全世界：新思想、新技術、新産品

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2023年1月15日

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【不用网络，说话控制家用电器操作】

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【日本花道産品 第001号】

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【日本花道産品 第002号】

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【日本花道産品 第003】

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【日本花道産品 第004】

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【日本花道産品 第005】

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日本家居王者，为什么在中国火不起来？

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落寞之境，NITORI恍惚了。毕竟在大本营日本，它是那个虐哭宜家、打残

MUJI的“神”，门店数超宜家50倍不止，撑起岛国家居半壁江山。

声浪微微，背后有营销缺位带来的“闻所未闻”，亦有门店过少带来的

“见所未见”。关于后者，NITORI已然意识到问题之所在，过往几年拓店

不止，且已与宜家成拉锯之势。

可若只是一味铺量，NITORI依旧未能彻底扭转困局。因为当下的中国溃败，

关键掉链子的一环是选址偏差——离人气mall，过远。

1个高人气好铺，胜过10个“门可罗雀”的店。正如茑屋老大增田宗昭所

言：“店铺毕竟是最大的广告。”

想清楚这点，准备再战中国，弯道超车的NITORI，才有胜算。

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1972年的日本，是宜家、NITORI的新起点。

这年，拓展海外市场的宜家，第一次踏上日本；濒临倒闭的似鸟家具店，老

板似鸟昭雄咬牙东渡美国考察寻路。

往后，宜家因业绩不佳两进两出，并于2001年三进日本，2006年再开首店。

而赴美归来的似鸟昭雄，则给似鸟家具店带来了新生。1978年，似鸟家具店

改名NITORI，由此开启“33年持续增长的业界神话”。

目前，宜家在日本店数仅有13家。同期，NITORI在日店铺数已超500家。

纵观二者日本发展历程，不难发现：“二退三进”的宜家，错失先机，后劲

乏力；而NITOR绕过3个转折点后，以高品控DTC（直面消费者）模式、70%

的上新率站稳了日本家居C位。

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学步美国西尔斯，祭出TDC打法

赴美回日后，似鸟昭雄时常忆起初遇Sears和J.C.Penney等零售店

的情形，还是能够清楚的记得：色彩和风格统一的商品摆放在一

起，售价约为日本1/3。

沙发、茶几、落地灯，同色系的窗帘、桌布，构筑一个完整可售

温馨空间，此概念在彼时日本算是“新物种”，似鸟昭雄顺势将

其引入店中。

打通供应链，全球寻找低价原材料，NITORI海外采购1989年登陆

新加坡，往后经过新设与合并新增了中国、马来西亚和泰国等采

购网点。而其印尼和越南海外工厂，则分别在1994年、2004年投

产。

原料供应链外，NITORI控本增效的另一打法是建物流网，降仓储

成本。目前，其已在日本建了札幌、关东、关西、九州四大物流

中心，同步导入了自动立体仓库、智能分拣IT系统。

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选品：年更新率达70%，自有品牌占9成

标准化，NITORI业绩长虹的关键词。

据NITORI高管此前公开分享，在选品上，公司的标准化是：15000个SKU，每

年必须更新70%。

汰换的这些商品，从20%的年度爆品开始。在该高管看来，这个略显“不常

理”标准有其背后逻辑——“因为卖得好的商品很快就有人来模仿”。

具体看，NITORI产品上新方式有三：类似功能，新品价低；增加功能，维持

原价；同价、同功能，设计迭代。

新品夺眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同样是其刺激消费杀手锏。自

有品牌，不仅可提升品牌知名度、建立客户忠诚度、增强消费粘性，同时还

可为零售商带来更高利润率。

零售商首要任务是赚钱，转售商品时必须为品牌支付溢价，无形增加了品牌

售价。转为自有生产后，可将此部分成本用于运营等，创造更大收益。

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加密门店布局，出海台湾站稳外拓首站

“NITORI在门店选址上，会预先调查5年后、10年后和20年后的人口结构变化，

瞄准人口增加地区，采取先行开店的策略。”

日本出圈后，似鸟昭雄制定了最初10年开店、第二个10年育人、最后一个10

年由员工创造商品和制度的30年计划，加密门店布局以扩大商品销量。

行至2003年，第一个30年计划完成，NITORI店铺突破100家，销售额实现1000

亿日元，并在品控、价格和员工培育上已经形成一套完备逻辑。

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商业帝国日渐成型，“好玩”的NITORI开始试水新店型

2011年，“mini版NITORI”DECOHOME开进日本市中心，酷似室内杂货商店，

不卖大件家具，低价商品约占6成、中间价商品约占4成，瞄准2、3字打头的

女性白领及年轻夫妻。

DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店开在“银

座巴黎春天百货店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露脸，慢了

NITORI近五年，抢占市区消费人群先手优势弱。

根据NITORI官网信息，截止2020年2月末，DECOHOME店铺数量为114家，而

NITORI也在银座、涩谷、池袋等市中心扎根。

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NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉

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【第六页】

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NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉徐东商圈群星城

首店落成前，NITORI做足了踩盘工作。先是2004年，在上海开“平湖物流中

心”，接着2007年去惠州设“惠州物流中心”。

可这场长达十年的铺垫，换来的是个“迟到者”标签。彼时，以新中产为

“猎物”的日系品牌们，日子不好过。扛不住的MUJI，无奈进行了中国首次

降价行动。

同期，扎根中国16载的宜家，以16个“蓝盒子”风靡在北上广深、重庆、成

都、武汉，大连、沈阳。

环境不善，对手凶猛，悄悄落在武汉的NITORI，在零售圈溅起的水花过小。没

能一炮而红，而往后新店的落址、门店选品及品牌宣传，同样难言惊艳。

偏爱日系购物中心，客群够但曝光率低。复盘NITORI中国8年选址，会发现与

日系mall的中国开店路径高度重叠。

门店小体验差，电商、本土对手强势挤压，如此布局，难免给一些消费者留

下“店面陈列和装修，都有廉价感”品牌印象，严重影响到店复购。

本土杂货品牌名创优品、NOME等的崛起，都在一定程度上压缩了NITORI的生

存空间。

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NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉

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比体验和品类，拼不过宜家，杂货、小品类有名创和NOME的围堵，NITORI在

中国的发展可谓是夹缝中求生存。继去年宜家开设淘宝旗舰店惊起讨论声一

片之后，NITORI今年4月也入驻了京东，而淘宝旗舰店则显示“清空”。

无论是选址、选品，NITORI攻占中国的头号难题，可归结为“没人气”。

进击的NITORI，来了中国，拓店慢节奏，营销忒“佛系”。在年轻人日活最高

社交场，宜家微博粉丝183.3万，更新2.1万条；NITORI粉丝13.9万，更新485条。

更新频率看，以8月为例，截止发稿日，宜家平均每天更新5~6条微博，而

NITORI10月共更新5条，连微信公众号和抖音的更新率也同样寥寥。

“上新了也不知道”，营销推广掉链子

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NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉

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在电商不甚发达的日本，NITORI零售圈线上线下一体运营“鼻祖”，大玩

“数字化会员”，并于2014年上线APP。据华泰证券研究，截止2019年2月，

NITORI移动端日本的使用者约350万人。

广告宣传，也是NITORI日本营销大法。2005年，接管PUBLIC CENTER经营权，

开始广告代理业务，通过报纸夹页广告、商品目录和电视等大众传媒，进行

“物超所值”大促宣传，强化“整体搭配家居企业”形象。

亲测“门店即广告”的它，为迅速铺开日本市场，打响知名度，还见缝插针

推出“多主题、多业态”概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS

店，以及大型购物中心，活跃在日本大众生活的各个层面。