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第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 目录 CONTENTS 格力直播带货对直销营销模式创新启示研究 邓义、刘雅婷 ……………………………………………………………………… 03 初新科技公司沙棘类保健食品的营销分析及其引入直销渠道的可行性 初步研究 倪跃峰、曹雨薇 …………………………………………………………………………………17 中国大陆直销企业营销组合的实践与 4Ps+7Rs 理论模型框架的构建 秦永楠、倪跃峰………………………………………………………………………………… 45 保健品市场“百日行动”后的直销发展之路 朱国汉…………………………………………………………………………………………… 62 新冠肺炎疫情下直销企业发展现状报告 朱国汉…………………………………………………………………………………………… 66 新冠疫情下的中国直销变局及对策 世界直销研究院、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会 索益然咨询、候普传媒、上壹策划、随营销项目组………………………………………… 73 直销产品新增类别调研报告 中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会……………………………………………… 96 随营销：背景、界定及理论渊源 中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会………………………………………………107 PAGE 2

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 格力直播带货对直销营销模式创新启示研 究 邓义，刘雅婷 武汉轻工大学、世界直销研究院 湖北武汉 430023 摘要： 席卷全球的新冠疫情加速了新零售模式的发展，直播带货成为当前营销模式创新升级 的突破口。作为传统销售模式企业的格力电器，董明珠通过四场直播带货，探索出一条成 功升级路径，值得同为传统线下销售模式的直销业借鉴。本研究通过对格力电器董明珠直 播带货的分析，探索其成功的前提、本质、商业逻辑，最后从应用意见领袖效应、培养全 局意见领袖，重视供应链建设、优化供应链体系，合理的价格体系、科学的利益机制，完 善线下经销商体系，升级线上新零售模式等四个方面提出后疫情时代对直销销售模式创新 升级的启示借鉴，以促进直销业可持续发展。   关键词：关键词：市场营销学；后疫情时代；直销营销模式；格力直播带货 2019 年 12 月 以 来， 一 场 席 卷 全 球 的 新 型 冠 状 病 毒 肺 炎（Corona Virus Disease 2019，简称“新冠肺炎”，COVID-19）疫情席卷全球，到目前（2020 年 8 月 9 日 12 时） 为止，已累计确诊 19719070 人，累计死亡 724900 人。这次疫情引发的不仅是经济危机， 还有社会危机、政治治理危机以及国际秩序危机，是多重危机在一个时间段内集中爆发， 使全球供应链、产业链遭遇前所未有的“断链”风险，疫情引发的危机有可能甚于 1929 年 大萧条（郑永年， 2020）。面临停产停业和封城封国，各行各业为了自救，都采取了一系 PAGE 03

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 列的创新营销路径，其中直播电商在疫情期间得到长足发展，很多传统产业都开始转型涉 水直播电商，其中格力直播带货一系列尝试，取得巨大成功，对直销行业营销模式创新升 级具有很强的借鉴意义。 从目前全球新冠疫情发展情况看，疫情完全控制不是短期的事情，这将是一场持久战， 抗击新冠疫情将成为常态。随着持久战的打响，6 月 16 日，习近平主席同塔吉克斯坦总统 拉赫蒙通电话时，提到“后疫情时代”一词，无论是中国还是世界已经进入后疫情时代， 新冠疫情带给社会的变化和人们消费习惯的变迁，将巨大地影响未来经济社会的发展，尤 其是消费习惯和营销模式。基辛格说：“即便疫情过去，世界也不会是之前的样子了。” （2020）。直销作为一种特殊的营销方式和商业模式，在新冠疫情期间人不能见面、会议 不能召开、分享无法进行情况下，受到极大的冲击显而易见，世界直销尤其是中国直销面 临洗牌和整合，因此，基于疫情时期的尝试，后疫情时代，直销营销模式创新升级至关重要。 本研究基于董明珠代表格力电器的网上直播带货案例研究，深入分析疫情时代直播带 货的成功逻辑，为中国乃至世界直销业营销模式创新升级提供借鉴，促进直销业在后疫情 时代的可持续发展。 一、格力电器董明珠直播带货概况 随着中国新冠疫情的逐步有效控制，中国经济开始按下重启键，各行各业百废待兴。 2020 年 4 月，董明珠开启个人带货模式，在抖音做了首场直播。5 月，她分别在快手、京 东做了两场。6 月 1 日一天内，董明珠在京东等六大电商平台开启了两场直播。在这 5 场 直播中，董明珠从最开始的小心试水一路飙升到疯狂带货模式，成交金额直线上升：首场 直播仅成交 22.53 万元，6 月 1 日直播成交额暴涨到 65.4 亿元，远超去年双 11 格力线上 战绩。 随着带货金额暴涨，董明珠针对渠道改革的言论从安抚转变到强硬。在首场直播前后， 董明珠称坚持线下，不愿因为转投线上让五六十万销售员失业。而在 6 月 1 日股东大会上， 董明珠坚称要把线下门店都变成体验店，开启新零售时代，并称“新零售势不可挡，谁也 阻碍不了”，这一变化，正是体现了格力电器在直播电商和新零售方面所做的试错探索。 2020 年 6 月 1 日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达 65.4 亿元，创下了家电行业的直播销售记录，相当于格力电器今年一季度营收（203.96 亿元） 的 32%。从 4 月 24 日到 6 月 1 日，董明珠一共做了四次直播。销售额分别是：22.5 万、3.1 亿、7 亿、65.4 亿。实现了销售业绩的爆炸式增长（见图 1）。 PAGE 04

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 图 1：格力电器董明珠四场带货金额 数据来源：根据网络资料整理 二、格力电器董明珠直播带货成功运营的三大前提分析 一般而言，传统企业营销转型现代互联网营销并非一帆风顺的，很多企业不具备现代 营销的前提条件和基础实施，同时传统营销模式关于区域差别、多级代理、利益分配、重 资产投入等与新零售模式很难融合。但格力电器董明珠直播带货的成功，应该说不是偶然的， 纵观四场直播带货不难发现，其成功恰恰是将传统营销模式下的区域划分和利益机制与新 零售进行了很好地融合，形成其成功的前提条件。 （一）智能基础设施前提——充分的 IT 建设 格力电器虽然是一家制造型企业，但是一直重视科技创新和互联网技术应用，电商虽 然不是其主要销售渠道，却具备电商运营的良好基础设施。数智化时代的新零售，已经超 出了互联网 + 时代人们所有的想象，粉丝裂变、二维码追溯、线上成交、销售分成等，一 系列流程都需要 IT 系统支持。在做直播之前，格力就已经做好了充分的 IT 建设，包括官网、 官微、网点、各大平台账号、旗舰店等，形成其智能基础设施前提。 PAGE 05

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 （二）线上商业模式前提——清晰的区域划分 数智化下新零售的最大特点之一就是，无论是公域流量还是私域流量，消费者大数据 都具有清晰的区域划分，如果将线下流量转到线上，消费者的区域划分可以通过互联网技 术轻松实现，这就解决了线下代理商区域利益矛盾问题，也为线上商业模式运行提供了前提。 互联网技术实现的购买者区域划分，首先确保了 线下不同经销商客户的辨识，进而代理商利益的实现。另外，直播卖货的过程中，会 有一些不是由经销商带来的流量，这一部分流量也能够做好清晰的区域划分，格力是通过 收货地址，找到对应经销商，并把用户分配给相应区域经销商，由经销商完成售后服务， 实现经销商服务所带来的利益分配。 （三）线下系统运营前提——严格禁止跨区销售 格力电器董明珠直播带货的成功实践，是典型的线上线下融合。格力电器不仅通过线 上充分的 IT 建设和清晰的区域划分，形成了智能基础设施前提和线上商业模式前提，也通 过数智化技术实现了线下系统运营前提——严格禁止跨区销售，即：每一台电器都有区域 激活码，若跨区域销售，将无法激活电器，这就从技术上，严格禁止了跨区销售。这种设 置就不会出现直播带货的新零售模式下经销商囤货跨区销售的情况，避免了破坏原有销售 体系的风险，完美实现了线上线下有机融合。 三、格力电器董明珠直播带货成功的商业逻辑分析 数智化时代新零售形式多样、迭代迅速，看起来天马行空，令人眼花缭乱， 但一定会 有其内在科学的商业逻辑。基于新冠疫情格力电器董明珠所做的探索， 也具有其科学的商 业逻辑。 （一）商业逻辑的起点——企业家个人 IP（品牌信任） 品牌（Brand）是人们对个人或企业及其产品、售后服务、文化价值等的一种评价、认 知和信任，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。品牌按照对象分类一般分 为产品品牌、企业品牌、个人品牌。美国管理学者彼得斯指出，21 世纪的工作生存法则就 是建立个人品牌。 PAGE 06

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 对于格力电器来讲，正如董明珠自己所说，没有格力电器就没有董明珠，没有董明珠 也没有格力电器，因此，某种意义上说格力就等于董明珠，董明珠就等于格力，董明珠为 格力代言，她本身就是格力电器最大的品牌。企业老板能把个人名字等同于品牌的，叫企 业家；企业老板不能把个人名字等同于品牌的，只能叫企业主。董明珠的个人 IP 在国人眼 里，应该是为数不多的强个人 IP。什么品牌代言人，也没有企业老板本人当最合适，最持久。 用户从董明珠的言行举止上，就能体验到格力的品牌、格力的文化，对董明珠产生强烈的 个人 IP 信任，就会自然而然地迁移到格力品牌上，实现用户对品牌的信任。 因此，董明珠直播带货正是利用了董明珠作为企业家的个人 IP，即企业家个人品牌的 底层逻辑，成功实现了品牌无形资产向有形资产的转化。 （二）商业逻辑的基础——经销商线下引流（私域流量提供） 格力电器线下有三万家专卖店和五十万左右的销售人员，这正是传统商业模式下格力 电器的核心竞争力，也是董明珠打造的格力电器帝国的商业逻辑基础。董明珠一直认为， 互联网只是工具而不是互联网思维，对于格力电器而言，一直试图创新销售模式，适应互 联网时代的新零售模式，但是始终不敢触及这三万家专卖店和五十万左右的销售人员的底 线，所以格力营销模式创新升级一直缓慢，甚至连格力电器内部员工都不在网上买格力晶 弘冰箱，原因是网络销售平台找不到售前、售中和售后服务体系。 而这次格力电器董明珠 6.1 直播的成功，正是董明珠在前三次直播带货探索的基础上， 基于格力电器传统核心竞争力——三万家专卖店和五十万左右的销售人员的庞大私域流量， 带领全体线下经销商做的一次新零售的转型。因此，董明珠的这次直播带货，本质上是直 播分销的逻辑，并没有进行内容的根本创新，只是模式的创新，或方式的创新。 经销商的价值是引流，把线下流量引入到线上直播间成交，经过格力总部直播间的转化， 转化成功之后，给经销商分钱。格力电器董明珠直播带货模式下，经销商至少可以实现两 种利益的分配：一种是经销商私域流量利益分配， 即钱是经销商通过自己的引流，就是私 域流量，引到线上，成交后挣产品差价的钱；另一种是经销商私域流量之外公域流量带来 的利益分配，即如果不是经销商引流的，在直播间成交的公域流量，根据经销商所属区域， 分配给经销 商，经销商赚服务的钱。虽然直播间的价格低，利润少，但流量大，成交量 高， 薄利多销，在疫情后的今天，经销商权衡比较，还是非常愿意配合格力总部的。 因此，同样是名人直播带货，董明珠直播带货与其他网络主播直播带货不一样，董明 PAGE 07

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 珠是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。同一时期的典型案 例就是网红大 V 罗永浩的直播带货，对比发现，罗永浩直播带货时间间隔较小，带货金额 逐渐递减，增速下滑明显（见图 2），董明珠则呈逐渐递增状态。 图 2：罗永浩直播带货金额 数据来源：根据网络资料整理 （三）商业逻辑的核心——总部产品展示赋能（产品信任） 格力电器董明珠 6.1 的品牌日直播是在格力的品牌总部产品展厅完成的。格力产品展 厅里有最大的面积、最丰富的产品阵容、最先进的产品展示、最生动的产品演示空间。文 化 + 理念 + 产品，这是绝大多数的经销商专卖店展厅做不到的。格力的经销专卖店一般是 200 平方，最大的也就 800 平方左右，与格力总部的展厅相比，从直播效果上肯定逊色不少。 利用总部展厅的优势，赋能经销商，是总部无与伦比的优势。 （四）商业逻辑的关键——直播间转化（产品价格优势） 世界上原本没有垃圾，资源放错了地方就是垃圾。互联网时代尤其是数智化时代，流 量为王，流量也很贵，但流量如果放错了地方不能转化，那流量就成了垃圾。凭借董明珠 PAGE 08

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 大 IP 和格力大品牌，流量应该没问题，但是流量放在什么地方（即场景）才能实现有效转 化才是关键。对于低频、低关注度的、价格相对不透明的家居企业，在直播卖货时，可以 做好品牌背书、价格背书，通过引流品、爆品、利润品的合理产品组合，保证总部的合理 利润与经销商的合理利润，给到终端消费者实实在在的优惠，才能激发自己的直播间销量（见 图 3）。 图 3：董明珠直播带货逻辑 四、格力董明珠直播带货成功下沉的本质 格力电器董明珠直播带货，从表面看，是董明珠大 IP 效应，是新零售线上模式的典范， 但这只是冰山一角，其核心本质是团队的力量和线上线下的高度融合。 （一）一个强 IP 需要一个高效执行的团队 市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化，而格力的直播带货，是 带领全国的经销商来完成引流和转化，这是一个人，和一个军队的区别，也是董明珠直播 PAGE 09

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 成功的根本原因。直播带货的本质到底是什么，其实是一种流量的集中转换，主播非常重要， 但更重要的是主播背后的团队，包括产品、研发、销售、技术、平台等，否则直播带货只 可能红极一时而不可能持续发展格力电器董明珠直播带货是格力电器新零售模式的探索， 董明珠的背后，是千万经销商铁军，是扎实的销售体系，是完善的 IT 系统，是格力电器创 新的技术产品等。这也是一般人和一般企业做新零售直播带货的误区，他们往往认为打造 网红个体或请大 V 是做好直播带货的根本，其实是对新零售直播带货的误解。董明珠直播 带货如此，薇娅、李佳琦等成功也是如此，比如薇娅直播团队是 1 个强 IP 薇娅、2 个公司、 500 员工、上万供应商、上亿用户这样一个金字塔式的团队。 （二）线上直播体系需要线下运行体系的强大支撑 纵观格力电器董明珠直播带货的探索实践发现，其成功下沉的本质除了董明珠的强 IP 和背后的强团队之外，就是线上线下的高度融合。格力电器做直播带 货要真正融合，最大核心竞争力，是分布全国乃至全球经销商，把线上线下融合起来， 组成一个更完美的营销体系，可以满足不同人群的需要。通过分销店铺实现迅速扩张，并 借助云端平台实现对库存产品大数据分析、通过低库存预警反推生产计划，推动库存结构 优化。这方面与当前的直销模式具有高度的契合性，也为直销销售模式创新升级提供了良 好的借鉴基础。 五、董明珠直播带货给后疫情时代直销模式创新升级的 四大启示 基于前文对董明珠直播带货的深入分析我们发现，董明珠直播带货成功的很多元素与 直销模式具有天然契合性，随着当前后疫情时代的到来，世界和中国直销模式面临新的洗 牌和重新调整，在此重要发展战略机遇期，董明珠直播带货给后疫情时代直销模式创新升 级提供了很多有益的借鉴。 （一）应用意见领袖效应、培养全局意见领袖 在消费升级趋势下的消费者，尤其是年轻、下沉市场消费者依赖意见领袖的引导。根 据 Quest mobile（北京贵士信息科技有限公司）报告显示，90 后、00 后成为移动购物行 业的核心群体，占比超四成。当商品的选择性变多，有意见领袖通过直播的导购，让一部 分有选择困难的消费者降低了选购时间成本，直播具备及时性、刺激性，可以不断刺激消 PAGE 10

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 费者抢购、跟风大众的心理。 直销作为一种区别于一般销售模式，最大特点之一就是非常注重团队和系统领袖的打 造，这与直播带货意见领袖打造高度一致。基于董明珠直播带货成功经验，直销行业在进 行创新升级引入新零售社交电商等模式时，需要树立意见领袖，应打造好个人 IP 与团队 IP。意见领袖具有金字塔效应（见图 4），让大众在对个人或经销商团队 IP 产生信任时， 突出企业文化、产品特点，从而发现实力意见领袖，带动产品销售，树立业界口碑及美誉度。 图 4：意见领袖金字塔效应 （二）重视供应链建设、优化供应链体系 董明珠直播带货成功的核心要素是供应链，格力电器具有强大的线下供应链体系，这 与直销行业具有天然契合性。直销业经过几十年的发展，已经具备自成体系的相对完备的 线下供应链体系，但对于新零售及社交电商而言，供应链过长、运行效率不高，需要借鉴 格力电器直播带货的成功经验，重视供应链建设、优化供应链体系。 1、缩短供应链半径 格力电器“区域集成式”在直播带货中的优势表现在，将需求统一统计出来， 传输给 供应端，供应端按照数据生产完成后，统一传送给需求端，路径清晰，执行高效。这种模 PAGE 11

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 式不仅能帮助供应端进一步优化，还能应用到其他大型工程中。表现在直播带货上，缩短 供应链半径，意味着从需求端到供应端之间的流程，务必要高效。对于直销模式而言，表 面上供应链是短的，但在实际运行却效率不高， 尤其是到最底层经销商一级，已经没有竞 争优势了。因此，从未来直销创新升级的方向看，站在直销企业统盘全局思考，应该以企 业为核心，重视供应链建设， 缩短供应链半径，从高效中获益（见图 5）。 图 5：缩短供应链周期运作模式 2、供应链的优化 重视供应链建设，缩短供应链半径只是供应链改革的一个方面。董明珠直播带货实践， 直接改变格力电器供应链业务模式与组织形态，大数据的应用能力提升，直播电商的发展 让企业有机会直接面对终端消费者，获得海量的消费者数据以及直接的反馈，小批量、多 批次柔性化生产能力以及定制化生产将取代传统模式的规模化、标准化生产，这是格力未 来可持续发展的基础。 PAGE 12

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 从国内的制造业本身来看，OEM/ODM 都在开始布局谋划加快转型改变过去的被动的 生存方式。越来越倾向于响应型——拉式管理的供货与推式管理的供给相结合。工厂越来 越需要专注于品牌以及供应链环节的打造，越来越多的强调各自的专业分工，应链、品牌、 平台各自专注，互相协同，快速反应。因此，电商平台的下半场的竞争本质是供应链时效 与供应链壁垒的竞争。 基于此，直销行业销售模式转型升级，新零售与社交电商赋能传统产业发展，必须优 化供应链管理、提升供应链效率，这恰恰是直销业的优势之一，过去传统直销模式下，一 直没有被激发出来。借鉴董明珠直播带货的实践，直销业通过直播电商等新零售和社交电 商方式，优化直销供应链管理势在必行。 （三）合理的价格体系、科学的利益机制 直播电商最吸引流量的方式就是降低价格，这是已经被实践证明了的真理，董明珠直 播带货再次得到印证。低价走量与更快、更敏锐的市场嗅觉是直播带货的重要逻辑。本质上， 工厂电商就是把工厂搬到线上，由互联网电商企业给上游工厂提供渠道与流量解决方案， 本质是去电中间的品牌经销商，平台直接与厂商对接，快速定制出货。直销模式的初衷也 是如此，但最后事与愿违，不仅供应链效率不高，到达消费者手中的产品价格更是贵到离谱， 问题到底出在哪里？除了供应链就是价格体系和利益实现机制。分析董明珠直播带货实践 发现，直播平台价格与各线下经销商产品价格具有较大的优势，看似侵害了经销商利益但 经销商却愿意做，是因为董明珠直播设置了非常科学的价格体系和利益分享机制。 因此，借鉴董明珠直播带货经验，线上线下价格和利益矛盾是可以调和的， 甚至是完 全可以融化的，直销业销售模式升级，价格体系和利益机制非常重要。如何基于直销特点， 本着产品初心的原则，在完善产品质量、口碑的同时，升级当前直销产品线上线下价格体系， 以及优化线上线下经销商利益分配机制，成为当前直销业从企业到系统和团队应该重点考 虑的问题。 （四）完善线下经销商体系，升级线上新零售模式 互联网是一种思维模式和现代人们的生存方式，数智化升级是必然趋势。直销行业， 在线下已有着完整的经销商销售体系，直销行业对于大数据的应用并不落后于其他行业， 而且直销企业还具备其他零售企业不具有的优势——庞大的经销商队伍，这与格力电器董 PAGE 13

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 明珠直播带货的前提一致、基础一致、优势一致，董明珠能够成功，直销业转型升级电商 也可以成功。 1、完善线下经销商体系 庞大的线下经销商体系是格力电器传统销售的核心竞争力，也是董明珠直播带货成功 的核心竞争力。直销业的特点决定，直销业也具有庞大的经销商体系和经销商数量，但由 于利益机制的设置等出现功利化趋势和市场的分割性，这与现代新零售和社交电商是相悖 的，因此借鉴董明珠直播带货的成功实践，首先必须按照新零售和社交电商的模式，完善 直销业线下经销商体系，包括客户引流体系、线上线下价格体系、利用分配体系等，形成 统一市场机制。 2、升级线上新零售模式 从目前情况看，直销业都在进行新零售和社交电商的尝试，但存在各自为政、市场分 割等问题，大家都在做，效果不明显，甚至与传统直销销售模式存在很大冲突，发展碰到 瓶颈。从经销商个体看，直播带货等新模式应用是成功的，从总体看，市场是混乱的，效 率是不高的。因此，必须升级当前直销线上新零售模式。 首先，升级直销业线上新零售模式认知理念。不少直销企业希望借助布局新零售在这 场零售革命中占得先机，但新零售可以为企业的发展提供某些机遇，同样也会让企业在不 觉得过程中遇到挑战。同时，直销企业线上新零售环节还待升级，目前的直销企业硬件条 件还是很难与消费者共同创造一种体验，让消费者的旁观者角色发生转变，从而建立与消 费者之间的神经链接，共同创造消费者需求。因此，直销业需要升级对新零售模式的认知， 站在战略高度布局直销新零售，充分分析存在的问题、发展的瓶颈和未来的方向。 其次，升级直销业线上新零售中对人、货、场的洞察能力。传统销售模式下的人、货、 场与线上新零售模式的人、货、场是不一样的，对于直销企业来说， 加强对人、货、场的 洞察能力，应该学会整合所有渠道信息，捕捉线上、线下消费者信息，通过全场景信息分析， 实现精准到人的兴趣匹配与行为预测。同时，升级线上、线下促销活动、订单服务等环节 的协同配合能力，改进需要直销企业对一系列先有关系进行梳理，重构对消费者的认知、 重构客户关系、重构合作伙伴关系、重构组织内部链路关系，而不仅仅局限在销售与流通 能力的梳理。 PAGE 14

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 最后，升级直销业线上新零售主体体系。新零售时代，从交易主体而言，任何人都可 能成为零售商，零售不再是某个企业的特权，零售趋于大众化。从交易对象上讲，未来所 有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值，不拘泥于是否有形和权 属形式。从交易空间上讲，任何场景下零售都将可以实现，交易空间被极大地延展。这也 是直销业的初衷之一。 六、研究结论与展望 （一）研究结论 本文基于对格力电器董明珠直播带货案例分析，得出以下主要结论： 结论一，格力电器董明珠直播带货成功的前提条件是将传统营销模式下的区域划分和 利益机制与新零售进行了很好地融合，即智能基础设施前提——充分的 IT 建设、线上商业 模式前提——清晰的区域划分、线下系统运营前提——严格禁止跨区销售。 结论二，格力电器董明珠直播带货成功的商业逻辑分析起点是企业家个人 IP（品牌信 任）、基础是经销商线下引流（私域流量提供）、核心是总部产品展示赋能（产品信任）、 关键是直播间转化（产品价格优势）。 结论三，格力董明珠直播带货成功下沉的本质是一个强 IP 需要一个高效执行的团队、 线上直播体系需要线下运行体系的强大支撑。 结论四，董明珠直播带货给后疫情时代直销模式创新升级的四大启示，即应用意见领 袖效应、培养全局意见领袖；重视供应链建设、优化供应链体系；合理的价格体系、科学 的利益机制；完善线下经销商体系，升级线上新零售模式。 （二）研究展望 互联网是一种思维模式和现代人们的生存方式，新零售不仅是一个概念，一种思维， 更是一个时代，数智化升级是必然趋势。随着大数据和人工智能的爆发， 线上线下这两个 曾经对立的概念，必然出现融合，直销行业应顺应时代潮流，抓住时机，在维护好线下完 整的销售体系的同时，梳理好行业大数据，与线上新零售模式相接壤，完成线上线下的转化， 完整线上新零售的升级，实现直销业可持续发展。 PAGE 15

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 参考文献： [1] 经 济 战“ 疫” 录： 专 访 郑 永 年： 疫 情 将 重 新 定 义 经 济 全 球 化 ， http://www. chinanews.com/cj/2020/03-30/9142208.shtml [2] 董明珠直播从翻车到带货 65 亿：但抱歉，她的成功我们无法复制， http://finance. sina.com.cn/stock/relnews/cn/2020-06-04/doc- iirczymk5136814.shtml；新浪财经网 [3] 独家揭秘董明珠直播： 可能只有董明珠， 找到了直播带货的本质 ,http://www.p5w. net/weyt/202006/t20200608_2410074.htm；全景资本市场服务平台 [4] 谁 能 看 懂 董 明 珠 直 播 带 货 背 后 的 商 业 逻 辑 ？ https://baijiahao.baidu.com/s? id=1668851434533689804&wfr=spider&for=p c；老蒋说生活 [5] 董 明 珠 直 播 带 货 65 亿 的 背 后 ， 无 不 在 乎 那 三 大 关键 ,https://www.sohu. com/a/401314562_120054666；搜狐网 [6] 董明珠直播带货成功， 数字运营时代， 个人和企业值得学习的 7 个重点 ,https:// www.bilibili.com/read/cv6374723；bilibili 专栏 [7] 董明珠直播带货给各行业经销商的启示： 不创造新价值就没有未来 ,http://money.163. com/20/0623/09/FFQ2KOTE00259E8J.html；商业网 [8] 董 明 珠 谈 直 播 首 秀 ， 直 播 带 货 是 种 新 模 式 ， 但 依 然 重 视 线下 ,http:// www.dsbaike.com/article/view/id/33029.html；直销百科网 [9] 于平 . 企业大佬参战直播带货，有规矩才能成方圆 [N]. 中国经营报 ,2020- 07-13(E03). [10] 于昊 . 董明珠的直播不会停歇，格力的新零售变革才刚开始 [J]. 电器 ,2020(07):26-27. 作者介绍： 邓 义：博士，学者，品牌管理与战略规划专家，武汉轻工大学工商管理系主任、帝瑞集团 首席战略官、世界直销研究院院长、索以然咨询公司合伙人 / 顾问、深圳创业服务协会专 家顾问、中国法学会会员、非传统安全研究中心核心研究员、联合国生涯发展协会高级职 业指导师。专注领域：品牌与战略管理、市场调研与决策咨询、企业核心竞争力建设等。 刘雅婷：硕士，世界直销研究院助理研究员，华中师范大学新闻传播学院学士， 韩国建国 大学硕士研究生毕业。 PAGE 16

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 初新科技公司沙棘类保健食品的营销分析 及其引入直销渠道的可行性初步研究 倪跃峰 / 曹雨薇 北京理工大学管理与经济学院 北京市海淀区中关村南大街 5 号，100081 摘要： 自从加入 WTO（2001）特别是近 10 年来，由于中国大陆地区的扩大开放与市场竞争 加剧，还有环境污染对国民带来的不利影响及其发展，消费者对绿色与保健食品的需求不 断增加。于是，中国保健食品产业的发展空间更大了。 沙棘（Sea-buckthorn），作为在中国两北（西北和华北北部）地区普遍存在的一种“药 食同源”性植物及其果品，资源十分丰富。中国西北是迄今世界上沙棘资源最晚被开发与 利用的地区。种植沙棘不仅可改善种植地区域的生态环境、提高当地的经济效益和社会综 合效益。沙棘及其果实含有多种生物活性成分，经过适当加工，其产品对人体有多方面的 保健作用（抗血瘀和抗疲劳等），具有多重益处（现代最早研究沙棘多重功效的是原苏联 科学院相关研究所）。现在市面上的以沙棘为主要原料的产品可分为保健食品和非处方中 成药。 本文以初新科技公司为例进行分析。研究与撰写本文的目的是：在了解目前保健食品 消费者的消费认知以及消费行为的基础上，对案例企业的沙棘类保健食品进行市场营销研 究后初步探讨引入直销渠道运作的可行性，并为其提供进一步的营销策略意见和建议。在 对探索基于沙棘的保健食品直销创新与发展上，本文具有很强的现实经济意义与重要商业 应用价值。   关键词：市场营销；沙棘保健品；直销渠道；可行性研究；初新公司 PAGE 17

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 Abstract： Since the accession to WTO (2001), and especially during the last decade, thanks to the further opening Chinese mainland market to the rest of the world, business competition been increased, and environment pollution brought negative impacts on citizens, consumers’ demand for green and healthy products and food are continuously expanded. Therefore,the health-care food industry in China is promising for having a large room for development. Sea-buckthorn，as widely planted fruit-tree in China’s northwest and north regions and as a plant traditionally viewed both for food and medical materials, is plenty in terms of natural resources. Northwest China, so far, is the world’s largest region which is seen as late developed for such a rich natural gifts. Sea-buckthorn planting is not only to improve the local system of ecology and environment, comprehensively benefit local social-economy, but also such a wonderful plant and it fruits are rich with biological proactive elements. And its related products are with multiple functions to human bodies. Anti-tire and anti-blood-block are two very significant of them. The earliest study had been conducted by natural scientists in Soviet Union of Russia during the 1980s. So far, products based on this plant are available in the market can be divided into two groups, one is health-care food (sometime can call it as functional food) and the other is OTC in China and beyond. In this paper, the author take Chuxin Technology Company as a case for their focus point in analysis. The purpose of writing this paper is to explore a better marketing strategy of the case company based on a questionnaire research and its conduction about recognition and behaviors of health-care food consumers in mainland of China, and primarily discuss on the possibility for the company in introducing direct selling channel in practise. In order to serve those purpose, the author of this paper also provide some recommendations for improving the case firm’s marketing strategy. In terms of exploring direct selling products feasibility study and DS innovation, this paper has its practical significance in real economical development, and also with its important value in business applications. Key wors：Marketing；Sea-Buckthorn Based Health-care Products；Direct Selling；Feasibility Study；Chuxin Tech Company PAGE 18

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 一、绪言与文献概要 从国内外现有文献来看，面对中国社会老龄化的加速发展和人们亚健康问题的广泛存 在与加剧，沙棘作为具有强保健功效并且能够带来生态、经济、社会效益的植物，以其为 原料的保健食品具有良好的发展前景。 国外专家和学者对于保健食品（包括功能食品）营销做过很有创新性的相关的市场 调查与研究，讨论过不同变量对消费者购买意愿与行为的影响，得出了一些具有应用价 值 的 结 论（Jong and Brandehorst，2003；Ural，2007；Goetzke,Nitzko and Spiller， 2014）。迄今，国内学者对于保健品（包括保健食品）的营销及其策略问题也有较多的 研究（周露阳，2005；于春男和李冰，2014；厉杰，2018；孙夷、毛思阳和王焜阳等， 2019；马素雅，2019）。在政策引导与规范上，原中国卫生部（现国家卫生健康委员会） 分两批颁布过 83 种“食药同源”的保健食品原料目录。其中最为典型的和有显著代表性的 原料是怀山药、山楂、宁夏枸杞子、茯苓、肉桂和沙棘等。这些原料都有待于由企业里团 队和公司研发部门进行保健食品新品种的大力开发。目前中国 FDA 受理的保健食品，其 合规保健功能共有 27 项，其中包括增强免疫功能、辅助降血脂功能、抗氧化功能、辅助改 善记忆功能、改善睡眠功能、缓解体力疲劳功能、对辐射危害有保护等功能等（Https:// m.toutiao.com）。这七个功能都与沙棘类保健食品有比较密切的关系。 本文试图通过应用国内外营销理论及相关文献，并结合作者自己的问卷调查结果，给 保健食品企业提供一些有益的意见和建议。从现有可接触到的文献来看，针对具体生产沙 棘产品的公司的营销策略进行相关研究还很少。因此本文立足于具体生产沙棘类保健食品 的公司进行市场营销策略的研究。并初步探讨其引入直销渠道的可行性。 二、初新科技公司的营销现状与分析 初新科技公司（以下简称初新科技）的主营业务是进行沙棘类保健食品的研发、生产 与销售。它是新疆康元集团公司（以下简称康元集团）旗下的子公司（集团地处北疆哈罗 县工业区）。康元集团成立于 2008 年，目前拥有全球最大的大果沙棘连片生长示范基地 （20000 亩），处于新疆天山以北的阿勒泰山脉（Mt.of Altay）南麓，此地区的主要河流 额尔齐斯河水经俄罗斯联邦流入北冰洋。初新公司拥有国内先进的零度沙棘生榨生产线 1 条和超低温连续冻干粉生产线 13 条。目前初新科技拥有 6 种沙棘产品。包括沙棘保健食品、 沙棘食品、沙棘化妆品、沙棘外用产品等。其中主要为沙棘类保健食品。沙棘果实中含有 PAGE 19

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 400 多种生物活性与营养物质，特别是富含维他命 C、多种不饱和脂肪酸（有 Omega3、 Omega6、Omega7 和 Omega9）、黄酮类、植物淄醇、磷脂、多糖、生物碱、酚类化合物、 酪氨酸和超氧化歧化酶（Super-oxide dismutase，简称 SOD）。其产品主要有三抗功效（抗 血瘀、抗疲劳和抗辐射），可以活血散瘀、应对体倦乏力和免疫力下降等症状。初新科技 公司的新疆沙棘基地所处位置和沙棘大果见图 2-1 和图 2-2。 图 2-1. 初新科技公司的北疆沙棘种植基地所处位置 PAGE 20

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 图 2-2. 北疆阿勒泰山脉南麓生产基地的沙棘果 （一）初新科技的沙棘产品及其营销现状分析 1. 初新科技沙棘产品研发现状 为实现对于目标市场群体全覆盖的构想，从初新科技所拥有的六大产品系列中可以看 出，它是初新科技面向多个群体开展的产品设计。其中，初新牌阿勒泰大果沙棘面是针对 儿童市场需求设计开发的。初新牌沙棘果汁饮料和沙棘果糕是贴合目前年轻人对保健食品 的需求。初新牌沙棘冻干精粹粉、沙棘原浆和沙棘雪莲膏（化妆品）则更贴合中老年群体 的需求。 2. 初新科技产品营销渠道现状 初新科技目前仅开通了线上销售渠道，微信公众号、微店、京东网上商城以及相关自 媒体线上平台是初新沙棘类产品的主要销售渠道。2018 年初新科技利用各省市卫星电视购 物平台完成了超过千万元人民币的销售额。其年销售额至少已经达到上亿元。但目前药店、 大型超市等线下渠道均无初新科技的产品的售卖。 3. 初新科技产品价格现状 目前初新科技在其沙棘产品定价方面，采用的是高价格策略。其价格在各个销售渠道 PAGE 21

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 都为统一定价，渠道中的价格控制力较强。如其初新牌沙棘冻干精粹粉网售批发优惠价（最 少 4 个塑盒，计 360g）为 900 元人民币，约每盒 230 元。初新科技的沙棘产品的包装与 定价策略较为符合，产品包装具有较高档次，符合现代的审美观。它也有礼品包装。 4. 初新科技系列产品推广现状 在促销推广措施方面，初新科技目前使用的基本上是减价促销与赠品促销。迄今，初 新科技在促销推广的选择上形式较为单一，有待于进行较大力度的开发与拓展性应用。 （二）初新科技的主要竞争对手分析概要 最近 10 年来，沙棘作为保健食品、化妆品、功能食品的中间体和原辅料，应用领域广阔、 市场潜力巨大。目前市场上已销售的沙棘类相关产品有：功能食品 (Functional Food)、沙 棘饮料、沙棘美容护肤产品、洗涤用品、饲料 ( 主原料为沙棘植物杆）、饵料六大类约 100 多种产品。  现有市场上的大竞争者，如瑞士雀巢（Nestle）公司、美国宝洁（P&G）公司等知名 大企业目前均有沙棘产品投入市场。目前全国沙棘原产地的品牌竞争日趋激烈，如甘肃艾 康沙棘制品有限公司、山西吕梁野山坡食品有限责任公司，还有内蒙古地区的 MG 公司， 都是沙棘果原产地的知名品牌，其主营产品均在原产地，已经成为当地沙棘产品知名品牌。 在沙棘新品类开发中的竞争也越发明显。例如君乐宝乳业公司研发的沙棘酸奶让其在市场 上取得很高的销售额，将“药食同源”的沙棘零食化得到了较多消费者的好评。 在中国保健品行业中，沙棘产品的潜在进入者威胁比较一般化。主要原因是近年来， 随着经济的发展，人们收入水平和生活质量提高，消费观念也逐渐成熟。追求产品功效和 品牌已成为保健食品的主要消费特点。而保健食品的品牌塑造难度较大。沙棘产品开发的 技术含量较高，且需要有原产地规模的优势。因此就提高了该行业的进入门槛。此外，国 家提出的各种政策加大了对保健食品的监管力度，也从一定程度上提高了该行业的进入门 槛，从而降低了行业的潜在进入者威胁。 由于沙棘产品作为营养保健品集生理调理功能、健身强体、疾病预防于一体，深受消 费者喜欢与追捧。在保健食品市场上，其替代产品也逐渐增多。如养生药膳、养生饮食等 产品与服务都会直接分化沙棘保健食品的消费者群体及其购买力，对沙棘保健食品行业产 生了一定的替代威胁。 PAGE 22

论文集 COLLECTION OF ESSAYS （三）初新科技产品营销问题及其初步原因分析 1. 市场营销意识不够强 初新科技地处新疆阿勒泰南麓地区，虽然拥有一流的生产线以及优质原料，但是其高 管层没有注重维护开拓营销渠道和产品的促销，未能充分挖掘市场中消费者的需求，较少 关注营销价值的提升。在市场竞争愈演愈烈的时代，这种对营销工作的不够重视阻碍了公 司规模的扩大以及创立优秀品牌的势头。 2. 尚无清晰的市场细分与定位 首先，初新科技对于沙棘类产品的市场细分没有清晰的认识，也不知如何准确把握市 场细分。其次，它未进行明确的目标市场选择。其沙棘类产品作为保健食品中一个特殊的 种类，应该拥有自己明确的目标市场。但是从公司产品的推广活动中看不存在清晰的有针 对性的客户群体，均采用大众化宣传与推广手段。最后，它没有明确的定位。定位上，初 新科技未能突出沙棘天然的功效，也没有突出公司沙棘产品自身的优势。 3. 初新的营销体系中存在一些问题比较突出 从产品来看，其品质在沙棘同类产品中属于优良，但由于初新科技高管团队对品牌推 广与宣传力度不够，未能建立起消费者对其品牌的信赖。 从营销渠道来看，借助于互联网普及，初新科技目前的销售渠道以网络平台为主，未 涉及线下渠道，与超市、药店、专卖店都未有合作。从公司自身角度来看，专做线上渠道 有利于节省渠道经营中的费用，但要提升产品的品牌和影响力、增加销售额就需要拓宽渠道， 包括增加直销渠道。 从价格来看，目前初新科技在各大销售平台进行统一定价。由于其产品定价相对于同 类产品较高，因此，需要重新考虑价格对销售额和利润的影响，进行明确的产品定位后， 再根据消费者需求情况与自己的生产能力进行定价。 从促销来看，初新科技目前仅有网络营销，广告推广性的大促销和人员促销都较少。 没有专业技术和客服人员为消费者提供优质服务，并且其在互联网平台上的信息不能做到 实时更新。 三、问卷调查与样本及其结果分析概要 （一）保健食品问卷设计 PAGE 23

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 为了比较好地了解有关保健食品消费态度与行为，作者特别设计了的调查问卷，其内 容主要分为两部分。第一部分为受访者关于保健食品的消费认知与消费行为。第二部分为 受访者人口统计信息。 （二）问卷调查的统计分析 作者从 2020 年 4 月 19 日至 6 月 3 日选择了网络平台发放问卷，主要发放至微信、 QQ 群、问卷星等平台进行调查。向上述平台的消费者发放了调查问卷。总共回收 356 份， 剔除其中不合格问卷 3 份，合格问卷 353 份，有效率为 99.16%。对调查的数据，作者应用 Excel、SPSS 软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比 , 并用图表的形式将结果的 呈现出来。 本研究中受调查的保健品消费者基本情况见表 2.1。如表 2.1 所示，问卷调查受访者中， 女性比男性多处五个百分点。从 40-69 岁三个 10 岁一组的年龄段分别占 20%、29% 和 17%。它们合计占比 66%。实际上，这些人群，也是保健食品的消费主力。在所受正规教 育上，受访对象中大专与本科占比 45%，高中与中专占比 28%。此二群体合计占比 73%， 相对比较集中。据调查中家庭人均月收入信息反馈，从 3001-6000 元三个段的占比分别是 18%,16%，13%，合计占比 47%，他们具有一定的基础性的保健食品的购买力。特别值得 注意的是，人均月收入 9000 元及以上的占比仅 10%。这部分人有较大的保健食品购买力。 表 2.1 保健品受访者基本情况表 问项 分类样本 样本（人数） 百分比（%） 性别 男 159 45.04 年龄 女 194 54.96 36 10.2 所受正规教育 29 以下 50 14.16 30-39 岁 92 20.06 40-49 岁 104 29.46 50-59 岁 59 16.71 60-69 岁 12 3.4 70 以上 17 4.82 小学及以下 51 14.45 初中及以下 100 28.33 高中及中专 158 44.76 大专及本科 20 5.67 7 1.98 研究生 博士 PAGE 24

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 家庭人均月收入 1000 元以下 6 1.7 1001-2000 元 31 8.78 2001-3000 元 35 9.92 3001-4000 元 64 18.13 4001-5000 元 57 16.15 5001-6000 元 46 13.03 6001-7000 元 37 10.48 7001-8000 元 25 7.08 8001-9000 元 18 5.1 9001 元以上 34 9.63 本研究中保健食品消费认知和消费行为调查情况见表 2.2。首先，从保健食品消费认知 方面看：在保健食品剂型上，消费者主要倾向于胶囊与口服液，分别占 43% 和 40%，小计 占 83%。接下来，选择冲剂者占 14%。 表 2.2 保健食品消费认知和消费行为调查频数结果 问项 选项 频数 百分比（%) 一直都有 108 30.59 1. 请问您最近两年吃 偶尔，感觉身体不适时才吃 178 50.42 过保健食品吗 ? 没有，但有打算试试 51 14.45 其他（不打算试） 16 4.53 2. 您是否听说过沙棘 从没听说过 192 54.39 类保健食品？ 听说过 161 45.61 3. 您是否了解沙棘这 种保健食品的主要功 从未听说过 192 54.39 效？ 很了解 20 5.67 比较了解 77 21.81 4. 您倾向于采用哪种 不了解 64 18.13 保健食品剂型？ 口服液 140 39.66 胶囊 150 42.49 5. 近两年您吃过或者 冲剂 47 13.31 正在服用的保健食品 其他 16 4.53 的主要来源？ 自己购买 155 43.91 128 36.26 儿女及其他晚辈孝敬 47 13.31 友人赠送 7 1.98 16 4.53 工作单位福利 其他 PAGE 25

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 6. 您选择某种保健食 广告宣传 49 13.88 品的依据是什么？ 亲友介绍 120 33.99 医生指导与推荐 171 48.44 7. 您每月用于购买 13 3.68 保健食品的费用是多 其他 71 20.11 少？ 99 元以下 99 28.05 100—299 元 98 27.76 8. 您通常更愿意选 300—499 元 54 15.3 择在哪里购买保健食 500-699 元 18 品？ 700-899 元以上 5.1 900-1099 6 1.7 9. 您选择保健食品销 1100-1299 2 0.57 售地点时首先考虑的 1300-1499 1 0.28 是哪种因素？ 1500 以上 4 1.13 167 47.31 10. 选择某种保健食品 药店 25 7.08 时您关注最多的因素 超市 109 30.88 是什么？ 专卖店 32 9.07 医院 20 5.67 11. 对目前市场上保健 其他 39 11.05 品的价格您有什么感 价廉物美 76 21.53 觉？ 种类齐全、选择余地大 205 58.07 商家品质和信誉好 22 6.23 购买地点离家近，交通方便 11 3.12 其他 20 5.67 价格 37 10.48 品牌 137 38.81 功效 119 33.71 安全性 26 7.37 产品成分 5 1.42 口感 1 0.28 包装 8 2.27 其他 48 13.6 很贵 216 61.19 比较贵 76 21.53 比较合理 13 3.68 较便宜 PAGE 26

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 12. 您认为现在一些 都很可信 18 5.1 广泛宣传的保健食品 大多可信，少部分不可信 151 42.78 可信度怎么样？ 少部分可信，大部分不可信 164 46.46 20 5.67 13. 针对近两年的个人 都不可信 142 40.23 亚健康问题（如有）， 增加锻炼 112 31.73 您是如何应对？ 改掉不良生活习惯 88 24.93 购买适合自己的保健品服用 11 3.12 353 100 其他 合计 其次，在问及选择保健食品的主要依据是，他们称医生推荐占最大比例，有 48%，他 们相信医生的权威，也说明他们倾向于保健品具有某种药品属性（与上面感到身体不适才 用是一致的）。然后，是亲友推荐，占 34%。这说明，中国“人情社会”里，对亲友是相 当信任的。而认为广告宣传是选择依据的消费者仅占 14%。 第三，提及“您会选择在哪里购买保健食品”时，消费者中选择药店者占比最高，达 到 47%。这说明在消费者目前的认知中，保健食品与药店有一种紧密联系。接下来是专卖 店，占 31%。在谈到“选择某种保健食品时关注最多的因素是什么”时，最高比例的选择 是功效或功能，占 39%；这说明他们的理性追求是保健食品的有效性。接着是安全性，占 比 34%。 第四，论及“现在一些广泛宣传的保健食品可信度怎么样”时，消费者认为“少部分 可信，大部分不可信”的占比最大，达到了 46%；认为“大部分可信，小部分不可信”的 占比 43%。这两个数据说明中国保健食品市场危险性与机会并存，数据倾向于解释危险性 比较大，消费者的信任感需要行业协会和社会、政府、媒体来联手培养。 第五，在保健食品消费行为上看，近两年一直都用保健食品者占 30.6%，这是保健食 品消费者的稳定需求，且伴随老龄化还会不断增加；称偶尔用（感觉身体有不适才用）的 占 50.4%, 这说明有一半消费者对保健食品存在比较严重的误区，这部分消费者把保健食 品几乎等同于药品。这个是需要经过社会长期努力来加以纠正的。回答“没有，但打算试用” 的消费者占 14.5%，这也是有待于被开发和满足的市场需求。 第六，问到“近两年吃过或者正在服用的保健食品的主要来源”时，回复占比最大的 是自购，达到 44%；这说明，保健食品有效需求得以实现的购买力主要来自使用者群体本身。 接下来，属于中老年消费者的晚辈孝敬的占 36%。这是典型的 2 礼品市场需求。这也需要 PAGE 27

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 保健食品供应商加以密切关注。 第七，在谈到“您每月用于保健食品消费的费用是多少？”时，调查中有 91% 的消费 者回答在 700 元及以下，其中，有 76% 的消费者反馈是在 500 元及以下。这表明，中国 消费者在保健食品上的购买力仍然是比较有限的。中国保健食品供应商在定价是需要考虑 消费者的价格承受力。 第八，面临“针对近两年的个人亚健康问题（如有），您是如何应对？”时，消费者 中有 25% 的人会购买适合自己需要的保健食品。更多的是选择通过锻炼与改变原有不良的 生活方式，分别占比 40% 和 32%。 第九，调查结果还显示：还有消费者更加倾向于选择质量和信誉都好的厂家的保健食品。 认为目前市场上保健食品的价格贵及以上的占 75%，觉得价格保健合理者占比 22%。 最后，从来没有听说过沙棘类保健食品的人占 54%，所以对于这类产品还有近一半的 消费者根本就闻所未闻。在知道此类保健食品的人中，比较了解这占 22%，很了解的人只 占 5.7%。因此，在中国大陆，沙棘类保健食品的推广还任重而道远。其他调研中的消费者 对保健食品的认知与行为数据，详见表 2.2。 四、初新科技公司沙棘保健食品营销策略分析 （一）STP 细分过程与结果 以消费者主要的行为变量，可以来确定保健食品的市场细分。 通过问卷调查数据结果得知，使用保健食品的消费群体中有 53% 的主要来源是送礼或 某种“孝敬”；44% 属于自购。作者把消费者对保健食品功能的关注部分主要分为五类群体， 潜在消费者分别是送礼群体、免疫力低下人群、调节血脂血压人群、抗疲劳与延缓衰老和 人群、改善睡眠与记忆人群。 对这五个部分进行分析后，免疫力低下人群、调节血脂血压人群、改善睡眠和记忆人 群均为通过保健食品改善现有体质人群，针对的是比较典型的亚健康的人群，可以将他们 归为亚健康一类，这类亚健康人群里也包含中青年人。抗疲劳与延缓衰老人群有明显的延 缓衰老需求，可以确定为中老年目标市场。送礼群体主要是社会交往需求，涉及保持人际 感情上交往和“托人办事”等需求。 三个部分的市场分别为亚健康群体、中老年人群体、送礼群体。从目前的市场来看， PAGE 28

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 均具有巨大的潜力。 （二）目标市场选择 随着中国老年人口不断增多，中国已经进入老龄化社会多年，中老年群体巨大的保健 食品需求和不断改变的保健意识对于行业及其中的企业来说是一种新的发展契机，因此第 一目标市场选择中老年人群。 第二目标市场选择亚健康人群，因为在 2009 年中国社会科学院《人才发展报告》指出， 中国主要城市的白领群体，存在亚健康情况的比例高达 76%，近六成的白领群体有工作过 度（如长期和频繁出差或加班加点）的情况，处于真正健康状态的人都不到 3%。根据本研 究调查结看，消费者在近两年出现的身体健康问题中，亚健康问题在人群中出现的比例非 常高，其中睡眠问题更是受访者选择中频数最高的一项。由此可知，人群中亚健康比例较大， 潜在消费者市场广阔。 第三目标市场是送礼群体，这个群体在中国这个“熟人社会（费孝通语）”具有较大 的市场需求。这个群体人群，没有固定的年龄、特质等，所以会需要花费较大的营销投入 以及精准的切入点来做推广。可以作为初新科技中长期的目标市场。 本研究中初新科技可选目标市场见表 4-1。 表 4-1 初新科技的可选目标市场 目标市场及相关变量 市场一 市场二 市场三 群体 中老年群体 亚健康群体 需要送礼的群体 需求 保健、预防疾病、调节身体 增强体质，舒缓压力、 增强人际情感交流、 机能（如免疫力，血脂等） 增加免疫力 强化人际关系 （三）目标市场定位 根据上述已初步确定的三类目标消费者群体，可以进一步拟定符合其各自需求的市场 定位。 本研究中初新科技沙棘类保健食品市场地位见表 4-2。 中老年群体作为初新科技应该主攻的市场群体，具有追求产品高性价比，强功能性的 特点。所以在产品定位上必须注重此群体产品强功能性（效果比较明显）的需求。 PAGE 29

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 本文将案例公司初新科技的保健食品消费群体主要拟定在中老年群体（无论自购还是 送礼或者“孝敬”），并以此进行较深入的探究和分析。 表 4-2 初新科技沙棘类保健食品的市场定位 市场细分 主要产品 适应人群 市场特征 消费行为 中老年人 调节身体机能（提 初新科技沙棘冻干 保 健 意 识 较 强 且 注重实际效果，对 高 免 疫 力， 控 制 精萃粉（塑盒装） 养生经验较丰富 产品功能要求较高 血 脂 等）， 抗 衰 延寿 控制与缓解亚健 初新大果沙棘原汁 具有亚健康特 经常出差和加班 重视产品外观，注 康状况 征的群体 的白领等 重产品口碑与质量 送礼市场 初新科技沙棘冻干 用于送礼人群 有社交送礼需求 注重品牌、品质、 精萃粉（印铁礼盒 安全、档次 装） 五、初新公司沙棘类保健食品的营销策略改进 （一）基于消费者需求的沙棘保健食品策略 （1）突出沙棘保健食品的核心功能与价值 通过前文分析，沙棘类保健食品的核心价值体现为：具有功能性、富含多种对人体有 益的成分、绿色环保、口感酸甜、适合大多数消费者。 中老年消费群体对于功能性要求最高，又因为保健食品市场上同质化问题，几乎千篇 一律地宣传效果使得产品失去特色。因此在突出初新沙棘保健食品的抗疲劳、免疫调节、 降血脂等功能的基础上必须突出沙棘保健食品的最独特的功能价值，即有助于较快提高机 体免疫力，以此吸引中老年群体的购买。 针对亚健康群体，案例公司则需突出沙棘保健食品的抗疲劳、防辐射功能，也要展现 产品的绿色环保理念，以应对亚健康群体年龄趋低的势头，希望注重环保理念、提高健康 水平的需求。 （2） 重视沙棘保健食品的功效、安全性和新品的研发 根据问卷调查，受访者按年龄组分别考虑选择某种保健食品时关注重点是不同的。在 本研究中，中老年消费者按年龄分类选择某种保健品时的最关注因素见表 5-1。 PAGE 30

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 表 5-1 消费者选择某种保健食品时的最关注因素 年龄组 价格 品牌 功效 安全性 产品 口感 包装 小 成分 计 51-60 5(4.8%) 8(7.7%) 46(44.2%) 32(30.8%) 9(8.7%) 1(1.0%) 1(1.0%) 104 60-70 2(3.4%) 8(13.6%) 20(33.9%) 25(42.4%) 1(1.7%) 0(0.0%) 0(0.0%) 59 70+ 2(16.7%) 2(16.7%) 5(41.7%) 3(25%) 0(0.0%) 0(0.0%) 0(0.0%) 12 由表 5-1 可以看出，当今社会的中老年群体拥有较多的生活和消费经验，在购买保健 食品时很在意其功效与安全性。他们对于价格、口感和包装较少关注。51-60 和 70 岁以上 两组对功效的关注占比在 42% 及以上；而 60-70 岁一组更加关注保健食品的安全性。企 业要发展，动力是研发。案例公司需要加大对保健食品研发的投入，改进和开发具有更好 的保健效用与安全性的、能满足中老年人的现实需求并基本适应其购买力的保健食品。以 卓越的可靠功效与安全性来吸引更多的中老年消费者，是初新科技公司目前正在付诸于实 践的基本做法。 同时，在产品形态上值得一提的是，根据商务部直销管理系统《知识经济》可知，软胶囊、 片剂（吞服）作为包装占比最高的选择，属于新的发展趋势之一。近 10 多年来，胶囊与片 剂都是占比很高的保健食品包装方式。在本研究的问卷调查中，也有 42.49% 的受访者在保 健食品形态上倾向于胶囊类型。因此，加大对于胶囊、口服液、冲剂形态的保健食品开发 是基本符合市场趋势的。 （3）加强品牌建设措施的落实，增加产品的附加值 当企业更加注重品牌建设措施的落实，初新产品的知名度也会因此提升，继而可以增 加产品的附加值。同时，也可进一步的提高公司的竞争力，实现可持续增长的发展目标。 在本研究中，关于消费者每月用于保健食品费用与近两年吃过保健食品的相关关系分 析见表 5-2。 PAGE 31

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 表 5-2 消费者每月用于保健食品费用的相关关系 Pearson 检验  受访者每月用于保健食品消费的费用 相关系数 0.378** 最近两年是否吃过保健食品 p 值 0.007 * p<0.05 ** p<0.01 从表 5-2 看到，利用相关分析去研究每月用于保健食品消费的费用和最近两年吃过保 健食品（其中占比最高为自购）这一事实的相关关系，结果是：受访者每月用于保健食品 消费的费用和最近两年吃过保健食品之间的相关系数值为 0.378，并且呈现出 0.01 水平的 显著性。这说明每月用于保健食品消费的费用和最近两年吃过保健食品之间有着显著的正 相关关系。因此，消费者中近两年内有过保健食品消费行为的，会在未来持续使用保健食品。 并且，随老龄化的发展，保健食品消费会进一步提升。 基于上述消费者保健食品专项花费和近两年使用的相关关系，初新科技作为康元公司 的子公司，应该在已有品牌知名度和客户的基础上，利用这种认识，设法增加忠诚用户。 产品功能以及效用、价格等都是初新科技公司进行品牌建设时可以切入的方面。增强品牌 建设措施落实，逐步加强品牌推广有很大的空间。初新科技要持续改善全体员工的素质以 及服务质量，提高竞争力，建立全面的品牌及其服务体系，使公司在竞争中展现更多优势。 （二）基于消费者承受力的价格策略 拟订价格策略需要考虑消费者内部的差异，对不同消费群体制定不同的价格策略。从 本研究中消费者每月用于保健食品消费的支出调查结果可看出，30% 消费者每月用于保健 食品的消费集中在 100-299 元之间，900 元以上的保健食品消费占总体比例仅 8%。因此， 大多数人在保健食品上的消费是有限度的，比较保守的。 首先，应用相对低价策略瞄准绝大多数老年人群体。通常，由于中国的老年人退休后 的收入来源较为单一（城镇地区更多以退休金为主），老年群体的平均收入水平较低。老 年群体对于产品定价较为敏感，物美价廉的理念符合他们的实际情况。所以，保健食品企 PAGE 32

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 业应实施相对低价策略，并且保证产品安全、有效。应用相对低价策略快速进入市场后获 得老年群体消费者的关注以及认可，谋求发展长期与良好口碑。 其次，应用相对较高价格策略瞄准少部分较高收入的老年群体。较高收入老年群体的 保健食品消费随着生活水平提高会进一步增加。面对保健食品的选择，他们更加重视产品 的功效性、安全性，价格因素是排于功效性之后的。所以，用相对较高价策略满足较高收 入老年群体的需求，让他们感知到保健食品的功效与安全性，以及区别于较低价格保健食 品突出的优势是重要的。此外，对于价格需求弹性较小的新开发的保健食品，也可以采用 较高价格策略。 最后，面对中间年龄层的消费者群体，应当理解其步入初老时的抗衰需求，也要注意 其存在较普遍的亚健康问题。在价格制定时可以参考并针对不同需求来制定价格。并且中 间年龄层的消费者群体对于节日促销比较敏感，可以在做推广活动时，针对其进行相关的 产品促销。 （三）基于消费者便利的渠道策略 保健食品的零售渠道主要有厂家直销、购物中心等商场中的“店中店”、会议营销、 传统模式。其中一般商场柜台销售、药店、专卖店销售是便是相对传统的零售模式。 为满足顾客的便利，初新科技主要采取的线上销售，建立了微店、京东等网上平台的 官方销售网站。目前，其销售渠道较为单一。并且在相关平台上的销售热度也并不高。其 品牌认知度相较于其他比较知名品牌的同类产品仍然较低。 通过问卷调查发现，有 47.31% 的消费者会选择药店进行保健食品的线下购买，其次是 专卖店。因此初新科技在其线下渠道拓展中，与药店的合作就显得至关重要了。近一半消 费者要在药店购买保健食品，而案例企业图互联网之便主要网销。实际上，这已经形成“渠 道错置”。 目前初新沙棘的相关产品并未在药店、超市进行销售，公司应当尽快与各地药店、专 卖店、超市进行合作，来扩大自己的销售渠道，消除与消费者之间的购买渠道“错置”。 这是公司目前急需解决的渠道问题。 随着科技的发展，案例公司进行媒体化渠道营销也是必不可少的。直播卖货（Live- broadcasting）的新方式会为公司取得较大的收获。 此外，在未来的多渠道发展计划中，初新科技公司可以认真考虑全面引入面对面人员 PAGE 33

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 直销模式。其可行性会在本文后面进行论述。 （四）基于消费者沟通的推广策略 推广与促销是指企业通过各种方式向消费者传递产品的特性、质量及其可靠性、信誉 等信息，激发和强化顾客的购买动机，最终促使他们尽早购买的措施和方法。 根据问卷调查，问及“请问你听说过沙棘保健食品吗 ?”时，听说过的人占受访者比例 的 45.61%，共 161 人。在这 161 人中，很了解沙棘保健食品的人只有 12.42%。共 20 人。 这个数据说明：目前沙棘保健食品是保健食品行业中较新的产品。所以，对于沙棘保健食 品来说，推广与促销策略是必须要进行的，这样做，是有很大的空间来促进沙棘保健食品 的推广的。 根据消费者获得有关保健食品信息的来源调查结果，消费者购买保健食品的来源依据 首先来源是医生或药剂师咨询与推荐；其次是亲友介绍、推广与宣传。因此，制定比较科 学有效的沙棘保健食品促销与推广策略将有助于促进产品的销售，扩大公司的销售额，提 高公司的市场占有率，进而增加利润。主要地，可以有以下几种推广与促销的方式： （1）人员推销 作为最直接接触到消费者和经销商的推销方式，人员推销可以进行供需双方实时的沟 通与交流，消费者购买的兴趣也可以得到增强。 在保健食品领域，产品的专业化程度应当比较高，且基于东方人特有的权威取向，老 年消费群体在获取保健食品信息时会更加认可和重视医生或专家的意见和建议。因此，在 有可能的情况下，案例企业如注重加强与专家、医生的合作，则可以提高消费者的购买保 健食品的欲望。 面 对 相 对 年 轻 的 消 费 群 体， 公 司 要 更 加 关 注 网 络 流 行 趋 势， 粉 丝 经 济 的 崛 起 最 多 依 靠 的 是 年 轻 一 代。 公 司 可 以 通 过 培 养 优 秀 的 推 销 人 员 来 主 要 面 向 相 对 年 轻 群 体， 这 可能较好地提高公司的经济效益。李佳琦先生作为新时代的美妆售货主播，通过 Live- broadcasting，引导与带动潜在消费者，让众多企业管理者认识到了人员推销在新时代的 促销方式中的重要性。目前，格力电器的董明珠等名人团队在网络上步入了人员推销行列。 以此利用情感诉求的方式，增进消费者对各自企业的产品认识、理解和支持，从而扩大品 牌与产品的知名度，使消费者对企业、对产品产生兴趣。初新科技的沙棘保健食品的推广 PAGE 34

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 与促销，也可以引入直播卖货模式。 （2）销售促进 近年来，销售促进也常常作为新产品进入市场的手段之一，能够快速刺激消费者需求， 在产品的投入期，用促进方式就有利于迅速推开市场扩大销售范围。 在本研究中的案例中，在应用各种促销手段的时候，与产品相结合，举办了增进消费 者了解产品的活动，例如派发样品（要求留下受样品消费者的联系方式）、现场免费使用 产品，使得消费者注意到产品的功能与使用方法。实事求是的讲解沙棘保健食品，对于功 能和效用不夸大、不歪曲，“以诚信为立身之本”让消费者看到企业的诚信。企业需要依 据消费者对沙棘保健食品的不同认识阶段，选择和整合不同的促销方式，让促销措施发挥 更大的作用。 （3）广告性商业推广 据作者的问卷调查结果，中国大陆区域中老年消费者接触保健食品的信息来源于电视、 广播等比较传统的媒体。保健食品生产企业通过多种途径向消费者传递确切、量化的信息 来说明保健食品品的功效、营养价值，这是其市场营销活动中必然要涉及到的。 根据不同的年龄层的媒体接触习惯，企业可以设计不同的广告及其投放策略。对于应 用电子设备不很熟悉的中老年人而言，较传统的电视、广播和报刊是他们接触的主要媒体。 在电视广告方面，不同地区可以按照不同顺序进行广告的播放。在沙棘类保健食品认知度 较高的地区，按照计划优先投放广告以便高效推广。在药店、专营店及商超等终端促销上， 企业可以用易拉宝、Over-Standing、招贴宣传画等方式进行广告投放。对于使用电子设 备频率较高的人群（如公司白领），主要和各大门户网站、搜索引擎、APP 应用商合作进 行广告的插播和宣传，使广告性商业推广变得更加有针对性。 （4）利用新媒体促销 随着时代的发展，移动互联网成为连接沙棘类保健食品与消费者非常重要的通道。目 前社交媒体与直播带货不断引起消费者的注意，标志着全新的互联网化的营销模式的兴起。 在这个时代，有些例子说明，一个有较大魅力的卖货主播（Live broadcaster）几分钟时间 可以在直播平台上卖出上万件商品（如某些化妆品等）。如最近影视演员刘涛女士受邀上 阿里巴巴公司的淘宝平台做了这样的卖货主播。据媒体报道，刘涛在淘宝上直播卖货的结 果相当令人鼓舞。因此，跟上时代潮流，应用新媒体进行推广与促销是企业发展中可以做 PAGE 35

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 到的。如在多个平台进行不同形式的促销，案例企业可以增强产品供应方与消费者之间的 直接互动，创造长期的可持续消费者参与感。也可以让利消费者，并促使消费者由被动变 为主动（参与）。这样，消费者的主动参与就有可能进一步推动初新科技公司沙棘类保健 食品销售额的进一步增长。 六、初新公司引入直销渠道运作的可行性分析 （一）引入直销渠道的可能性 如上所述，自 2008 年以来，初新科技公司在沙棘类保健食品的生产与销售上已经积累 了多年的行业经验了。但它在消费品的多渠道的拓展上显得比较落后。作为其主营业务是 一类比较新的保健食品，初新公司利用互联网、移动电话与社交媒体提供的便利条件搞网 售是一个好的开始。但是高频率使用电子设备、熟悉网购的绝大多数是年轻人；而对沙棘 类保健食品有越来越大需求的是中老年人，尤其是老年人群体。后者通常少用或不能用电 子设备进行网购。这使得大约有 40% 多的自购保健食品的需求难以顺利得到满足。所以， 如果该案例企业要想解决这个渠道“错配”的问题（见 5.3 节），引入面对面直销渠道是 必然的。要想谋求更加长远的可持续的发展目标，初新公司引入直销模式是迟早的事情。 它不仅具有必然性，也具有现实的可能性。 （二）可以创造相关条件引入直销渠道 按照中国在加入 WTO 的协定中的承诺，它需要允许直销业务在本国的长期发展。但 是自颁布国务院 443 号令和《直销管理条例》（2005）以来，在大陆地区任何企业从事产 品直销业务都需要持有经过特别程序进行审批的牌照。而申请此牌照需要满足一系列的条 件，包括（1）申请者具有良好的商誉，在提出申请前 5 年没有重大违法经营记录；（2） 实缴注册资本不低于 8000 万人民币；（3）在指银行缴纳足额保证金；（4）根据规定建 立信息报备与信息披露制度。这样做，是为了适合中国具体国情下的直销渠道的可持续发展。 这些条件，对于营收上亿元的案例公司来说，经过努力是可以达成的。 就初新科技公司而言，引入直销渠道有两种途径：一是其自己的董事会或高级经营团 队决定向商务部提出独立申请。这就需要自己准备或筹措 8000 万人民币的注册资金，并 具备其他相关条件。二是与某个已经获得直销牌照的企业进行商洽与合作，让后者购并自 己的主营业务。为了抓住时机，获得沙棘类保健食品在中国大陆市场的大发展机遇，进行 PAGE 36

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 这样的定期合作是符合初新公司的长期战略利益的。只要通过引入直销渠道及其良性运作， 可以使得初新科技公司在未来（如 10 年）获得相当可观的利润，占领这块亚市场的主要份 额，做出这个战略选择无疑是十分正确的。 七、结论与展望 （一）主要结论 本文通过对沙棘类保健食品市场的调查以及应用市场营销理论对初新科技公司的营销 进行分析，对其市场营销策略提出对策意见。并对其进入直销渠道运作进行了初步的可行 性研究。本研究得出以下主要结论： 首先，作者通过对初新科技公司概况及其产品的市场营销现状进行分析，得出：初新 科技自成立以来，经过较短时间的发展，在市场营销意识、市场细分、定位、产品开发、 渠道、定价、促销问题等方面存在一系列问题，但是产品拥有较高质量（包括功能与安全性） 和发展空间。其主要问题是（1）从产品来看，初新科技的保健食品在沙棘同类产品中属于优良。 但是公司产品种类偏少，且产品原料较为单一，不能满足消费者多样化需求。（2）从价格来看， 目前初新科技在各大销售平台进行统一定价，但是其产品定价相对于市面上同类产品价格 偏高，不能顾及绝大部分中老年消费者的消费水平。从而也从负面影响到其竞争力和盈利性。 问卷调研中有 74.8% 的人认为当前市场上的保健食品属于比较贵和很贵。（3）从渠道来看， 初新科技渠道单一，其目前的销售渠道以网络媒体平台为主，几乎未涉及线下渠道，药店、 专卖店与超市都未有合作。也没有动议来开拓人员面对面直销渠道的运作。（4）从商业推 广来看，初新科技目前广告促销和人员促销都涉及较少。初新科技没有较强的专业客服人 员为消费者提供优质服务，并且其平台上发布的信息不能做到实时更新。公司的促销活动 较为单一，且促销力度较小，不能有效吸引更多的消费者。 因此，在初新科技公司发展现状的基础上，作者应用 STP 分析，首先是市场细分，将 保健食品市场分为中老年群体、亚健康群体、送礼群体三个部分。其次进行目标市场选择。 因为中老年群体巨大的保健食品需求和不断改善的保健意识，这些对于行业及其中的企业 来说，都构成了一种新的难得的发展机会。所以作者提出初新科技应把中老年群体作为主 要目标市场，其次是亚健康群体和送礼群体。最后进行定位，中老年群体作为主要目标市 场群体，具有追求产品高性价比，强功能性的特点，所以在产品定位上注重产品的强功能 性和基本上适合中老年需要的性价比。 PAGE 37

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 作者应用 4P 营销理论，对于案例公司提出市场营销策略建议：（1）初新科技在产品 策略上需要突出产品的核心价值——功能性强、富含多种对人体益的有效成分、抗疲劳、 环保，因而适合绝大多数消费者。公司需要加大对产品的研发投入并注重进一步提升功效、 加强安全性、品牌建设，并提高产品的附加值。以此应对消费者对产品功效与安全性的较 高要求。（2）在价格策略方面，对高收入老年人群体公司应该使用较高价格策略，而对绝 大多数老年群体使用较低价格策略。至少应当把定价调整到近一半的老年消费者感到可以 承受的程度。对中间年龄层的消费者，公司要根据其不同需求制定差异化的产品价格策略。 （3）在渠道方面 , 公司首先应当尽快与各地药店、专卖店和超市进行洽谈与合作，来增加 自己的线下销售渠道，纠正与主要消费者之间的购物渠道“错配”。并认真考虑引入直销 渠道运作。（4）在推广与促销方面，应加强人员推销，公司可以培养推销人员并提高其团 队素质；在策划比较优秀的电视等广告后，不同地区公司可以按照不同顺序进行广告的投 放，以此吸引不同目标市场的消费者。在沙棘类保健食品认知度较高的地区，公司可以按 照计划先行投放广告；在药店、专营店及商超等终端促销上，公司可以用易拉宝、Over- standing、招贴宣传画等方式进行广告投放；对于使用电子设备频率较高的人群，公司主 要和各大移动互联网上的 APP 公司合作进行广告的插播和宣传，使广告与促销变得更有目 的性；公司还需应用新媒体促销，在多个平台进行促销活动，以便增强产品供应方与消费 者之间的直接互动，包括尝试直播卖货。 最后，需要强调的是，作者对于把直销渠道引入案例公司进行了初步的可行性分析。 认为初新科技公司完全可以创造条件独立申请牌照，当然也可以寻找已有直销牌照的公司 进行定期合作，以便充分利用保健食品需求较旺的市场机会，在新的市场细分的竞争中获 取较大份额。可以预期，这样做也可赢得可观的长期利润回报。 （二）研究不足与展望 可以展望，随着沙棘类保健品行业的不断发展，新产品的不断出现，越来越多类似于 初新科技这样的公司会得到人们的关注。通过政府部门的不断强化监管，保健食品市场良 性竞争秩序会逐渐形成。各竞争主体针对目标群体的营销策略也会更加精准和人性化。相 信本文作者对初新科技公司的市场营销策略会建议，如被采纳，也还需要根据市场及消费 者的变化而不断完善。由于老龄化趋势加上亚健康人群的广泛存在，越来越多的消费者会 接受沙棘类保健食品，并参与推进绿色环保、促进经济发展、国民健康持续改善的良性循 环中来。 PAGE 38

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 本研究尚存在一些比较明显的不足之处，如在数据的定量分析方面有待进一步完善。 譬如，可以更进一步开展问卷调研中一些题项及其数据的相关关系的分析。也由于特殊的 新冠疫情爆发并持续较长时间，作者未能实现对案例公司的实地调查。这样，对于初新科 技的市场营销现状及其原因等的分析不够透彻和全面，未来作者可以继续关注并进行进一 步的研究。 参考文献 [1] 周丽娜，经济植物沙棘的开发利用展望 [J]，黑龙江科技信息 ,2009(06):99. [2] 张再生，中国人口老龄化的特征及其社会和经济后果 [J]，南开学报 ,2000(01):83-89. [3] 谈煜鸿，老龄化背景下我国老年人保健品消费研究述评 [J]，经济论坛 ,2016(06):108-111. [4] 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，市场营销学 [M]．中国人民大学出版社，第９版。 [5] 斯蒂芬·P·罗宾斯 (Stephen P．Robbins)，管理学 ( 第七版 )[M]，北京：中国人民大 学出版社，2004：2．15 [6] Anna Kubicka，Personalized Information Management by Online Stores in 4C Model：A Case Study[J]，Foundations of Management，2016，8(1)． [7]Nina Ural，Consumer’s Changing Attitudes towards Functional Foods[J]，Food Quality and Preference，2007，18：1—12． [8] Nynke de Jong，Brandehorst，Demographic and Lifestyle Characteristics of Functional Food Consumers and Dietary Supplement Users[J]，British Journal of Nutrition，2003，89：273—281． [9] Beate Goetzke,Sina Nitzko,Achim Spiller，Consumption of Organic and Functional Food：A Matter of Well-being and Health[J]，Appetite,2014,77. [10] 李蓉、殷丽强、梁月、杨松、王丹，阿勒泰地区沙棘资源建设和产业开发现状及对策 [J]， 国际沙棘研究与开发 ,2013,11(03):24-27. [11] 刘增庆、李贵林、隋鹏超，深秋红大果沙棘生态经济型水土保持林建设模式 [J]，现代 农村科技 ,2019(12):83. PAGE 39

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论文集 COLLECTION OF ESSAYS Psychiatric Research, 1999, 33(2):97-104. [31] 张厚粲、徐建平，现代心理与教育统计学 . 第 3 版 [M]，北京师范大学出版社 , 2009. [32]https://m.toutiao.com，什么是保健食品：国家规定保健食品的廿七个功能，2020 年 7 月 4 日浏览过此文。 附录：消费者调查问卷 消费者的保健食品认知与消费行为调查问卷 尊敬的女士 / 先生： 您好！我们正在进行一项有关消费者保健食品消费行为、消费意识的调查，目的在于 了解消费者购买保健品的现状、需求，以便为研究项目提供数据。希望您能回答一些与之 相关的问题，您的回答对我们的研究非常重要。本问卷题目设置为单选题及多选题，个别 选项可以个文字叙述，请在每个问题后选择适合自己情况的答案。本问卷采用不记名方式 填答，我们将对您的回答绝对保密，敬请放心。在此非常感谢您的合作。 一、保健食品消费认知和消费行为调查 1. 请问您最近两年吃过保健食品吗 ? [ 单选题 ] ○ A、一直都有 ○ B、偶尔，感觉身体不适时才吃 ○ C、没有，但有打算试试 ○ D、其他 _________________ 2. 请问您听说过沙棘这个保健品吗 ? [ 单选题 ] ○ A、从没听说过 ○ B、听说过 3. 您了解沙棘这种保健品的功效吗 ? [ 单选题 ] ○ A、很了解 ○ B、比较了解 ○ C、不了解 PAGE 41

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 4. 请问您倾向于服用哪种保健食品剂型 ? [ 单选题 ] ○ A、口服液 ○ B、胶囊 ○ C、冲剂 ○ D、其他 ____ 5. 请问您近两年吃过或者正在服用的保健食品的主要来源是 ? [ 单选题 ] ○ D、单位福利 ○ A、自己购买 ○ B、儿女及其他晚辈孝敬○ ○ C、友人赠送 ○ E、其他 ___ 6. 您每月用于保健食品消费的费用是多少 ? [ 单选题 ] ○ A、99 元以下 ○ B、100—299 元 ○ C、300—499 元 ○ D、500-699 元 ○ E、700-899 元 ○ F、900-1099 元 ○ G、1100-1299 元 ○ H、1300-1499 元 ○ I、1500 元以上 7. 您选择某种保健食品的依据是什么 ? [ 单选题 ] ○ D、其他 _________ ○ A、广告宣传 ○ B、亲友介绍 ○ C、医生指导与推荐 8. 请问您会选择在哪里购买保健食品 ? [ 单选题 ] ○ E、其他 _____ ○ A、药店 ○ B、超市 ○ C、专卖店 ○ D、医院 9. 您在选择保健食品销售地点时首先考虑的是以下哪个因素 ? [ 单选题 ] ○ A、价廉物美 ○ B、种类齐全、选择余地大 ○ C、商家品质信誉好 ○ D、购买地点离家近，交通方便 ○ E、其他 ________________ 10. 请问您选择某种保健食品时关注最多的是 ? [ 单选题 ] ○ A、价格 ○ B、品牌 ○ C、功效 ○ D、安全性 ○ E、产品成分 ○ F、口感 ○ G、包装 ○ H、其他 ____ 11. 请问您对目前市场上保健品的价格感觉怎么样 ? [ 单选题 ] ○ A、很贵 ○ B、比较贵 ○ C、比较合理 ○ D、较便宜 12. 请问您是通过什么渠道获得有关保健食品的信息 ? [ 多选题 ] □ A、广播电视 □ B、医生或药剂师咨询 □ C、亲友介绍 □ D、报纸杂志 □ E、商场导购 □ F、宣传资料和推销员 □ G、其他 ______ PAGE 42

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 13. 您认为保健产品经营企业首先应在哪方面着力改进 ? [ 多选题 ] □ A、提高产品的质量 □ B、完善销售渠道 □ C、降低生产成本，从而降低价格 □ D、其他 _________________ 14. 请问您对哪类功能的保健食品关注最多 ? [ 多选题 ] □ A、增强免疫力 □ B、降低血脂血压 □ C、改善睡眠和记忆 □ D、缓和骨质疏松 □ E、抗疲劳 □ F、预防疾病 □ G、延缓衰老过程 □ H、其他 ______ 15. 您觉得现在一些广泛宣传的保健食品可信吗 ? [ 单选题 ] ○ A、都很可信 ○ B、大多信，少部分不可信 ○ C、少部分可信，大部分不可信 ○ D、都不可信。 16. 请问您近两年来有什么健康或亚健康方面的问题？ [ 多选题 ] □ A、免疫力下降易生病 □ B、血脂血压升高 □ C、睡眠欠佳 □ D、出现骨质疏松 □ E、容易疲劳乏力 □ F、血糖上升 □ G、腿脚乏力 □ H、记忆力下降 □ I、其他 ______ 17. 针对上述近两年的个人健康问题，请问您是如何应对的？ [ 单选题 ] ○ A、主动增加锻炼机会 ○ B、改掉不良生活习惯 ○ C、购买适合自己的保健食品服用 ○ D、其他 _______________ 18. 面对有三高 ( 高血脂、高血压、高血糖 ) 的人越来越多，除了锻炼与改变不良生活习惯外， 请问您应该吃什么样的保健食品进行应对？ ( 开放题 )__________________________________ _____ [ 开放题 ] 二、受访者基本信息 1. 您的性别： [ 单选题 ] ○ A、男 ○ B、女 2. 您的年龄 : [ 单选题 ] ○ A、29 以下 ○ B、30-39 ○ C、40-49 ○ D、50-59 ○ E、60-69 ○ F.70 以上 PAGE 43

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 3. 您的学历： [ 单选题 ] ○ A、小学及以下 ○ B、初中及以下 ○ C、高中及中专 ○ F、博士 ○ D、大专及本科 ○ E、研究生 4. 请问您的家庭人均月收入属于以下哪个档次： [ 单选题 ] ○ A、1000 元以下 ○ B、1001-2000 元 ○ C、2001-3000 元 ○ D、3001-4000 元 ○ E、4001-5000 元 ○ F、5001-6000 元 ○ G、6001-7000 元 ○ H、7001-8000 元 ○ I、8001-9000 元 ○ J、9001 元以上 5. 您近两年内从事的职业类别是： [ 单选题 ] ○ A、国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人 ○ B、专业技术人员 ○ C、办事人员和有关人员 ○ D、商业、服务业人员 ○ E、农、林、牧、渔、水利业生产人员 ○ F、生产、运输设备操作人员及有关人员 ○ G、军人 ○ H、学生及其他不便分类的其他从业人员 6. 您最近两年的职位？ [ 单选题 ] ○ A、初级（主任） ○ B、中级（经理） ○ C、高级（总监及以上） 再一次诚挚感谢您的帮助和支持！ PAGE 44

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 中国大陆直销企业营销组合的实践 与 4Ps+7Rs 理论模型框架的构建 文 秦永楠 倪跃峰 摘要： 本论文以营销组合（Marketing Mix）策略的理论为基础，对中国大陆直销企业营销组 合进行了理论性探索。本文对直销企业在中国三次市场环境重大变化中所建立的“三网合一” 多渠道的营销组合进行营销要素分析，印证直销企业的这种营销组合符合 4Ps 理论模型，并 且是有效的。同时，对直销企业营销组合底层结构与核心系统的直销行为方式进行了系统分析， 提出 7Rs 的理论模型框架。在此基础上，本文构建了直销公司平台同 7Rs 的理论模型框架、 4Ps 理论模型，以及直销人联网、连锁体验铺联网和移动社交互联网这种“三网合一”的模 型连结成一体的 4Ps+7Rs 营销组合模型框架。搭建此框架，是试图做出一个营销组合在中国 直销业中的综合性的应用。希望此框架在营销理论与直销渠道商业实践两方面都有一定的价 值和意义。 关键词：市场营销；营销组合；直销公司；直销系统；4Ps+7Rs 框架 Abstract： Taking marketing mix theory as its start-point, the authors of this paper explore theoretic applications of marketing mix concept in direct selling enterprises in mainland of China.Also, this article analyzes marketing elements of multiple channels development of direct companies in China which have established “three-net in one” during the three important changes of market environment. These step have proved that those marketing mix practice of direct selling firms is in line with 4Ps theoretical model, and is effective as well.At the same time, having a systematically research into the lower-layer structure of marketing mix and direct selling behaviors of nucleus system in the direct selling entities, the authors put forward a 7Rs theoretical framework. Based on the above-mentioned work, this paper proposes a new 4Ps+7Rs marketing mix framework, witch has combined 4Ps framework, 7Rs framework, person-to-person network,store-to-store network,and the internet- based mobile social media network.Building such a combined framework is aimed to comprehensively apply marketing mix into direct selling corporations in China. The authors hope this combined framework could have certain values and significance in both of marketing theory and business development practice of direct selling channel in mainland China. Key Words：Marketing；Marketing Mix；Direct selling company；Direct selling system；4Ps+7Rs framework PAGE 45

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 壹、前 言 2020 年初，一场突发而至的新冠病毒传染病出现中国大地。这就使刚刚经历了 2019 年“百日行动”规范洗礼的大陆直销企业再一次面临新的考验。 在疫情之初，直销企业纷纷向武汉和湖北捐钱捐物。无论是外资企业，还是内资企业， 不分企业资本来源的国别和地区，从安利到尚赫公司，从无限极到金科伟业公司，从太阳 神到和治友德公司，一直到克缇公司等直销企业，大多数都踊跃参与。 在疫情期间，直销企业并没有停止砥砺前行的脚步。随着复工复产、复商复市的逐步 展开，大部分底层结构稳定，运营规范的直销企业都在稳步地优化投放直销市场的产品结构， 以满足消费者对关系到人的健康、容貌以及日常生活中具有一定新技术含量产品的需求。 同时，调整营销体系的底层结构，强化线上营销系统的运营，以克服疫情防控政策下直销 企业营销体系运营的一些难点。在疫情防控条件下，各个直销企业采取的营销组合基本策 略各具特色。其中，既有康宝莱公司等在当前特定条件下的促销（Promotions）组合基本 策略成功应用案例，也有尚赫公司在疫情防控的条件下，实施强化在线内购的营销组合基 本策略，同时，在稳定营销体系底层结构的基础上稳步在规范中复苏，在复苏的过程中逐 步投放研发的新产品，优化直销企业的产品（Product）组合，提升线上营销渠道的数字化 水平，逐步使直销企业的营销体系升级的案例。大多数直销企业在疫情防控的条件下大都 实施了强化线上渠道（Place）的营销组合基本策略；同时，在稳定营销体系底层结构的基 础上稳步在规范中复苏，在复苏的过程中逐步投放研发的新产品，优化直销企业的产品结构， 提升线上营销渠道的数字化水平，逐步使直销企业的营销体系升级，以满足消费者日益增 长对健康、容貌以及日常生活中具有一定新技术产品的需求，提升消费者对直销企业产品 的满意度和忠诚度，从而使直销企业在复苏的过程中逐步成长。 中国大陆的直销企业，经历过三次市场环境的重大变化。自 1998 年起，大陆直销企业 在每次市场环境发生重大变化的情况下，都能够融进新的营销要素或资源，优化直销企业 营销体系的底层结构，保持直销的底层逻辑不变，从而形成了直销人联网与移动社交电商 互联网、连锁体验铺联网这种多渠道组合的复合型营销体系。当前，直销企业的营销体系 仍旧在面临疫情防控下市场环境的新挑战，直播带货、以信息技术（大数据、5G、物联网、 AI 等）驱动，以消费者的购物体验为基础的新零售业态、新营销模式正在大陆开展起来， 并正在对“人（Participant）、货（Product）、场（Place）”等这些营销基本要素进行 着重组。在这样一种新的挑战面前，大陆直销企业营销体系如何在底层逻辑不变的基础上， 继续融进新零售业态、新营销模式等新的营销要素组合的底层结构，使其继续有效地进行 PAGE 46

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 升级，是摆在每一个直销企业面前的新课题。因此，研究既往大陆直销企业营销体系底层 结构的这种多渠道组合的发展历程，挖掘直销的底层结构，抽象出大陆直销企业这种多渠 道的营销组合体系的理论模型框架，将有助于为直销企业继续融进新的零售业态和新的营 销模式，继续进行这种营销组合体系升级的工作提供参考。在对营销组合理论研究方面， 目前已经形成了营销组合理论是全球大多数企业的公认和普遍应用的理论基础。 贰、关于营销组合策略理论文献的回顾 （一） 4Ps 营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps) 综述 杰罗姆·麦卡锡 (E.Jerome McCarthy) 于 1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的 \"4P's\" 理论 : 产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotions)，由于这四个词的英文字头都是 P，所以简称为 \"4Ps\"。 1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理 : 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即 : 产品 (Product): 注重开发的功能，要求产品有独特的卖 点，把产品本质属性的功能诉求放在第一位。价格 (Price): 根据不同的产品定位，制定不 同的价格策略。渠道 (Place): 通常企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销商来进行的。促销 (Promotions): 企业注 重销售行为的调整来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，卖点现场气氛营造等） 吸引潜在的消费者，促成交易额的增长，或促进消费者提前消费来推动销售的增长。 4Ps 营销组合的理论意义在于：4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论 以单个企业作为出发点，认为影响企业营销活动效果的因素有两种 : 一种是企业不可控的， 如政治、法律、经济、人文、地理等因素，称为不可控因素，这也是企业所面临的外部环 境 ; 另一种是企业可控的，如生产、定价、分销、促销等因素，称之为企业可控因素。企 业营销活动的实质是一个利用可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、 促销的设计、策划和实施，对外部不可控因素做出积极和动态的反应，从而促成交易的实 现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话来说，就是 \" 如果一家公司生产出适当的产品， 制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获 得成功 \"( 科特勒，2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4Ps 营销组合理论模型的优势是把企业营销过程中可以利用的众多因素概括成四个大 的因素，即 4Ps 理论的产品、价格、分销和促销，使企业营销的基本策略简明和易于把握。 PAGE 47

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 得益于这一优势，很快成为营销界和工商界营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 尽管营销组合概念和 4Ps 观点被迅速和广泛地传播开来，但同时在有些方面也受到了 一些营销学者特别是欧洲学者的批评。这主要有以下几点 : （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方（卖方）来考虑问题，执着 于营销者对消费者做什么，而不是从消费者或整个社会利益来考虑。这实际上是生产导向 观念的反映，而没有体现市场导向或消费者导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的。 4Ps 理论是对现实商业中销售活动的抽象，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场 营销下定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合 成一个统一的市场营销计划 (Neil Borden，1964)。 （2）在 4Ps 模式中没有明确包含协调与整合的成分，没有包括各因素相互作用的内涵。 而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究 也被忽视了，\" 对于结构的偏好远胜于对过程的关注 \"(Kent，1986)。同时，营销结果是交 换关系的相互满足，而 4Ps 模型忽略了交换关系中各因素的相互影响或作用。4Ps 主要关 注的是生产和仅仅代表商品或服务交换与迅速流转 (Fast moving)。况且，消费品生产者与 消费者关系，大多表现为生产者与零售商和批发商的工业型关系。消费品零售商越来越把 自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps 在消费品领域的作用要受到限制。 （3）4Ps 观点将营销定义成了一种职能性活动，从企业其他活动中分离出来，授权给 一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。\" 企业设立营销或销售部具体承担市场营销 职能，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结 果是，企业组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、 消费者服务和意见处理及其它活动 \"(Christion Gronroos，1994)。因此导致了与其他职能 部门的潜在矛盾。 （4）4P 理论缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，\" 如向企业内部所有参与 营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统 \"(Van den Bulte，1991) 没有能有效地服务于营销 ; 市场营销组合和 4Ps 理论缺乏更牢固的理论基础。 格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的， 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而， 与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。 （5） 市 场 营 销 组 合 只 剩 下 一 些 没 有 理 论 根 基 的 P 因 素 堆 砌 成 的 躯 壳 (Christion Gronroos)。高斯达·米克维茨 (Gosta Mickwitz，1959) 早在 1959 年就曾指出 \" 当营销机 制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业 PAGE 48

论文集 COLLECTION OF ESSAYS 行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了 \"。 （二） 7Ps 营销理论 (The Marketing Theory of 7Ps) 综述 7Ps 营销理论 (The Marketing Theory of 7Ps) 是 1981 年布姆斯 (Booms) 和比特纳 (Bitner) 建议在已往市场营销理论 4Ps 的基础上增加三个 \" 服务性的 P\" 得出的理论，三个 \" 服务性的 P\" 即 : 人员 (Participant)、有形展示 (Physical display) 和过程管理 (Process of Management)。人员 (Participant) 在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务 的角色，也就是公司的服务人员与消费者。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键， 他 ( 她 ) 们可以影响着传递给消费者的信息是否准确以及消费者喜好与否。人员也包括未购 买服务的消费者。营销经理人不仅要处理公司与已购消费者之间的互动关系，还得考虑未 购消费者的态度与行为。有形展示 (Physical display) 可以解释为 \" 商品与服务本身的展示， 亦即使所促销的东西更加贴近消费者 \"，给消费者留下更深的印象。有形展示的重要性，在 于消费者能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务及其质量。因此，最好的服务 是将无法触及的东西变成印象深刻的记忆。过程管理 (Process Management) 是指 \" 消费者 获得服务前所必经的过程 \"。4Ps 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上。从总体 上来看，4Ps 侧重于早期营销对产品的关注上，是商品营销的基础。而 7P 则侧重于后来所 提倡的服务营销，重点在除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。 从营销过程上来讲，4Ps 注重的是企业层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定， 然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有 考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P 则增加了更多的考量，它开始注重营销过程中 的一些细节，因此它比 4Ps 更加细致，也更加具体。它考虑到了消费者在购买时的等待、 消费者本身的消费知识以及消费者对于消费过程中所接触的人员服务的要求。4Ps 可以说 是站在了企业者的角度提出的，而 7P 则更倾向于作为服务对象的消费者的一面。站在企业 者的这一面，往往会忽略掉消费者的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P 完善了企业 的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业管理者一个提醒 : 消费者的需求是不容忽视的。 从营销对象来讲，4P 组合侧重于对产品的推销。而 7P 组合则侧重于对消费者的说服。4P 讲究推的营销策略，而 7P 则更加注重拉的策略。 （三）11Ps 营销理论 (The Marketing Theory of 11Ps) 综述 进入 20 世纪 80 年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了很 大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986 年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》 (3-4 月号 ) 发表了《论大市场营销》。 PAGE 49

第五届国际直销学术论坛 暨第 25 届海峡两岸直销学术研讨会 菲利普·科特勒提出为了精通 \"4Ps\"( 他称之为战术 )，就必须先做好另外战略上的 \"4Ps。第一个 \"P\" 是 \" 探查 \"(Probing)，因此，战略 4Ps 的第一个 \"P\" 就是要探查市场。 市场由哪些人参与，市场细分是如何的，都需要些什么手段进行市场细分，竞争对手是 谁以及怎样才能使竞争结果对于参与者一方更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一 个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研 (Marketing Research)。第二个 \"P\" 是 \" 分割 \"(Partitioning)，即把市场分成若干部分（亚市场）。每一个市场上都有各种不同的消费者， 人们有许多不同的生活方式。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分， 识别差异性消费者群体。但在不能满足所有买主的需要的情况下，必须选择那些你能在最 大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个 \"P\"，即 \" 优先 \"(Prioritizing)。必须优先考 虑或选择你能够满足其需要的那类消费者。第四个 \"P\" 是定位 (Positioning)。定位就是必须 在消费者心目中树立某种形象。因此，任何一家公司都必须决定，你打算在消费者心目中 为自己的产品树立一个什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术 性的 4Ps。因此，关键是怎样设计你的产品在国内或国际上的定位。 至 于 另 外 两 个 \"P\"， 科 特 勒 称 为 \" 大 市 场 营 销 \"(Mega-marketing)。 即 政 治 力 量 \"(Political Power)、\" 公共关系 \"(Public Relationships)。在科特勒的理解中，应该还有第 11 个 \"P\"，他称之为 \" 人 \"(People)。这个 P 贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面 10 个 P 发挥作用的保证。该 P 将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管 理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求， 以此来激励职工的工作积极性。\" 大市场营销 \" 理论将市场营销组合从战术营销转向的战略 营销，意义十分重大，被称为市场营销学的 \" 第二次革命 \"。 （四） 4Ps+3Rs 营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps+3Rs) 综述 1980 年代以来，瑞查德（Riochheld）和塞斯（Sasser）通过对市场份额和利润的关 系再次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出服务营销的理念，并 在“4Ps”的基础上增加了“3Rs”组合，即顾客保留（Retention）、顾客推荐 (Referral) 和相关销售 (Related sales)，形成了 4Ps+3Rs 的新的营销组合理论。其中的 3Rs 即消费者 保留 (Retention)、消费者推荐 (Referrals) 和相关销售 (Related Sales)。营销努力更侧重于 为消费者提供服务，依靠人际传播媒介来传播公司的信息，从而减少巨额的促销与广告费 用的投入。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子 媒介。 消费者保留 (Retention)。消费者保留是指通过持续地、积极地与消费者建立长期关系 PAGE 50