宣传这部电影的“自来水”。

同时，电影主创人员不断在全国各地进行巡回路演，电影上映期间，导演几乎每

天都会在微博上和粉丝们互动，适时地给粉丝发福利。例如，导演应网友的要求发了

庆生版的《冬天里的一把火》的视频，助推电影票房不断上涨。猫眼专业版对其总票

房的预测也上涨至 15.02 亿元，猫眼评分 9.4 分、淘票票评分 9.2 分。截至 2023 年 9

月 28 日，该电影成功实现口碑逆袭，总票房突破 26.24 亿元，暂列年度票房第 5 位。

解析：电影《封神》在上映之前虽不被看好，但通过一系列巧妙的营销，成

功实现了口碑逆袭。第一，该电影利用社交媒体的热门话题和争议引起了网友的

关注。第二，随着电影上映后口碑的逐渐扩散，许多观众开始在社交媒体上主动

宣传，导演和电影官方微博账号也注重与粉丝的互动，通过福利发放巩固口碑。

同时，电影主创人员也积极在全国各地进行巡回路演，进一步宣传电影，促使口

碑的进一步扩散。

3.2  事件营销

事件营销是指利用具有新闻价值、社会影响力的人物、事件或活动，吸引媒体、用户